溢檬柠檬水品牌推广全案ppt课件

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溢檬柠檬水广告营销推广策划全案

1第一部分：背景介绍第二部分：市场调查一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析第三部分：广告策略一、广告目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、品牌形象策略五、广告诉求策略六、产品表现策略七、广告媒介策略第四部分：广告计划一、广告目标二、广告时间三、目标区域四、广告祈求对象及重点五、广告媒介选择及发布计划

2PART1背景介绍

3源起：创立于1994年的汇达公司，经过二十年的艰苦奋斗和卓越创新，发展壮大成集矿产、地产、金融、农业、旅游、广告、贸易、科研开发为一体的集团化公司，集团公司拥有各类高级管理人才和专业技术人才138名，员工1300多名，全资及控股包括：新疆汇达投资有限公司、新疆天汇硅业有限公司、新疆温泉县西域矿业公司、新疆托里县汇达矿业公司、新疆温泉县小额贷款有限公司、重庆市汇达投资有限公司、重庆汇达柠檬加工集团有限公司、湖北汇达柠檬加工有限公司、重庆汇达旅游发展有限公司、四川龙申建设公司重庆分公司、重庆金潼农业开发有限公司、重庆科瑞广告设计有限公司、重庆潼南汇民贸易有限公司、重庆潼南汇达科技有限公司等36家企业。旗下所属企业及项目遍布新疆、重庆、成都、贵州、海南、湖北等地区。公司主要经营范围：矿产资源勘探、开采、加工、销售，房地产、金融业、商贸旅游业开发、农业开发、柠檬科研开发等项目。20年来，集团公司通过国家政策的大力扶持和社会各界朋友的鼎力相助以及公司全体同仁的齐心协力，在资本规模、经济效益、企业管理、制度建设等方面都取得了卓越成效，我们始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权。

4公司未来10年的战略目标是：立足公司现有的产业，整合集团公司各企业的精髓，集中人力、财力、物力做大做强三大产业：1、生态旅游养老业，建成以海南、云南、湖北、重庆、新疆为主的生态养老基地，让入住者在各基地四季轮换居住，做到老有所养、颐养天年；2、金融业，力争在汇达小额贷款公司的基础上，通过自身的发展，成立村镇银行；3、柠檬种植、研发、加工业，立足重庆，布局全国，建成以重庆为核心，海南、湖北、新疆等柠檬加工基地。形成产供销一体的企业集团。公司将坚持以“艰苦创业、开拓创新”的精神，本着“以人为本、科学发展”的经营理念，使公司的未来可得到长期持续健康的发展。发展：

5PART2市场调查

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8产品体验性价比/满意度品质个性化服务柠檬饮料柠檬化妆品柠檬保健品价格服务标准定位运营包装材料环境O2O网络口碑圈层VI识别名称识别1、品牌知名度2、购买优先权3、价值一致性互动证言刊物CSR代言人识别度系统性统一性排它性优越性独特性记忆性联想度代言人领军人品牌承诺消费者需求心灵市场份额Heartmarketingquotient心灵市场要素

9我们希望通过我们协助让本产品在市场上的独特亮相，让“溢檬柠檬水”在川渝乃至全国市场闪耀光芒！

10产品的销量，与整个市场大环境有很大关系，所以，我们从三个环境方面来分析现状。

11据“第十八届全国市场销量领先品牌信息发布会”上公布的相关数据显示，近30年来，中国市场的饮料产量从40万吨升至13000万吨，年均增幅高达20%。有行业专家预计，中国饮料市场有望在2015年成为全球最大的饮料市场，而整体市场逐渐呈现出从模糊消费到细分消费、季节消费到全年消费及节点爆发式消费等几个特点。1）经济环境分析

122）人口环境分析中国人口现在已达到十三亿，超过欧洲和北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断增加，中国已经被视为世界最大的潜在市场。在其中，年轻人比重大，并且饮用水会更受年轻人的追捧。在世界范围内，中国的青少年人口群体最为庞大。1982 已超过四亿，1990年4.74亿，2000年更达到4.91亿，可见青少年人口对国家经济发展的至关重要的作用。

133）政治经济环境中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展，去年产量已经突出亿吨。从2008年以来，饮用水行业通过实践社会责任，获得广大的支持；十七大的召开，实践科学发展观和《轻工工业调整和振兴规划》，进一步加大节能减排工作力度的。由此，国家大力支持天然饮用水的发展。具体表现在：1、科技创新目标。2、质量安全目标。希望建立和完善标准体系建设，这里面特别提出了标准化的要求。3、在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面，支持有条件的企业发展到世界品牌。

14中国饮料业处于快速成长阶段，行业发展前景乐观中国的饮料产量千倍递增，年均增幅高达20%在2014，年平均增幅超过50%的快速发展，去年产量已经突出亿吨。过去现在未来继续保持快速增长中国饮料市场有望在2015年成为全球最大的饮料市场

15消费者分析调查显示，在选择果汁饮料的消费群体中，15—24岁年龄段的占了34.3%，25—34岁年龄段的占了28.4%，其中又以女性消费者居多，约占性别比例的75%。所以，汇达公司在研发、生产和销售“溢檬”牌柠檬产品时，可将目标市场着重定位为现代女性果汁饮品，再辐射其它消费人群。

16年龄：15-35岁职业：都各大中高校学生，市各大商业街区、写字楼的白领。性别：女性为主、男性为辅。核心目标人群特征性格特征：知识面广、阅历丰富；具有相当的工作敬业精神。价值观：注重享受、倡导时尚健康的生活；消费观：追求时尚、品位；需求：注重口味，营养，明星效应；社会统计学特征心理特征产品体验目标人群购买优先点性价比/满意度品质个性化服务020：线上线下互动配合；圈层：参与我们线上互动活动，参与分享，进行圈层传播即可获赠饮料。柠檬产品：名称吸引力和口味口感；促销：开瓶有奖，参与抽奖，有机会获得超级大奖。价格：性价比合理；服务：服务态度和服务理念；定位：时尚和追求潮流；心理需求：得到尊重和展现实力；运营：收费标准一致和统一形象；明星：明星知名度为产品品牌带来绝对优势；材料：材料产地和材料安全；环境：整体调性和装修材质选择。

17HOW？如何让消费者觉得购买本产品是他们明智的选择？即通过“确有价值”的诉求让消费者在同类产品中选择我们的溢檬柠檬产品。

18柠檬不仅清香怡人，本身也是一种营养和药用价值极高的水果，柠檬中富含柠檬酸、被誉为“柠檬酸仓库”。柠檬中最主要的营养成分除了糖类外，还有钙、磷、铁及维生素B1、维生素C和烟酸等。

19Hello-C娃哈哈，精选富含，并特别添加蜂蜜调理，营养更易吸收。柠檬、蜜柚带来的天然果酸，融合蜂蜜的甜蜜，给您入口酸，回味甜的美妙享受。竞争对手一

20竞争对手二水溶C100是农夫山泉公司出品的一款柠檬味复合果汁饮料，2008年5月上市，以补充维生素C为功能利益点，因口感独特，造型清新出众，让人眼前一亮，上市当年即引起市场轰动；2009年另一口味西柚汁饮料乘势上市，亦是补充维生素C的最佳来源之一。

21娃哈哈—Hello-C：知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质上略嫌粗糙。早年追随乐百氏，现两者地位早已掉转；农夫山泉—水溶C100：品牌知名度高，品牌做得丰满，品牌三大理念：环保、天然、健康，但口碑传播没有做足，在互联网上以及现实生活中经常有消费者对产品有负面信息。汇达—溢檬柠檬水如何做到取长补短？在品牌推广方面又如何做到更有竞争力？值得思考！

22PART3广告策略

23如何做好汇达溢檬柠檬水的广告策略？我们应该先有个目标！！

24近期目标①抓住现行的夏季这一良好市场机遇，通过广告宣传，使消费者尽快获知汇达柠檬将有新的举措。②在近期内抓住机遇增加汇达柠檬的销售量，使销售率增长6—8%。中长期目标通过广告宣传活动，重塑汇达柠檬在消费者心目中的良好品牌形象，进一步提高它的知名度和美誉度，实现销售率的稳定增长，并保持良好的市场占有率，扩大市场。提高汇达柠檬产品的竞争能力，使汇达柠檬在激烈的市场竞争中占有一席之地长期目标通过广告宣传，在一年内或更短的时间内，扩大汇达柠檬产品，引导古老消费者消费时尚，确立汇达柠檬产品，完善成为在消费者心目中有较高知名度、美誉度、管理规范化的柠檬品牌。

25通过三个月的户外、网络、手机和新闻媒体的广告宣传活动，溢檬柠檬水的品牌价值将会得到广告覆盖区域内目标受众的识别和认知，力争其品牌熟悉程度达到40%，为产品销售垫定坚实的基础。半年时间，溢檬柠檬水的品牌知名度将能达到预期的70%，成为都市时尚人群休闲饮品的首要选择。信息传递过程传播信息主流人群追随者尝试者未尝试者引发消费目标市场的信息传递

26在当前的柠檬或维C为主导的饮品市场中，已有诸如统一鲜橙多、康师傅每日C、水溶C100等几个知名品牌。汇达溢檬柠檬水的出现，必须在产品定位中体现出差异化！从产品特征、包装设计、口感甚至容量、价格和服务等方面，做到独特性。

271、产品特征：首要补充维生素C，饮品+保健品+化妆品三者合一，让柠檬得到充分的补充，达到最佳效果。2、口感：纯正、清爽、独特3、容量差异化：统一鲜橙多、康师傅每日C的瓶装容量均为450ML，水溶C100为445ML，可将溢檬的容量定格在小瓶350ML、中瓶450ML、大瓶700ML三种瓶装规格。4、价格：竞争品牌瓶装价格在4~4.5元之间，溢檬产品可以分为两种，一种是普通人群，价格定为4元/瓶，一种是符合高端人群，价格定位7元/瓶。5、服务：将产品定位在现代都市白领补C专属加油站，设置柠檬食妆馆，置身中高端饮料市场。产品定位

28参考此包装类型饮品包装设计不同于一般果汁饮料包装，溢檬柠檬水可以采用玻璃或者硬塑的包装瓶，并且在包装瓶上做出可以满足食欲的各种颜色，吸引眼球，复活年轻时尚的产品气质。

29保健品包装设计参考此包装类型在汇达柠檬保健品中，使用柠檬色系的包装形象，做到简洁大方更容易被大众所接受。

30化妆品包装设计参考此包装类型在汇达柠檬系列中，化妆品是针对女性的产品，在包装上一定要符合女性的审美观，采用具象图案加抽象图案进行包装，从包装上可以表明产品的成分，在设计上也能引人注目。

31参考此包装类型日常用品包装设计在日用品，如香皂、洗手液、洗面奶等用品的包装上使用柠檬抽象图案的形象进行点缀，再用简洁的LOGO如印章形式盖在包装上，突出了汇达柠檬产品的时尚性。

32因为，汇达柠檬产品分为：柠檬饮料、柠檬保健品、柠檬化妆品，所以，我们以开设食妆馆的形式对产品进行一个中高端的定位。而且，在食妆馆的装饰必须符合汇达柠檬的整体调性，最后，在食妆馆里进行一系列的氛围包装，以柠檬为主要元素进行点缀。

33门头设计参考参考此设计类型

34内部装饰设计参考参考此设计类型

35店面设计参考参考此设计类型

36产品展柜设计参考参考此设计类型

37良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。环境污染、生活规律的紊乱以及工作压力，令都市人群绝大多数均处在亚健康状态。而人们关于柠檬及维生素C对人体的功效也早有了解。结合这两点，汇达溢檬柠檬水可以“柠聚C的力量”为品牌推广核心，通过各种媒介表现形式，长期形成品牌推广效应，从而塑造出自己独有品牌价值和品牌认知度。

38有了品牌定位之后，我们就要开始品牌广告的核心诉求，那么，我们汇达溢檬柠檬水的核心诉求是什么呢？核心突出“柠檬、维生素C、美容、活力、健康”等，全方位体现产品自然、健康的功效。

39在媒体广告中，其表现形态将以突出“企业文化、生产工艺、生产标准、品牌文化”等方面的解读为主要内容，向目标人群阐述产品背后的故事，加深目标市场对产品理念、产品定位和品牌价值的理解，拉近写产品品牌之间的距离。媒体广告诉求

40溢檬柠檬水在平面广告方面：主要针对户外灯箱、公交车身、高速大牌和地铁灯箱而设计，其设计的内容主要体现溢檬柠檬水的品牌识别系统和柠檬健康理念。户外灯箱广告地铁灯箱广告公交车身广告高速大牌广告

41感性打动+理性认同通过现实的、可感知的产品特性奠定理性选择基础，配合感性的、触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同策略核心

42WHAT?我们用什么样的的广告打动消费者？或者说，我们溢檬柠檬的产品如何被广大消费者所认同？

43明星代言范冰冰，自称“范爷”，性格豪爽，乐观开朗。范冰冰的荧幕形象一直受大众喜爱，受众面很广，而且她乐观开朗的性格也很符合溢檬柠檬的产品定位，加上范冰冰本身也在做公益，口碑在业界有良好的传播，这在溢檬柠檬做口碑传播的过程中有很好的互补促进的作用。

44明星代言李冰冰，个性率直，一向给人一种是一个独立、个性、低调、坚韧仗义的大女人感觉。李冰冰用勤勉敬业，踏实律己，用实际行动传递着正能量。同样是一个广受大家喜爱的明星，作为一个万众瞩目荧幕形象，李冰冰将女人的东方之美展露的淋漓尽致，她的形象被众人所接受，并且多次投身公益事业，在业内口碑很好，自身的形象和个性也特别符合溢檬柠檬的产品形象。

45杨颖AngelababyAngelababy，个性率直，一向给人一种是一个青春、活力、时尚、自信的小鸟依人。。Angelababy获得第十三届华语电影传媒大奖“最受瞩目的女演员”从初始到纯熟，从清纯可爱蜕变得馥郁成熟，她比任何人都清楚，“美”仅仅是一个维护，她以其时尚靓丽的外形、活泼可爱的性格深受观众喜爱，有“宅男女神”、“潮流教主”之称。

46广告创意一——柠聚C的力量广告画面主要由代言人和一块手中被挤压成C型的柠檬块构成，用夸张的手法将C型柠檬块制作成柠檬汁四溢的画面，范冰冰或者李冰冰以一种惊愕的喜悦表现呈现，再将主题广告语“柠聚C的力量”用柠檬汁的线条进行描述，放置于画面显著位置，最后画面适当位置再放置“溢檬”品牌LOGO及企业相关信息。此创意亮点体现在“凝聚力量”上面，“柠聚”即“凝聚”，用冲击力十足的画面感吸引受众眼球，在加上范冰冰或者李冰冰这样国际巨星的形象，达到强制传播品牌识别系统的目的。

47广告创意二——活柠活现此为品牌识别系统的又一表现形式，突出一个活字，意喻该产品的新鲜。画面构思仍以代言人与柠檬相互应，但此广告中美女手中已然是“溢檬”牌柠檬水的瓶装成品，而一滴滴新鲜的柠檬汁将被设计成动感的卡通人物形象，从瓶口欢快地溢出来，组成“活柠活现”四个字，代言人然是一副惊愕的喜悦表情。主题广告语“柠聚C的力量”和“溢檬”品牌LOGO及企业相关信息放置相应位置。

48广告创意三——檬太奇或许受众的第一反应是电影的剪辑手法，但第二反应绝对是“柠檬太神奇”，这种跨界式的联想介入，定然会吸引受众的眼球和好奇心理。仍然同样以代言人惊愕喜悦表情和跳动的柠檬构成主画面，但此时的柠檬为整个，周围多出几行字：增强抵抗力、美容养颜、补充每日所需维C。主题广告语“柠聚C的力量”、“溢檬”瓶装成品和品牌LOGO及企业相关信息放置相应位置

49在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。我们除了采用赞助、举办活动、赠送这些方式进行广告传播，我们还采用了其他的广告媒介主要有：互联网、校园广播、报纸、杂志、公交车等广告媒介进行宣传。从而使广告投放的更到位，更全面、影响力更大，以最低的投入得到更大的回报。电台电视台纸媒

50互联网媒体矩阵如今，是信息爆炸的大数据时代…海量数据中我们的品牌如何快速的被记住？每天产生数据量数千TB互联网用户高达7亿网络交流工超过500种网民日均接受信息超300条

51经过各类媒体的宣传，汇达溢檬柠檬水的广告投放更全面、更到位、影响力更大，也能以最低的投入换取最大的回报。据尼尔森2013对19种广告形式最新调查，单一传统媒体的大量投放已经无法满足产品品牌宣传要求，目前，必须传统媒体与新媒体相互结合，整合现阶段所有媒体项目，达到最好的广告投放效果。

52广告的实施策略主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等。

531、广告的差别策略广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。2、广告系列策略广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。由于时间限制和一些不确定因素我们只拍摄了一部广告，没有采用此策略。但是我相信我们的广告可以起到事半功倍的作用。3、广告的时间策略广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。　　广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种。

54PART4广告计划

55首先,我们得定个时间广告时间分为两个阶段阶段一：5个月阶段二：一年然后，我们进行目标区域的规划目标区域也分为两个阶段阶段一目标区域：川渝地区阶段二目标区域：全国范围内关于广告的投放，我们得做一系列的计划！

56广告祈求对象及重点阶段一为企业进占市场，拓展市场起到导航作用，前期以川渝地区为主要目标市场的推广中，其品牌的亲近性和口感的亲近性，将会令该产品在市场推广中占得先机。再加上全媒体推广体系的全方位媒介宣传，我们有理由相信，溢檬牌柠檬水将会在进入市场终端的半年时间内，抢占川渝果汁饮品市场15%——20%的市场份额，而在一年时间内，将会在川渝地区与康师傅和统一两大快销品巨头形成三鼎立之势阶段二考虑到溢檬柠檬水在短期内的产品品牌，这里所涉及的品牌长期战略主要是针对品牌识别系统的建立和巩固。具体的产品识别、理念识别、视觉识别和气质识别等让溢檬牌柠檬水的品牌价值在消费者心中，从最初的识别、认知，到中途的熟悉、喜欢、记忆，再到最后的挥之不去，从而有效牢固树立起品牌效应，在巩固已有目标市场前提下，扩展更大的目标市场。

57在做好一切广告策略以后，我们可以开始分阶段的投放计划。

58投放计划（阶段一）（1）网络媒体：新浪四川、新浪重庆、腾讯大成网、腾讯大渝网、成都全搜索、成都吃喝玩乐网、重庆生活网、华龙网、重庆在线。（2）手机媒体：微信、微博、众多娱乐消费APP软件包装及信息推送。（3）户外媒体：川渝两地的公交站台、公交车身、地铁灯箱、高速大牌等。（4）平面媒体：《新城快报》、《成都商报》《成都晚报》、《都市热报》、《重庆晨报》、《重庆时报》投放计划（阶段二）（1）网络媒体：优酷土豆腾讯视频搜狐视频等国内知名视频网站（2）手机媒体：手机网游APP（3）电视媒体：湖南卫视浙江卫视江苏卫视东方卫视（4）节目冠名

59IDEA创意每天都在更新...让我们用创意改变世界！

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