一汽大众奥迪q7营销策略分析.doc

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1、一汽大众奥迪Q7营销策略分析第1章豪华SUV车型市场与奥迪Q7的市场地位分析1.1我国汽车行业发展现状世界汽车产业从诞生、发展到辉煌，经历了一个多世纪的历史。进入21世纪后，发达国家的汽车产业进入了生命周期的最后阶段——衰退期。近年来，欧美和日本这些国家对新车的需求稳中有降，换车的需求也进入了成熟阶段，无法期待将来有很大的增长。“中国的汽车市场潜在能力最强”这已是世界汽车产业和企业界所公认的事实。早在5年前，美国著名的市场调查公司J.D.POWER就预测，“亚洲市场对小轿车的年需求将会增加500万辆，其中有300万辆的市场会在中国”。这个预测现在看起来已经过于保守。保守估

2、计2009年中国市场的轿车销量将会超过1000万辆，到2010年，中国的轿车市场有望突破1200万辆大关。在这种大好形势之下，世界各大著名跨国汽车企业巨头纷纷进入中国市场，竞争格局日益激烈。1.1.1我国汽车市场发展现状中国的汽车工业从无到有，从小到大，经历了六十年的发展。改革开放以后，我国汽车工业发展大致可以分为两个阶段。第一阶段，（20世纪80至90年代末）中国汽车工业获得了长足的发展，形成了完整的工业体系，从载重汽车到轿车全面发展。这一阶段是我国汽车工业由计划经济体制向市场经济体制转变的转型期。随着市场经济体制的建立，政府经济管理体制的改革，汽车工业企业逐步摆脱了计

3、划经济体制下严重的行政管理的束缚。第二阶段，（21世纪至现在）中国汽车工业在中国加入WTO后，已全面融入世界汽车工业体系。目前，中国汽车消费总量在全球的位置日益重要，从2001年占全球汽车消费量的4.3%，跃居至现在的15%以上，中国汽车以现代产业形式迅速发展，成为了国家经济主体产业，也成为了世界汽车工业的重要组成部分。从市场规模上看，在中国，很少有行业能像汽车行业一样，在短短的数年之间，市场销量出现爆发式的增长：2000年，汽车年销量刚刚突破200万辆；2002年，年销量便突破300万辆；2003年，年销量突破400万辆；2004年，年销量达到507万辆；而2005年，

4、这一数字达到575万辆；2006年，中国汽车年销量再上新台阶，达到721万辆，2007年更是达到879万辆！最新统计数据显示，2008年中国汽车市场汽车最终销量为938万辆，比2007年全年新车销售量提升约6.7％，其中乘用车销售达到675.56万辆，商用车265.49万辆。从市场份额上看，2008年一汽大众、上海大众与上海通用，依旧拿下乘用车销量前三名次，另外，一汽丰田、东风日产、比亚迪、东风悦达起亚等企业的成长也愈来愈快。销量排名前十位的轿车生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、一汽丰田、东风日产、奇瑞、广州本田、北京现代、吉利和长安福特，十家企业共销售327

5、.89万辆，占乘用车销售总量的65％。1.1.2奥迪品牌进入中国1978年以来，在“改革开放”政策的带动下，中国汽车企业的发展模式发生了变化。本土汽车企业积极地和外国企业合作，开辟合资企业的模式。从20世纪80年代起，德国大众（VW）公司以完全组装生产（CKD）的方式打开了中国的汽车市场。当时，中国政府迫切地希望发展中国的汽车工业，中国非常需要与世界级大型汽车公司合作。1985年3月21日，上海大众公司正式成立，9月正式开业。这标志着跨国汽车巨头开始试水中国，同时也宣告中国进入了现代汽车工业阶段。飞速发展的中国市场的巨大潜力，以及上海大众的示范效应，吸引了众多跨国公司的眼

6、光，而在资金和技术两方面都处于困境的中国国内大部分企业，也怀着“以市场换技术”的想法，向外资伸出了橄榄枝。于是，随后的20年时间里，“合资”成为20年中国汽车工业发展历史的“主题词”。1990年11月20日，第一汽车制造厂和德国大众签订合资合同，1991年2月8日，一汽-大众正式成立。其旗下的奥迪品牌也成为了中国高档豪华车市场的首位试水者，并在余下的20年里长期占据着主要市场份额，开始了奥迪在中国营销之路。在中国汽车市场的高速发展过程中，乘用车中轿车市场一直占据主导地位。但自2003年以来，一个新的市场以它的高增长率，使人们眼前一亮，作为新生力量SUV呈现出了异军突起的表

7、现。1.2奥迪Q7在豪华SUV的市场地位分析SUV是“SportsUtilityVehicle”(SUV)的简称，即运动型多功能车，俗称休闲越野车，是由皮卡底盘上发展而来的四轮驱动厢式车，起源于上世纪80年代的美国。SUV最吸引人之处，除了要具备中高档轿车的舒适性外，还要有更高的越野性和安全性，并有运动感，便于日常生活、外出旅行和野外休闲。这是因为SUV的前悬挂是轿车车型的独立螺旋弹簧悬架，后悬挂则是越野车车型的非独立钢板弹簧悬架，车内的空间较大，载人载货同样游刃有余。1.2.1中国SUV市场发展概况在发源地美国，SUV近年来