dwf_-解密宝洁的促销之道(doc14)

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1、解密宝洁的促销之道解密宝洁的促销之道解密宝洁的促销之道解密宝洁的促销之道解密宝洁的促销之道宝洁的成功有目共睹，然而对于宝洁的成功，绝大多数人将功劳归结于富有宝洁特色的三步式（提出问题→分析问题→解决问题）专家型和比较型广告，但却往往忽略了宝洁市场营销活动中最关键的一步——促销。其实对于宝洁来说，专家型和对比型广告的投放就有如踢足球时球被传到球门边，而此时最关键的临门一脚还得靠促销来完成。    宝洁的促销测试理念    在实际操作中，大多数国内日用、洗化企业的促销流程是：建立目标→选择工具→制定方案→实施和控制方案→评估结果。而宝洁在运作一个促销活动时的流程是：建立目标→

2、选择工具→制定方案→预试方案→改进、完善方案→实施和控制方案→评估结果。    我们不难发现其中差异：宝洁始终坚持宁愿把更多的成本和时间放在促销方案的测试和改进上，也不愿意花少量的钱做一个失败的促销。    为了避免盲目实施一个不合理的促销方案而带来的风险，宝洁在其实践中已形成了一个科学而周密的测试机制，使其能够及时改进促销方案中的缺陷与不足，将最能有效刺激消费者购买的促销呈现在目标消费者面前。    宝洁发现在将促销方案正式付诸实施之前进行不厌其烦的测试，并根据测试结果进行适当的改进和完善，至少有以下三方面的好处：    1.规避风险“避险是衡量行动的准则”，这是宝洁企

3、业文化理念之一。宝洁认为：任何市场行为都有风险，但凭借正确的经验和方法却可以避开风险。    如果不经测试和评估，盲目地将一个效果不理想的促销活动全面实施的话，由于2/3的促销的费用在活期前期就基本上已经投完，到你发现它效果不理想打算刹车的时候，却为时已晚了。你会发现损失的不仅仅是投入的促销费用，实际上还包括了一个效果理想的促销活动本来可以产生的潜在收益。    由此看来，拙劣的促销不仅会给公司带来巨大的财产损失，而且还会使公司错失重要的市场机遇。所以，周密的测试不仅能加回避风险，还可以帮助公司制定最优的促销计划。    2.便于制定最佳方案任何一个促销方案的初期制定都不

4、是最完善的，市场环境、消费者的消费行为、消费心理等在不同时期都会发生一定的变化。因此，刺激规模是否最佳、实施方法的效率如何等等诸多因素，只有通过实践的检验，才能找到最佳答案。找出促销方案中的不足和疏漏之处，并对方案中的促销方法和方式进行适当的修改和调整，才能制定真正能有效刺激消费者的最佳方案。    3.更好地控制费用促销方案在制定的时候，为了避免方案中的估计与实际不符而产生矛盾，方案的制定者往往会把促销中的各项开支尽量往高处报，以免促销进行到一半却突然弹尽粮绝，或者根本就无法开始的现象出现。因而，实际上初步制定的方案在费用方面的含水量都很高。通过测试，企业就可以知道每项

5、费用都用了哪里，是否合理，哪些费用是可以减少或省略掉的，哪些费用适当增加，应该增加多少。如此一来，整个促销费用的使用情况一目了然，企业就可以进行全面控制，用合理的费用达到最佳的促销效果。    宝洁如何进行测试    1.测试时间的确定一般选择在促销活动全面开始前一个月，以便于测试之后有充分的时间调整和准备。促销活动测试的持续时间则根据具体情况来确定，但要求能够恰到好处地接触到尽量多的目标消费者，一般情况下为7~15天。    2.测试地点的确定促销测试地点一般分为大点和小点。大点是指促销测试所在的城市，小点则是指促销测试所在的具体地点如超市、电影院等。    在大点的选

6、择上，宝洁一般选择离公司总部较近的城市。因为这样便于了解和控制。但也存在有不同品牌经理偏好的问题，比如沙宣的品牌经理就喜欢选择深圳作为测试城市，因为品牌经理认为这个城市比较适合沙宣品牌对目标市场的要求。    在小点的选择上，则要根据不同产品、不同的活动来进行选择，但任何产品促销测试小点的选定必须要符合两个要求：第一是必须在相同类型所有的场地中最具代表性、最能反映情况，代表性往往是指场地的人气、场地的知名度、目标消费者的集中度、消费者的消费水平、与品牌的切合度等因素；第二则是小点场地所需加费用相对要低。    3.测试人员的确定测试人员一般分为执行组、调查组，分别由不同公

7、司担任。为了防止舞弊现象出现，宝洁要求两组人员是素未谋面的，而且事先宝洁不会透露任何消息给任何一方。对于执行组，宝洁要求所有人员必须按正式方案配齐。虽然是测试，促销人员也必须经过专门、严格的培训才能上岗，以避免由于人员问题而导致促销效果出现误差。    对于调查组，由于其直接影响到促销测试效果的收集、处理以及最终结果的准确率，因此，宝洁对其的要求也非常苛刻。宝洁要求调查组由经过专门训练，并且从事过多年调查工作、具备了一定经验的人员组成。这些人员必须勤奋，有优秀、出众的沟通能力，同时有较强的敬业精神。调查组的成员接受品牌经理的直