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1、案例解析:打破“世界最大”的迷思上个世纪以来,全球业界无论是土地利用,或是房地产和零售业,购物中心一向都是最成功、也是最受业者广泛应用的开发概念及零售模式。50至80年代,近40年期间,购物中心长期主宰着北美洲的零售业界。据统计,美国和加拿大这两国的购物中心总数比电影院还多,而封闭式购物中心的总数则比一个国家的城市总数还多。进化到今天，特别是超大型购物中心的功能，已不单只是消费大众的一个购物目的地而已,还提供了购物者包罗甚广的餐饮、休闲娱乐等服务业态。中国直到90年代中期,才真正诞生了所谓定义上
2、的购物中心,此后，如雨后春笋般地在全国一级城市冒出地面,如北京、上海、广州及深圳,不但愈盖愈多,且规模愈搞愈大。2004年北京金源问世，以552,000㎡的商业面积,荣登世界最大的宝座，隔年，东莞华南Mall跟进,以660,000㎡的规模,将北京金源挤下宝座，不但成了我国最大,同时也是世界最大。此后,购物中心的开发热潮就在我国沸沸扬扬的快速延烧起来,大有一发不可收拾之势。TheChristianScienceMonitor杂志于2004年11月号刊所发表的一篇名为“中国超大规模购物中心”的报道指
3、出:“五年前,中国仅存在着数十家购物中心,如今,据中国商务部的调查资料显示,约有400家遍布全国,而由民间专业调查公司所公布的资料则超过500家以上”。此外,2009年韩国首尔时报(TheSeoulTimes)转载美国纽约时报(TheNewYorkTimes)的报道中亦大胆地预测:“2010年以前,世界十大购物中心当中,至少有七家将出现在中国(请参阅图13)”。图13:1967~2005年世界十大购物中心排名名称地点营业面积世界排名开业年份华南Mall中国东莞660,000㎡12005金源新燕莎
4、中国北京552,000㎡22004西埃德蒙顿加拿大埃德蒙顿353,000㎡31981熊猫城中国成都300,000㎡4–正佳广场中国广州300,000㎡42005南海岸广场美国加州260,000㎡51967美利坚购物中心美国明里苏达州232,000㎡61992索格拉斯.米尔斯美国佛罗里达州232,000㎡61990东方广场中国佛山173,000㎡72003(资料来源:NatalieBehring-TheNewYorkTimes,2009)可见,过去十五年来,我国购物中心的开发,确实出现了“规模化”
5、的趋向,问题是,一家购物中心的规模大就一定能占尽优势吗?就一定能盈利赚钱吗?答案显然是否定的。从图13即可看出,我国在世界十大购物中心的榜单上,排名第一的华南Mall、第二的金源及第四的熊猫城,都算得上是比较经典的失败项目,。我们再看加拿大西埃德蒙顿、美国南海岸广场、美利坚及索格拉斯.米尔斯,个个都是成功的项目。当然,我国也有十分成功的案例,如与成都熊猫城并列第四位的广州正佳广场,位于市区商业中心,据统计资料显示,该项目立地商圈日均人流量超过10万人次,周末及节假日期间超过60万人次、甚至百万人
6、次,有这么得天独厚的条件,如果再失败的话,就显得太离谱了,但我们也不能一口咬定,拥有优越的立地条件就是项目决胜的绝对性因素,我国的华南Mall、北京金源及加拿大西埃德蒙顿均同属立地于城市近郊地带的购物中心,前两者失败了,后者却取得了空前的成功。因此,从前述的中外案例来看,购物中心的成败和规模大小及立地条件之间,具有一定的相关影响,但非完全绝对性。究竟规模大就一定能赢吗?赢是赢在哪里?输是输在哪里?在这里,作者引用了两个极具代表性的案例进行比较分析,一是我国的华南Mall,另一是加拿大的西埃德蒙顿
7、,前者是2005年的全球最大,后者则是1981年的世界最大,两者的立地条件及商圈属性非常类似,都位于不具人流量条件的城市近郊地带,但其结果却回然不同,一成一败。首先,我们将两家购物中心的基本资料列出来,先做初步比较(见图14),再逐一分别进行细部解析。图14:中国与加拿大之“世界最大”基本资料比较名称中国–华南Mall加拿大–西埃德蒙顿主体型态跨区域型购物中心跨区域型购物中心营业面积/楼层660,000㎡/4层353,000㎡/3层停车位8,000个20,000个投资金额25亿人民币21亿加币客
8、源覆盖范围主商圈:东莞市150万人次商圈:周边城市含广州、深圳在内约2,800万人边缘商圈:珠三角4,000万人主商圈:埃德蒙顿市101万人次商圈:阿尔伯塔省349万人跨区域旅游客源:700万人业态组合购物业态:·主力店:SPA超市、麦德龙、时尚电器、·品牌折扣店及其他商户总数不详娱乐业态:·欢笑天地主题乐园、万达电影城、天线宝宝餐饮业态:·麦当劳、肯德基、必胜客及真功夫原盅蒸饭等中西式快餐店/其他不详购物业态:·主力店/次主力店共9家(含3家百货公司)·800家品牌商户娱乐业态:·9个游乐区·
