第十一章传播效果研究

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1、第十一章传播效果研究第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题第二节传播效果研究的历史与发展第三节传播效果的产生过程与制约因素第一节传播效果研究的领域与课题一、传播效果的概念含义(一)什么是传播效果它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。它指传播活动尤其大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。(二)传播效果的三个层面传播效果社会效果认知层面心理和态度层面行动层面环境认知效果价值形成与维护效果社会行为示范效果二、传播效果的类型及研究课题大众传播效果的四种类型：时间短期的长期的意图预期的非预期的个人的反应媒介集中宣传报

2、道活动个人的自发反应集合的自发反应推广与普及知识的传播社会化社会控制媒介与社会变革二、传播效果的类型及研究课题研究课题：（1）传播主体与传播效果（2）传播内容与传播效果（3）讯息载体与传播效果（4）传播技巧与传播效果（5）传播对象与传播效果三、传播效果研究的理论与实践意义意义：通过对各类传播效果的性质、它们的产生过程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。国家制定发展战略和传播政策媒介制定报道方针和从事媒体经营新闻工作者采编新闻企业进行公关广告宣传从事社会交往活动三、传播效果研究的理论与实践意义传播效果的三种理论：常识理论公众

3、通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法现场理论在传媒内部工作的人所持的观点直观性、零碎性业务主义、商业主义社会科学理论从个人、社会与媒介三者的关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。第二节传播效果研究的历史与发展一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们

4、能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。“魔弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。二、“传播流”研究与“有限效果论”20世纪40年代开始，传播效果研究进入第二个时期这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。“传播流”研究——由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程说服性传播的效果研究；“使用与满足”研究(一)《人民的选择》《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传

5、播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。理论假说：1.“政治既有倾向”假说——人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。2.“选择性接触”假说——受众更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。(一)《人民的选择》3.“意见领袖”和“两级传播”大众传播→意见领袖→一般受众4.对大众传播效果类型的概括无变化小变化强化结晶——使原来意向未明、态度未定的态度明确起来的效果改变(二)《个人影响》和《创新与普及》1.《个人影响》《个人影响》是《人民的选择》的后

6、续研究，其目的是为了验证《人》提出的各种假说在政治选举以外的其他领域是否适用。“中介因素”概念：选择性接触机制媒介本身的特性讯息内容受众本身的性质(二)《个人影响》和《创新与普及》2.《创新与普及》1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》。大众传媒革新者早期采纳者早期追随者后期追随者滞后者影响流（多级）信息流（一级）(二)《个人影响》和《创新与普及》《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》，可以说是“传播流”研究的三部曲。这些结论，从正面否定了强调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观点。但另

7、一方面，正因为“传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。(三)《大众传播效果》与“有限效果论”1960年，克拉帕在《大众传播效果》中对提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”：1、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一。2、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。3、大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身