麦肯锡解密宝洁的数字化革命

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1、[麦肯锡]：解密宝洁的数字化革命首席执行官罗伯特?麦克唐纳先生立志将这家消费品巨头打造成全球数字化程度最强的公司。本文讲述了其中之道。来源：麦肯锡季刊 发表时间：2011-12-26　　首席执行官罗伯特?麦克唐纳先生肩负着使命：将宝洁打造成全球最强的技术推动型的公司。为实现这一目标，这位在宝洁工作了31年的老员工（前美军陆军上尉）主导着大规模的数字技术和领先分析应用，涵盖宝洁运营活动的所有方面：从在实验室创造分子的方法，到维护零售商的关系，生产产品、品牌建设以及与客户互动。这一套“组合拳”成效斐然：创新力增强、生产力提高、成本缩减以及更快速的增长。　

2、　麦肯锡的MichaelChui和ThomasFleming最近在宝洁公司辛辛那提总部和麦克唐纳长谈了这次数字化革命。以及对公司员工和文化层面的影响。以下是经过编辑的访谈实录。　　实时的真知灼见　　宝洁公司的目标是触动和提高人们的生活质量。我们所做的一切都是为了这一目标。数字化技术应用后，宝洁有机会和全球每位消费者建立一对一的关系，它越是亲密，就越不可被取代。我们的愿望正是成为一家与消费者建立这种关系的公司，而数字化技术让我们做到了。　　与消费者建立关系的一种传统方法是通过客户反馈。1984年我担任汰渍品牌经理时，我把消费者打来的热线电话寻在磁带里，

3、开车回家的路上听。回到办公室之后，阅读客户来信并回信。显然今天这些远远不够，博客、推特等各种电子沟通工具层出不穷。　　我们开发了“消费者脉搏”技术，运用贝叶斯分析方法（Bayesiananalysis）查看所有客户评论，并按照品牌分类，最后与相关联的个人对接。我本人能看到消费者对宝洁的评论，此举措令公司对市场的一举一动立即作出反应，因为我们知道，如果对博客评论没有迅速反应，或更糟糕的是，对此毫无所知，那么，在你干预之前一切早已失去控制。技术同时让我们即时改进产品。例如，我们推出一款‘绒不自禁’的产品，一种加入香味添加剂，消费者的使用评价帮助我们清楚如

4、何通过市场营销活动最有效地加入讨论。从工厂到货架　　从运营的观点来看，我们相信成功同样取决于不断提高生产效率，通过数字化能够实现这一目的。因此，宝洁处处开展数字化运营，从生产工厂到门店。我们确信数字化是一种竞争优势。　　例如，在我们的工厂中，宝洁的系统可以让工人从iPad下载最新的生产线数据，并传输到整合数据的地方。我希望未来的系统能够使我在手提电脑上，在任一时刻，看到任一工厂的任一条生产线上生产的任一产品。我还希望同时看到该产品的成本数据。这很困难，因为当今公司的财务系统不是为运营设计的，通常针对过去。但是，我们正在将运营系统和财务系统整合起来，朝

5、未来的方向迈进。　　对运输和物流，我们创建了一个称为控制塔的加强型数字运营平台，可以看到所有进行的运输活动，包括厂内、厂外、原材料和产品。宝洁可能是全美第二或第三大的货车使用单位，通过这项技术，我们能够降低15%的死循环活动1，并且降低成本和二氧化碳排放。在使用分销商时，我们创建了称为分销商连接的界面，与分销商直接对接，帮助他们开展业务。通过提高整条供应链的服务，降低库存，所有各方均能获益。　　我们希望数字化连接到零售商。例如，宝洁使用并支持一种标准化的数据仓库GDSN系统2，运营活动以全自动的方式和零售商进行，无需人工干预。行业组织GS1在几年前的

6、调查结果发现，零售商和供应商之间70%的订单存在错误。但是如果所有人使用类似GDSN的通用数据仓库，数据动态保持准确，错误率则几乎降低到零，并节约几百万美元的费用。　　另外，借助宝洁的规模效应，将最新技术带给那些用不起的零售商，如菲律宾的小门店，我曾在菲律宾呆过。宝洁提供先进的订单应用系统帮助那里的门店更好地开展经营。还有基于手机的应用，让零售商以无线的方式从宝洁下订单。如果他们没有无线系统，就回到办公室后下订单，并设置电话。这非常好用。　　我们的理货标准系统可供发展中市场的零售商使用，在电话上可以看得到。例如，以某种方式进行理货以获得最大销量。如果

7、你的门店和宝洁在这方面有合作，你可以在电话上调出理货标准，和你的门店设置进行比较。我的梦想是可以拍摄一张货架的照片，进行数字比较，自动将改进方案发回给零售商，帮助他们重新安排货架设置，获得最多销售。这正是我们的努力方向。　　事实上，一些类似的应用将作为改进方案重新使用在发达市场，因为方案将更简单，技术的大发展一定带来进步。最终，所有的应用必须能够在最小型，最便宜的设备上使用，因为这正是发展中市场获得最广泛应用的方式。　　数字化创新　　数据建模、数据模拟和其他数字化工具正在重新塑造我们进行创新的方式。以前进行创新研究时，需要大量人力物力设计消费者调查小

8、组，要合适的种族和年龄分布才能让调查具有代表性。而现在，我们拥有的数据之大，样本容量之全，随时可以建立一个有