促销推广活动执行流程规范

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1、产品促销/推广活动执行流程规范首先,应当明确一个观点:促销形式并不是促销的关键所在,而推广的定位、现场的组织、各种促销推广元素的组合、受众的互动程度,才是重点;促销推广组织中,仅仅停留创意是不够的,成功的关键在于整体的有效策划、组织与实施。一、环境及市场战略分析1.市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析包含下列12项内容:(1)整个产品市场的规模。(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。(5)各竞争品牌产品优缺点的

2、比较分析。(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。61.公司的主要政策(1)确定目标市场与产品定位。(2)销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。(3)制定价格政策。(4)确定销售方式。(5)广告表现与广告预算。(6)促销活动的重点与原则。(7)公关活动的重点与原则。一、活动时间、地点在时间上尽量让消费者有空闲参与,持续多长时间效果会最好也要深入分

3、析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买,很多应获得的利益不能实现;持续时间过长,又会引起费用过高而且市场形不成热度,并降低顾客心目中的身价。二、活动目的□ 提升销量(分析以往同期销售数据)□ 提高续约率及忠诚度□ 新品上市□ 打击竞争对手□ 提升品牌认知度及美誉度6一、活动对象活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体?活动控制在范围多大内?哪些人是促销的主要目标?哪些人是促销的次要目标?这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果二、活动主题在这一部分,主要解决2个问题,即确定活动主题和包装活动主题。降价,价格折扣?赠品,抽

4、奖,礼券?服务促销,演示促销?消费信用,还是其它促销工具?选择什么样的促销工具和什么样的促销主题,要考虑活动的目标、竞争条件和环境,以及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后,要尽可能淡化促销的商业目的,使活动更接近于消费者,更能打动消费者。此外,促销主题要简洁、突出、富有创意,并且朗朗上口,反映促销活动的核心思想;促销主题还要充分利用时势热点,诸如春节、母亲节、奥运等等,要有一定的新闻价值,在一定程度上能够引起社会舆论的关注。三、活动形式1、针对所有用户6□产品捆绑销售□定期抽奖□随产品附送礼品□折扣出售、降价或打折□折价传单或折价券/现金

5、抵用券□产品推介会/发布会2、促使老用户续约□购买积分累积赠奖□会员活动3、吸引新用户购买□新产品或既有产品试用/体验卡免费发送□缩小产品包装规格,降低门槛一、活动内容1、确定伙伴:是单独行动,还是和经销商联手?或是与其它厂家联合促销?和政府或媒体合作,有助于借势和造势;和经销商或其它厂家联合可整合资源,降低费用及风险。2、确定刺激程度:要使促销取得成功,必须要使活动具有刺激力,能刺激目标对象参与。刺激程度越高,促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结,并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投

6、入。6一、活动阶段(一)活动的策划准备期:(二)活动的组织与实施期:二、活动所需支撑及预算1、广告投入:2、设计、制作、印刷费用:3、报广设计、海报设计、设计费:4、赠送礼品、奖品费用三、合作/赞助单位四、推广/媒介方案五、活动效果预估及后期评估预测这次活动会达到什么样的效果,以利于活动结束后与实际情况进行比较,从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。六、后期延续6后期延续主要是媒体宣传的问题,对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?脑白金在这方面是高手,即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。6

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