“二胎”政策以来，母婴行业迎来快速发展期，线上价格优势弱化，未来线下仍是母婴产品的主要渠道

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“二胎”政策以来，母婴行业迎来快速发展期，线上价格优势弱化，未来线下仍是母婴产品的主要渠道  一、母婴用品发展历程  20世纪90年代，母婴用品专卖店十分稀有，人们对于母婴用品只有奶粉、纸尿裤等模糊的概念，中国的母婴行业正处于起步阶段；2000年起随后的十年内，母婴产品和母婴经济概念逐渐普及，线下零售渠道逐步成熟，线上母婴类社区以及线下品牌的网上商城模式开始应用广泛；2010年后，母婴产业步入黄金爆发期，电商网购成为母婴消费的主要场景，垂直细分的母婴电商、工具以及社区APP逐渐涌现；2015年以来母婴行业发展逐渐成熟，未来线下线上消费将逐步打通，差异化经营与精细化运作将成为各母婴平台的发展主旋律。

1中国母婴行业发展历程  母婴行业贯穿整个孕产周期及婴幼童成长周期，围绕准妈妈（备孕）、孕妇、产后新妈妈、婴幼童等衣食住行乐等相关的产品或服务，按照消费群体可以进一步分为孕妇产品、孕妇服务、婴童用品、婴童服务等。  二、母婴用品行业发展环境  （1）政策环境推动

2  母婴用品行业综合性强，涉及的产业面广，我国现行法律法规主要通过生产及流通等相关环节的法律法规进行规范。母婴用品企业在经营过程中涉及的主要法律法规包括《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《商业特许经营管理条例》、《零售商供应商公平交易管理办法》、《零售商促销行为管理办法》、《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》等。母婴用品行业相关政策  （2）、消费升级带动母婴产品消费高端化  母婴行业的高速发展的动力集中在三大方面：人均收入提高带动消费支出的提升、消费观念改变刺激消费质量升级、国家全面放开二胎政策背景下催生更大的市场需求群体。随着我国人均收入水平的不断提高，人均支出水平也快速提升，消费能力增强；“不让孩子输在起跑线上”的观念也使得家庭消费中母婴的比重越来越大；另外，在2015年国家二胎全面放开的政策背景下，越来越多的家庭开始尝试生育二胎。在这三大因素的共同作用下，中国母婴行业将迎来高速发展的时代。

3  从经济学的角度来看，收入规模是决定居民消费能力的根本因素，收入水平的提高是居民消费的直接动力。自改革开放以来，我国城镇居民的人均可支配收入不断上升，2018年，全国居民人均可支配收入28228元，比上年名义增长8.7%，扣除价格因素，实际增长6.5%。其中，城镇居民人均可支配收入39251元，增长（以下如无特别说明，均为同比名义增长）7.8%，扣除价格因素，实际增长5.6%；农村居民人均可支配收入14617元，增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.6%。2011-2018年全国居民人均可支配收入及增长速度分析

42014-2018年全国居民人均消费支出情况  居民购买力的提高为母婴行业的消费提供了经济基础。而随着中国人均GDP的提升，母婴经济有望进一步发展。另一方面，我国城镇化的进程正不断加快，常住人口城镇化率已由2010年的47.50%提高到2018年的59.58%，而城镇居民消费能力与消费水平远高于农村居民，是婴童市场最为主要的消费群体；随着城镇人口的增加，国内母婴童产品的消费需求有望进一步扩大。  （3）、消费理念变化改善母婴消费结构

5  随着消费观念的改变，母婴家庭逐渐倾向于将越来越多的支出花在孩子身上。在当前社会观念下，人们对于孩子的成长有了更高的要求，不仅要吃好睡好，更要学好玩好，不让孩子输在起跑线上。这样的想法使得父母亲愿意在孩子身上大量投入。而且目前中国特殊的421家庭结构也决定了一个孩子由两代人供养，家庭将更加注重对第三代的投入。早在2016年上海、北京、深圳婴童消费年均支出已经超过2万元，其中上海已经逼近3万元大关，达到29460元；而随着家庭月开销水平的增长，部分家庭母婴产品开销的总额也随之提高，发现当家庭月开销水平超过2万元时，近15%的家庭母婴产品月开销同步增加到5000元以上。随着生活水平的提高，新生代父母们更加看重母婴消费质量和消费体验。这些观念的变化无疑将为母婴市场带来长期驱动力。

6漏斗式家庭结构下，婴幼儿消费倍受重视

7母婴消费人群消费时关注要素  新生代母婴用户具有学历高、收入高等特点。母婴用户群体主要为20-34岁的新生儿的妈妈，近7成孩子处于孕育核心阶段（孕中期到孩子3岁）。由于计划生育政策，大部分“新妈妈”都是作为独生子女成长，且受过良好教育。得益于良好教育，半数母婴用户家庭月收入在5000元以上。  （4）、二胎政策的婴儿潮

8  新一轮的人口放量和人均消费的提升都带给母婴行业整体巨大的扩容空间，2015年10月29日，十八届五中全会公报明确指出“促进人口均衡发展，坚持计划生育的基本国策，完善人口发展战略，全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策，积极开展应对人口老龄化行动”，我国全面二胎政策正式落地。随着数量庞大的80后和90后进入婚育高峰期，中国开始进入第四次婴儿潮。2017年我国新生人口数为1723万人，2018年出生人口数为1523万人，人口出生情况不及预期。2011-2018年我国出生人口数量统计

9  三、母婴用品行业现状  近几年，生育政策红利逐渐释放、人均可支配收入提高、居民消费观念升级等因素推动母婴市场保持快速发展。《》显示：2018年我国母婴行业规模达到31070亿元。其中母婴用品市场规模为17539亿元，母婴服务市场规模为13531亿元。2011-2018年我国母婴产业市场规模走势

102010-2018年我国母婴产品及服务市场规模统计2010-2018年我国母婴用品整体及细分需求规模统计

11  四、市场格局：群雄并起区域割据，行业集中度待提升  母婴行业目前市场格局较为分散，尚未出现全国性的母婴连锁龙头企业。但在北京、上海和广州等国内经济发达城市，已有部分优质母婴商品连锁零售企业崭露头角，包括爱婴室、乐友中国、爱婴岛和贝贝熊等，分别占据我国华东、华北、华南和华中地区的母婴市场，而孩子王则主要覆盖全国二、三线城市母婴市场。考虑到母婴行业依赖当地供应链渠道、大幅跨区域运作成本高、管理难度较大，通常外地企业缺乏本土竞争力。因此具备渠道先发优势和品牌优势的企业将构筑较深竞争壁垒。未来是否有行业领军企业完成区域整合实现全国性布局，值得关注。母婴行业规模较大的连锁零售企业分布呈现区域性特点资料来来源：公开资料整理  五、母婴零售渠道多样，线下连锁店模式最深度契合新一代消费群体需求

12  目前，中国母婴商品市场主要包含4种零售业态——商场/百货、超市/大卖场、连锁母婴专营店和互联网线上销售。在几种渠道中，连锁母婴专营店模式具备品类齐全、品牌信任度高、一站式购物和体验式消费等优势，已成为母婴商品零售市场的重要业态之一。尤其是在体验式消费方面，母婴专营店可以通过专业的育婴师等服务人员提供一对一的个性化导购和育儿成长咨询服务，这是传统商超卖场渠道所难以实现的，深度契合了新一代消费群体的个性化服务需求。母婴各销售渠道对比  母婴产品存在自身特殊性，消费者最大诉求是信任（正品保障），其次才是价格，因此在母婴商品的购物选择中，线上电商渠道的价格优势作用将逐渐弱化，品牌信任感方面的天然劣势被放大；反观以商超卖场和母婴专卖店为代表的线下渠道，一方面品牌信任度高、产品质量有保障，消费者可以得到直接性的商品体验，售后服务也更加完善；另一方面，（母婴连锁店）还有专业导购提供个性化的产品推荐和育儿咨询服务，从而逐步建立起长期稳固的消费者信任关系。长远来看，线下渠道凭借其不可替代性，有望在未来母婴市场竞争格局中长期保持七成以上份额。