专场店商场鞋业超市中国鞋业终端分销渠道三足鼎立

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1、专场店商场鞋业超市中国鞋业终端分销渠道三足鼎立渠道为王，无“网”不胜，已成为任何一家品牌企业追求的目标。 　　渠道的畅通度，网络的覆盖面，直接关系到品牌企业的生死存亡。 　　中国鞋业自20世纪90年代中后期进入品牌经营时代以来，鞋业的营销渠道模式大致经历了这样四个过程：无序批发—划区批发经营—专卖店经营—企业一体化网络营销，而走在这些渠道变革前沿的品牌纷纷获得长足发展。 　　但中国鞋业在快速发展的同时也面临着这样一个难题，那就是在商品同质化严重和商品与商品之间、品牌与品牌之间差异化越来越小的今天，渠道建设的同质化也

2、赫然摆在我们面前。在没有很好地研究自身能力的情况下，众多企业就盲目效仿领先企业的做法，从而导致企业纷纷落马。随着“新经济”时代的到来，“虚拟经营”、“服务经营”、“数据库营销”等先进的经营模式将很快被鞋类行业吸收利用。原有的“划区经营”等销售网络将受到剧烈地冲击，“百信鞋业”全国鞋业产品终端销售连锁店（虽然由于其资金运作不畅导致没落，但其发展模式仍极具生命力）、湖北“王子鞋城”等连锁服务品牌的崛起，以及县级市场终端的快速规模化、集中化，种种迹象表明：皮鞋终端在整合式的专卖商场销售经营的同时，新的经营模式已拉开了序幕

3、。 　　惟一不变的就是变化，专卖店的滑坡，商场的回归和鞋业超市的兴起使市场渠道归于平静，归于理性，“新经济”时代“花拳绣腿”的动作已经过去，一切以实用、有效、做得到为主流。 　　一、 专卖店单体数量减少，向“精”、“专”方向发展 　　在内销市场，能代表中国鞋业整体面貌的全是温州鞋。温州鞋以创品牌和建渠道而知名。2001年9月12日，“中国鞋都”落户温州。2003年，温州三千余家鞋革企业以368亿元的年产值，成为中国鞋业的一方霸主，占据内销鞋业市场的半壁江山。据行业协会统计，温州鞋在全国市场拥有专卖店25,000多个

4、，在数量上占据全国同行业的70%多。因此，温州鞋业专卖店的成长和走向是中国鞋业专卖趋势的一个缩影。 　　（一） 专卖现实之一——专卖店里卖杂牌 　　1998年11月，奥康在温州创办第一家皮鞋专卖店，从此以后，“专卖连锁”开始风行于温州鞋业界，一些大中型鞋企纷纷跟进，在当时，鞋企在终端开设专卖店的多少成为衡量其品牌实力的一个标准。一时间，统一形象、统一价格的温州品牌鞋专卖店如雨后春笋般在全国涌现。到2001年，温州鞋业专卖店到顶峰时达到3万家，但相当一部分企业的效益却一路滑坡。到2003年底，一些难以支撑下去的企业不

5、堪重负，开始转变思路。一些运作相对较为成功的品牌专卖店，也开始进一些杂牌皮鞋销售，以期维持生计。到目前为止，这种态势正愈演愈烈，而令人尴尬的现实却是，厂家并不是不知道终端专卖店在玩猫腻，只是专卖店自己的品牌很难再让专卖商支撑下去。在专卖店倒闭或兼作杂牌维持生存的两难选择上，厂家只能睁只眼闭只眼选择了后者。 　　（二） 专卖现实之二——鞋业巨头三分之一的专卖店悄然关闭 　　不仅仅是温州的二线品牌遭到严重冲击，就连个别鞋业巨头也受到冲击。据市场调研人员反映，温州某大型鞋企在2003年有三分之一的专卖店关闭，这不能不引起

6、业内人士的重视和反思。让温州鞋业叫响整个中华大地的“专卖”武器为何在短短三四年就面临如此被动局面？难道专卖店要退出鞋业销售主渠道的历史舞台？答案是否定的。专卖店数量的减少并非意味着专卖店的衰落，这是市场竞争、市场优胜劣汰的必然结果。 　　据笔者了解，温州的鞋类专卖店75%是非自营专卖店，这包括几家大企业在内，有营销专家指出，利润之链不断，则渠道之水长流，市场营销不败，让渠道中的专卖代理商赚到钱则是利润之链中的重中之重。在专卖店一哄而上的年代，相当一部分加盟商都是“慕名而来”，“跟着感觉走”加盟了连锁专卖，可当他们一

7、旦遇到挫折就很容易放弃。因此，制鞋企业在专卖渠道建设中，应树立“永续经营”的发展理念，重视渠道中的加盟商，一方面，企业要提供领先的产品、稳固的质量和充裕的货源，另一方面，要树立全身心为加盟商服务的心态，以期实现鞋企与加盟商之间由简单的交易型关系向伙伴型关系的转变。 　　相较于温州鞋，全国品牌鞋专卖普遍存在这样的问题：庞大的专卖网络暗藏着成本高昂、管理低效的危险。渠道经营的粗放化倾向，及某些渠道在建设过程中重数量轻质量、重效益轻市场、重当前轻长远，网络质量不高，单店销量不够理想等，造成了渠道建设的不够稳固和企业业绩的

8、持久震荡。 　　作为中国鞋业专卖连锁的先行者，奥康集团在专卖渠道上尝够了甜头，但面对市场严峻的现实，从2003年开始，奥康在专卖渠道建设上，提出并实施了“多腿走路”的策略。开始在专卖店的经营上注入全新的思路：一方面，重点加强自营店的建设，将其比例提升到20%以上，盈利范围争取达到公司销售总额的80%以上；另一方面，提升专卖营销网络的建设质量。以点带面，以自营