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1、分析我国电影植入式广告的问题和策略植入式广告在电影中的有效应用是一种创意产业,应该给电影带来新鲜的事物。作为新兴的广告宣传形式,植入式广告在我国飞速发展,但尚且处于发展的不成熟阶段,因此自身还存在很多不足,在一定程度上影响了电影在艺术性和商业性上的双赢。一、植入式广告的含义植入式广告又可以被称为植入式营销,主要是指把品牌、产品或其他具有代表特性的视觉符号等服务内容,运用一定的策略将其融入电视剧、电影及电视节目中来,以场景再现的方式让观众对品牌或产品产生一定的印象,从而达到有效的营销。电影具有庞大的收视群体,因此电影成为植入式广告的最大阵
2、地。传统意义上的广告只是以赞助商或冠名商的角色在电影的片尾中出现,或者是在电影中直接插播单纯的广告的形式出现。很显然,电影与广告是两个不同的内容,很难产生一定的关联。此外,随着电视媒体的发展,在越来越激烈的竞争中,传统意义的广告便在很大程度上失去了原有的优势,所以,植入式广告逐渐兴起并得到较快的发展。特别是电影中的植入式广告,具有很大的隐性化特点,能够将广告无意地融入电影中避免了硬性的信息塞入,以悄无声息的方式进行广告的信息传递,并且通过电影娱乐的方式很好地完成了对品牌或产品的构建,达到润物细无声的完美效果。从本质上来讲,艺术的发展离不
3、开资金支持,因此电影的发展同样离不开物质基础。植入式广告可以很大程度上减轻电影的资金压力,降低电影的制作风险。另外,加上当下视觉传播成为人们生活的主要传播方式,使得传统的媒体平台如电视、杂志、报纸等也面临着而自身的发展问题,这就使得广告业在媒体运作上面临着巨大的困难,而电影等影像传播平台成为当今社会中重要的视觉文化的传播工具,具有大量的收视群体。因此在电影中植入广告能够在很大程度上缓解广告业的发展困境,又能拥有大量的观众,进而拉动消费,获得巨大的经济效益。因此,可以说植入式广告在电影中的应用在某一方面达到了广告业与电影业的共赢,同时也促
4、进了广告业与电影业的良好发展。二、植入式广告在电影中的主要形式植入式广告具有很强的宣传效果和发掘潜力,它主要以深入、主动、渗透式等灵活的方式进行营销。广告的植入容易被观众所接纳,同时又能为广告商提供品牌和产品的有效推广途径。(一)情节的植入电影情节的植入,主要是指将品牌或产品作为电影情节的推动因素,有效地将品牌或产品的特性贯穿到剧情中,推动整个故事的情节发展。例如,秦奋在《非诚勿扰》电影中在北海道点的那瓶温莎威士忌,很自然地引入了品牌产品,并能很好地与剧情融合,推动剧情的需要和发展。(二)对白的植入对白的植入主要是通过电影中人物间的对话
5、植入品牌及服务,并巧妙地运用对话完成对品牌形象及服务理念的表达。同样是在《非诚勿扰》电影中,笑笑及飞机乘务员对乘客的欢迎用语,巧妙地表现了海航的良好服务形象,起到了很好的宣传和推广效应。(三)场景的植入场景的植入是指将品牌商品或视觉符号当作电影故事情节发展场景的一部分,很自然地出现在电影当中。例如,电影中出现的手机、服装、景点以及首饰等都可以作为品牌展示的平台,很好地将广告植入电影故事之中,推动剧情的展开和发展。(四)城市形象的植入城市想象主要涉及市容、城市规划以及居住环境等内容。电影可以做到声情并茂,因此可以将城市形象植入到电影中,让
6、观众在欣赏电影的过程中下意识地接受,进而达到城市形象的宣传效果。三、电影植入式广告面临的问题(一)广告内容的过分突出电影植入式广告存在最直接的原因就是由于对广告内容的过多强调和突出,从而引发观众的情绪反感。对观众来说,电影的植入式广告带有一定的强制性,过于突兀地插入广告会影响观众欣赏电影的效果,甚至会引起观看时反感。例如在《天下无贼》电影中,写着长城润滑油的大卡车在画面中显得异常鲜艳,字体也特别大,与整部影片似乎有些格格不入。因此对品牌或产品的可以突出必然会影响观众观看影片时的注意力,从而影响了对整部电影的欣赏。当对广告的内容过于突出的
7、时候,观众的反感情绪就容易被激发出来,甚至会影响观众对电影的评价。电影当中的植入式广告也存在数量过多的问题,故事情节充斥着过多广告,从而让观众感到厌烦。以电视剧《丑女无敌》为例,联合利华这一品牌的产品在电视剧中无所不在,并且还有很多硬性广告的存在,广告的泛滥让观众极度不满。可见,植入式广告的泛滥及运用不当可以被认为是一种失败的表现。(二)观众情绪对广告产品的影响电影往往会有正反两方面的角色之分,从而完成对剧情的角色塑造。因此,观众在观看电影时会对不同的角色存在很强的情感参与,所以观众对正反两方面角色会有完全相反的情感投入,所以与两方有关
8、的品牌或产品也会受到不同程度的影响,这属于情感迁移的一种。可见,在这个问题上,线管工作人员不得不对植入式广告进行全方位的判断和考虑。例如,在电影《天下无贼》中,贼的贪婪与傻根儿的天真善良形成了强烈的对比,因
