市场营销环境分析案例

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1、一、中国葡萄酒三强格局1、巨大的葡萄酒市场空间目前世界年人均葡萄酒消费量达７．５升，而中国只有０．５升，有业内人士指出，今后１～３年内，中国葡萄酒市场的消费增长速度仍将在１０％～１５％之间波动前进，预计今后十年,葡萄酒的消费比重将占到饮料酒的30%,具备广阔的发展空间。政策的调整和规范也为葡萄酒市场清理出了巨大的市场空间。首先，国家一直鼓励葡萄酒行业发展，根据２００３年开始实行的《中国葡萄酿酒技术规范》，葡萄酒必须是全汁的，因此占三分之二市场份额的半汁葡萄酒将逐步退出市场。其次，“东西两派”关于葡萄酒的国标之争，无论结果如何都将有一部分不能达标的企业退出市场，从而形成一个巨

2、大的市场空间。另一方面，中国葡萄酒市场的竞争也十分激烈。加入WTO后，进口关税大降，洋葡萄酒再攻中国市场；而以茅台为代表的各路资本均看好其前景，纷纷开始角逐葡萄酒行业。2、葡萄酒市场三强割据葡萄酒市场品牌多，名牌少，目前的市场格局恰好是这一现实的写照。中国葡萄酒市场“三巨头”张裕、王朝、长城在国内市场割据态势已经明显化，王朝称霸上海及长三角，长城雄踞华南珠三角，张裕固守华北，三家分割市场，占有中国葡萄酒市场半壁江山，市场占有率合计高达52％，3家合计拥有全行业资产的38．1％，销售收入合计达到56．7％，再加上十几个分别是来自于法国、意大利等国的进口品牌。大多数国产品牌只能

3、囿于某一地区争夺立足之地，缺乏市场竞争力，更没有角逐国际市场的能力。以15万亩优质的葡萄基地作后盾，又在葡萄酒普及上不惜代价的新天毫不掩饰自己的“野心”，宣称要打破中国葡萄酒业“三强”格局，要做“中国葡萄酒的倡导者和领饱者”。一个名不见经传的新天何以出此“狂言”？二、后起之秀咄咄逼人1、新天国际葡萄酒—源自新疆新天，即新天国际葡萄酒业有限公司（又叫新天国际经贸股份有限公司）于1998年投资组建。依托新天国际集团雄厚的资本实力和新疆独特的地理、气候资源，在北纬44度，世界三大酿酒葡萄黄金地带，建成亚洲最大的酿酒葡萄园15万亩，种植世界上诸多名贵的葡萄品种，具备了酿制高品质葡萄

4、酒的产地优势。公司本着高起点、高投入的原则,新天酒业全套引进法国、意大利、美国、德国及瑞士等世界最先进的酿酒设备与工艺，建成了亚洲最大的单体葡萄酒厂玛纳斯酒厂，又相继建成了5个酿酒厂，包括山东金创新天葡萄酒厂、上海远东葡萄酒灌装中心等，产能居全国之首，是亚洲最大的葡萄酒生产企业。新天酒业的产品行销上海、北京、广东等全国30个省市自治区，销量列全国第五位，原酒、成品酒已出口法国、美国、古巴、东南亚等十几个国家与地区。http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ0OTk1OTY=.htmlhttp://v.youku.com/v_show/id_XMTQ1

5、MDA0Njg=.html2、夺牌大户—新天新天可谓夺牌大户。公司组建第二年（1999年），新天干红、干白葡萄酒就获“国家绿色食品”称号；2002年,新天尼雅干红、干白葡萄酒在"第二届中国国际葡萄酒及烈性酒评酒会"上双获银奖,2004年,新天尼雅五星至尊赤霞珠干红葡萄酒、新天尼雅赤霞珠干红葡萄酒获得2004亚洲葡萄酒质量大赛金奖,新天尼雅霞多丽干白葡萄酒、新天尼雅霞多丽甜白葡萄酒获得银奖。3、品牌价值位居同行前列据中国品牌战略学会最新统计分析，新天品牌无形资产已跃升为同行业前列，张裕的品牌价值为9.26亿元，新天的品牌价值为8.34亿元；张裕的品牌竞争力指数为40.95，新

6、天品牌竞争力指数为54.15，在中国葡萄酒行业名列第一。中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的2003年度《全国大型零售企业暨消费品市场监测报告》中指出，在2003年1-12月葡萄酒市场综合占有率的前10个品牌中，新天位于第六，市场综合占有率为3.00%，市场销售份额占4.08%，市场覆盖面为2.28%。新天经过一年多的时间，由从未列入过排行榜之内，一举跃升为第六，进入前十名，因此被中华全国商业总会授予“中国葡萄酒六大畅销品牌”称号。新天的品牌知名度得到迅速提升。三、摘去贵族面纱鼓吹平民化1、差异化经营新天主攻商超葡萄酒销售的渠道主要有三个，现饮、商超、批发流通渠道。企

7、业通常的做法是先做酒店，通过酒店销售带动商超走量和市场自然流通。2003年，是主打商超还是酒店这个问题上，新天内部也有一些争论。近10年来，中国商超业发展迅速，在消费行为中发挥的作用越来越大，并且，商超渠道是几大品牌比较薄弱的地方，传统品牌按照惯性发展，把精力主要放在酒店，给新天运作提供了机会。酒店渠道集中了大量品牌，也是张裕、王朝、长城等品牌的优势所在，因为资源稀缺，企业运用买店、买断专场促销权等方式争夺酒店终端，一个中等规模酒店的专场费用就高达数万元，运作现饮渠道的费用连年攀升。根据这些情况，新天在2003年初