网络营销策划书_营销活动策划_计划解决方案_实用文档

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1、1、市场及目标客户群分析1.1 市场需求及现状分析随着移动支付的不断发展，不止是线上支付，线下支付也随之发展起来。就目前，线下支付宝已经有在超市和一些商店使用，不过发展的空间还很大。1.2 目标客户群分析（零售终端客户群、大客户群即批发客户）①价格分析：中国社会持续发展，贫穷人数已是很少，也不乏高收入人群，但是从有关网站数据的销量来看普通价格运动鞋销量占了绝大部分。②年龄分析：买运动鞋的消费者主要是集中于13到50的年龄阶段。③文化素质分析：互联网是新兴信息技术，电子商务更是新发展起来的商务模式，很多人不了解，所以会网购

2、且热衷于网购的基本上是年轻的白领，工作者和广大学生，他们都能比较快速的接收新思想和新文化。总结：我们主要销售的特步运动鞋主要的目标客户群就是12到50岁，没有收入来源的学生和收入不是很高的广大群众朋友，零售终端客户群为各需要运动鞋的个人网购消费者，大客户群为买运动鞋的学生团体和卖运动鞋的店铺。 2、竞争对手分析2.1 主要竞争对手及市场份额国内竞争对手有：李宁、贵人鸟、安踏、德尔惠、美克、鸿星尔克等；国际品牌的主要竞争对手有：阿迪和耐克。 若以产品定位来分类，目前的中国体育用品生产商大抵可分为“专业运动”和“时尚运动”两

3、大类，安踏与特步恰恰分属这两大不同的类别，并由此延伸出了两种不同的市场推广策略。　　这种推广策略的分歧在去年的奥运战略中表现最为明显。在奥运战略中，安踏耗费上亿巨资拍摄系列广告，并签下数十位奥运参赛运动员为其代言，以此强化其体育用品生产上的“专业形象”。相较之下，特步在与安踏相同的广告轰炸策略里，其广告中出现的并非专业体育运动员的身影，而是由4名香港娱乐红星来担纲。2.2竞争对手优势（值得学习的地方）  市场定位好,在专业运动领域内第一大品牌李宁走的是城市包围农村,而安踏走的是农村包围城市。2.3 竞争对手不足（可以超越

4、的地方）安踏在签约了扬科维奇和郑洁后，我们看到安踏的宣传图片上扬科维奇竟然和当年孔令辉代言安踏类似动作的照片，这足以说明安踏在体育营销创新上存在严重缺陷。 3、品牌打造 在官方网店、官方博客、微博微信、官方邮件、推广软文中进行品牌打造3.1 品牌来源（品牌故事）特步（中国）有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚●运动品牌——特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年

5、代。随着公司经营规模的不断壮大，销售市场的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不断稳固，特步已成为中国体育用品中的时尚流派的代表。目前，公司现有员工5800人，拥有45条国际领先的针车流水线，12条成型流水线，在中国大陆各个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地。在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品曾经远销世界五大洲40多个国家和地区，深受全球客商的一致信赖和好评，创国内同行业出口创汇水平之首。  几年来，特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步

6、”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚●运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续2次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世

7、界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类NO.1品牌”。这些荣誉意味着特步在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实证。  3.2 品牌形象设计（品牌名称、宣传语、LOGO及解释）品牌名称：特步宣传语：特步  非一般的感觉；特步  让运功与众不同LOGO及解释：X内涵释意：1、X代表否定、叛逆，在颠覆传统文化的同时，传达出新人类和特步坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神。2、X代表信念，新人类的精神坐标，主宰无穷自由天地，特步肩负为新人类提供时尚运动生

8、活方式的神圣使命3、X代表未来，新人类的气质桂冠，王者风范与生俱来，特步与新人类共同分享非一般的胜利感觉。 3.3 品牌内涵（品牌精神、品牌文化、慈善）特步，一种独具一格的品牌文化 倡导前卫、时尚、个性与自由．它告知公众，其所走的路 与众不同，是一种既稳健以独立独行的时尚步伐．它为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式