案例可口可乐的企业形象设计

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1、即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在，我就马上能恢复生产。——可口可乐公司创办人阿萨·Ｇ·坎德勒（ＡsaGriggsCandler）挡不住的诱惑——可口可乐的企业形象设计有人将可口可乐称为“魔水”，这种说法毫不夸张。在当今世界软饮料市场上，可口可乐占有48％的份额。在世界5大饮料产品中，可口可乐一家公司就占了4个品种：可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧（另一家是百事可乐）。全球可口可乐产品的每日饮用量达10亿杯。可口可乐是目前世界上最具知名度的产品，其品牌价值1999年达到838亿美元。可口可乐的知名，在很大程度上得益于企业形象设计。一部可口可乐的成长史，从某种程度上

2、说，就是塑造企业形象的历史。可口可乐在中国的广为流行，也是和强大的宣传攻势分不开的。巧于命名1886年5月8日，在美国亚特兰大的一间实验室里，药剂师约翰·Ｓ·彭伯顿（ＪohnStythPemberton）试制出了一种糖浆，他和助手给这种糖浆起名叫可口可乐（ＣocaＣola）。ＣocaCola是分别产自南美洲和非洲的两种植物，为糖浆起这个名字当时并没有什么特别的含义，只是为了合仄押韵，叫起来好听。可口可乐糖浆最初也是作为一种饮用剂放在药房销售的。一个偶然的机会，彭伯顿将可口可乐糖浆放进小苏打和冰水中，一品尝，味道不错。很快，药剂所门前出现了“请喝可口可乐”的招牌，接着报纸上出

3、现了“可口可乐，清凉可口，提神解渴，心旷神怡，使你身心愉快”的广告。独特的风味，加上引人入胜的广告词，使可口可乐在问世之初就吸引了大批顾客。1888年，一位名叫阿萨·Ｇ·坎德勒（ＡsaGriggsCandler）的年轻人看到了可口可乐作为饮料的市场前景，遂购买了可口可乐的股份，掌握了全部生产销售权，并于1892年成立了可口可乐公司，坎德勒由此被称为可口可乐之父。1923年，罗伯特·伍德鲁夫（RobertＷ．Woodruff）接任公司总裁，他的目标是使可口可乐不仅遍销北美，而且走向世界。同时，他在公司内部加强可口可乐的质量管理，改进和加强了可口可乐在全球的广告宣传和促销活动。

4、在伍德鲁夫的苦心经营下，可口可乐在全球得到推广，最终成为世界最有价值的品牌。1999年世界最有价值品牌排序名称价值（亿美元）1Ｃoca-Colａ可口可乐838．452Microsoft微软566.543IＢＭ国际商用机器437.814ＧＥ通用电气335．025Ｆord福特汽车331．976Disney迪斯尼322.757Iｎtel英特尔300．218McDonalｄ’ｓ麦当劳262.319AT＆Ｔ美国电话电报241．8110Ｍarlboro万宝路210．4811Ｎokia诺基亚206.9412Ｂenz奔驰177．8113Ｎescafe雀巢咖啡175．9514Hewlett-

5、Packard惠普171.3215Ｇillette吉列158．9416Ｋodak柯达148.3017Ericsson爱立信147.6618Sony索尼142．3119AmericanExpress美国运通125.5020Toyota丰田123．10资料来源：1999年6月29日《中华工商时报》早在本世纪20年代，可口可乐就进入了中国市场。1927年，可口可乐在上海落户，随后在天津、青岛也相继成立了装瓶厂。上海装瓶厂是当时可口可乐在境外最大的工厂。中美建交后，可口可乐重返中国。1979年1月24日，3万箱可口可乐出现在广州、上海和北京的大商场和宾馆里。可口可乐最初采取授权灌装

6、的方式在中国生产，1983年以后以“集中生产主剂，分散灌装饮料”的方式，进行直接投资。到目前为止，可口可乐已在中国投资了24家装瓶厂，投资额达到8亿美元，是仅次于通用和摩托罗拉的美国在华第三大投资商。可口可乐能在中国市场上大显神威，它的中文译名功不可没。为了能使产品为中国人所接受，可口可乐在产品的中文译名上着实花了一番苦功。当年，可口可乐在进入中国市场之前，公司特请在伦敦任教的蒋先生设计中文译名。精通语言文字、谙熟消费者心理的蒋先生不负重托，苦思良久后灵感顿来，写下了“可口可乐”四个字。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需

7、求，该商标投放到市场后，果然受到中国消费者的追捧。可口可乐中文译名也成为了广告史上的经典之作。无独有偶，可口可乐公司生产的Ｓprite在译为中文时，也独具匠心。Sprite在英文里是“魔鬼”和“小妖精”的意思，为了能使产品为中国人所接受，公司将其译为“雪碧”，体现了饮料的清凉、纯洁的特点。在炎热的夏季里，想到纷飞的白雪和一潭清凉的碧水，有谁能不为之动心呢？可口可乐饮料的包装很有讲究。本世纪初，一位玻璃厂的青年工人设计了一个仕女身型的玻璃瓶。可口可乐公司老板坎德勒发觉该玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量