社会资本与社会责任互动视角下网络媒体社会责任实现机制研究

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1、社会资本与社会责任互动视角下网络媒体社会责任实现机制研究-新闻学社会资本与社会责任互动视角下网络媒体社会责任实现机制研究文/乔占军【摘要】网络媒体履行社会责任是自身可持续发展的充要条件和社会发展的客观要求。社会资本与社会责任二者的有效互动为网络媒体履行社会责任提供了一个独特的研究视角。在深入分析社会资本和社会责任关系基础上，本研究提出构建网络媒体社会责任实现机制，以实现其良性运行。关键词社会资本；网络媒体；社会责任；实现机制【基金项目】本文系2013年度河南省软科学研究项目（132400410296）

2、和2012年度河南省社会科学规划项目（2012CSH014）阶段性研究成果。【作者简介】乔占军，河南大学工商管理学院案例研究中心副教授，硕士生导师，博士，研究方向：社会责任。随着新媒体时代的到来，网络媒体作为信息传播的重要渠道和人们获取信息的主要方式，已经成为对社会公众具有重大影响力的信息传播媒介。网络媒体作为一种特殊的组织形式，在维持其自身积极发展的同时，应更加积极地履行社会责任。一、网络媒体社会责任研究（一）网络媒体社会责任内涵网络媒体是指利用网络为载体而进行信息传播的服务机构和平台。而网络媒体社

3、会责任则是指网络媒体企业和从业人员进行网络信息传播时所应履行的相关社会责任和义务。据中国互联网络信息中心发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿人，较2013年年底增加1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年年底提升了1.1个百分点。随着互联网在国内的快速发展，网络媒体以其具有的时效性、交互性、多媒体性和受众地域广泛性等诸多传播特性，以所提供的及时、有效的海量信息，对社会公众的观念和行为产生了直接或间接的重大作用。（二）网络媒体社会责

4、任内容1.传播及时、准确的信息。传播及时、准确的信息是网络媒体首要的社会责任和最基本的功能，这是网络媒体实现自身价值的前提和树立公信力的根本要求。网络媒体要把及时、准确的信息作为传播的第一考虑要素，并兼顾传播信息的社会效应。此外，网络媒体工作人员要遵守职业道德，严格自律，保证所传播信息的真实和公正。2.提供高品质娱乐信息。网络媒体是集声音、文字、图片、视频为一体的媒介，其多媒体的传播方式在为社会公众提供娱乐信息方面具有传统媒体无法比拟的优势。网络媒体在提供高品质的娱乐信息方面具有不可推卸的社会责任，应

5、使得发布的娱乐信息不低俗、不媚俗，社会公众在获取娱乐信息的同时，可以开阔眼界、增长知识、陶冶情操。3.舆论监督。舆论是社会中相当数量的人对于一个特定话题所表达的个人观点、态度和信念的集合体。作为一种舆论手段，网络媒体进行舆论监督是其所应担负的一项重要社会责任。网络媒体传播范围广、影响大，对社会起到一种监督、预警和调试的作用，也是社会公众行使监督的有效路径，对事件的发展和解决起到推动和催化的效果。4.文化传承。网络媒体具有非强制性、潜移默化性和独特的弹性，是文化传承的重要载体，在培养健康的网络文化、向社

6、会公众传播先进文化知识和民族文化遗产方面具有不可推卸的历史责任。网络媒体履行文化传承的社会责任有助于正确引导社会公众尤其是青少年形成正确的人生观和价值观，进而塑造其健全的人格。二、社会资本与社会责任互动关系研究网络媒体产业本质上是一种社会资本经济，网络媒体履行社会责任就是一种社会资本投资。二者关系具体表现如下。1.网络媒体履行内部社会责任可提升内部社会资本的获取。网络媒体内部社会责任是指网络媒体企业对内部员工所担负的责任和义务。网络媒体内部社会资本则是企业内部员工之间所构建的网络、互惠性规范和由此产生

7、的信任。履行内部社会责任的作用有三方面：①有利于增进网络媒体企业内部各成员间的信任、协作和凝聚力，促进各部门间的协调和配合，从而扩大人际关系网络以及蕴涵在其中的潜在资源。良好的工作关系、相互的信任和协作所形成的关系网络正是形成内部社会资本的关键。②有助于增加企业内部员工的认同度、归属感，并可有效提升工作积极性和工作效率，进而使得企业内部员工为企业的发展做出最大程度的努力，降低辞职几率，促进企业的良性发展，这是网络媒体企业获取内部社会资本的重要路径。③可吸引外部优秀人才的加入。总之，网络媒体履行内部社会

8、责任有助于构建良好的内部关系网络，改善企业形象，提升工作绩效，进而获取内部社会资本。2.网络媒体履行外部社会责任可促进外部社会资本的积累。①履行对政府的社会责任，合法经营、照章纳税，并接受政府监管，与政府之间形成良性互动，有助于赢得良好的外部环境，进而不断积累自身的外部社会资本。②履行对客户的社会责任，提供及时、全面、客观的网络信息服务，有效引导社会舆论，有助于改善企业形象和提高在社会公众中的影响力。③履行对商业伙伴的社会责任，倡导公平、有序、良性的竞争