投射技术ppt课件

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投射技术1

1本章的学习目标第一节投射技术介绍第二节投射技术的操作规范第三节投射技术的分类及具体的应用第四节投射技术的分析2

2第一节投射技术介绍3

3苏东坡和佛印传说有一次苏东坡拜访高僧佛印，两个人正谈的兴起，苏东坡突然披上佛印的袈裟问：“你看我像什么？”佛印答：“像佛”，然后问苏东坡：“你看老朽像什么？”苏东坡正得意忘形，便大笑着说：“我看你像一滩牛粪！”佛印笑了笑不再言语。事后，苏东坡在得意之余，将此事告诉了苏小妹。不料苏小妹却兜头给他泼了一瓢冷水，“这下你可输惨了”，苏小妹说。苏东坡不解，问：“此话怎讲？”苏小妹答：“心中有何事物就看到何事物，佛印心中有佛，所以看你就是佛；而你心中有污秽之物，你看到的自然就是牛粪。”4

4投射的概念所谓投射是指一个人将其本身动机、感觉、情绪和意向，通过某种媒介附加到某人或外界其他事物上，而自己却不觉得有什么特别之处。人们在生活中常常可以发现有的人在观察外界事物时将自身的情绪、感觉投射到四周的事物上的现象。诗人杜甫的名句“感时花溅泪，恨别鸟惊心”。如假定某人是小偷，那么其一言一行都像在行窃；如认为某人特别好看，那就是“情人眼里出西施”。5

5一、投射技术的定义及其心理学原理定义：投射技术是借鉴心理学上测量个性的精神分析方法，以非结构化的问题，激发受访者的反应，以此来考察其所投射的想法或人格特征。在投射测试过程中，给被访者提供模糊而不确定的测验刺激，主要目的在于引起被访者的幻想，让他的动机、情绪、价值观、内心冲突、愿望、行为方式、接受程度和人格结构等在不知不觉中投射出来。6

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8一、投射技术的定义及其心理学原理综合多数定义，可将投射测验概括为“一种无结构的作业”。刺激材料无结构，回答不受限制，发挥自由联想。刺激是模糊的、模棱两可的。面对这种材料要作出反应，便塞进自己的结构，所以称投射，也就是受试者的心理结构投射到无结构的刺激材料中。9

9一、投射技术的定义及其心理学原理投射技术的特点：(1)投射技术探讨的是内心层面的内容，实际上反映了被访者行为的基本动力，一些潜在的深层动机和人格特性。(2)投射技术是“没有结构”的。(3)在投射技术中，刺激和情境会发生很大作用，因为它具有宽泛和无限制的特性，以便个人可以自由想象或不自觉的对它作出种种反应，从而把自己的内心情感及感觉投射到环境中去。(4)投射技术是一门高度实践性的科学。10

10二、投射技术的假定1.人们对于外界刺激的反应都是有原因且可以预测的，而不是偶然发生的，即使看起来是偶然的反应，也有必然性寓于其中。2.在测验情境下表现的行为，不仅是个人平日有规律性行为的样本，而且可以直接反映他的人格及其他情况下的行为。3.投射测验的刺激都是不具确定结构、没有固定意义的，因之受试者得以自由地反应，所表现的将为其本身自发性的创见，是具有代表性的。11

11二、投射技术的假定4.人们不是被动地接受外界的各项刺激，而是主动地、有选择地对外界刺激赋予某些意义做出反应。5.人们平时深藏心底深处不轻易外露的部分，在某种刺激的媒介下，往往会下意识流露出来，中国成语中有两个词能够帮助我们理解这个假定：睹物思人和爱屋及乌。6.人们对刺激的反应各自有其独特的方式，这正反映了人格的功能。在某人几乎不知道他要做什么事而此事又非做不可时，语言或行为的反应往往将其人格特质和态度、价值观显露出来。要了解某个人的行为、信仰、感情等，最好是让其自由表露。12

12三、投射法的适用范围被访者对自己的动机缺乏自觉。在人们的动机受到非理性因素影响的时候。当被访者认为自己的行为可能是社会上的非认可性行为的时候。当被访者认为自己的回答可能丢面子，也就是有“自惭感”的时候。被访者出于礼貌的原因，不愿讲出真情的时候。13

13四、投射技术在市场研究中的作用消除紧张心理，活跃思维面对敏感话题，减少防范心理了解潜在的态度和情感探究非理性的想法获得形象及诠释性的信息辨别被访者的真实想法投射技术是挖掘品牌形象的主要工具14

14第二节投射技术的操作规范15

15一、投射技术的基本流程前期设计根据特定的研究目的，在准备实施投射技术之前，需要认真考虑被访者的基本人格特征或背景情况。需要根据被访者的年龄、性别、职业、兴趣爱好、地域和基本心理特征来选择合适的投射技术。16

16一、投射技术的基本流程实施刺激在实际访问过程中，针对具体的询问内容，比如态度、动机、品牌、产品、服务等，向被访者出示一些刺激内容（如含义宽泛或者寓意丰富的材料），或者为他们营造一个能自由想象的刺激环境。17

17一、投射技术的基本流程互动反应被访者在合适的刺激环境和刺激物面前，会愿意表达出他们的想法。这种反应是无约束的、发自内心的、发散的，同时也是和研究人员互动的。优秀的研究人员往往能使被访者产生很强的投入感，从而给出很多有价值的信息。18

18一、投射技术的基本流程交叉分析通常把被访者表达的内容和他们的背景特征进行交叉分分析。最终结果投射技术的结果最终应有助于达到我们的研究目的。19

19二、投射技术的基本操作规则和局限性(一)设计的基本规则定性研究中能用简单有效的方式就不必去使用复杂的定性技术。只有当被访者回答有障碍或者需要得到激发的时候，我们才需要使用投射技术或者其他激发技术。具体采用哪种投射方法则是根据不同的研究目的、访问对象、市场特征而设计的，没有绝对固定的模式。投射技术必须是宽泛的，但使用投射技术的目的必须非常明确。在图画技术中，必须充分注意科学性和严肃性。20

20二、投射技术的基本操作规则和局限性(二)实施的基本规则被访者的选择必须具有很强的代表性。在使用投射技术之前，研究人员要对消费者进行充分热身。由于投射刺激的材料大都是含义宽泛、结构松疏，使被访者仁者见仁、智者见智。所以我们不希望被访者知道测验的目的，以及他的反应在心理解释上具有什么意义。研究人员的任务就是提供给被访者一个舞台，让被访者尽情发挥，毫无顾忌地表现某种行为或感情，对刺激情境做出反应。21

21二、投射技术的基本操作规则和局限性(三)分析的基本规则与结构化的问卷不同，投射技术不希望最后得到非常结构化的结果。投射技术是开放式的，它的答案无所谓对错之分。22

22二、投射技术的基本操作规则和局限性(四)投射技术的局限性投射技术一直在分析和解释上较难标准化，很难有统一和客观的评判标准。相当于结构化的问卷调查，其结果往往带有浓重的主观色彩。研究人员必须具有丰富的专业知识和操作经验。目前国际上已有市场研究机构致力于把投射技术的设计和分析做的更加标准化和客观化，但国内还存在一段差距。23

23第三节投射技术的分类及具体的应用24

24一、投射技术的分类(一)心理学上的投射实验罗夏克墨渍测验（inkblottechnique）所谓墨迹是指测验材料系图所构成。用黑色或彩色墨水置于纸上，压成一个对称的或不对称的墨迹图，这个图形无主题，是模糊的。可被人看成某些形象或图案及其他意义的东西。25

25一、投射技术的定义及其心理学原理罗夏克认为，主题清楚、意义显而易见的图画，很难发现人们的特征性视觉、知觉，只有模棱两可的墨迹才便于揭示这些特点。他在成千的墨迹图中，最后筛选出10个图，有5张全为黑色的，2张是黑色和红色的，其余3张是彩色，都是将墨迹放在纸上再加折叠所成的对称的浓淡不匀的墨迹图。26

26罗夏克墨渍投射测验图例27

27罗夏克墨渍投射测验图例28

28罗夏克墨渍投射测验的一般方法10张图片有一定顺序，施测时按顺序一张一张地交到受试者手中，要他说出从图中看到了什么。不限制时间，也不限制回答数目，一直到没有回答时再换另一张。每张均如此进行。看完10张图后，再从头对每一回答都询问一遍。问他看到的是指图整体或是图的哪一部分，问他为什么说这些部位象他所说的内容。将所指部位和回答的原因均记录下来。这一步骤的前一部分（即问他看到了什么）称联想阶段，后一部分（即决定回答因素）称询问阶段。完成这两个阶段后，受试者的任务即告完成，余下的工作是主试者的结果分析阶段。29

29罗夏克墨渍投射测验的结果回答内容、回答部位、决定因素的不同，反映了被试人不同的精神心理状态，并可对疾病的预后作出展望。作完这个试验一般需要20─30分钟，被试者反应过快，可能是躁狂症；反应过慢，则可能是抑郁症；若慢得很多，此人容易生病（隐匿性抑郁）；非常慢则要防他自杀。运动反应多，有创造力，情感稳定，内向。彩色反应多，感情丰富多变，灵巧机敏。回答总数方面，正常人对10张图片作出17─27个回答，回答总数多但质量差为躁狂症，总数多质量也高，多为内向者，回答总数少质量却高，多为抑郁症者，总数少、质量又差多提示有脑器质疾病如脑瘤，或属智力痴呆者。30

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312.主题统觉测验(TAT)1935年C.D.Morgan和H.A.Murray于《神经精神病学档案》一刊上发表了“主题统觉测验一种研究幻想的方法”一文。1935年将此测验应用于Harvard心理诊所，1943年Murray于哈佛大学出版《主题统觉测验》一书。后来经过多次修订，逐渐推广应用，成为一种重要的投射技术。32

32主题统觉测验(TAT)（一）测验材料测验材料是一些图片，这些图与罗夏克测验用的墨迹图不同，有一定主题，不是完全无结构的。而回答则无内容限制，所以仍属投射测验。材料分四套，每套20张。各套中有一些图片为共用的，有的为各套专用，共计30张图卡，其中包括一空白卡。测验分男人（M）用，女人用（F），男孩（B）用和女孩（G）用四套。每一套又分两次进行，故每次实际上只用10张图卡（如图）。33

33主题统觉测验（TAT）图例34

34主题统觉测验（TAT）图例35

35主题统觉测验（TAT）图例36

36主题统觉测验(TAT)（二）测验方法受试者在安定的环境里，坐得舒适。指导语包括下面的内容：“我要将一些图片给你看，并且要你根据每一张图画的内容讲一个故事。我要你告诉我图画说明了什么样的情况，此时发生了什么事，图画的主人公内心有何感触，结局如何。想到什么便说，不要急，能说多少便说多少。”第二次的指导语是要受试者讲故事时更加发挥想象力，讲得更加生动。37

37主题统觉测验(TAT)每套测验的两个系列分两次进行，测完第一系列通常花1小时，在一天后或更长时间后再进行第二系列的测试。通常第二系列的图片内容会较为奇特、复杂，容易引起情绪反应。在第二系列测验完毕后，主测者会与被测者作一次谈话，了解被测者编造故事的来源和依据，以结果分析的参考。38

38主题统觉测验(TAT)（三）TAT临床应用TAT是人格测验，临床上不能作为诊断测验，而是通过它来发现一些特征性病理征，或者说不同精神障碍的人，在此测验中有些什么特征性表现，用以了解不同疾病在人格方面的变化特点。这些信息，也可作诊断参考。以下简要列举几种病理时的测验特点。39

39主题统觉测验(TAT)情绪不稳的人看图以后情绪反应过分，任意编造故事，或因情感而中断故事；抑郁者讲故事时表现抑郁，观念性活动受阻，回答问题言词简短；强迫观念者描述图时详细得出奇，古怪，出现过多的解释，卖弄学问；40

40主题统觉测验(TAT)偏执者见到的主题常常是猜疑、特务、偷偷摸摸，推断主测者动机，解释图片过于道德化；精神分裂症患者讲故事时常有妄想性内容、荒诞的幻想、脱离社会现象、前后矛盾、内容过于推敲、象征化或模糊不清，或将同性恋、性反常和违禁的侵犯内容介绍到故事中。41

41主题统觉测验(TAT)的作用(1)帮助诊断：受试者所说的故事，就是他的思想，它可以帮助了解受试者的心理历程，包括愿望、态度及冲突等，都是极有助于诊断的资料。(2)帮助建立与受试者的沟通：很多时候受试者不愿意和别人谈论自己的问题，或者是由于情绪方面的障碍，不能表达自己的意见，此时TAT可能成为一种媒介，使受试者可以借看图片上的人物，说出自己的心声，也可借之宣泄自己的情绪。42

42主题统觉测验(TAT)的作用(3)帮助受试者了解自己的问题：TAT故事的内容，可用做讨论的资料，治疗者可借看故事中角色的遭遇和行为模式，促使受试者了解其本身的行为。43

43主题统觉测验(TAT)的优缺点比起墨渍测验来，TAT的长处在于呈示的刺激更有结构性，要求更复杂、意义更明显的言语表达；同时可在不限制被试的状况下，任其随意反映。但是TAT的短处也很明显。它没有标准化的施测规程，临床上实际是根据被测者的年龄、性别等特征而随意告诉指导语；做完全套测验的人不多，主试往往根据自己关心的问题来选择其中部分图片；虽有Murray提出的分析原则可供评分使用，但这毕竟不是客观的评分标准和方法。44

443.语句完成法语句完成法可以说是一种极简单的测验方法。主试列出一些“句根”(stems)，让受试者将其补充为一个完整的句子。依据受测者的反应内容来推断受测者的情感、态度以及内心冲突等。将未完成的句子呈现给被调查者，由他们来完成句子阅读读者文摘的人是——————————口渴时最想喝的是———————————我最喜欢—————————我最讨厌—————————45

453.语句完成法语句完成法的优点：(1)实施简易，不需要特殊训练；(2)实施需时不多，能比较经济地获得所需资料观点；(3)可依所得探讨的变量编订；(4)对受试者无威胁感；(5)可个别计分。46

464.绘画测验法绘画作为人格测验，是很自然的事，在绘画测验中，画人测验(Draw-a-Person，DAP)是最受注意的一种。画人测验又称为绘人测验，是一种简便易行的智能评估工具，有时也用来评估人格。47

474.绘画测验法画人测验实施程序十分简单，通常是给受试者一枝较软的铅笔和一张8×11英寸的白纸。在有充分照明的情况下，使受试者舒适地坐着，然后对他说：“现在请你在这张纸上画一个人。”当受试者询问“该画什么样的人”、“该怎样画”时，主试应以轻松的语气回答：“随便你怎样画都可以。”当其画好一张后，主试再给他一张纸并说：“现在请你再画一个女(男)人”(与第一张所画者性别相反)。主试随后即以此两张画作为评分及解释的依据。48

48画人测验49

49例如，让消费者画出他们对某一特定的物体的印象50

505.逆境对话测验本测验分成人用(14岁以上)及儿童用(4～13岁)两种，系根据挫折情境引起攻击行为的理论编成的。测验中包含有一些卡通式的图片，通常画中有两位人物。其中一人说了几句话，足以引起另一人生气或陷于受挫折的情境，受试者就须照当时的感受，写下他将回答的话。本测验的假定是认为受试者在反应时，是将自己的想法投射到卡通图片中受挫人物身上，而替“他”回答；因此从那些答案的性质，将可预测受试者在遭遇到挫折时的反应倾向。51

51计分时以答案的“作用”和“攻击方向”为基准。前者可分为三类：即“强调障碍”(反应的重点在强调障碍或困难的存在)，“保卫自我”(反应重点在为本身辩护或解脱责任)，“需求为主”(反应着重在提供解决问题的途径，以克服障碍)。至于因受挫折所引起的攻击行为，可能循三个方向进行：朝向他人或外界事物，称为“责人反应”；朝向受挫折本身，称为“责己反应”；设法撇开或规避所面临的局面，称为“免责反应”。5.逆境对话测验52

52逆境对话测验样例53

535.逆境对话测验女性说：“今天晚上我不准备请你参加晚会了。”男性1的回答：“哦，没关系，我晚上正好已有约了”“随你，我走了”“正好我要去亲戚家”“那我就不参加了”“不要紧，正好父母叫我回家吃饭”“也好，我在家等你吧”“真巧，今晚我还有其他的事情”“好吧，那你一个人去吧”免责反应54

545.逆境对话测验男性2的回答：“正巧我原来的女朋友请我吃饭”“谢谢，不过你看我穿晚礼服了吗?”“我可不可以知道为什么?”“是不是今晚要刮大风，你怕把我也刮走了”“正好，我是来告诉你我晚上有事”“太好了，我本想告诉你我不能接受你的邀请”“太好了，我正为此事发愁呢”“那你就没有我的漂亮的礼物了”“没关系，今晚有别人请我”责人反应55

555.逆境对话测验男性3的回答：“我尊重你的决定”“为什么?不过，我不会去的”“能不能给我一个机会？”责己反应56

56(二)市场研究中的投射1.第三人称法第三人称法是市场调查中最为常见的投射法，其形式极为简单，就是在用第一人称所做的调查资料不能说明被访者的真正动机时，将第一人称改为第三人称进行资料收集。这种方法的优点很多，最主要的是可以把这种方法与大样本的问卷调查合在一起使用，进行各种统计分析，同时这种方法简便易行。57

571.第三人称法Q：您购买电冰箱时考虑的因素有哪些?请按照重要程度排序。(1)品牌(2)质量(3)售后服务(4)容积(5)样式(6)颜色(7)是否绿色产品(8)商场的可信程度Q：您的朋友在购买电冰箱时考虑的因素有哪些?请按照重要程度排序。(1)品牌(2)质量(3)售后服务(4)容积(5)样式(6)颜色(7)是否绿色产品(8)商场的可信程度58

582.自由联想/词语联想法将一些词语、字眼给应答者观看，并要求他立即回答所想到的是什么。在立即反应下，可获得与该“刺激字眼”相对应的联想。例如调查员说“面包”，应答者可能说“牛油”、“果酱”、“花生酱”等，由此可推断与面包关联的产品。此外可做汽车牌子印象调查，向应答者提及一些牌子，询问他联想到什么字眼，可能答案有：“豪华”、“舒适”、“社会地位”、“冷气好”、“马力大”、“服务好”等。市场研究者不难从应答者的各种反应中得出应答者对某汽车牌子的印象。59

59运用联想法时，调查员也应留意应答者回答所需时间之长短，如果立即回答，表示该字眼对应答者产生强烈的刺激力，这可代表应答者的态度强度较高，反之，反应缓慢表示字眼的刺激力较弱，或者应答者的态度强度低。联想法亦可再分为三类：第一类即为上面所谈及的自由联想法。2.自由联想/词语联想法60

60第二类为控制联想法。即应答者的答案受到一些范围的限制。例如采用下面的例句：“当你听到阿斯匹林这四个字时，你想到什么疾病?”而不是：“当你听到阿斯匹林时，你首先想到什么字眼?”前面的问句已将应答者的答案限于“疾病”范围之内，因此是控制联想。2.自由联想/词语联想法61

61第三类联想法是引导性联想法。调查员给应答者一张上有已拟定好的单字的问卷，自然这些单字可以与调查主题有关。例如，现欲调查潜在购买者对各种汽车牌子的态度，可在问卷上列出下面的一些单字，然后逐一询问应答者，在各单字中选出一些适当字眼来形容或代表各个牌子的特点：(1)保守(2)耐用(3)现代(4)舒适(5)不耐用(6)安全(7)经济(8)服务(9)设备佳(10)高级(11)俗气(12)大方(13)轻快(14)地位(15)科学。2.自由联想/词语联想法62

62联想分类如下：(1)心情联想——反应字包括主观的感情、好恶、愿望等。例如：“干净、好坏”等。(2)叙述联想——反应字多带有客观评价的色彩。例如：“小鸟——会唱歌”。(3)性质状态联想——反应字包括客观的性质、形态等。例如：“冬天——很冷”。(4)动作联想——反应字叙述习惯性动作。例如：“香水——喷洒”。(5)上位联想——对刺激字所表示的对象上位概念。例如：“衣橱——家具”。2.自由联想/词语联想法63

63(6)因果联想——例如：“天气寒凉——感冒”。(7)例示联想——例如：“算术——加法”。(8)要求联想——例如：“钟表——发条”。(9)场所联想——例如：“电影——米高梅”。(10)共同存在联想——例如：“笔记本——无线网络”。(11)类似联想——例如：“萝卜根须——人参须”。(12)相反联想——例如：“战争——和平”。2.自由联想/词语联想法64

64(13)印象联想——例如：“藕节——像人的胳膊”。(14)摹本联想——例如：“地球——地球仪”。(15)同等联想——与刺激字相同意义之其他字。(16)添加联想——将别的字附加在刺激字而说成另一个字句：例如：“蛋——煎蛋”。(17)间接联想——例如：“钟表——迟到”。(18)无意义联想——在刺激字与反应字之间不具有任何关系的字。例如：“餐具——自行车”。2.自由联想/词语联想法65

65联想法还多用于商品名、企业名等命名调查。譬如一个游艇的命名调查，其询问的方法是这样的：——下面有各种名词，先看“爱琳”这个名词，你将想起什么东西来，不管是什么东西，将您想起来的按顺序尽量写出来。2.自由联想/词语联想法66

66调查性质大致与文字联想法一样，所不同者乃应答者的回答并非双字、片语，而是要求他将一句未完成的句子加以完成。例如：“驾驶奔驰牌汽车的人是……”“阅读《工商时报》的人多半是……”“爱看《新民晚报》的人多半是……”“当我口渴时，我想喝……”“我最喜欢看的电视节目是……”3.语句填空法67

67从应答者的填空资料中，不难发现应答者对某事物的态度，应答者在有所限制范围下，可自由发挥自己的意见，这与文字联想法的运用目的相似。采用语句填空法，调查员无需良好训练就能胜任，但在资料分析和解释方面，研究者却需具有专门知识，例如社会心理学的训练，才能正确解释应答者所填上的句子之真正意向为何。例如下列句子：“拥有一部汽车……”3.语句填空法68

68女性应答者可能回答：“……是很好的事。”男性应答者可能回答：“……是必需的。”因此可做如下推断，女性认为拥有一部汽车是一件很体面的事，而男性则认为汽车为一必需品。这种资料对汽车设计、广告文稿，以及推销方法皆具有相当意义。3.语句填空法69

691.应用范围主要用于了解品牌的形象描述以及品牌个性。通过人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特征。品牌拟人还有助于揭示出消费者和品牌之间深刻的情感联系。4.品牌拟人70

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71可口可乐：友爱、快乐；百事可乐：奋发、激昂；万宝路：牛仔的粗犷。奔驰：高贵、王者、显赫、至尊72

722.操作方法请被访者把某个品牌想像成一个人。然后描述他/她的人口统计特征、他/她的爱好、价值观、个性等。由此来分析人们对具体事物的感性理解。通常希望被访者描述以下方面：年龄和性别、外表、衣着性格特征、兴趣爱好职业、职务、地位、经济阶层等等你喜欢和他/她在一起吗？什么样的人会喜欢他/她？什么样的人不喜欢他/她？4.品牌拟人73

733.技术特点品牌拟人是非常实用的投射技术，可对主题提出详尽深刻的见解，因为对人的描述可以有很多方面，这更容易打开被访者的思路。受过一定教育(比如初中以上)的被访者大都能理解这种拟人的方法，因此运用十分广泛。时间安排比较灵活，根据实际需求可长可短。其测试效果是否准确和被研究品牌在市场上的成熟状况(如认知程度等)有关，即和品牌形象的沉淀水平成正比。4.品牌拟人74

74对人的描述往往会依据一定的社会准则和文化背景。所以不同地区、不同的消费人群对同一个品牌有不同的拟人化描述。即使描述相同，不同的人和品牌间的关系也有可能不同。很多定性研究人员经常要求被访者在描述的过程中解释原因，但现在更趋向于不打断被访者，而是让他们一起完整地描述出这个虚拟的形象。4.品牌拟人75

75有时候被访者会进入两个误区：他/她们会想到品牌/产品的使用者；品牌的代言人。因此，需要提醒被访者，品牌拟人代表的是你心目中对品牌的印象，它不需要是我们现实生活中的真人，可以是虚拟的。如果对多个品牌进行拟人投射，可以对比分析出各品牌形象的特点，包括差异性和共同点，而且还能使我们快速分辨出自己品牌的主要竞争者。4.品牌拟人76

764.品牌拟人77

771.应用范围用于了解某一特定品牌、产品或服务的用户概况，以及他们的个性、社会人口和消费心态方面的特征。对于定义目标消费群、了解消费者的潜在需求以及接受程度都有一定帮助。很适合用于快速消费品。5.使用者形象/购买者形象78

782.操作方法请被访者描述一下某个品牌比较典型使用者的形象，包括：性别/年龄外表/衣着性格(是否容易接近、有活力、开放、爱干净的、迂腐的、有创造力的……)价值观和态度兴趣爱好职业……5.使用者形象/购买者形象79

79对于某些产品，应该更深入了解一下购买者形象，问题就会包括：购买者怎样付款？到什么样的家里去？他和什么人一起生活？有些什么样的朋友？……5.使用者形象/购买者形象80

803.技术特点是定性研究中的常见技术，很适合用于快速消费品领域。对于新产品，它可以了解潜在的消费群。对于已有产品，它可以帮助了解整个消费群体的动态。消费者的回答有时候带有欺骗性质。必须注意一些容易混淆的地方。如使用者和购买者有时候不是同一个人。有时候定性研究人员还是会把使用者形象和品牌拟人的形象混在一起。5.使用者形象/购买者形象81

81本技术得到的答案只是一个参考，不能把被访者所提到的使用者/购买者形象直接拿来定义某个产品的目标消费群。我们需要抓住的是使用者形象中的一些重要特征，从而来了解一些潜在的障碍点或者机会点，并估计目标消费群的一些共同特征。5.使用者形象/购买者形象82

821.应用范围用于获得关于品牌形象和个性方面的信息，以及对于整个品类竞争态势的描述。尤其是对于竞争产品比较多，但产品间功能性差异比较少的市场，这种方法能集中体现品牌形象之间的差异性。6.品牌晚会83

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862.操作方法出示一个产品品类中的多个品牌(比如洗发水系列的品牌)。请被访者想像这些品牌都被赋予了人的生命力，一起组织了一次聚会/晚会。这个晚会是什么样子的呢？谁是主人/发起人/主办者？这个品牌举办的是什么样的聚会？聚会的地点、音乐？各种品牌穿什么样的服装？每个品牌的举止怎么样？谁和谁在交谈？谈论些什么内容？谁是众人瞩目的焦点？谁会比较受冷落？谁感到厌烦？聚会中会发生什么事？……6.品牌晚会87

873.技术特点也是一个很常用也很实用的定性投射技术。这种技术能了解各种品牌的显著个性以及品牌间的相互关系，从而体现出品牌形象中的社会属性以及个性。同样，品牌聚会中所产生的形象不能单独从字面上去理解，必须通过追问或其他激发技术来仔细核实。在被访者描述品牌聚会的过程中，不宜经常打断。关于品牌晚会，还有一些稍加变化的简略版本。如，让一个品牌(不邀请别的品牌)组织聚会会办成什么样子；多个品牌共同出席(不是组织)聚会的场景会是什么样子。6.品牌晚会88

88练习：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣的聚会89

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90各洗发水品牌的性格——飘柔：自信海飞丝：清新、潇洒潘婷：靓丽沙宣：时尚6.品牌晚会91

911.应用范围拼图技术是定性研究中最常用的图片技术之一，用于发掘和诊释消费者的态度和感受。尤其适用于了解品牌和产品的形象。对于了解概念、包装、广告和广告的评价也都有很大的帮助。这种技术不仅在中国的市场研究中被普遍应用，而且在国际性的跨文化或跨区域研究中被采用，它能十分有效地比较不同人群的态度和感受。7.拼图技术92

922.操作方法拼图技术主要是由研究人员事先精心挑选一些图片，让被访者挑选一些最能代表他们某种特定感受的图片，并由被访者自己给出解释，从而发掘被访者的真实态度和感受。具体操作步骤如下：(1)出示图片或者不同类型的杂志。这些图片或者杂志都是涉及很多不同风格、内容的，并且随机摆放或者发放。7.拼图技术93

93(2)请被访者从图片／杂志中挑选出能代表自己对于某个品牌印象或者感觉的图画和词语，贴在大幅的白纸上。（有时候还希望被访者对某些图片进行组合、增删或者修改，从而更好地反映出他们想要表达的意思）(3)请被访者逐个对所作的选择进行解释。(4)最后请被访者们对他们所作的各张贴图的整体形象进行对比和解释。7.拼图技术94

943.技术特点有时候拼图技术比语言表达更直接。这些图片作为刺激物有利于表达一些不容易出现在脑海或很难用语言表达的思想。被访者能够更容易地做出直觉反应。拼图技术是相当生动的方法，其结果也往往十分生动有趣。而且，被访者感到有趣，也乐意参与，能营造比较好的座谈会气氛。几乎可以适用于不同社会阶层和地域的被访者（当然偶尔也发生过一些文化层次较低的中老年人较难理解这种方法的情况）。7.拼图技术95

95拼图技术是一种非常适合于小孩的多功能技术，可以帮助克服腼腆和焦虑，或者某些特定的思想在表达上的困难，比较吸引小孩。图片或杂志的挑选必须十分慎重。必须充分刺激，使被访者产生尽量多的思想／想法，而不应偏向要取得的结果。我们需要大量的材料，针对各个消费层次和人群(家庭、儿童、单身者、老年人和年轻人等)、不同的种族、各种社交场合(运动比赛、家庭活动／户外活动、电影院、酒吧等)、环境、建筑物、气氛、家庭装潢、摆设、风景、人物、摄影等等。还可以挑选一些表现一定情绪或者特定含义的词语。这些刺激材料的形式可以非常灵活，允许同时采用图画和文字，甚至可以让被访者自己绘画。7.拼图技术96

96一定要让被访者解释图画的含义。对于拼图的解释远比选择拼图本身更重要，因为被访者可能出于两个完全不同的原因而选择了同样一副图片。所以在分析拼图的时候要十分清楚哪些是有用的成分，哪此是不相干的成分。而且，图片本身仅仅作为刺激物，并不一定能完全反映被访者的所有想法。有些研究人员会让被访者2-4人一组共同挑选。如果时间允许，我们更建议让每位被访者单独做。因为当大家在一起做的时候，一些人的个人联想可能会消失。毕竟我们不是在寻找一致性的意见。拼图技术有时候也比较浪费时间，因为我们需要给被访者一定的时间，让他们有机会进行构思、放松和联想。7.拼图技术97

974.应用实例在一次品牌形象调查中，我们使用拼图技术对一些主要品牌进行深入挖掘。得到的结果如下：7.拼图技术98

98高科技的，充满创新精神时尚，有活力，挑战权威品牌一99

99权威、高档、成熟稳重赢利丰富，实力雄厚品牌二100

100陈旧、保守、太严肃步履维艰、长途漫漫品牌三101

101分析步骤：追问和分析这些图片的详细过程有些类似于“品牌拟人”、“自由联想”中的追向和分析过程。分析拼图的常规步骤有：(1)建立拼图与其他因素的联系，也就是了解被访者为什么会选中某个拼图（比如被访者的消费习惯和态度等)。(2)分析结果的综合（拼图所表现的结果大都需要追问和深入分析，很少是不言自明的）。(3)可以利用一些符号学的背景知识，深入了解拼图所展现的心理活动。7.拼图技术102

102(4)注意被访者选择拼图的次序和位置，当一个被访者比较理性和思考片刻后有选择的贴图时，其贴图的位置和次序是有参考价值的。一般在左上角位置的图片最重要或是最能表达他们的感觉，其次重要的次序是右上角、左下角位置的图片，最后是右下角位置的图片。同样应注意的是被访者最先选择的贴图最重要，或最能表达他们的感觉，其贴图次序的先后表示其重要的程度。(5)最后对各张贴图的整体形象进行对比和解释，会很好地体现品牌的整体形象、特点和各品牌之间的差异。7.拼图技术103

103分析注意事项：在分析的时候，很多定性研究人员仅仅把图片展示出来再加上一句解释，而忽略了这张图片所代表的含义和其他因素之间的关系。这是一个难点。在分析的过程中，研究人员可以问自己这些问题：这张拼图表现的是什么？传达的情绪是什么？这些词语／图画和品牌／产品之间有什么联系？在解答了这些问题以后，对于拼图的分析才算完整。7.拼图技术104

1041.应用范围这种方法适用于对研究对象的形象和价值方面做深入探索，尤其能在品牌形象挖掘中获得丰富内容。另外，品牌星球也能帮助了解产品线延伸，识别竞争环境，探索消费者对于品牌的情感投入。8.品牌星球/星际旅行/品牌世界105

1052.操作方法该方法的关键在于建立一个虚拟的行星并且对其进行具体阐述。请被访者想像自己到宇宙去旅行。宇宙里有很多很多星球。在那里，他看到了一些以不同品牌命名的星球。然后请他们着陆，描述自己所看到、听到以及感受到的一切：8.品牌星球/星际旅行/品牌世界106

106在这个星球上，你看到了什么？听到了什么？在这个星球上居住的人是怎么样的？环境怎么样(房屋、街道、绿化等)？这里的生活怎么样？你作为参观者，感觉如何？你愿意在这里定居吗？为什么？……8.品牌星球/星际旅行/品牌世界107

1073.技术特点该技术所提供的刺激环境非常宽泛，有助于被访者充分展开联想。由于星球上有很多可以描述的内容，所以研究人员需要仔细考虑请被访者描述的内容。避免让被访者的描述过于广泛而迷失了主题思想。如果过分局限于细节，会强迫被访者给出一些言不由衷的答案。这项技术不是对所有人群都适用，年纪较大、受教育程度较低的被访者很难理解，而且收效不大。8.品牌星球/星际旅行/品牌世界108

108相比品牌拟人及其他一些投射技术，品牌星球就显得有些费时而且难以操作。根据实际情况，可以把这个技术进行一些变化，比如把行星甲和行星乙进行比较，或者在某个行星上分X产品区域、Y产品区域然后进行针对性的描述，这样可以使竞争态势更加明显。8.品牌星球/星际旅行/品牌世界109

1091.应用范围主要帮助企业了解其组织形象。通过联想工厂／公司／办公室的场景，了解企业形象的促进或抑制作用。同时也可以了解消费者和品牌／企业之间的关系。9.参观工厂／公司／办公室110

1102.操作方法请被访者想像一下，自己去参观了某个品牌的工厂或总部。沿着整个参观的顺序，请被访者描述一下整个工厂／公司。这个公司门口是怎么样的？第一印象怎么样？这个公司的整体环境是怎么样的？企业的设备如何？技术和工艺的现代化程度如何？总经理是怎么样的一个人？企业职员的外表、精神面貌如何？管理风格如何？决策机制如何？……9.参观工厂／公司／办公室111

1113．技术特点(1)企业形象是品牌总体形象的重要组成部分。品牌管理者在构筑品牌形象特征的时候需要充分运用企业形象资源。很难想像一个企业形象不佳的品牌能够赢得消费者的尊重。(2）有时候被访者不容易自发地把主要的参现内容描述出来。研究人员在使用这项技术时需要较好地引导被访者，就像身临其境地带领他们参现工厂，先到门口，再进入里面，从车间到办公室，见到什么样的人……带入感越强，越容易产生好的效果。9.参观工厂／公司／办公室112

112(3)消费者对于参观工厂的描述往往和实际情况有差异，这主要是因为很多时候消费者对于工厂的描述是从他们对品牌的看法得到的，而不是真的去参观工厂从企业实际状况得到的。所以，参观工厂的实质仍然是激发消费者对品牌／产品的看法。(4)由于这项技术偏重于品牌的企业化特征或者功能性特征，如果要更全面地了解某个品牌或者产品，就应该结合其他投射技术，比如拼图、品牌拟人等。9.参观工厂／公司／办公室113

113(5)这种方法不适合缺乏工作经验的青少年或者学生群体。因为他们对不同类型的工厂／公司／办公室还缺乏感性认识。(6)如果要取得令人满意的效果，这项技术会比较费时。9.参观工厂／公司／办公室114

114115

1151.应用范围类比是创造一些具体事物来反映所研究的对象，它主要适用于对品牌、产品形象（能够通过广告、包装和品牌名称等体现）的定义，了解多个竞争品牌之间的关联，以及从多个角度来探索对同一个概念的反应。也有人把这项技术称为拟物联想。10.类比116

1162.操作方法请被访者想像：假如把这些品牌／产品／服务／公司比作：动物、植物(花卉)、饮料、水果季节、风景历史人物、小说中的人物足球队、汽车音乐、颜色……（任何消费者感兴趣的事物）你觉得他们分别是什么样的动物／饮料／超市／足球队／报纸／杂志／香烟……10.类比117

117要求被访者尽量多地描述这个事物的特征。然后，请被访者解释原因。比如我们请被访者把某个研究对象虚拟成某种动物并具体描述其：形体特性（产品的物理特性）个性（进一步的延伸）行为（产品表现）和主人的关系（和消费者的关系，主要的利益点）你也可以用一种事物／物品，起码给出三种同类的比拟物来投射一个品牌／产品／服务／公司。如把x品牌比拟为动物，被访者可能把该品牌描述为“老虎、狮子、豹子”。10.类比118

1183．技术特点(1)这项技术的实质是通过类比，把品牌之间的差异性和相关性放大，同时了解品牌价值的延伸。(2)在挑选类比对象的时候要尽量选择被访者熟悉的事物。比如让一群不关心体育的人来形容足球队显然不合适。(3)有时候对一些少年儿童，或者中小学生使用类比技术，会得到一些意外的收获。尤其是当他们难以用逻辑化的语言表达出想法的时候。10.类比119

119(4)在选择实施对象的时候要注意，有些年纪较大或者学历较低的被访者，并不容易理解或接受这项技术。(5)目前在国内这项技术还没有被广泛采用，这一方面是由于研究人员使用其他一些技术来替代，另一方面也是由于这项技术的含金量还没有被充分认识，所以目前建议不单独使用这项技术。最好先采用别的比较容易理解的投射技术，把类比技术作为一种辅助技术。(6)从长远来看，这种技术很有发展前景。因为从心理学角度来看，这种“移情于物”的投射方式能高效激发人的发散性思维。10.类比120

1201.应用范围用于了解品牌形象中的社会属性，从消费者的消费形态来探究消费者对于品牌或产品价值的认同感。很适合用于快速消费品研究，特别适合于该品牌或产品在市场上可能有一、二个比较主要的竞争对手，还有一些差异比较明显的其他竞争对手的情形。11.购物篮121

1212.操作方法指定几个品牌或产品(一般是三个)，一个是被测品牌，其他的是主要竞争对手的品牌，或者是比较有特点的竞争品牌。请被访者想像有三个人在超级市场里，每人推着一辆购物用的手推车。他们每人都已经各拿了一样产品了(就是刚才指定的三个品牌/产品)。接下来请被访者想像自己和这些人在一起继续购物。然后，请被访者想像这些人购物结束到了收银台的时候，他们的手推车或者购物篮里还会有哪些商品，并追问原因。11.购物篮122

1223．技术特点(1)人们对品牌和产品的理解其实有很广泛的外延和内涵，购物篮技术通过其他一些相关品牌和产品，帮助我们拓展对被测品牌和产品的理解，使差异性更加强化。它的另一个优点是帮助刚入市场的新产品收集一些有创见的信息，为营销活动提供素材。(2)很多年轻人和家庭主妇对于这项技术的反应是比较好的。(3)这种方法的操作十分简单，难点在于对结果的理解和分析。由于分析的内容会涉及其他的品牌和产品，所以研究人员应该对当地市场的购物场所和状况十分熟悉，并对不同品类的产品都有了解。11.购物篮123

123(4)在中国的小型城市和农村，超市和大商场并不多见，使用这项技术的时候可能会有局限性。(5)目前由于对购物篮技术理解的不同，市场研究人员还没有非常广泛地利用这项技术，但随着商品市场的不断发展和成熟，跨品类的投射技术一定会有很大发展。11.购物篮124

1241.应用范围用于深入了解产品功能方面的信息、消费者日常使用的习惯和态度，以及挖掘消费者的潜在消费需求。12.角色扮演125

1252．操作方法邀请被访者扮演某个角色，这个角色可能是某个产品的受用对象（比如扮演碗碟进行家庭清洁剂的研究、扮演墙壁进行涂料研究等），也可能是产品或品牌本身（比如扮演手机、电视机进行家电产品研究等）。在一些日用消费品研究中，我们也可以请被访者分别扮演自己身体上的某个部位（例如头发、牙齿）与某个品牌（例如洗发水或牙膏）在交谈。然后请被访者想像不同的角色会有什么样的想法，或者角色与角色之间的对话是如何进行的。12.角色扮演126

1263．技术特点(1)这项技术的优点是带入感很强，它的原理也就是我们常用的一种思考方式“换位思考”。当被访者真正投入角色以后，他会从角色本身的角度来考虑很多问题。这种视角的转换可以帮助我们得到一些很有价值的信息。(2)这项技术需要研究人员的正确引导和被访者的积极配合。尤其对被访者的理解能力有一定要求。如果有些被访者难以理解或者不愿意思考，那结果就和常规问题所得到的结果没有差别。12.角色扮演127

127(3)有时这项技术和被访者的文化水平不直接相关，而和他们的感兴趣程度有关。这项技术在农村的农药研究中曾经取得过比较好的效果。(4)相比品牌拟人及其他一些投射技术，这项技术显得比较费时和难以操作。(5)在中国，这项技术还有待更多人熟悉和了解，因为它不仅是一种投射技术，也代表了一种进行市场分析的方法。12.角色扮演128

1281.应用范围适用于几乎所有产品和服务，是很常用的定性研究方法之一。根据研究目的不同，泡泡图可以通过品牌、产品或者消费者之间的相互沟通，深入分析被访者的各种态度、消费习惯、行为方式等。13.泡泡图129

1292．操作方法向被访者出示一张关于某种情境的图画。通常画面中有人物出现，也可以有一些背景环境。通过这张画，我们向被访者设定了一个思考的情境。然后，请被访者根据设定的情境，在“泡泡”中填入自己的看法，比如画中的人在想些什么或说些什么，当然也可以包括其他内容。当泡泡图完成以后，请被访者解释他们为什么写下刚才那些内容。13.泡泡图130

1303．应用实例(1)计算机购买渠道喜好程度和购买者形象评价。以下是两个卡通人。他们一个马上要去大型计算机超市，另一个要到传统的中小型计算机商铺去。请被访者想像这两个人大致是什么样的，把这两个人的年龄、性别、职业、性格等内容分别写在图下的横线上。再请被访者想像一下这两个人分别有什么样的想法，然后请他们在泡泡图内填入这两个人现在正在想什么。也可以在这两个卡通人的脸上画出两个人的表情。13.泡泡图131

131这个人要去大型计算机超市这个人要去传统中小型计算机店132

132(2)在某个西式快餐喜好程度调查中，使用了泡泡图技术来了解这个西式快餐的食用者形象以及对产品的喜好程度，示例如下：这张图表示一个妈妈带着一个孩子一起去吃某个西式快餐。请被访者在图中的泡泡中写出这个妈妈和这个孩子分别会怎么想。13.泡泡图133

133一起去吃西式快餐，各自有什么想法？134

134(3)了解某个品牌服装的使用者形象和社会属性。请被访者想像画面中的男性穿着XX品牌的服装，或者女性穿了XX品牌的服装。然后在横线上写下这两个人分别是什么样的人。再请被访者想像这两个人各自会对对方有什么看法，并把这两个人的想法写到泡泡中。也可以把中间第三个人对这两个人的看法写下来。13.泡泡图135

135如果对方穿着XX品牌的服装，会有什么想法？136

136泡泡图与连环画或漫画图测验很相似。13.泡泡图137

137分析：泡泡图的分析内容就是被访者在泡泡里写下的文字。我们可以让被访者写下画面中人物的主要特征或者背景资料（包括被访者臆想的年龄、性别、兴趣爱好等），以及画面中人物的所思所想。还可以画出画面上人物的表情。对这些信息可以进行组合提炼，然后再和消费者购买行为态度结合在一起。这样就可以比较清楚地看到被访者对不同品牌的看法、潜在的需求、对概念的接受程度，还会得到一些启发性的想法。13.泡泡图138

1384.技术特点(1)这项技术也是图画技术的一种，主要思想方法是采用特定的情境或产品、品牌作为刺激物，设计出一种命题式的画面，同时有充分的空间让消费者表达出自己的想法。(2)泡泡图目前运用范围很广。对于被访者来说，这是比较容易和有趣的事，他们通常很乐意做。(3)它的优点还在于：一些无生命的事物在泡泡图中也具有了一种性格，从而显示出一些常规问题不容易了解到的被访者内心活动。13.泡泡图139

139(4)这种方法可以得到很多有趣的答案，而有些答案是被访者在集体讨论时不愿意说出来的。(5)这项技术可能是很多中国市场研究人员最早学会的定性投射技术之一。通过实际应用，我们的研究人员已经可以根据不同的研究目的设计出多种类型的泡泡图。比较成功的泡池图应该留给被访者充分的想像空间，但同时又能让被访者的思路始终围绕主题。13.泡泡图140

1401.应用范围了解品牌和产品的主要特征、核心竞争力、在同类产品中的地位，以及消费者和品牌之间的关系。对于品牌或产品系列延伸也有帮助。14.墓志铭141

1412.操作方法请被访者想像如果某个品牌或者产品突然之间离开了这个世界，我们为它举行葬礼。请被访者想像一下，然后回答：这个品牌或者产品是怎么死的？它的墓志铭上会写些什么内容？在追悼会上，悼词里会写些什么？（生平事迹）谁为它念悼词？谁会参加这个品牌的葬礼？谁不会参加？谁参加了但不会感到悲伤？人们会最怀念这个品牌的什么地方？会在它的葬礼上会说些什么？有什么秘密将会和它一同理葬进坟墓？它去世以后，这个世界将会发生什么变化？是大家希望看到的样子吗？有时候并不需要询问整套问题，只要让被访者想像墓志铭方面的内容就可以了。14.墓志铭142

1423.技术特点(1）相对于传统的一些投射技术，这项技术更容易带给被访者新鲜感。它给被访者提供一个情境，充分回顾和描述他们心目中这个品牌或产品的优缺点、个性、竞争力。同时也不会有太多顾忌——因为人们通常不愿意评价一个还存在的事物，而对于一个已经不存在的事物，是可以“盖棺定论”的。(2）可以进一步利用这个技术来了解新品牌或新产品的机会点，比如让被访者设想这个品牌或产品不复存在以后，什么样的品牌或产品将会取代它的地位；新的同类产品如果想取代或者超越它应该注意什么问题等等。根据目的的不同，可以设计很多新的问题。14.墓志铭143

143(3）在实际操作过程中，被访者可能会在墓志铭或悼词中过多强调正面评价，而掩盖负面的意见，这也是中国人对墓志铭和悼词的习惯性理解。所以我们有时候需要再询问一些关于葬礼过程的其他问题来补充一些关于品牌或产品的负面信息。(4）在被访者述说葬礼，尤其是墓志铭、悼词（比如这个品牌或产品的生平）的过程中不要打断，也不要求作出任何解释，让他在自由联想的状态下描述完全部内容以后，再进一步对他们说的内容进行追问。否则会使被访者不敢进行联想。14.墓志铭144

144(5）在使用过程中，有的被访者不理解，或者忌讳死亡这样的话题，所以对于年纪很大的被访者不一定适合。但随着我国消费者思想观念越来越开放，绝大多数的消费者都能接受这项技术。(6）在使用过程中，可能会得到十分有趣，但不一定有价值的信息。研究人员要善于分辨哪些是真正有价值的信息，否则容易迷失方向。建议定性研究的初学者不要轻易使用这项技术。14.墓志铭145

145（一）品牌家族／家谱／家庭树当同一个品牌旗下有两个或两个以上不同的产品时，可以通过品牌家族来了解产品之间的关系（这些产品都不是母体，因为品牌才是它们的母体），鉴别不同产品对于品牌形象的贡献，了解品牌的生命周期。操作方法是：请被访者假设同一个品牌的各种产品是同一家族的成员，然后询问这些家族成员之间的相互关系，以及每个成员的性格脾气。三、其他投射技术146

146这项技术非常适合采用支柱品牌策略的品牌，比如索尼、佳能、西门子、飞利浦、三星等，也可以用于了解品牌延伸方面的信息。在这个技术基础上还可以进行一些变化，比如可以想像所有产品是同一所学校（品牌学校）的，或者同一个公司（虚拟公司）、同一个医院（品牌医院）的等等。（一）品牌家族／家谱／家庭树147

147该技术在广告测试、产品测试和概念测试中使用较多，主要用于总结广告、产品、概念等被研究对象的优缺点，并且帮助得出一些理想化的形式。具体操作方法是：在出示完被测的广告、产品、概念以后，询问被访者一些问题：宝藏箱：“桌上有一个箱子，箱子里面是这个广告让我们开心的一切东西。如果你把手伸进箱子，拿出一些东西，这样东西将会是什么？”（二）宝藏箱／魔术棍148

148魔法棒：“如果这根魔法棒一指就能够改变任何事物的话……”宝藏箱／魔术棍的优点是能突破一些心理障碍或表达障碍。它尤其适用于少年儿童，往往能引导他们产生很多有趣的想法。（二）宝藏箱／魔术棍149

149着重了解企业或品牌和消费者的关系，了解它在信赖感、创新感、权威、信誉等方面的特点。和品牌拟人不同，品牌经理的操作方法是：请被访者想像某个品牌的品牌经理或者负责人是什么样的人，包括这个人的年龄性别、衣着外貌、兴趣爱好等。（三）品牌经理150

150很多时候被访者会把品牌经理、品牌拟人和使用者形象互相混淆。事实上这三种技术的研究目的是不同的。品牌经理代表了企业的形象。品牌拟人来自于被访者对品牌的整体印象，这种印象可能来自于企业形象，也可能来自于广告、包装、渠道等各方面。使用者形象是使用某种产品或品牌的消费者典型形象。为了避免被访者混淆，需要尽量避免品牌拟人、品牌经理和使用者形象同时出现。实在需要同时出现的话，必须非常清楚地向被访者解释这些技术的不同之处。（三）品牌经理151

151从消费者的角度进行市场划分，描述整个竞争态势。了解市场上各个竞争品牌和产品之间的相对关系，了解消费者对于不同产品属性或者品牌特征的认同感。它的操作方法是：向被访者出示某个品类中的几个主要竞争品牌或产品，请他们按照他们自己的分类标准把这些品牌或产品分组。然后询问被访者分类标准，以及每个类别的特点和使用者等信息。如果被访者还有其他分类方式，可以再重复上述过程。（四）品牌分类／产品分类152

152在日用消费品研究中，这项技术是十分有效的。消费者心目中对于品牌和产品的划分有时候会和营销人员的想法不同，所以他们的分类有助于弄清品牌在市场中的地位。这种方法还可以延仲到产品分类、包装分类、商标分类，甚至是广告评估或者概念筛选等方面。（四）品牌分类／产品分类153

153用于了解品牌或产品、服务的使用者形象和个性特征。这是图片技术的一种，有人也把它归纳到拼图技术中。具体的操作方法是：出示一些人物照片，请被访者大致描述一下不同照片中的人以后，将照片中的人和品牌联系起来，比如“谁在使用这种品牌”、“这个品牌由哪些人使用”等。由于照片比较直观，所以有助于被访者尽快产生想法。但是如果照片挑选不够全面，将会限制被访者的思路。（五）人像照片分类154

154理解品牌形象中各方而，尤其是其中比较容易转化为视觉形象方面的内容。通过把品牌形象投射到以品牌命名的房屋内，了解品牌在视觉识别、整体印象、象征意义以及其他方面的显著特征。（六）品牌形象屋155

155具体的操作方法是请被访者想像在一条走廊中漫游，然后走到了一间屋子前。这间屋子的名称是某个品牌（如果有不止一个品牌进行对比，可以说有两问屋子，三间甚至更多，每间屋子都是以特定的品牌来命名）。请他们假想走进了这间屋子，然后很仔细地观察这间屋子的各个细节（在各个过程中，消费者对品牌的感受被投射到对于这间品牌屋的感受中），然后请被访者描述他们在屋子里看到的情景。（六）品牌形象屋156

156品牌形象屋着重了解品牌形象中和视觉形象有关的内容。但这些视觉形象并不是简单的品牌标志，而是把被访者对于品牌的理解转化到一些比较具体的事物上。因此需要告诉被访者，这是一间以品牌名称来命名的屋子，而不是这个品牌的办公室或者工厂。这项技术是一种比较容易理解和操作的高级投射技术，而且结果也比较有针对性，所以实用价值很大，在市场研究的应用潜力也很大。（六）品牌形象屋157

157该技术用于了解品牌形象，或者测试概念。具体的操作方法是：（针对男性）汽车品牌活动―要求被访者像做游戏一样用相应的汽车品牌来解释某个品牌、产品或公司。然后要求被访者作出解释。（针对女性）要求被访者将要调查的品牌与鞋子联想在一起。比如将它描述成传统的蓝印花布鞋、过时的松糕鞋、优雅的白色高跟鞋等等。（七）类比延伸技术―汽车品牌活动／鞋子活动158

158由于市场上的汽车品牌非常多，不仅能代表品牌的横向地位，又能代表纵向地位。这样被访者（尤其是男性）就比较容易给出有价值的想法。而鞋子与外观、是否讨人喜欢、时尚、价格等方面有密切的联系，对女性也很有吸引力，所以十分适用于女性。类比技术是一种很实用的投射方式，我们还可以延伸出很多种不同的技术。（七）类比延伸技术―汽车品牌活动／鞋子活动159

159这项技术也是图片技术的一种，主要用于启发广告创意、概念拓展，并深入挖掘一些品牌潜在的形象。具体操作方法是：让被访者挑选出图片和文字以后，无需讨论，然后把这些图片和文字汇总，再请被访者根据这些图片和文字进行二次创作，想像出一幅场景、画面或者是一段故事、电影。而这场景、画面、故事、电影，必须是和我们的研究对象相关。（八）白日做梦宣传画160

160这项技术对被访者的要求比较高，而且对结果的分析和总结比较难控制，所以目前在国内并不常用。这里，我们把它作为一种有趣的技术进行简单介绍，旨在拓宽大家的思路。但我们不建议初学投射技术的人盲目尝试这种方法。（八）白日做梦宣传画161

161小结按投射刺激物不同对投射技术进行分类162

162按研究目的对投射技术进行分类163

163按研究目的对投射技术进行分类(续表)164

164第四节投射技术的分析165

165定性研究人员应该清楚地了解以下一些投射技术的基本分析规则。（一）筛选和分类规则被访者的回答并不总是围绕主题或者发自内心的。我们需要筛选出和研究目的相关的信息，删去那些和研究目的无关的干扰信息。被访者因为一些固有的偏见，受到当时访问环境或者询问方式等方式的影响，会产生一些容易引起歧义或者言不由衷的想法。在了解了他们的解释以后，要坚决地删去和研究目的无关的信息。一、投射技术的基本分析规则166

166筛选不仅是投射技术分析的基本功，更是定性分析的基本功。为了达到这个目的，除了控制访问时的客观性，更要在分析时经常提醒自己“这种看法是他们真正想表达的吗？”，“这种想法和我们的研究目的有关系吗？”。与此同时，我们还要对所得到的分析结果进行分类，可以按照正面与负面、理性与感性、功能与情感等来分类，也可以按照对应的营销要素来分类，比如消费者、价格、渠道、产品本身、宣传／沟通等不同方面来分类。这取决于具体的研究目的。一、投射技术的基本分析规则167

167（二）原意至上规则通过投射技术投射出来的信息，基本都需要被访者描述和解释。即使有些解释看上去不言自明，还是应该由被访者用他们自己的语言把他们的含义表达出来。被访者自己解读的过程，就是他探索自我内心的过程。这是因为，一方面研究人员的理解和被访者的理解还是可能有差别，另一方面被访者的解释会更加通俗和口语化，这对我们进一步和消费者沟通是十分有帮助的。这些信息会澄清被访者的真实意图。一、投射技术的基本分析规则168

168（三）横向联系原则在使用投射技术，尤其是多个投射技术的时候，要把被访者所有投射出来的信息进行综合性的比较和归纳，或者与其他被访者的理性回答相结合，这就是横向联系。这个原则能帮助研究人员了解和验证一些结论的有效性和真实性。有时候被访者在某个投射技术中反映出来的信息和他的其它回答看起来前后矛盾，这就需要进一步追问。比如，有的被访者因为不了解某个产品，所以给出的答案一会很正面、一会很负面。这就需要横向比较进行校对。横向联系可以帮助我们更精确地定义被访者的真实想法。一、投射技术的基本分析规则169

169（四）纵向联系原则为了深入分析投射技术得到的信息，就必须结合被访者的社会文化背景进行分析。消费者并不是单独地作为个体生活的，他们的言行举止很大程度上受到他的背景所制约。如大城市的消费者接受的教育层次较高，信息渠道丰富，可供选择的商品很多，对商品的鉴别能力和对生话质量的要求比较高，所以他们对一些高档奢侈品的需求相比二线城市或者农村更强烈。当把这些被访者的答案放到社会环境来理解和分析，才能使投射技术的结果更有代表性。一、投射技术的基本分析规则170

170（五）层层深入原则投射技术的分析绝对不是仅仅把被访者的答案归类整理好。还应该该进行深入的分析。分析的方法各有不同，可以通过解答以下这些问题，一步步地探索被访者的深层想法：被访者想通过这些回答表达什么态度／动机／情绪？究竟是什么原因使消费者产生这种想法的？这种想法对消费者来讲有什么意义？这种想法对我们的研究对象（品牌／产品／服务）来说会产生什么影响？一、投射技术的基本分析规则171

171这种想法和我们预期的想法有什么差别？什么类型的人还会拥有同样的想法？我们应该怎样做才能利用／避免／引导／激发这种想法？一、投射技术的基本分析规则172

172（六）不同投射技术取长补短的原则每种投射技术都有自己的优缺点，在运用、分析过程中让每种投射技术有所侧重、扬长避短。比如品牌分类技术的强项在于了解竞争产品之间的关系，但是对于品牌形象的了解，就不如品牌拟人。所以在描述整个竞争环境的时候，我们就偏向于使用品牌分类的结果。而在描述单个品牌形象的时候，我们采用品牌拟人得到的结果。在分析的过程中，研究人员的脑海里必须先有一个框架或者模型来综合地看待所有研究内容，否则很容易面对各种投射技术得到的结果茫然不知所措。一、投射技术的基本分析规则173

173（七）图画技术与文字技术相结合的原则图画技术作为一种了解人内心的工具，其优势之一就是具有较高的真实性。因为对于很多文字测试，人们经常会选择那些容易得到社会认同的答案，即使他们并不想这样做。而对图画技术，人们不知道究竟要考察什么，什么才是“标准答案”，所以更容易真实地表达自己的想法。人们常说有的图画胜过千言万语，被访者自己有时候都不能完全表达清楚自己对画面的理解，但投射技术最终的分析结果还是要落实到具体的解决方案和文字表达上。所以，研究人员必须提高自身的文字表达能力以及对图画的理解和翻译能力。一、投射技术的基本分析规则174

174（八）跨学科的分析能力优秀的研究人员除了能深入挖掘消费者的深层想法，还应该了解一些符号学、心理学或者社会学等学科的相关知识。这样可以更准确地把握分析的尺度，不至于在思考的过程中因过于追究原因而陷入死胡同。比如说，从符号学的角度看，任何符号或标记都涉及三层含义：符号本身和它传达含义的方式符号所使用的参照体系符号施加影响的文化体系用这样的思考方法来分析一些投射技术中的视觉形象就比较容易看到问题的实质。一、投射技术的基本分析规则175

175大多数投射技术都看似简单，但其实对研究分析人员的要求非常高。很多技术都要求研究人员具有一些心理学、社会学、符号学、市场学的相关知识。对投射结果的解读应该是专业的、动态的、全面的，如果只根据被访者某个简单的反应就作出判断，那是片面的、不科学的。投射技术的分析原则和方法也不是一成不变的，随着投射技术的不断发展和社会文化环境的变化，我们可以不断地完善和调整这些原则和方法。一、投射技术的基本分析规则176

176投射技术主要有两方面的障碍点：操作方法不当和分析不够深入。具体地说：投射技术的分析往往是比较主观的，这对主持人的经验要求较高。如果主持人缺乏经验，或者不了解某个投射技术的实际含义和目的，会盲目追求使用技术，从而忽视了使用投射技术的根本目的。(1)在选择技术的时候就发生错误，没有选择最合适的投射技术。在技术操作的时候也没有进行深度挖掘，只靠自己的主观臆断。二、在分析过程中的注意事项177

177(2)无法筛选出有价位的信息，陷入很多干扰信息中，发现有很多前后矛盾的信息，不能得到有价值的想法。(3)缺乏对当地人文环境的了解，以及被访者背景资料的支持，就单独使用投射技术，其结果就是没有办法深入分析投射的结果，或者分析结果有偏见。(4)一些被访者，尤其是文化层次较低的人，不能对投射技术作出足够的、有创造性的反馈，或者不敢发表自己的意见。(5)由于定性研究中选择的是少量典型样本，所以不能用定性投射技术的结果来概括所有人的想法。二、在分析过程中的注意事项178

178因此，定性研究人员在使用投射技术进行研究的时候应该经常提醒自己以下几点：(1)投射技术是一门严肃的实践科学，不要因为有趣而使用投射技术。投射技术的结果必须服务于最终的研究目的。(2)当我们能充分激发被访者的联想能力时，我们已经成功一半了。所以我们要提供足够的想像空间给被访者，从而充分发掘他们的想法。(3)被访者生活在当地，他的性格特征和他的生活环境应该有密切的联系，我们要找到这种深层关系，才能使研究结果更有代表性。二、在分析过程中的注意事项179

179(4)在整个操作和分析过程中，要不断地确认，“是否已经挖掘了足够的被访者的想法”、“这是不是被访者内心真正的想法”。(5)每种投射技术都有各自的特点，对于不同研究目的和被访者，要使用最直接、最有助于达到研究目的的方法。当多个投射技术同时使用时，必须各有侧重点。(6)使用投射技术得到的结果最终必须回归到理性的信息，这是判断研究能力的重要因素。我们要确认得到的结果是否可以理解、是否客观、是否可以指导我们以后的决策。二、在分析过程中的注意事项180

180投射技术较少用于商务人士访谈和行业调查。因为商务人士的思维方式通常比较理性，在对他们进行深度访谈时，不太适合用很感性的方式来挖掘他们的想法。但这并不是绝对的，正如商务人士的决策有时候也不是纯粹理性的。所以针对不同的商务人士，有时候可以适当使用一些投射技术，这样对于他们的决策是很用帮助的。比如一些请他们自己创作的技术、拼图技术等都曾经起到过不错的效果。三、投射技术的敏感领域181

181（一）标准化的趋势投射技术一直在分析和解释上缺乏客观标准，对结果的评价带有浓重的主观色彩，对研究人员的专业知识和经验要求很高。所以看上去是简单的方法，但实际上没有经过专业训练的人员很难准确把握投射技术的使用和分析。目前国际上一些顶尖的市场研究机构已经开始致力于把投射技术的设计和分析变得更加标准化，从而提升投射技术的客观性。四、投射技术的发展趋势182

182（二）刺激形式多样化的趋势投射技术和刺激物是紧密相关的。刺激物就像是投射技术的载体。刺激形式的不断丰富是投射技术发展的标志之一。现在，联想技术、构成技术、排序分类技术、视觉技术、角色扮演技术、场景拟人技术、个案分析技术都已经有了很大的进步。举个简单的例子，视觉刺激技术已经出现了3D动画。但一些先进技术引进到国内，还需要一段时间。四、投射技术的发展趋势183

183（三）本土化的趋势投射技术是探索人内心世界的技术，这就和当地的社会文化环境密切相关。所以再优秀的国外技术也要经过本土的实践才能验证其价值。从另一方面来说，中国本土也亟待涌现出一批适合我国国情的投射技术，而不是单纯使用国外引进的技术。只有发展本土化的投射技术，才能使中国的市场研究真正和国际接轨。四、投射技术的发展趋势184

184（四）跨学科合作的趋势投射技术的发展不仅需要市场研究人员的努力，也需要和大专院校、科研机构、国内外行业协会的紧密合作。因为来自院校科研机构的专家可以为这门实践科学提供强大的理论基石。在国外，这种合作已经开展了很多年，而在国内这种合作还处在起步阶段。四、投射技术的发展趋势185

185(1）投射测验的刺激物都是没有固定意义和确定结构的，是可能引起许多种反应的。如墨渍可辨认为不同的东西；图画可表现出许多故事；一套玩具可配合出许多方案来，因此受试者可以自然地做出反应，而这种反应正是态度、动机或人格的部分反映。(2）在调查测验情境中做出的反应，不仅是受试者日常有规律性行为的样本，而且可以直接反应其人格，并可借以推测其在其他情境中的言行表现。五、投射法的特点186

186(3）着重了解受测者对刺激物总的感觉，并讲出或用行为表示出“意思”来。这种反应往往具有极为浓厚的个人感情或价值色彩，并不完全是一种下意识的反应。(4）测验时所用的事物及其意义并非直接而明显地表示所要测定的目标，答案也无所谓“对”与“错”，受试者可以有许多种说法或做法，可以做出自由而独特的反应。(5）可根据受测者的反应解释他的态度、购买动机、人格结构、感情的需要以及与人的交往方式等等。五、投射法的特点187

187(6）投射法有很大的调查弹性，许多调查结果都是研究者事先无法预知的，可以丰富研究者的思路与假设。(7）投射法在应用过程中也有很大的弹性，可以与其他调查方法联用，也可以单独使用。比如，投射法的几乎所有的种类都可以与访问法联用，其中的一些类型，如第三人称法、主题统觉法、联想法和文句完成法都可以与问卷法联用，甚至直接设计到问卷当中。五、投射法的特点188

188(8）投射法耗时、耗力，不适于大样本调查，调查实施与结果的分析都有赖于研究者的经验，而且调查结果的分析可能因人而异，有定性研究的所有的不足。五、投射法的特点189

189Thankyouverymuch!有问题请联络洪明hongming557@126.com190