《传播效果简》PPT课件

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1、第十章传播效果一、什么是传播效果所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。传播效果的定义：传者中心的立场：是指信息传播活动所要实现的意图或目标达到的程度。即大众传播能使人们的态度、行为发生多大的变化。受者中心的立场：是指传播活动对受传者的社会关系网络和社会各种环境所产生的一切影响和结果的总体。即效果是人们能从大众传播中得到什么好处。？二、传播效果研究的发展历程效果研究的变迁①“魔弹论”阶段②有限效果论阶段③适度效果论阶段④强大效果论阶段魔弹论适度效果论有限效果论强大效果论最新观点：魔弹论（20世

2、纪20-30年代）有限效果论（20世纪40-50年代）适度效果论（20世纪60-70年代）强大效果论（20世纪70-80年代）权变效果论（20世纪90年代以来）（1）魔弹论（子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论）20世纪40年代之前：枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。代表性研究：宣传研究拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者

3、有益的时候，才被称为宣传。宣传的四个目标：1、激起对敌人的仇恨2、与盟军保持友好关系3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作4、瓦解敌人的斗志3、具体实例：希特勒政权在德国的确立和其对外侵略战争的发动；二战德国宣传片http://v.youku.com/v_playlist/f4997635o1p8.html美国罗斯福总统的“炉边谈话”；罗斯福“火星人入侵地球”事件http://video.sina.com.cn/v/b/18878991-1228635932.html（2）有限效果论（强化效果论，最小效果论，无效果论）20世纪40年

4、代—60年代大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。代表性研究1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果纪录片《不列颠之战》的宣传效果（1）提供关于战争情况的基本信息（2）使士兵形成相应态度（3）激发士气，号召作战劝服效果理论①一面说与两面说1945年，改变“速胜论”态度的实验两个组：A组收听一面说的材料；B组收听两面说的材料（1）原来态度的不同（2）教育程度的不同劝服效果理论②防疫论1953年，“苏联能否大量制

5、造原子弹”反宣传实验两个组：A组接受一面说材料，然后接受反宣传；B组接受两面说材料，然后接受反宣传。防疫论：两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。劝服效果理论？③信息来源的重要性、休眠效应1951年，霍夫兰等人信息来源重要性实验，及其后续实验“目前，美国是否有能力制造核潜艇？”——“不能”两个组：A组得到的信息来自奥本海默；B组得到的信息来自苏联的《真理报》？休眠效应：霍夫兰等人在实验中发现，说服效果越低。信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，影响趋于减弱，而信息本身的重

6、要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。这就是“休眠效应”。劝服效果理论④诉诸感情与诉诸理智1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验四个组：A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片；B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片；C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片；D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。2、库珀等：漫画“比戈特先生”的研究1947年选择性理解会减弱信息的效力。例如，其中有一幅漫画，比戈特先生躺在医院的病床上已经奄奄一息。可他还在对医生说："万一我必须输血的话，医生，你要保证给我输第六代美国人的蓝血(blue,sixth-gene

7、rationAmericanblood)！"漫画的意图是让观众看见偏见的可笑并减少自己所持的偏见。可是大约有三分之二的被试误解了漫画的意图，说漫画的目的在于使偏见合理化，因为漫画表明别人也有偏见，因此自己有偏见就不足为怪了。而原本不太有偏见的人多能理解漫画的意图。可见无论有无偏见的人从漫画中看到的都是能够稳定和加强他们原有态度的因素。自述性受众对信息作品内容的感知与认识不全由传者给定，面对各种信息，每一位接受者都会作出属于他自己的理解与阐述，并据此进行再传播。西方著名案例“比戈特先生”的漫画传播，即能充分说明受众具有很强的自行阐述的特点

8、。所以，如果说传播是传者的自由，那么“自述”就是受众的特权。3、拉扎斯费尔德等：两级传播论1940年，伊里调查①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称