第十一章传播效果ppt课件.ppt

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1、第十一章传播效果什么是传播效果传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化，以及对社会与文化造成的影响。麦奎尔认为媒介效果的内涵可分为几个层次：1、从外在形态看，分为：媒介的“效果”（effects）媒介的“效能”（effectiveness）媒介的“效力”（power）传播效果的内涵什么是传播效果2、从内在性质看，分为：心理效果政治效果文化效果经济效果3、从媒介影响力的作用看对个人、群体、社会、文化等方面的影响传播效果的内涵什么是传播效果短期的长期的无意图的效果有意图

2、的效果时间性意图性宣传个人的反应议程设置新闻的传播知识的传播社会化文化的变迁个人的反应媒介“暴力”传播效果研究的发展历程枪弹论适度效果论有限效果论强大效果论大众传播效力19101940196019701980枪弹论1、枪弹论：也叫“魔弹论”、“皮下注射论”，是关于早期大众传播效果研究的一种理论，也是第一个阶段的研究（20世纪—40年代初）。2、主要观点：在一、二战的背景下，人们普遍认为：这些媒介具有直接作用于大众的、巨大无比的影响力。媒介发出的信息像“枪弹”，受众就像“靶子”，一枪击中，应声而倒，即媒介

3、是直接与每一个受者接触，受众是被动、分散、毫无抵抗力存在的，媒介好比是强有力的枪弹，因而称“枪弹论”枪弹论3、具体实例：（1）第一次世界大战中的宣传技巧；（2）德国希特勒为了征服全球对广播的操纵；（3）“火星人入侵地球”事件；4、评价：（1）过分夸大了大众媒介的力量和影响（2）忽视了受众对大众传播的自主权的前提（3）忽视了影响传播效果的各种社会因素有限效果论又称为最小效果论，无效果论，20世纪40—60年代。1、传播媒介的力量相当有限，大众传播对受众没有设想中那么威力无穷，往往小于人际传播的影响；2、传

4、播者的意图经过中介因素才起作用，传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。有限效果论代表性研究1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果。纪录片《不列颠之战》的宣传效果（1）提供关于战争情况的基本信息（2）使士兵形成相应态度（3）激发士气，号召作战有限效果论①一面说与两面说P2561945年，改变“速胜论”态度的实验两个组：A组收听一面说的材料；B组收听两面说的材料（1）原来态度的不同（

5、2）教育程度的不同劝服效果理论有限效果论②防疫论（预防接种理论）美国学者威廉·麦奎尔在上世纪60年代提出了相关“防疫论”：他认为，人的思想如果没有经过锻炼与考验，一旦受到刺激就无力抵抗而被冲垮。要增强思想抵抗力，一要用“滋补法”，让人先接触支持其基本信息的正面消息，二要用“防疫论”，即让人先接触弱性的、为刺激其防卫的负面消息。劝服效果理论有限效果论②防疫论（预防接种理论）免疫论是站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服，如何保持原有的态度，有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反

6、面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。劝服效果理论有限效果论②防疫论（预防接种理论）1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验两个组：A组接受一面说材料，然后接受反宣传；B组接受两面说材料，然后接受反宣传。两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。《参考消息》扩大发行时，毛泽东就曾经用“放病菌到肌体里去，增强免疫力”来形容它的作用。劝服效果理论有限效果论③信息来源的重要性、休眠效应信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的

7、推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升，信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身，这就是“休眠效应”。信息的可信性对消息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。劝服效果理论有限效果论④诉诸感情与诉诸理智1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片；B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片；C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片；过重或过轻地诉诸恐惧，效果不佳，而中度地诉诸恐惧对促成态度的改变最为有效。劝服效果理论宣传技巧1、辱骂法给某

8、思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。2、光辉泛化法把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。3、转移法将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。4、证词法通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。宣传技巧5、平民百姓法讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。6、洗牌作弊法选择使用事实或谎言、例证或不