企业国际营销战略阶段演进轨迹研究

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1、企业国际营销战略阶段演进轨迹研究企业国际化的营销活动是一个演进的轨迹，每个营销阶段的内外部驱动因素、具体战略和进入方式各不相同，熟知和掌握每个阶段的特点，对中国企业国际化营销具有重要的指导意义。笔者在综合国内外学者从不同的角度论证企业在国际化中要经历不同的战略阶段的观点的基础上，提出并分析了企业国际营销战略阶段演进轨迹模型（见下图）。上图表达的是企业国际营销战略阶段演进轨迹模型框架。该模型框架基本上基于产业组织理论和资源基础理论。模型框架的主要成份有：外部行业国际化动因，包括五个对外经贸实务。主要分类：市场因素、成本因素、竞争

2、因素、技术因素和环境因素。内部组织因素，包括市场导向、管理导向和承诺、组织文化、组织能力和国际经验。确定公司进入的营销阶段，包括国内阶段、出口阶段、多母国阶段和全球阶段。#确定所实施的国际化阶段的营销战略，包括出口营销战略、多母国营销战略和全球营销战略。在国际化中，企业的国际化营销战略无论集中于靠近国内市场的若干市场还是将目标定位于全球市场，长期动态的战略必须能够给企业带来持续的竞争优势，同时，能够使企业预料、反应和适应全球市场的复杂性和动态性。另外，由于企业参与国际市场的经验程度不同，所以每家企业在设计有效的营销战略时所面对

3、的问题各异。企业在国际化之前是集中于国内市场，尚处于国内营销阶段，但国内营销阶段是企业营销国际化的基础，所以这里自然从国内营销阶段谈起。一、国内营销阶段在进入国际市场前，国内市场是战略开发的重点。战略的设计和开发是基于国内市场的顾客需求以及行业趋势、经济、社会文化和科技趋势对公司产品和服务的影响。公司的注意力主要集中于对公司构成威胁的国内竞争者。在这一阶段，国内导向的公司对于国外市场很少关注。通常，此类公司充满惰性和缺乏进取精神，他们仅仅满足于通过既成的渠道利用现有的技术向国内传统顾客提供产品和服务。上个世纪年代初中国国内的三

4、大自行车品牌凤凰、永久和飞鸽在国内市场很受欢迎，但公司仅仅满足于国内市场，对于国外市场的开拓缺乏激情和进取精神，结果三大自行车公司不但没有进入国际市场，国内市场也接连败北，最终走向亏损甚至破产的境地。而致力于通过不断的管理创新、技术创新、营销创新和渠道创新来既满足国内顾客又积极开拓国际市场的公司最有可能成为国内市场的行业领导者，而且又有可能成为国际市场的先行进入者。二、出口营销阶段在国际化进程中，引起企业进入新阶段的内外部动因各异。导致企业从国内营销阶段进入出口营销阶段的内外部动因有：外部行业国际化动因1市场因素：国内市场的饱

5、和，市场增长率缓慢或市场扩张的有限潜力。2成本因素：识别有利的资源机会，即国内低廉的劳动力或生产成本；追求规模经济的需要。3竞争因素：对外国竞争对手进入母国市场进行报复。4技术因素：追随世界市场科技的变化；运输和传播技术的进步，诸如国际互联网、卫星网络和电子商务等的增长。5环境因素：政府政策如关税壁垒、出口退税等。内部组织因素1市场导向：海外市场顾客的迁移，这激发企业效仿顾客迁移的兴趣，因为企业要保留顾客和更加高效地给顾客提供服务；在一系列国家和产品市场分散风险的愿望。2国际经验：随着公司所拥有的国际化人才的增加和出口业务的上

6、升，国际经验开始积累，但总体上还是缺乏的。以上任何一个因素或多个因素的组合都会激励企业调查海外市场，寻求国外资源、产品和服务的市场机会，从而引发企业进入出口营销阶段。在出口营销阶段，因首次进入国际市场，公司不仅要评估和挑选那些给产品和服务提供最具有吸引力机会的国家和进入国外市场的方式，而且还要决定进入的时机和顺序。这一步骤非常关键，因为一旦在这一阶段采取错误的行动就会导致企业退出国际市场，而且出口营销阶段所犯的错误会破坏公司的信誉和形象，要超越该阶段直接进入另外两个更高级的营销阶段是十分困难的。就进入的国家选择而言，需要评估相

7、关国家的经营环境带来的收益和风险。通常要在收益和风险间进行权衡：具有高增长潜力的国家也总是引致高竞争、高国家风险或高进入成本。在语言、文化、教育、经营习惯或产业开发等方面具有感知相似性的国家通常被视作低风险，这些国家很可能比那些心理距离大的国家更具有有利的进入条件例如，中国企业大多出口东南亚和非洲等市场，就是因为中国同这些国家具有更近的心理距离。就进入时机和顺序而言，重要的问题是要同时进入多个国家的市场还是有选择地先进入一个国家市场，然后基于经验再按顺序先后进入其它国家市场。进行该决策时需要考虑的一个重要因素就是进入既定海外市

8、场所要求的资源承诺水平。鉴于对国外市场运营环境的不熟悉和经验的缺乏，对财务、管理和其它资源的要求会非常重要，尤其是海外销售组织需要建跨国经营对外经贸实务跨国经营。另外，同时进入多个国家的市场会使公司通过在所有潜在市场建立据点形成先发制人的竞争优势，限制其它公司的模仿机会，也可