深圳cbd的shopping mall运营管理思路与建议（二）

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1、深圳CBD的ShoppingMall运营管理思路与建议（二）四、shopping　mall全年营销思路　　１、五至十年长远规划—树立专业购物中心品牌，实施战略营销　　开发运营大型购物中心的企业一般是大型企业集团，由于购物中心通过商业运营收回投资时间较长，因此，开发商需要有中长期战略规划。　　从2000年开始，华润集团提出“巩固香港、面向内地，力争5至8年再造一个新华润”的战略目标。“再造一个新华润”意味着什么？就是在2006年前，在内地投资200亿元，再造一个700亿元的华润。　　深圳是华润集团实现新发展战略的首选城市。目前华润在深圳有两个重点项目：华润万佳和华润中心。华润万佳和华润中心

2、是两种不同的业态，分属于不同的公司，有自己独立的战略。华润集团实行的是集团多元化、利润中心专业化的原则。华润中心是集团26个利润中心之一。　　投资40亿元建设的华润中心是华润集团大局进军商业地产的开始，通过树立华润万象城品牌，实现万象城连锁开发对于再造新华润意义重大。　　成功进行商业地产连锁开发有两个关键点：1.成功解决商业地产所需要的大量资金；2成功树立华润万象城的品牌。　　行业标杆的选取：　　华润（深圳）有限公司明确了在国内推广万象城品牌，开发系列购物中心的战略。华润公司能否实现战略目标，可以和美国同类公司进行对比研究，一旦成功实现商业物业连锁开发，那么对于购物中心经营是非常有益的推

3、动。　　GGP案例：　　GGP是公开交易的房地产信托投资信托公司，在纽约证券交易所公开挂牌。GGP和他的前任公司开发购物中心业务方面已经有５０年历史。作为第二大区域房地产开发信托（REITs）。GGP在４４个州自有、开发、运营购物中心。到２００４年１０月为止，GGP自身拥有或管理２００个区域购物中心，零售面积达到２００亿平方公尺。作为最大的第三方购物中心管理公司具有较高声望。　　GGP具有让您的购物中心收到零售商关注的经验。　　　在重新定位与开发方面GGP的经验是丰富的。　　　GGP分布在不同地理位置的六个区域办公室给您个性化服务并且将注意力放在您的物业上。　　　GGP将内部与外部资源集

4、中形成整体力量是您的物业价值最大化。　　　作为第三方购物中心管理者，GGP拥有广泛的商业资源。　　　GGP的理念是客户化定制，这个理念意味我们能够满足物业拥有者和各个物业租用者的独特需求。　　　华润集团实现万象城连锁商业地产产业化开发战略，仅仅依靠银行贷款或上市筹集资金以及发行可转换债券都不是最理想的融资方式，因此，以华润万象城项目为依托，参考美国房地产信托投资方式，建立国内商业地产开发信托基金是一种较好的融资方式，让投资者得到华润万象城的租金收益，华润收回40亿元资金以后可以再投入其它项目的开发。　　从华润集团新战略角度出发，华润万象城项目不是简单的购物中心营销推广问题，而是具有战略营

5、销的意义。　　战略营销的好处：　　(1)、通过多个连锁购物中心宣传可以有效降低单个购物中心宣传成本。　　(2)、增强自营零售商业企业的竞争实力。　　(3)、有利于建立商业地产信托投资基金或吸引该类基金投资。　　２、华润万象城第一年营销计划制定　　　图7　开业初期的万象城西侧　　　第一年的重点是完成预期营业目标，树立华润万象城品牌，同时锻炼和培养购物中心经营人才，特别是培养一批优秀的商业营销人才，第二是投入较大的营销推广经费，预计华润可能投入1500万元以上的推广经费。　　在第一年营销计划中，华润万象城会注重整体形象推广，同时整合四大主力店的营销计划，嘉禾电影城、O’lé超级市场、“缤纷万

6、象”滑冰场，“　RÉEL”百货是华润万象城的四大主力店各自都有自己的营销策略。　　只有形成合力，才能精彩不断，给予顾客美好的消费体验，建立自己的忠诚顾客群体。　　３、华润万象城品牌树立　　　图8　万象城开业典礼仪式　　　开业是树立品牌建设项目里程碑的开始，华润的开业仪式突出顾客服务导向，给顾客亲切务实的深刻印象。　　华润集团的品牌形象　　华润集团是一家在香港成长企业的优秀国有控股企业，拥有优秀的企业领导者。房地产开发与华润连锁商业在香港和内地都具有较大影响力。　　华润万象城购物中心品牌主要从四个角度树立：　　1、针对客户需要商品种类调整及时，能够满足顾客需求。2、购物等各个业态服务完善。

7、3、顾客服务体系完善。4、树立鲜明的商业文化特色。　　　图9　开业后万象城美化了深圳宝安北路城市景观　　　为了美化万象城周边环境，华润集团多花了6000多万元拓宽道路、修建连接地铁的通道，同时整治宝安南路和美化布吉河两岸的景观，这些都是服务社区、贡献市民的实际行动，得到深圳市民高度评价。　　五、shopping　mall的大型推广活动及执行　　万象城在开业之前已经进行大规模宣传工作，利用深圳文化产业博览会机遇，２００４年6月28日，