第二节 深圳CBD的shopping mall运营管理

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1、第八章深圳CBD的shoppingmall运营管理——华润万象城shoppingmall案例研究引言如果说百货商店是羚羊，那么超过12万平方米的shoppingmall就是大象。根据作者为MBA学员讲授购物中心管理要求，如果你是大型购物中心的总经理或运营总监，面对CBD购物中心的复杂业态，你如何管理好这样的大型购物中心，如何制定运营方案并有效执行？由于深圳CBD是整个城市的商务中心，在国内大城市CBD内建设shoppingmall历史不长，发展商大都经过前期调研与分析，根据业态规划设计方案完成招商，开业只是完成了MALL开发任务的标志，建成后shoppingmall要经过运营实践检验。我们

2、主张在实践中初步建立运营管理体系框架，如何实现最佳经营业绩需要运营策划，只有广开言路，集思广益，才能逐步建成最优购物中心运营管理体系。原华润集团总经理宁高宁先生说：“在一座城市中，如果一座大型的购物中心能让人们清晨起来要休闲一下就想到它，要会朋友了就想到它，过节庆祝了就想到它，去那里不一定是有目的的购物，而是心理上的惯性，感觉到精神上的舒服，那么这个购物中心在商业上也一定是成功的。”华润万象城是一个值得研究的新型购物中心，我们愿意与管理购物中心的朋友一起深入研讨。我们提出自己的见解和看法，旨在抛砖引玉，希望对购物中心管理人员有所启发。图8-1华润万象城全景一、深圳CBD特征与消费者分析CB

3、D，即中央商务区（Centrar　Business　District），起源于20世纪20年代的美国。其最初被定义为“商业汇聚之处”，这些地方一般都集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公楼和酒店、公寓等设施，是现代城市中的重要地区。深圳CBD的发展经历三个阶段。第一阶段以国贸大厦为标志的老罗湖是深圳20世纪80年代的中央商务区，当时国内刚刚开放，深圳商业发展处于起步阶段，大批国内游客前来深圳购物。22图8-2人民南-深圳20世纪80年代CBD进入20世纪90年代以后，以地王大厦建成为标志，深圳蔡屋围成为深圳核心商务区。从电视媒介上了解深圳，外地人将邓小平画像以及地王大厦、发展

4、银行大厦、农业银行等建筑群体形象作为深圳的象征。图8-3深圳蔡屋围CBD进入２１世纪之后，深圳CBD以市民中心为标志，莲花山南部成为深圳重点规划的CBD，也是正在形成的CBD，蔡屋围依旧是深圳现实的CBD区域。22图8-4深圳中心区CBD蔡屋围CBD特征（1）深圳证券交易所是深圳金融心脏，发展银行大厦等金融机构云集在蔡屋围CBD。（2）深圳书城是深圳图书消费中心，是人流最大的集聚中心。（3）深圳大剧院是深圳重要的文化设施。（4）以地王大厦为标志，蔡屋围CBD是深圳高档办公中心。（5）深圳荔枝公园是深圳居民休闲中心之一。（6）华润万象城和中信城市广场是蔡屋围CBD商业主要设施，华润万象城具有

5、成为商业旗舰的潜力。蔡屋围CBD缺陷：在北京与上海的CBD,你找不到杂乱无章的农民房。而蔡屋围CBD建筑密集，特别是书城南面和农业银行后面农民房过于密集和杂乱，城市绿地少，这些都是限制蔡屋围CBD发展提高的重要缺陷。蔡屋围CBD面临的挑战:(1)中心区CBD规划起点高，拥有莲花山公园大片绿地。(2)市政府机构迁移到中心区，政务中心转移。(3)农民房改造任务艰巨，高素质白领从农民房中外迁到高尚住宅区。(4)以金光华购物广场开业为标志，人民南商业圈与华润万象城业态竞争将不可避免。蔡屋围CBD人流特征尽管大型购物中心以整个城市居民作为自己的调查对象，从理论上可以涵盖高收入人群。但是，从经营实践来

6、看，3千米以内居民和其他22人流是最应该重视的消费群体。以华润万象城3千米半径分析，深南大道是主要车流道路，深圳书城是最主要人流聚集中心，书城前与地王大厦天桥公共汽车站点及地铁出口汇聚最大人流。图8-5深圳书城的旺盛人流金领人群的工作场所主要分布在地王大厦、新闻大厦、发展银行大厦、深业中心。普通白领培训中心设在深圳书城，缺乏适合金领的高级培训中心。一、深圳特区居民收入特点与白领消费文化价值取向香港华润集团在筹备深圳华润中心·万象城这个项目时对深圳的消费市场做了一次深入的市场调查，取样数据主要是2002年数据，当时的调查主要是为了论证上马购物中心。2003年深圳完成社会消费品零售总额801.

7、77亿元，比上年增长16.3％。其中，批发零售贸易业零售额661.35亿元，增长20.5％；饮食业零售额133.91亿元，下降0.2％。批发零售贸易和饮食业全年完成增加值224.54亿元，增长14.0％。消费品市场销售畅旺，其中家电音像销售额增长48.7％，汽车销售额增长150.8％，文化办公用品销售额增长117.1％。全年全市在岗职工工资总额325.99亿元，比上年增长15.1％。在岗职工年平均工资30611元，增长8