成都瑞升望江橡树林二期高尚住宅产品定位报告

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成都瑞升望江橡树林二期高尚住宅产品定位报告第一章、前言4

1一、项目背景4二、定位目的4三、研究思路5第二章、成都房地产产品市场研究7—＞产品态势示意7二、调研样本选取原则8三、产品类比分析8四、产品研究总论23五、总结与相关启示24第三章、望江橡树林一期客户取样分析25一、客户调研说明25二、客户需求分析方法25三、客户需求分析29四、客户需求结论59第四章、房地产背景分析60一、经济背景分析60二、房地产政策分析61三、成都土地市场供应量分析65四、成都房地产市场商品房住宅分析78

2五、08年供需变化对未来市场的影响和预测79

3六、宏观小结80第五章、瑞升•望江橡树林二期项目产品定位建议80一、项目二期地块状况80二、定位构想80三、产品线预设82第六章、总结88―、产品88二、客户88三、背景89四、项目二期定位89第一章前言项目背景

42008对于中国和世界都是不平凡的一年，2008年12月中旬始，对瑞升橡树林二期开发战略的探讨，在充满成就与危机、挑战与反思、挫折与发展等诸多复杂因素交织的背景下展开。基于瑞升公司的总体经营战略，2009年，项目二期开发在即，前期产品定位与设计工作亦同步紧锣密鼓进行。房地产的开发的机会与宏观经济环境的变化密不可分，产品定位与目标市场（客户）的特征密不可分。二期因所处的良好区位,会带给我们对于溢价追求的无限遐想。因此中高端定位自然进入我们的视野。但我们不能回避的是，过去两年，股市下跌和出口疲弱已经破坏了很多私人财富，尤其是社会消费中坚的中产阶级。而从政府近期出台的一系列对房地产的调控措施来看，对于普通自用和保障性功能的强调，也告诉我们：中高端产品在未来市场上的份额依然有限。2009整个经济迷局还会继续，本着务实理念，我们的战略重点仍是努力满足目前占消费主力的刚性需求市场，新的产品研发是否符合消费者的住房需要，是否在同类产品中具有竞争力，将与产品定位有直接关联，直接决定瑞升•望江橡树林二期在本年度开发的成功与否。二、定位目的在2008年的市场背景下，项目一期的营销有很多重要经验值得在二期借鉴和学习，我们必须要对市场进行理性与真实地判断,以市场为依据指导前期开发工作，目前高密政策下市场同质化严重，而宏观经济与房地产市场充满变数，要想在新一轮竞争中胜出，就必须以市场为导向，并向同类优质项目学习。我们希望通过对项目二期开发战略、产品设计等提出建议，以差异化争夺市场，进一步赢得溢价空间。二期项目应实现量价同步上升，在追求利润最大化的前提下以速度取胜则是将来营销上的战略导向。这样的方向能否实现，就需要在前期对项目开发要有市场需求为导向，并具有一定前瞻性，而重点则是产品线的调研与设置。1.以数据为支撑，通过客户端市场的调研，深度了解客群市场对产品的真实需求。2.通过专项产品调研为二期产品提供实证依据。3.形成科学的《产品定位报告》，为项目二期产品设计提供直接依据4.以产品定位为核心，以价值为线索，为项目二期营销打下坚实的基础，实现后期营销的量价同步、快速推进。

5三、研究思路1.思路出发点秉承瑞升集团一贯稳健务实的企业经营理念，遵循降低开发商成本、保证企业利润并将企业风险维持在一个可控范围的原则，在维持较高容积率，原有开发思路不变的基础上对一期产品线作进一步改良，并依托地段优势，深度挖掘企业品牌价值，将“产品实用主义”理念发挥到极致，从而在成本优势基础上增加产品的高性价比与市场竞争力，实现利润最大化与资金回笼速度的最佳匹配。2.定位思路＞次此项目定位我司立足于市场，从同类产品调研和潜在客户调研两个方面出发，紧密结合供求关系和价值规律，通过科学的分析和论证，深度剖析当前市场以得出畅销产品的式样，充分挖掘潜在客户的心理需求以满足其购房需要。＞通过客户满意产品和客户需求产品的过滤与配对，最终得出合适的产品论述。＞再通过目前社会和经济背景分析，充分迎合市场需求，与政策导向相结合，形成项目二期精准定位。

6产品态势示意过滤与配对第二章成都房地产产品市场研究

7华侨城红树湾天府长城凯丽香江同类可鉴产品线版块竞争可鉴产品翡翠城二、调研样本选取原则主要目的是本项目将来可能面临的调研重点项目和潜在对手进行分析，包括调研重点项目的区域、产品规划、营销手段等方面,为本项目的发展提供借鉴。从而为把握市场机会，寻求市场切入点以及规划决策等提供系统详实的依据。其竞争项目选择的依据是与本开发项目产品相似、区位相近、时间相同的原则来确定

81.调研重点项目界定/时间界定由于本项目为尚未正式推出之潜在楼盘，根据项目当前的实际进展，正常情况下，本项目预计在2009年下半年推出，持续销售期约为2年，也就是说本项目的销售期为2009-2011年。故从时间上界定，本项目的调研重点项目主要为2009年在售及将面市的项目。,空间界定本项目所处区位为城东，从目前的城市发展布局来看，本区域的项目最能吸城东和城南的客户前来购买，结合以上情况，我们认为从空间上亦即地域上的考虑。/规模及档次界定项目整体占地规模或者单期占地规模和本案接近，在规划上为同类高密产品。/在产品特色以及营销上值得借鉴的项目项目整体销售良好，营销推广在市场上具有一定口碑。三、产品类比分析1.产品线分析：♦项目基本数据对比分析项目名称占地面积（亩）建筑面积（万皿）容积率绿化率建筑密度总户数梯户数车位比华润翡翠城133.33亩41.5万436%20%左右32522梯3户2梯4户1：0.7二十四城114亩30万442%30%左右30182梯4户1：0.7

9万科金域蓝湾130亩36万530%25%2200户户户^041楞梯榜3211：0.6龙湖三千城110亩46万525%30%左右27803梯6户1梯2户1：0.9华侨城600亩62.5万1.4738.8%20%左右11992梯4户1：0.9凯丽香江50亩26万7.8530%30%左右28703梯6户1：0.7红树湾135亩50万3.660.2%15.1%33802梯4户2梯5户1：1.2天府长城（图南多）50亩20万4.4330.3%30%16052梯3户3梯6户1：0.5小结:＞容积率在竞品中不具备优势：具有一定品质竞品项目容积率集中在4-5之间，本项目容积率为6,在一定程度上不具备优势＞区域内建筑密度主要控制在30%以下。＞高层电梯公寓梯户数主要为2梯4户，3梯6户；多层洋房梯户数1梯1户，1梯2户＞车位比主要范围在1：0.7-1：0.9,满足社区基本生活需要。♦项目产品类型分析（物业类别、建筑类别、装修状况）项目物业类别建筑类别装修情况华润翡翠城洋房、电梯公寓多层、高层清水二十四城电梯公寓IRJ/Z；清水万科金域蓝湾洋房、电梯公寓多层、高层清水龙湖三千城洋房、电梯公寓多层、高层精装SOHO（36-52nf）、清水洋房华侨城洋房、电梯公寓、别墅多层、高层清水

10凯丽香江电梯公寓直自清水红树湾电梯公寓高层清水天府长城（图南多）电梯公寓直已50多平米小户型精装，其余清水小结：＞品牌外地开发商开发的物业配有小部分多层洋房;＞以清水房为主品，部分小户型选择采用精装房。♦项目户型分析（户型配比、主力户型、畅销户型、滞销户型）项目面积区间套型主力面积主力套型畅销户型滞销户型备注华润翡翠城50-267m2套一、套二、套四88-89m2套二套二套四216-267m2部分套二户型有可变空间二十四城86-144m2（144变170套五）套二、套三、套五86-90m2套二套二套四万科金域蓝湾79-171m2小套三、套三、套四79-89m2小套三小套三套四171m,户型送有可变空间，套二可变套三龙湖三千城36.1-256m2套一、套二、小套三、套三、多层套四84-128m2套二、小套套二套一精装房.只有少数房型有可变空间华侨城（一期）86-326m1套二、套三、跃层套四86-97m2套二套二跃层套四—凯丽香江建面71-130m1；实得：91-185m2小套三、套三71-89m2小套三小套三71-89m2—项目户型全为赠送面积红树湾（一期）88.22-131m2套二、套三109-120m2春二—.82.22-113m2其余户型未推—天府长城（图南多）49-138m2套一、套二、套三73-90m3套二49-90m2套三138m2—小结：＞市场上主力为85-90nV的套二户型及可变为90-100m?小套三户型;

11＞热销户型为100Itf以下户型，且产品附加产值高＞面积较大，总价过高是目前市场滞销户型。♦项目套一产品比较分析项目户数比例面积区间公摊客厅餐厅主卧布局分析开间进深面积开间进深面积开间进深面积华润翡翠城53116.3%51-56m220%3.713.312.243.711.24.4533.6510.95户型方正，紧凑（F2,56nlZ）天府长城（图南多）38924.3%48-54m217%3.239.63.21.23.84339户型方正，紧凑（标间50m1）小结：＞竞品市场上套一户型区间集中50-56itf,电梯公摊面积在17%-20%；＞套一客厅面积为10左右m二餐厅面积为4nf,卧室面积为9-10nf,客厅餐厅面积比接近1：1,满足基本生活尺度，同时考虑活动区域与私人区域的空间感。＞户型布局方正，较紧凑，能源消耗区集中。♦项目套二产品比较分析项目户数比例面积区间公摊客厅餐厅主卧次卧布局分析开间进深面积开间进深面积开间进深面积开间进深面积华润翡翠城四期131740.5%87-90户18-20%3.93.915.213.92.710.533.63.914.043.73.011.1布局紧凑，实用（89nV）华润翡翠城85626.3%88m218-20%3.94.919.113.21.54.83.33.3511.0552.838.4二变三房，附加值高，户型方正，分区合理，赠送7

12m'万科金域蓝湾156060%79-90m'20%3.93.814.822.752.67.154.63.616.563.62.69.36可变空间赠送9m*5.8米错挑阳台，（85户）二十四城252283%86-90m118-20%4.653.918.1352.23.98.584.83.416.322.83.49.52户型方正，消耗热源区集中，分区合理（E2）龙湖：千城27810%84-9016-20%3.13.410.542.23.16.823.34.514.853.03.410.2客小卧大设计，多可变空间华侨城（一期）59650%86-8917-21%4.04.417.64.03.212.83.63.211.523.03.29.6户型紧凑,浪费空间较少,8观景阳台（87m2）红树湾（一期）12215%82-87mJ17%4.03.915.63.03.093.63.914.043.03.410.37户型方正，入户花园、火阳台设计（87m1）天府长城（图南多）74546.4%73-89mJ19-23%3.64.817.283.61.86.483.23.611.522.73.38.91户型方正，消耗热源区集中，分区合理（Bl-b）小结：＞区域内市场上套二户型区间集中73-89m\电梯公摊主要集中在18%-20%；＞套二客厅面积范围为15-20nf,餐厅面积范围为5-10nf,主卧室面积范围为12-16m）次卧面积范围为9-11nf,满足舒适性生活尺度。客厅主卧面积比为0.6：0.4,1：1各占一半，部分项目主卧面积超过客厅。这是依据项目不同的客户定位下的生活喜好而产生的。＞区域内户型布局方正，较紧凑，能源消耗区集中，经济适用。♦项目套三产品比较分析项目户数比例面积区间公摊客厅餐厅主卧次卧1次卧2开间进深面积开间进深面积开间进深面积开间进深面积开间进深面积

13华润翡翠城四期54512%106-17218-20%4.25.221.843.43.612.243.93.814.823.53.512.253.53.010.5华润翡翠城四期85626.3%88m218-20%3.94.919.113.21.54.83.33.3511.0552.838.42.32.66.44二十四城2007%117-14018-20%3.94.5517.7452.82.67.283.73.312.215.122.814.3362.72.87.56万科金域蓝湾39015%97-110m720%5.13.919.8923.97.83.93.915.213.53.210.53.53.913.65龙湖三千城189368%137-23716%-18%4.4626.43.13.611.163.94.517.553.93.814.8233.911.7华侨城（一期）17516.3%133-14818-21%4.55.223.43.34.414.523.74.416.283.33.712.213.03.911.7凯丽杏江105876.9%76-90m1（赠送17-41m2）3.43.612.242.82.67.283.23.410.882.83.49.523.32.89.24红树湾（一期）58371.6%109-131m217%4.854.019.43.03.09.04.853.818.433.04.0123.04.012天府长城（图南多）47129.3%101-138m219-20%3.64.716.923.61.86.483.44.715.9833.610.82.73.69.72小结：＞区域内市场上套三户型产品附件值高。实得套三面积区间集中90-130nf,较多户型赠送空间大，由76-90nf套二变90-120m?套三户型，客户接受度高。＞电梯公摊主要集中在18%-20%o＞套三客厅面积范围为15-20nf,餐厅面积范围为5-140nf,主卧室面积范围为12-16nf,次卧面积范围为9-11nf,满足舒适性生活尺度。客厅主卧面积比大部分为：0.65：0.35,0.55：0.45,0.5：0.5,没有项目主卧面积超过客厅，这是依

14据项目不同的客户定位下的生活喜好而产生的。＞区域内户型布局方正，较紧凑，能源消耗区集中，经济适用。2.产品线与市场迎合度♦城东、东南项目现量房销售价格分析（2008年7月——2009年2月）城东南重点竞品楼盘价格走势分析8500800075007000650060005500500045004000350030002500200015001000500＞从以上图表可以看出，上半年，虽受5.12地震影响，但6-8月价格仍处于一个高位,各个楼盘销售价格至（实际成交价）9月开始大幅下降.其下降幅度达300-500元/平米.

15＞至10月以后，其整体销售价格虽趋于下降之势，但下降幅度不大，处于微调之中，整体保持平稳态势。＞10月房交会，各个楼盘调整了价格，加大了优惠促销力度，其整体价格受到影响。♦城东、东南项目现量房销售总价格分析（2008年7月——2009年2月）项目名称套一（万/套）（80-90）套二（万/套）（90-135）套三（万/套）套四（140平米以（万/套龙湖三千城063-68130-140140-240华润二十四城052-5470-800万科金域蓝湾056-6170-8890-153华润翡翠城32-38万54-5780-110109-147＞套一总价集中在32-38万之间（备注:面积50-59平米）＞套二总价集中在52-61万.（备注:龙湖三千城为精装房）＞套三总价集中在70-110万.（含可为空间价格）＞套四总价在100万以上.♦城东、东南项目市场消化速度分析项目开盘时间推出户数销售套数销售率月销售套数月销售面积剩余消化月数华润翡翠城四期07年8月3252245075%100套以上四期8个月左右，五期未推出二十四城一期08年3月3018226075%100套以上7个月左右，剩余量加大万科金域蓝湾07年8月2200187085%80套左右5个月左右龙湖三千城08年7月2780250090%100套以上2个月左右

16凯丽香江（3、4栋）08年9月1376176070%500套左右其余4栋约5个月左右天府长城三期08年3月1605110068%90套左右6个月左右>城东、东南区域项目每月消化量集中在90-100套左右，性价比高项目每月销售近500套左右，如凯丽香江。>华润翡翠城、二十四城是本项目面市最大竞争产品。城东、东南区域其余与本项目相当楼盘在本项目二期正式上市前销售基本完成，竞争力不大。♦结论>08年,城东城南竞品楼盘受5.12地震以及宏观的影响较大,其各个楼盘整体销售价格均有下降，现整体价格区间在6000-6800元/平米之间.>城东城南区域竞品现量房其主力户型总价在52-88万元之间，中等收入客户群体是主力客群.>城东、东南项目每月消化量集中在90-100套左右，性价比高项目每月销售近500套左右，如凯丽香江。

173.项目规划特色（分项目展示）A.华润翡翠城♦项目规划图分析：该项目整体规划为由东湖以及两条河流围和成扇形，低层分布临近河流及东湖，高层集中在中间；小户型及套二户型集中在小区中间，临河分布的户型为大户型。♦规划和营销的关系该项目以品牌号召力强，同时借助东湖公园打造高档居住区，凭着坐拥一湖两河三公园，拥有四大主题会所以及挑高阳台

18及可变空间新颖产品设计等为项目核心竞争力。B.金域蓝湾♦项目规划图分析：该项目由14栋围和而成，临河设计为点式分布，建筑采取“十”字型分布，。♦规划和营销的关系该项目以品牌号召力强，利用沙河打造临河高档居住区，临河户型设计为150mz以上大户型，临街设计70-80nf挑高5.8米套二变套三户型，在产品上具有区域内差异化竞争力。C.华润二十四城

19整体规划一期总评图♦项目规划图分析：二十四城是一个开放性大社区，将商业与较高密度的公建建筑赋予社区外围二环路和双桂路一带。住宅区采用与中国传统院落式布局相似，使居住者能够在一个开放式大社区内也能拥有良好的私密性的生活空间。♦规划和营销的关系该项目借用强大的品牌号召力强，商业与办公为一体，综合配套完善，促进项目销售D.华侨城纯水岸

20♦项目规划图分析：该项目由1200亩主题公园“欢乐谷”、50万mZ的都市娱乐商业及1500亩人文社区构成。规划为三部分，中间部分为公园产业，两边部分分别为住宅产业，沿街到规划为商业。一期住宅为多层洋房、高层电梯公寓，二期住宅引进天然河流，规划为河景别墅。♦规划和营销的关系该项目以品牌号召力强，利用主题公园、完善的商业配套打造高档居住区。借着“欢乐谷”开放营造现场氛围，提升现场人气,促进项目销售。

214.市场新技术项目的运用♦项目新技术列表项目名称采用技术名称功能摩玛城地源热泵系统采用地源热泵系统将彻底告别空调、暖气时代，使室内温度常年保持在20-26C之间，湿度在30-70%之间。24小时热水系统与每家每户设立独立热水管道，利用地缘热泵技术进行加热，可保障24小时热水供应，比传统热水器耗能节约70%左右。恒氧新风系统通过与恒温系统的结合，新鲜空气经过冷热、除尘等处理后，空气将以室内温度相近的温度输送进房间，并带走污浊空气。系统将保持每小时10次左右的新风更换频率，减少污浊空气带来的细菌增生，保障业主的居住健康。中央纯净水系统架设独立管道集中提供生活直饮水，其标准相当于我们平时购买的桶装的纯净水标准。同层排水技术采用建筑技术，使本层产生的废水在本层排除，杜绝传统卫生间排水管穿越楼盘而造成的渗漏，避免水流噪音，避免邻里的相互干扰，为住户提供一个卫生宁静的居家环境。78号观邸新风系统新鲜空气经过冷热、除尘等处理后，空气将以室内温度相近的温度输送进房间，并带走污浊空气。食物垃圾处理系统将垃圾进行搅拌处理，以免堵塞下水道分户采暖系统较传统集中采暖更经济、实惠♦新技术与营销的关系运用了新技术，增加了项目的卖点，对项目的档次有一定提升，迎合客户需求，在销售上有一定的促进作用。为项目带来差异化竞争优势。如：>摩玛城目前积累VIP客户约900组，90%以上客户对项目的新科技感兴趣而申请VIP客户，>78号观邸目前总共销售房源约540套，据内部人员对成交客户统计分析，其中有20%客户因项目的新技术而购买。四、产品研究总论

221）竞品项目容积率集中在4-5之间，建筑密度控制在30%以下；高层电梯公寓梯户数主要为2梯4户，3梯6户；多层洋房梯户数1梯1户，1梯2户；车位比主要范围在L0.7-1：0.9,满足社区基本生活需要。2）外地品牌开发商开发的物业配有小部分多层洋房；以清水房为主品，部分小户型选择采用精装房。3）电梯公摊面积在17%-20%,户型布局方正，较紧凑，能源消耗区集中。4）套一户型区间集中50-56nf,厅面积为10左右m:餐厅面积为4m2,卧室面积为9-10itf,满足基本生活尺度。5）套二户型区间集中73-89nf,电梯公摊主要集中在18%-20%；面积范围为15-20nf,餐厅面积范围为5-10nV,主卧室面积范围为12-16m?,次卧面积范围为9-11nf,满足舒适性生活尺度。6）竞品中套三户型产品附件值高。实得套三面积区间集中90-130m2,较多户型赠送空间大，由76-90itf套二变90-120nf套三户型，客户接受度高。面积范围为15-20itf,餐厅面积范围为5-140nf,主卧室面积范围为12-16nf,次卧面积范围为9-11满足舒适性生活尺度。7）城东、东南区域项目价格范围6000-6800元/平米，总价52-88万/套之间。8）城东、东南区域项目每月消化量集中在90-100套左右，性价比高项目每月销售近500套左右，如凯丽香江。9）华润翡翠城、二十四城是本项目面市最大竞争产品。城东、东南区域其余与本项目相当楼盘在本项目二期正式上市前销售基本完成，竞争力不大。五、总结与相关启示1）现城东城南区域主要以高层电梯为主，其有少量花园洋房，其他物业形态较少。2）在建筑规划和设计上方面,其容积率在均4.0以上5.0以下，以2梯4户和3梯6户为主，建筑密度在20%-30%之间,均属高密物业.3）从区域竞品以及热销楼盘产品设计可以得出，其主要以套二产品为主，面积区间80-90平米，其户品配比比例均超过了40%,其个别楼盘套二最高配比达到了80%以上.产品设计以首次置业客群需求为主，同时兼顾再次置业客需。从热销项目以及所热销套型来看，套二户型所占比例最多，但销售去化也相对较快，而大户型产品销售去化则相对较慢。这说明，依市场客群对购房需求的所占比例，有主有次，合理配比是项目成功的关键之一。4）在产品面积区间划分方面，套一户型50-59平米，套二80-90平米，套三100-140平米，各套型面积区间梯次明晰，需求层次分明。

235）在产品功能划分以及设计上，套一设计，以节约，拒绝浪费，紧凑为设计原则，满足基本居住需求；但产品创新较少。套二设计以实用为主，能充分满足两口或三口之家的居住需求，入户花园、转角飘窗、景观阳台的设计，增加了居住的舒适度，同时可变空间的设计，可大提高产品的功能性和舒适性。套三产品在满足居住舒适性的同时，更加注重了客户喜好和需求。第三章望江橡树林一期客户取样分析一、客户调研说明＞客户调研的目的在于了解指定潜在购房者的特征信息及消费偏好，找到购房者对产品的真实需求，已对产品设计做出有效的建议。＞项目二期定位研究思路为“原有开发思路不变的基础上对一期产品线作进一步改良”。因此，项目一期蓄积的客户群体就成为我们最有效、最宝贵的资源。＞由于时间关系，此次客户调研全为橡树林一期客户取样分析，其中已购：300组，未购：200组。二、客户需求分析方法（见下表）

24客户需求分析方法成交客户需求分析整体客群分析总体消费需求分析数据容量:500份研究方法:访谈问卷数据容量:300份〜研究方法:关系数据数据容量:500份研究方法:数据交叉总体消费需求描摹成交客户需求描摹整体客群描摹客户需求客户需求分析1.置业动机分析♦购房者置业情况分析

25购房者置业情况＞首次置业和二次置业客户占主力。＞首次置业视为刚需客户，二次置业还需进一步分析♦购房者购房目的分析

26＞购房者主要是改善居住条件为目的，其次为解决生活问题、结婚和上下一代。投资三项只占据了9%。说明目前消费主力依然为刚需市场。♦购房者在未来两年内购房时间的需求分析＞购房者集中在未来一年内购买住房，说明到场客户基本上预计09年内可买房。

27♦购房者购房区域选择的分析购房者购房区域选择＞对现场未购客户的调研来看，购房者都是城东城南的忠实簇拥者，产生流动性需求的可能性不大。♦购房者现居住的区域与购房区域交叉分析S4.请问您居住在成都的哪个区域（单位％）Q2.请问城东城南城西城北城中温江新都双流龙泉都江堰其他合计城东46.917.38.23.18.2015.1109.2100

28您考虑购买的是成都的哪个区域城南3.361.7501001.71.71.7015100城西11.122.233.300000011.122.2100城中250252502500000100郸县1000000000000100温江0001000000000100新都0000000001000100都江堰033.30000000066.7100其他033.30000000066.7100合计28.732.68.48.87.961.13.41.11.112.4100＞依据图表所示，城南客户需求流动性小，其次为城东、城西＞城中位置的项目会让主城区其它区域的客户产生流动性。＞郊县客户在主城区购买意向主要集中在城南和城西。♦购房者购房环线的分析

29购房者购房环线＞购房者购房环线选择集中在一环——二环，二环——三环之间。＞二环成为大部分购房者购买区域的主要环线，地理位置对客户吸引相当大。♦购房者购房区域与环线的交叉分析Q2.1请问您考虑购买的环线是（单位％）Q2.请问内环内内环至一环内一环至二环内二环至三环内三环-外环外环外合计

30您考虑购买的是成都的哪个区域城东1.03.162.233.700100城南3.31.748.345.01.70100城西00088.9011.1100城中00505000100郸县00100000100温江00100000100新都00000100100都江堰00100000100其他0066.733.300100合计1.72.254.539.90.61.1100＞城西二环至三环成为客户主要选择的购房区域。＞城东、城南一环至三环客户群体众多，本案所处位置可以获得两个区位的客源支持♦购房者对物业类型需求的分析

31购房者对物业类型需求＞在城市高密发展下，购房者对城市规划已经理解，能够理性的对待购房所选择的物业类型，而不是一味的追求低容积率的楼盘。＞高层电梯公寓和小高层占据调研结果的绝大部分，说明本案物业类型所带来的不同物业类型竞争已经弱化。♦购房者对高层楼层具体需求的分析

32>在对高层的选择中，选择要求集中在19—22层的高层建筑。>超高层建筑的选择居少，而本案房源全为100米建筑，在营销上应注意对超高层的扬长避短♦购房者对于房屋朝向的需求分析

33购房者对于房屋朝向的需求朝南74%>朝向选择依然符合传统朝向观念，选择朝南客户居多。然后依次为朝东、朝北、朝西。>朝南、朝东排前两位，说明客户居家对阳光在意；但朝西排尾，说明客户对传统的西晒反感。♦购房者对住房面积需求的分析

34购房者对住房面积需求＞购房者主力需求面积为61—90平米，主力面积段集中为61—150平米。＞通过主力面积需求折射出目前客户市场依然是以刚需为主力，这一数据结论和购房目的相吻合♦购房者对目前居住面积与未来购买面积交叉分析您目前的居住面积有考虑购40iri以下41-60ni61-80ni81-100ni101-120ni121-140ni141m以不确定合计

35房的住房面积60而以下033.333.316.7016.70010061-90mJ2.512.531.318.820.07.57.5010091-120ms03.417.222.427.622.46.90100121-150m200032.142.917.97.10100181-200m2000033.366.700100201-250m20000010000100251以上0000000100100合计1.17.920.821.325.316.36.70.6100>依据图示：购房者现住面积和购买面积集中在刚需面积之间。♦购房者对于房型结构的分析

36＞购房者对于房型结构的选择还是偏向于传统的平层，其次为跃层、错层、复式，对挑高设计的选择较少♦购房者对户型设计需求的分析

37＞户型设计的需求集中在套二和套三，继续符合刚需市场的改善升级占主力的论点。＞套一和套四户型需求差距不大，在本案产品线配比可考虑两头设置。♦购房者对于户型功能的需求分析

38购房者对于户型功能的需求无其他设计，只甘3需满足居住功能赠送空间其他即可14%2%15%带入户花园、观景阳台、衣帽间、储藏室、转角飘窗多功能设计69%>69%的客户注重户型的基本生活尺度，这是刚需市场客户需求的共性。>对于赠送空间的要求占主力的达到14%,可在这一部分上考虑体现产品差异性，增加附加值♦购房者对于户型具备可变空间的需求分析

39＞目前市场上大量可边空间房源的出现，使得可变空间的配送已深入人心。＞二期产品如果想获得市场竞争力，务必在设计中大规模的加入可变空间。♦购房者购房时最看重的因素分析

40购房时最看重因素＞购房者最看重因素分别为交通配套、发展规划、价格、周边环境。最不看重的为智能化、建筑风格、车位。＞交通配套、发展规划、周边环境这三项表明购房者买房还是以地段为首选，并参照价格作为对比。♦购房者对于居住环境最关心的因素分析

41购房者对于居住环境最关心的因素＞购房者很在意居住环境的绿化景观，小区绿化好坏在一定程度上决定小区的档次高低。＞建筑布局也同样受到关注，在高密政策下好的建筑布局决定小区居住的舒适程度。♦购房者对交付标准的分析

42＞购房者对传统清水房的选择最多，达到65%。＞简装和精装房比例达到了31%,在项目二期建议用部分装修房刺探市场1.购房者居住现状分析♦购房者目前居住区域分析

43购房者目前居住区域＞到项目的购房者目前居住区域已城南和城东为主＞郊县客户选择本项目以东、南郊县客户为主。♦购房者目前房屋性质分析

44>购房者二次置业的客户占61%,首次置业占39%。>目前市场上客户主力并非首置，结合刚需客户应该是二次置业中的改善升级。1.购房者消费能力分析：♦购房者付款方式的分析

45购房者付款方式锹行按揭贷款74*>以银行按揭贷款为主，占74%。一定成都上说明目前购房者为大众人群。♦购房者首付款的分析>首付款16—20万元占29.8,其次是11—15万>31—35万元，36—40万元，46—50元首付款选择比例最少，户型设计上可选择跳开这一区间，减化产品线♦购房者的月供还贷分析

46月供还贷分析>接受月供比例最多的为2001—3000元，占27.5%；其次为1501—2000元，占20.2%。>接受低月供和高月供的客户比例接近，在产品线上考虑两头设置。♦购房者可承受的单价分析

47购房者可承受的单价9001元/111'-10000元/m*8001元/肝-9000元/m')7001TC/m,-80007E/m,6001元/m‘-70000元/m'|0.6%]0.6%ZJ2.2%%5001兀/肝-6000兀/皿4001兀/nV-5000元/nf3001元/01'-4000元/m3000元/杆以下13.9%■■4.5%「4.6%102030405060>目前客户对市场价格有一个较理性的判断，55.6%的客户接受5001—6000元的单价。>其次客户还是集中在5001-6000元单价下上进行浮动，从表上显示，6001-7000元单价占18%的比例使得溢价空间仍然存在，但是相对比较困难。♦购房者可承受的总价分析

48150万以上121-150万91-100万81-90万71-80万61-70万51-60万41-50万31-40万21-30万20万以内购房者可承受的总价>可承受总价在51—60万之间的客户最多，占28.6%；其次是41—50万，占20.2%。>高价位61—80万之间依然有接近37%的比例。>因此项目二期主力户型应集中在套二和套三上面。1.购房者背景资料分析♦购房者年龄特征

49>25—30岁占首位，比例达35%；其次为31—35岁。此类年龄段客户购房基本为刚性需求。>36-45岁共占28%,此类年龄段中对居住的改善和升级较为看重。♦购房者职业特征

50购房者职业特征A依图所不：购房者居多的是国有企业员工、公务员和自由职业。>管理层高端和高端收入者对本项目关注较小。♦购房者从事行业特征

51购房者从事行业特征＞购房者从事行业以政府部门、建筑施工业和教育科研单位居多。其它行业呈平均分布状态＞大部分购房者从事行业收入稳定，基本生活有保障。

52♦购房者学历特征＞购房者中60.1%的人大学本科学历，中等教育人群占据比例总共为26.4%。＞本项目面向客户群体学历特征为大学毕业生。♦购房者家庭收入特征

53＞因涉及隐私，拒绝回答占29.7%。＞月收入在5001—8000元的居多，占27%。＞月收入超过8000元的家庭总体占比高于月收入低于5000元以下的家庭。四、客户需求结论

54年龄员业务育疗筑公教医建本案主力客群为刚需中的首置和改善及升级，年龄在26—35岁之间，从事公务员或者事业单位的两口、三口之家

55灰空间可变空间赠送清水房—交付标准绿化好配套设施

56高层舒适型套二实用型套三地段好配套完善交通方便物业类别

57第四章房产背景分析一、经济背景分析1.成都经济环境分析♦成都GDP走势分析400035003000250020001500100050002002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年

58■GDP走势——多项式（GDP走势）从2002-2007年成都地区生产总值走势来看，成都地区GDP持续走高，年增长率保持在13%以上，从2002-2007年成都地区生产总值走势来看，成都地区GDP持续走高，年增长率保持在13%以上，比07年同期增长12.2%o一般房价涨跌和GDP是有一定关系的，如果09年GDP增长达到9%左右，那么房价间维持5%左右的增长。♦居民收入分析

5920000居民可支配收入15000100005000XllllllXII।।।I■居民可支配收入2002年89722003年96412004年103942005年113592006年127892007年148492008年15530二、房地产政策分析

60或果出台*桂+人Y入政策细则一：加快建设保障性安居工程，加大对廉租住房建设支持力度。解读一政策重心立足民生在十大措施中的第一条就是加快建设保障性安居工程。加大对廉租住房建设支持力度，加快棚户区改造，实施游牧民定居工程，扩大农村危房改造试点。显然中央政策的重心是放在民生上，重点是在增加保障性住房的建设力度，与救房产商没有多大的关系。从市场层面来说，消化一部分现有的商品房，消化一部分已经拍卖的土地存量，中国社会保障性住宅的供应总量，将在三年内逐步达到60%左右。同时，加快建设保障性安居工程会对商品房住宅市场带来冲击，但具体影响要视廉租房、经济适用房和双限房在各城市所占比重而言。

61响应——三年投资9000亿建保障房，按照规划提出的工作目标，三年解决747万户低收入家庭住房困难。政策细则二：加大金融对经济增长的支持力度，取消对商业银行的信贷规模限制，合理扩大信贷规模。解读一取消限贷规模限制是实质利好措施表明，中央鼓励居住消费的态度明确，对个人住房按揭贷款或将进一步放松。尽管央行已经连续3次降息并相应调低存款准备金率，但由于信贷总量闸门紧闭，房地产行业的资金链条仍无法改善。而此次取消信贷规模限制，一些品牌资质较好的开发商和盈利前景较好的地产项目，有望得到银行信贷支持。响应一中行明确表示支持房地产企业贷款货币政策调整后，央行明确表示取消对商业银行的信贷规模限制，合理扩大信贷规模，此后一些商业银行也陆续出台了相应的具体措施。11月11日，中国银行出台十大措施，其中“支持房地产”位列第六。这是2008年9月紧缩性调控以来，首次获得银行的公开支持。随后，商业银行也宣布将重点给予十大金融支持，其中第九条救市支持保障性住房建设和个人合理住房贷款需求，促进国家关于房地产市场平稳健康发展政策措施的落实。政策细则三：促进房地产市场平稳健康发展。房地产业是国民经济的重要支柱产业。对于拉动钢铁、建材及家电家具用品等产业发展至关重要，对于推动居民消费结构升级、改善民生具有重要作用。解读——房地产行业依然是支柱产业关于房地产支柱产业的定位，众说纷纭。n月9日“国十条”出台后，很多人都认为房地产已经彻底失宠，因为条文中只提及了“加快建设保障性安居工程”。然而，11月10日，国务院再次强调“房地产是国民经济的重要支柱产业”。这对于当下的房地产业界来说，这一地位定性的意义也就不言而喻。

62响应——进一步救市政策近期或将出台据相关报道，政府在加大保障性住房建设力度的同时，对房地产行业近期能否保持稳定也甚为关注。来自监管层的信息显示，为了稳定房地产市场，中央在此前出台的税费减免基础上，进一步出台更细一步的政策。总体上是以鼓励为主，但要在中央的统一政策范围内实施。我们认为，重振房地产投资对于刺激内需而言十分关键，但仅凭政府支出不大可能拉动整体房地产行业投资，需要有相应的信贷和土地政策来鼓励私人对大众房地产市场的投资。政策细则四：关于进一步改善居民居住条件促进房地产市场健康发展的实施意见解读一进一步刺激楼市，对二次置业的改善性住房解冻此项政策于2008年12月2日发布，其核心类容直击2007年“927”政策，对二次置业不再实行一刀切。政策规定二此置业中的改善性住房比照一套房优惠政策，其中还包含了对于二手房交易部分税费的减免。其目的在压制投资的前提下释放刚性需求市场的二次置业。响应一政府对于二次置业购买改善性住房的具体细则出台，对改善性住房的介定做出了详细的说明.此次政策无疑对扩大内需产生了进一步影响，被“927”政策压抑了一年的刚需中的改善升级得到释放，为09年第一季度楼市小阳春奠定了基础。温总理在两会上再次提起此项政策：“对符合条件的第二套普通自住房购买者，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策”，我司认为政府将进一步放宽08年12.02政策对第二次普通自住房购买者的介定标准。但该政策对楼市的实际效用早已消化，不会带来明显效果，市场供需平衡状况将更为重要。>>金融信息★2008年9月15日中国人民银行下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点，下调中小金融机构人民币存款准备金率1个百分点，汶川地震重灾区地方法人金融机构存款准备金率下调2个百分点。★2008年10月15日中国人民很行决定从2008年10月15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；★从2008年10

63月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。*2008年10月22日人民银行决定自2008年10月27日起，将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%。★2008年11月26日中国人民银行宣布降息108个基点，此次降息之后，一年期的存款利率将由目前的3.6%降至2.52%,贷款利率由6.66%降至5.58%,其他期限档次存贷款基准利率作相应的调整。同时，下调中央银行再贷款、再贴现等利率。

64一年期存贷款利率走势04/10/2906/04/2807/12/2108/09/1608/10/0908/10/3008/11/27贷款利率存款利率2008年，货币政策是对政府宏观经济调控最明显的杠杆手段，从07年多次上调房屋贷款利率到08年的四次降息,直接反射出中央救市的决心和举措。对刺激消费，扩大内需起到了极其巨大的作用。但银行房屋信贷做为商业行为，08年的多次降息已接近银行底线，政府更多的救市政策如何体现，09年又如何进一步刺激楼市，提升购房者消费信心将是新一轮政策的要点。但政府的频繁政策出手，也让人不得不联想到政府之前在股市的插手带来的种种负面影响。

65三、成都土地市场供应量分析1.市场概述2008年是中国土地交易市场低迷的一年，成都土地市场也是如此，土地的供应量和成交量大幅萎缩，地价跌幅较大。2.供应成交概况08年成都市土地共供应172宗，其中主城区供应50宗，郊区122宗；总供应面积达1053万m)合计15916亩，同比07年下降39%o成交土地共149宗，其中主城区成交43宗，郊区106宗；积达1002万合计15026亩，同比07年下降35%主城区供应50宗，总面积为247万合计3696亩，同比07年下降24%；成交42宗，成交面积达到202万m)合计3019亩，成交均价408万/亩，楼面地价均价1336元/平米，同比07年下家57%和60%。08年流标和流拍的土地均属于郊县，土地总面积463亩，占总供应土地的3%,住宅4宗，商业3宗3.土地供应分析

662008年成都市土地供求情况田■祗出而题■击亦而从图上看1月份供求反差巨大，供应少成交巨大，主要为07年过热土地市场的延续，07年12月供应的土地集中在1月成交，2月供应土地较多，但受市场下行的影响成交减少。2-4月基本供求两旺，二5月受地震影响，土地市场暂时停懈，而后逐渐恢复，一直到9月，上市土地成交得到较大增加，接近年初水平。而年末受宏观经济影响成交下浮明显。4,主城区土地供应分析1）城南和城北成为土地供应热点

672008年主城区供应土地区域分布情况2008年成都主城区供应50宗，总面积为247万合计3696亩，同比07年下降24%。城南供应量最大达到20宗，供应面积1941亩，和07年城南供应量大致持平，同比增长4%。城北土地供应面积仅次于城南，达到7宗，供应面积850亩。2）三环外供应居首位

682008年主城区供应土地环线分布情况单位：亩单位:3000r内环内内环-1环1-2环2-3环3•外环外环外^■1面积（亩）4801529152307274♦--宗数60617147主城区供应土地主要分布在3-外环，供应土地14宗，供应面积2307亩，多为单宗体量较大的地块，且三环外土地供应主要分布在城南和城北，占土地供应面积的87%0

693)主城区土地供应以商业为主主城区供应土地用址性质分单位：亩住宅商业08年主城区土地供应主要以商业用地为主，占供应体量的62%,住宅用地仅占38%。4)土地供应以小量宗地为主

7023S年主城区供应土地单宗短模50-200亩,东，j200-1000亩,4案.＞】uuu田,12%°,%34■<50亩。50-200亩口200-1000亩口>1000亩2008年主城区供应的土地，面积在50亩以下的宗地约占总宗数的65%；50-100亩的宗地占总宗数的23%；而200-1000亩的宗地仅有4宗，且多位于城南三环外和城北三环外区域。单宗体量超过1000亩的没有供应。5)土地供应市场小结：>08年成都土地市场步入寒冬，各区域土地供应量大幅下降。而双流逆势向上，成为08年成都土地市场最为热门的区域。双流加快经济建设的步伐，大力发展空港经济。而随着成都“两轴四片、三轨九路”的出台，位于城南“天府新城”核心区域的双流华阳镇，土地市场尤其活跃。>而主城区城南和城东东大街有节奏的推地，说明地震和楼市遇冷并没有对成都的发展规划造成什么影响，成都“两轴四片”的规划正常进行，打造“天府新城”“东大街”的原计划没有改变。5.主城区土地成交分析

711）成交概况08年主城区共43宗，成交总面积约202万叶，合计3019亩，成交量同比07年下降47%；总金额约59.1373亿元，与07年同期相比下降幅度达到了89%o08年主城区成交单价均价约408元/亩，楼面地价均价约1336元/平方米,同比07年分别下降53%和2008年主城区成交土地中，住宅用地共成交13宗，总面积约815亩；商业用地共成交29宗,总面积约2169Wo2）成南土地成交量居城区之首2g8年主城区各区域土地成交情3）主城区土地成交集中在三环外

722008年主城区成交土地环域分单位!2500.2000.1500.10005001Q亩-.、*--/■//,、单£•115□内环内内环-1不1・2环2・3环3-外环外环外面积（亩）301.524.5515.42269.4178.•+-杂数（杂）51313125.主城区成交土地集中在三环外，城市向外发展趋势十分明显。3环外区域成交土地面积共2269.4亩，共计12宗；其次为2环-3环，成交面积为515.4亩，以上两个环域成交体量占总成交量的92%；其余三个环域成交总共只有8%比例。城南新城南板块成交了5宗土地，均位于外环外。4）主城区商业用地成交量最大

732加8年主城区成交土地用地性质分2008年主城区成交土地中，住宅用地共成交14宗，总面积约850亩，成交金额为30.18亿商业用地共成交29宗,总面积约2169亩，成交金额为28.95亿。5）小体量土地成为主流

74口<50亩口50—200亩口201-1000亩口>1000亩2008年主城区成交中，以用地规模来看，绝大部分为50亩以下土地，共30宗，占总数的70%,50到200亩成交土地共10宗，约占22%,200亩以上土地为3宗，占总数的8%。6)主城区成交住宅用地容积率集中在2-4之间

752M8年主城区成交住宅用地容积率口统宝Ml口2〈甑宅M4□10的卑M2口百室＞42008年主城区住宅用地共成交14宗，容积率为2-4的土地共10宗，占77%。主城区土地资源日益稀缺，住宅房地产开发以高层为主，容积率相对会较大。容积率在2—4成交土地共11宗，成交面积680亩，预计未来可上市建筑面积158万球，其中城西、城南、城东、城北各5、3、2、1宗。容积率大于4的共有3宗，成交面积170亩，预计未来可上市建筑面积47万m:城东2宗，城南一宗。7)08年土地流标分析08年共有2宗土地延期至今未成交，7宗土地流标或者流拍。7宗流标或流拍土地均位于郊县，土地总面积约463亩,约占郊县成交土地的3%o双流2宗商业用地流标；郸县1宗商业，2宗住宅用地流标；新都2宗住宅用地流标。土地流标的主要原因是，受房地产市场低迷的影响，土地需求量减少，尤其是房地产开发不成熟，区域的土地价值难以被开发商认可。8)土地需求市场小结08年成都土地成交量大幅下降，土地流拍现象增多。各区域土地成交量差异较大，成交量最大的区域双流，当之无愧成为08

76年成都土地市场的热点区域。万科、龙湖、蓝光的大型开发企业拿地急剧减少，一些资金相对充足的中小开发企业在土地市场反而较为活跃，这与2007年各大开发企业疯狂拿地形成鲜明对比。6.趋势预测1)09年土地供应量和成交量可能继续下降08年土地供应量和成交量同比07年有大幅下降，土地市场由07年的过热转为过冷。而08年地市场在楼市冬天与国际经济危机的大背景作用下，09年成都土地交易市场不被看好，未来前景不明朗。2)双流等热点区域仍将是土地供求的重点双流是08年土地市场的最为活跃的区域。不论是成交量和供应量相比07年均有大幅增加，而主城区最为活跃的区域是城南，预计这种趋势会持续到09年。城北作为主城区房地产市场的后起区域，土地供应和成交会在未来几年保持较大的放量。受地震影响较大的都江堰，经过半年多时间的重建，城市规划、系列优惠扶持政策的出台，在一定程度上会推动都江堰房地产市场的逐步复苏，土地供应和成交量会有所增加。3)土地成交价格预计仍会有小幅下跌07年房地产过热，形成楼市泡沫，也抬高了07年地价，08楼市进入熊市，土地价格跌幅较大，成交量大幅萎缩，土地基本上以底价成交。在当前国内外经济形势较为严峻的情况，房地产市场在2009年难以复苏，土地成交价格预计仍会有小幅下跌。但各区域的情况会略有差异，在发展较为成熟的主城区、双流等区域，土地成交价格跌幅会很小，而对都江堰、郸县等区域来讲，土地成交价格跌幅相对会大些。4）品牌开发商拿地将继续慎重，土地转让会有所增加08年来，房地产品牌开发商拿地明显减少，拿地企业多为中小开发商。2006-2007年，蓝光、置信、龙湖、万科等大型房地产开发企业拿地较多，进入2008年后，房地产市场陷入低迷，消化存量土地成为这些企业开发的战略。预计2009年房地产市场难有大的起色，大中型开发企业通过招拍挂拿地的可能性较小，但很可能收购一些资质较差的中小企业的存量土地，土地转让会有所增加。

77四、成都房地产市场商品房住宅分析1.08年1月一09年2月住宅市场供求分析08年1月至09年2月成都房地产供需走势>2008年，主城区商品住宅市场新增供应约902.6万m二共计97218套房源；成交面积约505.8万而，共计55324套房源，供求比为1：0.56,呈现供应大于需求的态势。＞从年度走势来看，供应量波动较为明显，和07年平稳走势形成鲜明对比。从供应量较大的月份来看，均属于传统的销售旺季，而其他月份则供应偏小。而反观成交走势则波动不大，较为稳定，但一直在低位徘徊。2.住宅市场综述1）供求关系分析2007-2008年成都市主城区住宅供求不平衡状态逐渐加剧，08年供需情况呈现严重的供过于求；受政策和地震的影响，月度供求关系走势波动明显。

782008年城南、城中供求矛盾突出，城东、城西、城北区供求关系相对平衡。2）新增供应分析2008年住宅新增供应量为902.6万同比下降34.8%,在房地产市场不景气的情况下，加上政策、地震等因素的影响,部分楼盘放缓了推案速度；从月度走势看，供应量波动明显。从环线分布看，2008年住宅新增供应主要分布在2-3环，占比达52%o环线供应与07年变化不大，2-3环仍然是08年开发的重点区域，3-外环的供应量有所增加。从区域分布看，城东仍为08年住宅新增供应量最大的区域，占比约38%。3）成交分析2008年住宅成交量为505.8万同比下降55.6%,受到政策和地震等因素的影响，成交量较07年急速下滑；9月过后,受美国金融危机的影响，使得观望气氛更为浓厚，成交量一直都保持在低位徘徊。2008年住宅成交量主要分布仍分布在2-3环，占主城区总成交套数的50%。城东区域住宅成交量稳居首位，城北、城东成交比重同比有所上涨，其他各区域成交比重同比均有下降。五、08年供需变化对未来市场的影响和预测＞由于销售市场走低，08年土地买卖归于理性，成交量远低于前几年，对于未来商品房市场来说，为供求关系的平衡提供了基础。08年成交土地楼面地价低，对07年成交土地有相当巨大的影响，在成本上无法和新一轮土地所开发的项目进行竞争。＞08年成交土地单宗体量不大，在未来商品房市场中，成都市场将很少出现大型社区，小规模楼盘众多，主城区的大规模楼盘将越来越稀缺。＞值得注意的是，08年成交土地容积率都比较低，说明政府对之前城市住宅高密政策将会有逐渐调整，目前在售项目应及时跑量，防止未来大规模低容积率住宅项目带来的竞争。＞商品房住宅市场在08年10月后呈小幅上升状态，说明政府救市工作有了一定成效，需求市场得以爆发，09年2月销售量高与08年任何一月销售。对于小阳春的到来，由于去年的库存积压，大多数开发商仍然走跑量路线。

79＞而商品房住宅市场最值得注意的是，09年1月和2月第一次出现了供小于求的情况，说明由于08年由于市场的低潮，众多开发商也处于观望状态，而目前，随着供应量的减少、市场的暂时回稳，也已带来新的动向，那就是开发商将去年暂停开发的存量土地纳入2009年的议事日程。六、宏观小结＞08年金融危机爆发，房市在动荡中艰难的前行。通过一年的低潮期，商品房土地供应和住宅供应都逐渐回归于理性。土地放量减少，住宅供销比逐渐平衡，市场价值规律的效应正在显现。2009年，我们面临的竞争将从产品转移到消费者购房心理的博弈中去。＞谁能把握主力市场，谁就能有机会在09年新一轮的竞争中取得胜利。当金融危机肆意破坏高端客户的私人财富时，刚性需求成为主力市场唯一的选择，而作为开发商所能做的，就是在各个环节抓住刚需市场的心理需求。第五章瑞升•望江橡树林二期项目产品定位建议一、项目二期地块状况项目二期占地：38953.5平方米。西临河滨印象别墅群，锦江景观一缆无余；南靠项目一期，红线离二环路1500米左右；北面和东面为三官堂生活住区，均为多层住宅。二、定位构想：

80｛分享型城市核心成熟社区｝当我们一期还在宣传区域的成熟和地段的价值时，随着一期销售进入尾声和交房的开始，城市核心200亩大型社区的规模届时将初现端倪。一期的热销，充分体现了主力刚需消费人群对“望江区域”这一城市稀缺资源的向往。瞄准当下刚需的主流市场，如何能让更多人分享地段的成熟和价值的成长，即为二期开发战略定位的方向。三、产品线预设（因产品定位与产品设计同时进行，因此本产品线预设与原项目二期设计图相结合而制定）二期住宅建筑总面积：220440平米容积率：5.66户型配比（按建面）：套一、套二、小套三、大套三、套四（及以上）户型约按1：5：2：1：1比例配置预计总套数：2388具体如下表：平均实得面积66以卜84102144168174以上建筑面积55以下60-8080-90115-125130-145145以上小计套数统计243495957330231132238838953.5（占地）实得面积统计1603841580976144752038808229682645286.79建筑面积统计1336534650813453960032340191402204405.66（容积率）套数比10.2%20.7%40.1%13.8%9.7%5.5%100.0%实得面积比6.1%15.7%36.9%18.0%14.7%8.7%100.0%

81建筑面积比6.1%15.7%36.9%18.0%14.7%8.7%100.0%建筑面积90平米以下户型建筑面积90平米以上户型套数比71.0%29.0%建面比58.7%41.3%备注:1）本预设为模拟演示，且容积率计算未包含商业面积。其中：实得面积按建筑面积增加20%计算（极限值），各面积段所取建筑面积为平均值，可能存在误差，最终影响容积率、总套数的确定，建议以设计单位确定的建筑面积数值为准。2）以下关于面积阐述均为建筑面积3）黄色标注部分表示因2#楼的平面与户型要重新设计，该面积段在此的预估可能会有较大不确定性，提请设计单位注意。1.关于90平米以下套比的说明：1.90平米的划分，一方面对应规划政策“7090”的要求，另一方面本项目产品的目标客户针对的是刚性需求市场，90平米以下套数占70%符合市场需求。2.90平米以下的户型集中在1#、2#、3#、7#、8#o均在不临河部分，对小区客群做出层次划分。2.关于60—80平米，80—90平米户数增加的说明1.根据目前对区域竞争产品的户型调研，此种户型为市场畅销品（户型设计可借鉴万科•金色海蓉和蓝光•凯丽香江）。2.此面积区间户型增加，也是为了抢占刚性需求客户市场，通过灰空间的赠送，强化产品性价比与功能使用上的满足，以适应市场需要。3.关于91-115平米面积段空白的说明：1.80—90平米区间，可考虑部分小套三，即通过可变空间转化为约95—108平米左右的紧凑型小套三，

82此类户型针对客户刚性需求中的改善升级。户型的性价比已经通过可变空间得到提升。此类面积段户型卫生间设计为单卫双卫的比例建议为4：6或3：7。1.建议二期产品线尽可能简化，不宜太长，面积配比、套型配比要实现梯级跨越。由于灰空间的应用，91—115平米面积套三户型，在本案产品线中不论作为实用型还是舒适性户型，性价比已得不到体现，故在户型配比中取消这一面积段。2.而115——125nV舒适型小套三套型虽在90nf以上，但由于其定位改善性客群（但有别于前述80——90平米可变空间延展的紧凑型小套三的客群），因此具有较好的市场接受度与竞争力，且通过这一面积区段的户型设计，可有效平衡套数、总建面、容积率之间的关系。3.115—125平米通过灰空间赠送转变为舒适性大套三，增加功能房，此类户型客户为改善型需求客户。此面积段户型配比的考虑，数量上应向115平米左右的舒适型小套三重点倾斜。1.关于各面积户型布局的建议：提示：各楼栋之间的户型配比以及各栋标准层户型设计的配比原则应结合朝向，注意针对高中低三个层次的客群需求。1.建议6#楼设为项目二期标志性建筑，梯户比、户型设计的尺度感等方面优于其它楼栋，体现出高档性、舒适性、纯粹性。2.1#、8#楼设计比较合理，建议仅作小的优化。3.115—125平米户型楼栋分布不变，4#楼H5户型、5#楼J5户型改为1151tf左右。4.130—145平米户型楼栋分布不变。5.145平米以上户型分布为：6#楼K3、K4,5#楼J4,4#楼H3。2.关于2#、3#楼增加小户型，减少套三户型的建议：1）在户型配比建议中，增加了套一、套二户型的套数及总面积，可将这部分户型设计在2#楼。2）2#楼正对项目一期4#楼，目前此栋房源已经呈现，34层的高度将对二期2#

83楼的营销带来相当大的阻力。建议设计上增加大量小户型（且以大面宽、短进深户型为主要设计思路），减少套三户型，以在营销上降低2#楼单套房源总价；既符合目前市场上的户型区间需求，也降低了营销阻力。2）3#楼的设计包含了5种产品，电梯户数比达到了3梯6户。这对临河产品的层次定位有巨大的影响，在产品体系中，套型无差异化优势，建议与2#楼统一考虑设计60——80nf小户型。1.对于灰空间的建议由于不同产品面对的不同客群消费心理，灰空间不宜过滥使用，而是要有针对性：比如大户型的目标客群并不看重室内过多的灰空间，功能性与舒适性是其主要兴趣点，而90m2以下小户型面对的刚需人群则对性价比、附加值极为看重，因此，灰空间的设计应主要集中在这部分客群的需求产品上。1.根据对目标客户和目前市场产品的调研，套一户型灰空间建议通过露台的赠送表现，或者表现为某种形式的户型优化：如复式结构。2.60-70面积区间灰空间赠送建议表现为功能房的面积扩大和露台赠送相结合，形成舒适性套二。3.81—90灰空间赠送建议为功能房的增加和露台赠送相结合，形成实用性套三。4.130-145灰空间赠送建议为小功能房（如：储藏室、保姆房）的增加和大面积露台赠送相结合，灰空间的使用强调其舒适性。5.145以上灰空间赠送建议为大面积露台赠送或适度户型优化。2.客厅与主卧比例建议1.根据市场调研的侧重点和本项目的目标客户定位，此户型建议只针对面对刚性需求市场的户型。2.户型建议主要是针对各套型内部功能房的面积比例上，而根据消费者对此类问题关注的力度来看，主要是集中在客厅面积和主卧面积两个方面，目前市场上还没有对此有一个严格的界定。通过研究发现，档次越高的项目，客厅与主卧的比例差异越大；而档次越低的项目，客厅与主卧面积的比例越接近。

841.通过客户需求调研，刚性需求中的初次置业者年龄低，注重交友，同时更注重私人生活的舒适性，因此对卧室面积要求较高;改善性置业者年龄中等，事业处于上升期，同时追求高品质的生活，因此对客厅和卧室的要求比较均衡；大面积套型的消费者年龄偏上，事业有成身份感足，因此在选择面积侧重点上更偏向于客厅等公共区间的大气性。2.套一户型建议客厅面积最低为10左右近，餐厅面积为4mt卧室面积最低为10nf,满足基本生活尺度。3.套二户型建议客厅面积最低为15-20nf,餐厅面积最低5-lOnf,主卧室面积最低为12-16m）次卧面积范围为9-11nV,满足舒适性生活尺度。4.竞品中套三户型产品附件值高。建议客厅面积最低为15-20itf,餐厅面积最低为6-9nf,主卧室面积最低为14-19nf,次卧最低范围为10-12m2,满足舒适性生活尺度。第六章总结一、产品,与当前经济发展阶段相一致，目前市场上在售产品的畅销面积，主要集中在60—120平米之间，畅销户型集中在套二。针对客户群体就是刚性需求中的生活需要、结婚、住房改善。金融危机对高端客户的财富也有一定破坏，就算做为稀缺性资源的别墅、多层的销售，目前仍无法和电梯房产品抗衡，市场需求决定了产品路线，受经济因素与地方政策影响，这一消费趋势未来相当长一段时间仍不会发生重大改变。,高密政策和畅销面积段的集中导致了户型的创新以形成差异化竞争，市场上出现大量具有赠送空间的房源，灰空间的运用发挥到及至。通过赠送提升性价比以抓住客户心理。

85客户,目前市场上客户群体主力需求面积段为60-120平米，套二或者改善型套三的户型，对大户型的需求缩小。这一面积段需求的客户多为自住，目的是因为生活需要一套住房、结婚或者前一套住房太小需要改善，也就是我们所说的刚需市场。,刚需客群的经济实力决定购房注重价格，因此面积相对集中，要求性价比高；其工作压力决定购房注重地段，不希望远离主城区，对项目周边环境和配套要求较高；其生活品位决定购买注重附加值，对户型优化，小区绿化和服务配套看重。/受政策的刺激和市场回暖的影响，刚需客户表示愿意在一年内购买房屋，由于对“927”政策的放松，刚需中的二次置业被释放出来，和首置一起成为09年市场的主力客户群体。三、背景/金融危机对房市影响深远，由于首先破坏的是高端客户的私人财富，成都楼市除了高端产品市场，但目前对中端产品市场的直接影响还未显现。由于经济发展的不确定性，中端市场目前以跑量为主，力求迅速回收资金，降低企业经营压力。,08年的低潮使得土地市场的买卖更具理性化，土地成交量的减少让未来商品房供求关系的平衡产生了可能。由于新成交土地楼面地价和容积率降低，一但面市，现有产品的竞争压力将相当之大。,从住宅供求关系逐渐平衡，小阳春爆发后，各大开发商抓紧时机迅速回首资金，从目前销量来看，市场有所回暖，现行经济环境下预测09年不大可能会出现大规模跳水行为，但目前销售量主要集中在三环内，各延线项目销售依然困难。预计09年三环内外价格差距会加大，并由此带来流动性需求的增加。四、项目二期定位,受整体市场影响，项目二期目标客户需瞄准刚需市场，建造合适的产品以迎合其需求。通过市场的对位和需求的对位保证销售周期，实现资金的有效回笼并赢得利润。准确定位是项目获得市场认可的关键。

86,准确的定位并不代表竞争压力减小，目前各个项目都加入到刚需市场的争夺，而这个市场本身在短期内是一个绝对值（09年春节后出现的小阳春已有强弩之末的苗头，说明刚需市场购买力有限，也可定性此轮补量行情，是对08年市场消费真空的短期回补），因此竞争显得尤为激烈。同时08年成交土地一但于年内集中面市，会在成本、供应量上形成新的压力，07年成交土地属于高密规划且楼面地价较高，暂时还不会对现有供给造成太大的压力。/总之，中国政治、经济的深层次结构调整趋势决定：房地产下降通道在未来2——3年是确定无疑的，宏观上，乐观而言,经济大环境的不确定因素只是影响市场的盘整或波动幅度；各项政策的出台（例如对二套房的松绑）相对于市场“看不见的手”，只是起到对冲危机的作用；而微观上，存量土地新增将有可能带来中期的新一轮供需失衡，但是，橡树林的地段优势、一期营销势能以及随之带来的横向权重影响、二期产品的更新等有利条件仍将保证在市场上获取新的机遇！因此，一方面,本案二期仍应将保证资金流动性与安全性作为首要战略考虑，其中，缩短销售周期是关键。另一方面，与一期相比，二期在营销上亦需有颠覆性手法，强力推进！成都瑞派营销代理有限责任公司2009年3月15日