讲《广告正文写作

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1、广告文案写作第五讲广告正文写作——柳伟平——一广告正文广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分；这部分构成要素的主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对受众特别是目标消费者展开细部诉求。正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。1.开头。主要使命是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段。正文开头须引人入胜，需要花大气力选择由哪个角度人手，将什么信息首先传达出来。开头有两种方式：承接标题、总括全文。承接标题又有两种方法：直接承接和为标题释疑。直接承接是在开头就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山

2、的阐述；为标题释疑，指的是开头直接针对广告标题中提出的疑问进行解释和问答，开门见山，直接地切入主题。例1：美国国际集团公司的一则广告文案，其广告标题为：“我们了解130个国家的规则、法规与习惯”。广告正文的开头：“我们34000名雇员中的大部分都是他们工作地点的本地人。因此，他们非常了解本地的法律、民情和传统。”例2：奔驰卡车。例3：福特车的一则广告文案，其广告标题为：“为什么我们车子的车前鼻如此粗短?”而正文一开头为之释疑：“VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面。”2.中间段：广告文案的核心段落，信息含量很大，也是发挥广告文案说服力的关键因素。写作注重逻辑性，条理清楚

3、，提供具体可信的事实，以支持自己的承诺。例：奔驰卡车。3.结尾部分：一般带有总结性和建议性，以促使消费者购买该商品或使用该服务。最好能呼应开头，使文案完整。硬销售方式，一般在结尾处写上诸如：“数量有限，欲购从速”、“……过时不候”等内容，以此来促动受众转化为真正的消费者。软销售方式指的是正文的结尾部分虽然也是在促动受众发生行为，但促动方式是软性的，也并不期待受众马上就发生期望之中的消费行为。例1：这将是您有生以来最轻松愉快的付款。（奥巴克公司）例2：奔驰卡车。二.常见的广告正文表现形式1.说明体简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观

4、、冷静、有条不紊，适合在运用文字较多的媒介上运用。例：《中学生学习报》《中学生学习报》是一份辅导中学生学好各科知识的综合性业务报。它将帮助中学生打好基础，发展智力，培养能力；引导中学生走向社会，走向自然。它以初中学生为主要读者对象，兼顾高中学生需要。1982年10月创刊，每周一期，每期四开纸一张。现将《中学生学习报》有关栏目内容介绍于下：一、课程辅导：重点放在各科课程的学生成绩“分化点”上，放在那些多数学生难以掌握的章节和小栏目。本栏文章旨在帮助学生树立攻关的信心、掌握攻关的方法，引导学生顺利解决这些难点。本栏之下还将开设“攻关”、“师生问答”、“小诊所”、“周周练”等小栏目。

5、……九、中学生园地，刊载各校推荐的学生的好作业，好文章。2.新闻体在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。这种写作的表现形式适合于报纸、广播、电视三大媒介。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。新闻体广告正文写作的两个基点：其一，必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价值为基础。其二，写作的表现方式和结构、用词，都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、新闻语言，才能达到新闻效果。3.分列体把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式，其特点是使广告受众在阅读中能够一目了然。举例：LeeCooper牛仔裤4．

6、书信体除了邮购广告之外，报刊广告有时也运用给朋友或用户书信的形式，给人一种亲切感。5．表格体把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。格式体广告正文要求每一个表格中的表达都要简短实在、整洁清楚，大多用于企业的商品介绍和商品型录，书店的新书预告等广告内容。6．议论体以论辩为主的广告正文表现形式。兼具说理性、逻辑性。说理性，是指舍弃以情感人的诉求方式，以理性色彩见长，以理性的思考引发受众的思考和注意。逻辑性，是指其富于条理，具有相当的逻辑体系，以严密的逻辑思辨性和语言的严谨取胜。这种形式一般在以下三种情况下运用较多：为某企业或某产品塑造一个相匹配的观念形象时；推出一种

7、消费新观念以达到对某种商品的消费时；退出一种功效领先的新产品时。较适合报纸、杂志等以语言文字为主要诉求载体的媒介，不适合善于用画面说话的电视媒体。7．故事体通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。它采用第三人称的写法，用叙述的方式将人物经历、故事情节运用语言文字表现出来，传达给受众。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的阅读和收听兴趣，又以故事中的事件的处理和产品介入所获得的结果来说服受众。8.抒情体以诗歌形式进行表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美