网络购物消费的传播学解读

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1、网络购物消费的传播学解读摘要：随着网络的快速发展，与其配套的网络商业行为也在近年有了大的普及和提升。网上购物已从起初的新潮流行逐渐进入百姓生活，甚至有相当一部分网民热衷于此，并长期进行网上交易。本文从传播学及消费社会的视角出发分析了网络购物中的受众，主要分析了网络购物吸引消费者的原因，透析了消费社会下受到大众媒介合谋的消费实质，仅以此对网上购物活动及消费社会保持一个清醒的认识。　　经过几年的发展，中国网络购物的人数递增，单就淘宝网而言，其注册用户已超过300万，交易规模也由最初的几亿人民币增长至上干亿。淘宝网发布的消息称，2008年9月份其单月交易额过百亿，与去年同期相比，增长了139

2、%。由此看来，作为电商务零售模式之一的网络购物在零售业中的分量越来越重。　　1网络购物吸引消费者的原因分析　　网络购物作为一种新的消费形式，近来受到广大消费者的青睐，究其原因，主要有获得信息的便利性、消费者或者说受众在网络购物中需求得到了满足、大众媒介合谋的魅力，下面就这几方面作一一分析。　　1.1消费者获取信息的便利性　　传播学者施拉姆曾提出过一个人们为什么选择某种媒介的公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。就是说，当特定的大众传媒满足我们一部分的需求时，才引起我们对它的兴趣而加以注意。①而网络购物无疑以其便捷性、时间性等优势容易引起受众的关注，进而产生吸引力，并尝试体验。相较

3、于传统购物，网络购物的便利性包含时间、空间与使用工具的方便与便利性。　　网络购物具备时空和接近性的便利性：24小时随时可上网、不用出门、只要打开计算机就可进行消费。　　由于互联网是开放的、不受地域限制，因此网上消费者可以和世界各个地方的网络用户交换信息，及时获得最新资讯，获取的信息更为全面具体，实时有效，而且获取的信息成本低廉。网络可以使企业全天候地进行各种营销活动，如发布信息、进行交易、提供服务。这样，网上消费者可以随时上网购物，寻找合适的产品，不会遇到交通堵塞、不需要排队等候、不会在销售高峰时浪费时间。这种打破常规时间地域限制的购物方式从形式上说就是一种诱惑力，对消费者产生意外的兴

4、趣吸引，同时，这种方式本身所具有的便利性一旦被消费者体验更会产生持续一段时间内的狂欢。以货比三家为例，在传统购物中，如果有人问你怎样才能买到一件时尚的外套，也许你会不假思索地提到那些拥挤不堪的大商场和价格昂贵的时装专卖店，这样你就可能要准备一个上午甚至一整天的时间，在拥挤的人群中四处搜寻喜欢的外套，而且很有可能身心俱惫的结果是你还未买到称心如意的衣服。而现在，网络购物便使我们有了一种更方便和快捷的选择：走进网上商店——在这里购物将不再是体力和精神的巨大消耗了，你根本不用离开自己的房间，只要在连接因特网的计算机中敲入商店的网址，鼠标轻轻一点，浏览器就会把你带进一个崭新的购物环境。在这里，

5、你所用的只是轻点鼠标，便可以欣赏一件件物品精美的图片，详细查看物品的各项性能介绍，在形形色色的商品间进行挑选和比较，一旦看中了某件商品，只要轻轻一拍，放入网上购物车，然后选择付款方式，很快货就可以送至家门口。在这里，你完全不必要管这物品是北京的、上海的还是广州的，无论是哪个地方的，只要你看好了，拍上了，你就可以在家门口拿到它，这种超越时间、地域限制的购物确实让人感觉到便利；同时，省去了纠缠不休的推销员没完没了的劝说、人潮拥挤中的挑选、付款柜台前的焦急等待，却可以在物品的海洋中尽情徜徉，这种网络购物方式让消费者切实感受到顾客就是上帝。　　1.2网络购物令消费者切实感受到“使用与满足”　　

6、“使用与满足”研究从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触冬季以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。正像麦奎尔等指出的，它“不是研究传媒对人们做了些什么，而是让我们研究人们通过传媒做了些什么”。②“使用与满足”认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”。受众不仅了解自己的需求，更会选择、使用媒介来满足自己的需求。因此.受众的媒介使用行为是主动、活跃的，而且更具有目标导向的特性。网络购物更体现出这种“使用与满足”的特点，不仅满足了消费者的物质需求，同时也使受众的心理精神需求得到了极大的满足。　　1.2.1

7、有形的物质与资讯的满足　　如上所述，消费者在网上商店购物时，可以看到形形色色的商品，这些物品具有极大的丰富性，给消费者一种感觉“只有你想不到的，没有在我们的商店里找不到的”；网上销售的商品又普遍价格较低，这就极大地满足了消费者的欲望，让消费者的物质需求在大量的充实的货源中得到了极大的满足。与此同时，在网络购物中，比价系统和商品说明体系都相当便利，消费者可以通过购买前与卖家在线持续沟通，很快捷地掌握某类商品的性能，而且可以同时和若干个卖家在线沟通