市场营销环境案例

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1、3·3电视湘军：新媒体时代的革新者3．3．1湖南卫视起跑历程1997年，随着湖南卫视《快乐大本营》节目的横空出世，湖南卫视开始受到人们关注。虽然走的是模仿港台综艺节目的套路，却因为其极强的娱乐性和参与性迅速走红，并很快在全国许多地方登上了收视排行榜首的宝座，央视四平八稳的晚会主持形式被打破。一年以后，湖南卫视《玫瑰之约》节目掀起全国电视速配风暴，并引起了全国性的电视娱乐节目模仿热潮。北京电视台播出的《欢乐总动员》和上海东方电视台的《相约星期六》等，都可以说是追随者。从1998年开始，“湖南电视现象”就成为中国电视业改革与发展过

2、程中的一个重要现象，引起了业内和社会各界的广泛关注和热烈讨论。1998年湖南卫视广告收入达到1．27亿元，成为上星地方卫视广告收入大户，黄金时段广告定价直逼中央电视台一套节目。2003年，湖南卫视开始重新定位，取消原来的湖南“宣传频道’’定位，锁定“娱乐，年轻，全国”。打造“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，追求“青春、靓丽、时尚"的电视品牌形象，为观众奉送“快乐、关爱、精彩"，成为湖南卫视更加明晰的全新整体定位。2004年，成为“全国收视、全国覆盖、全国影响、全国市场”的全国性电视频道，打造“最具活力的中国电视娱乐品牌’’，

3、又成为湖南卫视新的目标。湖南卫视也是在国内所有电视媒体中对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。2005年，“快乐中国超级女声”总决赛华丽上演，超级女声成为当时社会最具震撼力的电视节目。同年9月，湖南卫视斥资购买韩国电视巨制——《大长今》的中国大陆地区版权，并在卫视频道独家播出，刮起一股强劲的“长今风”。2006年，“2006超级女声”娱乐风暴再次席卷而来。根据央视索福瑞的收视调查数据显示，2006年1月至7月，湖南卫视广告收视份额为2．58％，在全国所有卫星频道中排名第三，仅次于中央电视台一套、五套；位居中央电视台八套、三

4、套之前。在省级卫星频道排名中，湖南卫视更以绝对优势位居第一，排名第二的是安徽卫视，份额为1．27％，只有湖南卫视广告收视份额的一半，排名第三的是北京卫视，份额为1．05％。此外，湖南卫视广告干扰度较低，在全国排名第二，广告干扰度为17．1％，仅次于中央电视台五套。同样是以综艺娱乐定位的中央电视台三套，其广告干扰度是湖南卫视的2．4倍。另外，2006年上半年全国省级卫视收视排名中，湖南卫视以绝对优势占据省级卫视头名。2007年，湖南卫视继续领跑卫视排行榜，成为各媒体学习的榜样。如表3—7所示。表3—72007年省级卫视市场份额排

5、名排序频道市场份额／％收视率12345湖南电视台卫星频道安徽一套山东卫视辽宁电视台卫星频道河南电视台卫星频道2.87132.61242.39661.68951.62060.3060.27840.25540.18010.17272007年6月22日，中国两个权威的品牌评奖活动——“全球品牌论坛2007年会’’和“2007中国品牌500强发布会’’在北京举行；湖南卫视在两个活动中摘得3个奖项，并再次入榜“中国品牌500强’’，排名也飙升至113位，品牌价值达45．94亿元。湖南卫视经过近10年的锐意进取和改革创新，正式确立国内首席

6、娱乐频道地位，成为唯一一个能与央视频道分庭抗礼的省级电视台，其成功之路诞生于新媒体崛起时代，包含了众多的创新与探索，有极高的借鉴意义。3．3．2湖南卫视营销环境分析(PEST)分析湖南卫视的营销环境的工具——PEsT分析模型如图3一10所示，主要从政治因素、经济因素、社会因素、技术因素等方面来展开分析。1．政治因素(Political)21世纪以来，社会开放程度不断提高，自由主义思想持续冲击着残存的封闭体系，整体社会局势向着开放、自由、个性的方向发展。再者，国内政治体系不断完善，政局稳定，保证了整个社会能够理性地面对存在的弊端

7、和问题，并能够合理引导社会发展的多样化趋势，媒体自由化成为发展的趋势。另外，在媒体自由理念的指引下，国家媒体管制体系松动，允许更多的地方电视台打造自己的特色，因地制宜地发展个性化媒体节目。在以上因素影响之下，社会传统媒体逐渐脱离了原有的“国家管理喉舌’’的职能，舍弃往昔的社会报道、新闻综合等一成不变的结构体系，开始不断创新、拓展媒体功能，走入寻常社会家庭，贴近人民生活。2．经济因素(Economic)国内经济环境的不断改善，人们收入水平的不断提高，导致人们的消费层次、消费水平、消费能力都在发生变化。当收入达到一定水平以后，社会

8、需求就会出现个性化和碎片化的发展趋势，这是经济因素对人们消费行为普遍的影响模式。媒体亦是如此，伴随着人们生活水平的提高，人们不再满足于枯燥乏味的单一电视新闻，而是期望更多的个性化的节目。同时经济的发展及个人收入水平的提高，促进了网络媒体的快速发展，现今个人网络和PC电脑已经充