广告正文写作时基本要求

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1、广告正文写作时基本要求来源:网络  时间:12月08日13:43 点击:65　　广告正文写作时基本要求　　1．陈述清楚具体的内容　　广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当”。一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。　　2．采用通俗易懂的语言构思文句除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。　　3．要以有效的证据和可信的证言支持文案　　在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许的话

2、，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。　　在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。　　广告正文的常见形式　　(1)直销型。这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，是由克劳德·霍普金斯在20世纪初首创并推广的。　　大卫·奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。如他为劳斯一莱斯汽车所写的文

3、案即为一典型直销式广告正文。　　标题：“当这辆新型的‘劳斯一莱斯’以时速60英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟”　　次标题：　　“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?”　　一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。”　　1．行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”　　2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。　　3．“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制最大型车小l8英寸。　　4．本

4、车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需司机。　　5．除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。　　6．完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。　　7．“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。　　8．著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。　　9．汽车车身之设计制造，在全部l4层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。 　　l

5、0．移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。(驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)　　11．另外有后车窗除霜开关，控制着1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。　　12．座位垫面是由8头英国牛皮所制——足够制作128双牛皮鞋。　　13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。　　l4．你也能有下列额外随意的选择：做浓咖啡(EspressoCoffee)的机械、电话自动记录器(Dictatingmachine)、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。　　15．你只要压一下驾驶者座下的橡板，就

6、能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。　　16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。　　17．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车一一也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行驶。最高时速超过100英里。　　18．“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。　　19．“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆

7、“班特利”。　　价格：本广告画面的车子——在主要港口岸边交货——13550美元。　　假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。　　劳斯莱斯公司纽约洛克斐勒广场十号　　方格内小标题：喷射引擎与未来　　方格内文案：·某些航空公司已为他们的“波音707”，及“道格拉斯DC8”，选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。“劳斯莱斯”的喷射螺旋桨引擎则用之于“