管理论文农村市场家电需求难以释放的原因研究

《管理论文农村市场家电需求难以释放的原因研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、农村市场家电需求难以释放的原因研究 农村市场家电需求难以释放的原因研究是小柯论文网通过网络搜集，并由本站工作人员整理后发布的，农村市场家电需求难以释放的原因研究是篇质量较高的学术论文，供本站访问者学习和学术交流参考之用，不可用于其他商业目的，农村市场家电需求难以释放的原因研究的论文版权归原作者所有，因网络整理，有些文章作者不详，敬请谅解，如需转摘，请注明出处小柯论文网，如果此论文无法满足您的论文要求，您可以申请本站帮您代写论文，以下是正文。 　　[摘要]目前，我国农村居民对家电产品已经具有较大的潜在需求

2、和相应的购买能力。但是，从家电行业在农村市场的发展现状来看，农村居民家电消费行为具有“高需求，低购买”的特点。其主要原因在于：农村居民消费行为过程的第一环节（问题认知环节）具有明显的被动型认知特征，这导致农民对家电需求的认知强度较低，不足以推动其参与更深层次的消费活动。 　　[关键词]消费行为过程主动型问题认知被动型问题认知 　　 　　伴随农村居民收入水平和购买能力的提高，联想、海尔等知名家电品牌纷纷采取策略进入农村市场。众品牌在农村市场开拓过程中普遍发现：农民消费者总是有较大的产品需求，但却始终迟迟不采取消费活动。所以

3、研究激发农村市场消费潜力问题具有重要意义。 　　 　　一、农村家电市场发展现状研究 　　 　　尽管现阶段我国农村居民已经具备了对家电类产品的需求潜力和购买能力，但是，由于缺乏合理引导，农村居民总是无法认知或释放这些潜在需求，从而使购买行为不断推迟。所以，我国家电行业在农村市场范围的发展现状并不理想。一方面，农民对家电产品虽然具有较大的潜在需求，但这些需求始终未被很好激发。这主要表现在我国大部分农村居民使用的家用电器通常是已经淘汰的产品型号，产品的性能和质量标准明显落后于现代主流产品。农村居民的家电消费仍处于“有电视看、有

4、洗衣机用就行”的状态；另一方面，家电企业大多忽略了对农民消费者“问题认知”环节的促进和推动，而将营销策略侧重于影响农村居民的“信息收集”、“品牌选择”、“购买决策”等较深层次的消费行为环节。因此，企业始终无法有效地激发农民对家电产品的购买活动。 　　 　　二、农村市场策略失效的原因分析 　　 　　由于生活环境、风俗文化、生活习惯等的不同，农村居民的消费行为过程有其独有的特性，这些特性与城镇居民的消费特点存在明显差异。按照经典理论,消费者的消费行为分为：问题认知,信息收集,品牌比较,购买和购后行为这五个步骤。其中问题认知环

5、节是消费行为的首要环节。所谓“问题认知”就是指人们意识到自己的理想状态与实际现状存在差距，从而需要采取一定的行为以解决此问题。这一环节决定了消费者消费行为过程的开始与否。 　　在问题认知过程中，消费者对问题认知的路径有两种，第一种是主动型问题认知，这种认知路径的出发点是“理想状态”。即消费者首先对某种产品产生自己的理想状态，这种理想状态由消费对该产品不同属性的描述构成，包括产品的物理属性和社会属性等。以电视为例，主动型问题认知过程中，消费者首先从电视的某一理想状态出发，比如其理想状态是：“美观、21寸、遥控、纯平、不伤眼

6、睛、高清晰度等”；然后，消费者会将理想状态和现实状态进行比较，从而发现其现有的电视与理想状态存在差距。比如现在的电视可能是90年代的电视，仅为18寸、清晰度不高、非纯平且有些陈旧。这样，在理想状态和现实状态之间便产生了一定的差距，如果这种差距达到一定强度并对消费者而言相对比较重要，他们便会试图进入下一步的消费行为环节。 　　另一种问题认知路径叫被动型问题认知，这种认知路径的出发点是“现有状态”。被动型问题认知过程中，消费者对产品的理想状态缺乏明确的概念和理解，即他们的理想状态极为模糊，甚至有些情况下，消费者根本就没有理想

7、状态。如此一来，理想状态与现实状态之间的差距就难以测量和感知。这会导致消费者无法认知到自己对该类产品的需求，从而延迟消费者对该产品的购买行为。以电视产品为例，被动型问题认知过程从现有电视的现实状态出发，而其理想状态较为模糊或不明确，这种情况下，消费者的评价标准往往是现在的电视能用就行。电视的现实状态就等同于消费者对其的理想状态，从而导致消费者主观上无法认识到自己对电视的需求与现实现状之间的差距，因此，消费者也就不会对“购买新电视”这一问题采取更深入的消费行为。 　　据调查发现，我国农民在对家电产品的消费过程中，通常采用被

8、动型问题认知路径。他们大多拥有较为落后的、功能简单的部分家电产品，而且这些产品的性能、质量等各方面与现代主流产品相差较大。但是由于农村居民对这些产品理想状态较为模糊，所以他们目前往往只能模糊的意识到自己的一些家电产品已经落伍，同时在潜意识里认为自己对这些产品存在需求和购买能力。但是，这种认知的强度很低，并不足以促使农