瑞盟博思--一汽营销管理评价体系PPT幻灯片

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项目背景一汽集团营销管理部希望通过这个项目整合和规范集团内部19家企业的营销管理评价体系。本项目目标：定义集团营销评价的职能建立一汽集团营销评价体系形成营销评价方法论制订企业实施计划和操作要点瑞盟博思公司长期从事企业的市场营销和管理咨询工作，承接这个项目后，在营销管理部的紧密配合下，经过4周的工作，已完成了这一项目，现将主要结果向集团领导汇报如下。10/23/20221

1报告内容方法论第一部分1概述3现有体系的特点4新体系的构造第二部分新评价体系A业绩/财务B顾客/市场C质量/效率D能力/管理F六大问题第三部分如何用于业绩改善报告流程定性分析关键业绩指标的改善方法-6方法10/23/20222

2第一部分方法论1概述2现有体系的特点3新体系的构造10/23/20223

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5新的评估模型–既评估结果，也评估过程6管理控制模型信息反馈输入输出可见流程评价体系包括监测、评价和控制子体系监测:通过信息采集和反馈监测营销活动现状。监测子体系不仅监测输出，也监测流程。评价:分析处理信息，向控制者汇报。评价子体系不仅评价输出，也评价流程。控制:根据监测子体系（应急）和评价子体系发出的信号进行决策，采取措施。控制子体系不仅控制输入，也控制流程。建议采用这种模型10/23/20226

6世界领先公司用管理评价来驱动战略的实施他们意识到管理评价不只是分数游戏，实际上能够驱动战略的实施和变革为达到这个目标，最佳公司的管理评价体系一般具有下列特征：过程和结果导向：评价过程和结果而不是单纯评价结果责任分享：不同部门之间分享管理评价的结果简单化：尽量用易于得到的指标以事实为基础：评估反映活动的过程和结果而不是部门职能整合：自上而下–目标与管理评价紧密联系自下而上–管理评价通过流程与奖励和薪金福利相联系10/23/20227

7案例1：国外大企业经常用到的业绩评价指标1.业绩/财务：利润股票价格现金流销售额净资产回报率固定资产回报率销售量广告支出研发支出单位成本/收入营销损益表？-三部分的表现要平衡2.市场/客户：市场份额客户满意度价格最终用户满意度3.能力：关键业绩表现/主动性生产率潜能/容量利用率员工满意度新产品投放市场的时间质量合格/次品率员工素质假设：1）企业战略和价值取向要确定；2）组织和流程确定；3）相应奖惩制度确定简明扼要（+）没有反映企业特点（-）10/23/20228

8案例2：上市公司的价值评估体系1基本财务状况1.1盈利能力1.1.1净资产收益率1.1.2主营业务利润率1.1.3期间费用的增长控制1.2偿债能力1.2.1资产负债率1.2.2流动比率1.2.3速动比率1.2.4已获利倍数1.3现金周转状况1.3.1经营性现金流量1.3.2投资性现金流量1.3.3筹资性现金流量1.4经营效率1.4.1应收账款周转率1.4.2存货周转率1.5资产质量1.5.1应收账款账龄分析1.5.2其他应收账款账龄分析1.5.3存货情况1.5.4长短期投资情况2核心业务2.1主导产品(业务)2.1.1技术水平/领先程度/进入壁垒/设备先进水平/技术创新能力2.1.2市场占有率及其增减趋势,产品目标市场规模2.1.3市场竞争情况2.1.4产品生命周期2.2后续产品情况(或产品开发及创新情况)2.2.1产品开发策略/新产品新技术开发或引进费用(占销售收入的比重)2.2.2历年新产品占主营收入比重及趋势2.2.3正在开发或将要问世的新产品(业务)投产情况及市场前景10/23/20229

9案例2：上市公司的价值评估体系(续)3经营能力3.1战略管理3.1.1企业使命的清晰性3.1.2对宏观环境的认识度3.1.3对行业(包括产业链)的认识度3.1.4对竞争对手的认识度3.1.5战略计划的制定3.1.6制定战略的部门,流程以及战略实施的有效性3.2资产经营3.2.1资本运营的历史纪录(投资,收购,分拆,剥离,合资等及效果)3.2.2企业现有资产的协同性及有效利用3.2.3企业金融资产的运作(现金,证券,期货等)3.2.4对股权市场的利用以及在证券市场价值创造（融资，股权政策，市场表现等）3.3营销能力3.3.1品牌与营销网络建设与分布3.3.2对经销网络的管理3.3.3市场信息的搜集与整理3.3.4促销策略及服务(广告等)3.3.5营销部门与研发,生产部门的关系(在新产品研发,销售,生产方面)3.4日常管理3.4.1企业的人力资源管理(员工招聘,任用,培训,奖惩,职业发展等）3.4.2企业的行政，后勤管理（办公室，会议等）及对管理制度的执行3.4.3生产现场管理以及设备工艺流程管理3.4.4财务管理能力3.4.5所获得认证(如ISO9000等)3.4.6企业文化3.5外部资源管理3.5.1与供应商的关系(稀缺资源的占有.普通资源的外购)3.5.2对经销商资源的利用3.5.3政府政策,支持及社会资源(行业机构等)3.5.4通过内外企业的合作(研发,市场,信息等)3.5.5企业同专业机构以及外部倾向(战略,法律,财务,咨询)关系10/23/202210

10案例2：上市公司的价值评估体系(续)4企业制度4.1治理结构4.1.1法人治理结构4.1.2独立董事制度4.1.3股本结构4.2组织制度4.2.1组织结构4.2.2组织创新能力4.3管理制度4.3.1各项规章制度的建立4.3.2考核及约束机制4.4薪酬制度4.4.1薪酬结构4.4.2长期激励制度的建立及实施效果管理层素质5.1CEO素质5.1.1CEO管理经验，商业意识，人格魅力5.2管理层团队5.2.1管理层团队结构,整体素质5.2.2管理层团队合作6.行业环境6.1行业的增长前景6.2行业系统风险6.2.1WTO影响6.2.2行业政策风险6.2.3其他影响因素说明:指标1为评估公司的基本情况,评价公司持续发展的财务可行性指标2-5为评价公司的核心竞争能力指标6为附加值指标,评价公司所处行业的环境对其持续发展的影响.全面系统（+）不好量化，过于复杂（-）10/23/202211

113.现有体系的特点一汽集团营销管理的现状原有营销管理评价内容对原有评价体系的评价10/23/202212

12一汽集团营销管理的现状长春轻型车厂一汽客车底盘厂锡柴汽车厂一汽专用车厂控股公司（5）参股公司（3）一汽延边汽车厂一汽淮阳汽车厂一汽大宇直属专业厂（4）一汽集团（19+3）一汽-大众销售公司一汽轿车销售公司山东汽车改装厂云南一汽红塔扬子汽车厂暂缓全资子公司（10）柳特汽车厂四川专用车厂无锡汽车厂海南汽车厂大连客车厂吉林轻型车厂哈尔滨轻型车厂四平专用车厂一汽贸易总公司进出口公司10/23/202213

13一汽集团营销管理的现状营销管理特点：品牌专营产品差异大集团控制力差异大（关注点）营销组织状况差异体制差异大集团运作策略：利润主要留在直属生产企业销售环节被视为成本/费用中心在增加销售量的同时，不断降低（单位）销售成本成为核心业务战略10/23/202214

14集团营销系统存在的问题集团缺乏对分销渠道的整体构思和战略规划对市场和客户信息的把握相对薄弱没有突出整体企业形象和文化集团资源整合度不够导致资源浪费集团对中间商控制有限，削弱了市场渗透力价格管理体系不完善，导致市场零售价格较为混乱10/23/202215

15销售业务流程图地区公司销售部财务控制部储运部集团营销管理部（驻省分公司，备品中心）（管理部门，业务科室）收集初审直销及首次订货订单收集初审本区域网络单位的订单订单评审汇总录入微机销售计划入库平衡排产计划生产处，计财处产销平衡生产大纲根据入库报表结算根据生产大纲组织入库报表保管根据计划结算情况开发货票自提结算，公路发运结算，铁路发运结算自提单公路销售计划铁路销售计划用户提车公路发运计划发运公司公路发运铁路发运计划铁路发运发出报表用户反馈给储运管理科销售部开发货票周转库（有形市场）出库单订单计划计划生产库存运输10/23/202216

16一汽-大众销售有限公司一汽轿车销售有限公司其它一汽贸易总公司驻省公司一汽集团驻省公司Audi驻省商务代表Jetta驻省商务代表驻省公司中间商用户中间商中间商中间商中间商中间商中间商中间商中间商中间商营销网络现状10/23/202217

17营销AUDIT现有评价特别问题经营效率经营资产质量产品市场强度销售计划营销费用用户满意度商务政策广告金融与存货避险紧俏资源分配网络建设价格监督原有营销管理评价内容10/23/202218

18经营效率经营资产质量销售计划应收帐款周转率存销系数应收帐款风险系数库龄指数销售增长率计划偏差率月度评价年度评价产品市场强度产品市场地位产品收益情况产品的成长性绝对市场占有率相对市场占有率单车边际贡献市场份额变化相对增长净值月度评价年度评价营销费用其他管理费用比例广告促销费用比例三包服务费用比例仓储运输费用比例佣金返利费用比例培训费用比例月度评价年度评价用户满意度质量认知价值认知顾客期望值年度评价产品满意度服务满意度销售满意度原有营销管理评价内容10/23/202219

19营销战略和计划公司绩效营销信息：系统和使用市场规模和结构销售人员管理分销系统新产品业务客户关系管理（用户满意度）整车和备品物流价格策略媒体策略和效果经营风险市场营销质量服务业务品牌形象组织机构及业务流程经营计划和预算市场分析报告销售指导文件（含营销政策）媒体广告及宣传材料营销成本分析销售人员报告销售分析报告客户数据库访问记录经销商业绩评价表成本及产品定价表（含折扣）新产品调研报告质量保证索赔记录赊销票据分析服务记录表格代理商合同培训档案及教材用户满意度调研报告接受到市场信息清单检查项目检查内容原有营销管理评价内容10/23/202220

20对原有评价体系的评价全面但不够系统问题反映多，分析评价少缺乏综合指标缺乏反映集团目标和重点的指标缺乏营销管理各个方面例如业绩类和效率类的综合指标缺乏对营销管理整体评价的指标评价对横向可比性注意不够有重定性轻定量之倾向，由于定性指标的标准难以确定，容易造成整个评价体系的权威性下降与流程（过程指标）结合不够细致可用于指导下属企业营销管理工作的指标较少10/23/202221

215.新体系的构造营销管理评价体系的评价对象对评价体系的理解营销管理评价体系的构想设计营销管理评价体系的考虑因素指标体系设计原则构造营销管理评价体系框架的原理营销管理评价体系的框架评价体系的信息内容与分类营销管理评价指标体系10/23/202222

22营销管理评价体系的评价对象集团目标销售圈生产圈供应圈核心层：直属企业4家紧密层：子公司10家半紧密层：控股公司5家松散层：参股公司3家目标一致性重点在四大品牌-主要的利润来源（解放，红旗，捷达，奥迪）主要是6家企业10/23/202223

23对评价体系的理解1。反映一汽管理现状，解决六大问题2。以市场为导向，以增强企业市场竞争能力，降低成本为目标3。指标要简单明了，易于构建，同时能反映潜在问题，具有前瞻性4。指标体系要便于分析问题，能够帮助下属企业改善管理水平5。以市场和销售业务为主–也考虑管理能力6。以定量数据为主–也有定性指标的考察7。以反映事实为主–不侧重分析,但是为分析打下基础8。有分析的思路和框架，有改进业绩表现的6-方法10/23/202224

24营销管理评价体系的构想营销过程类似于一辆出租车将客人载到目的地：产品/定位：一辆准备好的出租车，合适的价钱品牌/促销：要客人知道如何打到出租车业绩：至少应知道到现在已经走了多远（使用里程表）资源/效率：查看反映所耗资源如时间、燃油的仪表，算计收入与费用是否匹配（即经济效率），里程与时间是否匹配（即速度，还有机会成本）。客户满意度：要考虑客人的感受与评价，速度要合适，要确保安全、舒适，按时到达。能力：要留心车况，车况关及司机实现上述目标的能力，系统正常，运行平稳，确保各相关系统工作的必要资源如机油、电池电力、冷却液等等不会匮乏。动态调整：如果上述四个方面发生问题，就要考虑进行调整，以适应各方面的要求。10/23/202225

25设计营销管理评价体系的考虑因素监测对象是既包括反映结果的，又包括反映过程的指标监测对象既包括内部的，也包括外部的（例如客户满意度）指标指标应涵盖业绩、效率（反应速度、规范）、能力、市场/客户四个方面，经销网、服务网、备品供应网三条主线监测平台不仅考虑股权结构的差异，也要考虑销售产品的寿命周期等产品特性，还要考虑是否属于纯粹的销售公司等企业特性对下属单位应该起到引导的指挥棒作用，且与奖罚制度相联系数据来源以内部为主，以定量为主，以存档资料（如发票、合同等）为主，以资金流为主线下属单位上报的指标要略多些，但应容易取得，容易理解，避免副作用，如引起其他部门和下属单位的反对或担心考核用的指标（在导引手册中冠以集团关注）数量要少，只涉及那些核心竞争力的指标，且原则上应由集团营销管理部门自己计10/23/202226

26指标体系设计原则衡量可靠：以客观的方式衡量过程和结果内容有效：与工作业绩合理地联系起来定义具体：包括所有识别的行为和结果独立：重要的过程和结果应该包含在一个全面的标准之中不重叠：标准不应重叠全面：不应忽略重要的过程或结果易懂：易于理解，数据和资料易于收集一致：应该与组织的战略和目标一致适应：应根据组织的变化而定期对标准进行审查量化：易于考核和评价10/23/202227

27构造营销管理评价体系的原理企业的目标是股东财富最大化，这一目标是否实现需要通过业绩/财务类指标来进行评价。而要实现这一目标就需要做到以下两点。•     1.最大限度地为顾客创造价值。为了做到这一点，我们就必须做到以下两点：a.了解顾客的需求是什么，顾客怎么看我们的；b.我们必须擅长什么样的技能才能满足顾客的需要。这两方面就需要通过顾客/市场类、质量/效率类、能力/管理类指标来反映。•    2.持续不断地为顾客创造价值。由于外部环境的不断变化，我们昨天擅长的技可能今天可能已经不适用，这就要求我们必须不断进行创新，才能持续不断地为顾客创造价值。这就需要通过创新/适应类指标来对企业的创新活动进行评价。10/23/202228

28基于以上原理的营销管理评价体系框架A.业绩/财务目标测评指标C.质量与效率目标测评指标D.能力与管理目标测评指标E.创新与适应目标测评指标-我们为投资者提供了多少回报？-我们实现了多大增长？-我们的竞争定位改善了多少？我们必须/应该擅长什么？我们怎样继续提高回报并创造价值？我们现在做的如何？1。使用平衡计分法。2。使测评指标达到目标的方法是运用6-方法。3。对主要指标有分析思路。B.顾客与市场目标测评指标-我们向客户转移了多大价值？F.特别管理问题目标测评指标六大问题管理的如何？10/23/202229

29评价体系的内容与分类评价体系应该反映的重要管理方面（理念)经营效果业务发展如何？市场扩大了吗？客户满意了吗？经营效率成本节省了吗？资本回报好吗？资金使用效率高吗？坏账多吗？库存合理吗？竞争能力新产品上市快吗？销售网络能力增强了吗？员工素质增强了吗？战略与决策适应市场快吗？有好的计划和策略吗？市场信息搜集和分析好吗？评价体系的指标分类业绩/财务顾客/市场质量与效率能力与管理创新与适应六大管理问题商务政策广告金融与存货避险紧俏资源分配网络建设价格监督10/23/202230

30营销管理评价指标体系业绩/财务类-业绩-财务-市场地位客户/市场类-用户满意度-市场竞争强度-营销动力指标-新产品质量/效率类-资金使用.-库存管理-物流管理-客户服务D.能力/管理类-网络经营-信息系统-市场预测-客户沟通-成本控制-风险控制-人力资源管理及创新能力-品牌力E.创新/改善类-新产品/服务-新方法/新措施/合理化建议-业绩改进计划（*此部分比较难构造评价指标，部分内容在能力/管理类中有所体现）F.特别管理问题-商务政策-广告-金融与存货避险-紧俏资源分配-网络建设-价格监督10/23/202231

31第二部分新评价体系A业绩/财务B顾客/市场C质量/效率D能力/管理F六大问题10/23/202232

32业绩/财务业绩/财务类指标A1业绩A2财务A3市场地位业绩/财务类指标A1.1销售量A1.2销售量增长率A2.1销售额A2.2销售额增长率A2.3综合回款率A3.1市场地位(相对市场份额排名）业绩和财务反映企业经营效果，评价集团基本经营目标是否实现。综合回款率（累计回收的应收账款/累计销售额）反映实际经营效率。市场地位主要反映企业在市场上的竞争结果。10/23/202233

33B.顾客/市场顾客/市场类B1用户满意度B2市场竞争B3营销动力指标B4产品顾客/市场类B1.1用户满意度(产品/销售/服务）B1.2大用户忠诚度B1.3品牌知名度B1.4品牌知名度提高率B1.5品牌知名度排名B1.6品牌美誉度B1.7品牌美誉度提高率B1.8品牌美誉度排名B2.1绝对市场份额B2.1.1按销售量计算的市场份额B2.1.2按销售额计算的市场份额B2.1.3按利润计算的市场份额B2.2细分市场中的绝对市场份额B2.2.1用户市场中的绝对市场份额B2.2.2产品市场中的绝对市场份额B2.2.3区域市场中的绝对市场份额用户满意度和大用户忠诚度是企业追求的目标品牌价值反映客户认可程度和市场地位市场份额反映竞争强度，利润份额最重要细分市场是未来竞争的必由之路10/23/202234

34B.顾客/市场（续）相对市场份额反映与竞争对手的距离营销动力指标反映营销活动的效果，服务费用主要包括三包，推力指对经销商的投入，拉力指对用户的投入产品寿命周期主要用BCG矩阵表示顾客/市场类B1用户满意度B2市场竞争B3营销动力指标B4产品B2.3相对市场份额B2.4市场份额增长率B3.1营销动力指标B3.1.1性能价格比指数B3.1.2服务费用比例B3.1.3营销推力指数B3.1.4营销拉力指数B3.2价格波动与主要竞争对手的价格波动比较B4.1新产品销售量占总销售量的百分比B4.2产品寿命周期B4.3产品线的宽度B4.4利润按产品线的分布10/23/202235

35C.质量/效率质量/效率类C1.资金使用.C2.库存管理C3.物流管理C4.客户服务质量/效率类C1.1应收账款账龄分布C1.2应收账款周转率C2.1库龄分布C2.2库龄指数C2.3库存可供销售天数C2.4库存风险损失C2.5库存风险损失率C2.6库存风险损失降低率C3.1快速反应能力C3.1.1用户信息流程C3.1.2竞争对手信息流程C3.2产品订货交付速度C3.3产品订货交付速度提高C4.1常用备品备件数量符合率C4.2服务站培训强度库存风险损失：1-3：04-6：20%7-12：40%>12：80%产品订货交付速度可以应用6-方法进行业绩改善10/23/202236

36D.能力/管理D.能力/管理类D1网络经营D2信息系统D3市场预测D4客户沟通D5成本控制D6风险控制D7人力资源管理及创新能力D8品牌力D.能力/管理类D1.1经销商销量集中度D1.2经销商网点赢利面D1.3经销商网点市场潜力集中度D2.1经销商网点网通率D3.1市场预测偏差率D3.2计划执行偏差率D3.3目标市场吻合度D4.1客户建档覆盖率D5.1销售费用占销售收入的比例D6.1呆坏帐比例D6.2应收帐款增加额占销售额增加额的比例D6.3应收帐款风险损失D6.4应收帐款风险损失率D6.5应收帐款风险损失降低率D7.1员工培训强度D7.2人力资源价值指数D7.3人力资源价值指数提高率D8.1品牌力指数D8.2品牌力指数提高率D1.3和D3.3主要针对潜在市场需求应收账款风险损失：（1-6：5%）（7-12：10%）（13-24：40%）（25-36：80%）（〉36：100%)人力资源价值指数依据经验和业绩品牌力指数依据品牌价值和销售10/23/202237

37F六大问题反映对特别管理问题的监管主要通过年度的定性考查来评价考查周期为（季度）和年度F.特别管理问题类F1商务政策F2广告F3金融与存货避险F4紧俏资源分配F5网络管理F6价格监督10/23/202238

38F1商务政策F1.1商务政策流程合理性F1.2商务政策流程的实施情况F1.3重点发展区域销售状况F1.4按区域划分的经销商盈利状况商务政策是否符合企业的发展战略，是否能够促进销售目标的实现政策实施情况的考察（定性）重点市场的发展情况考察（定性）经销商的发展是销售政策和渠道努力的结果10/23/202239

39F2广告管理F2.1广告管理流程F2.2广告效果评价F2.3广告边际贡献F2.4销售费用边际贡献对广告（促销）的效果需要专门研究边际贡献=销售额增加额/广告费增加额10/23/202240

40F3金融与存货避险C2.6库存风险损失降低率D6.5应收帐款风险损失降低率D6.1呆坏帐比例F3.4呆坏帐降低率D6.2应收帐款增加额占销售额增加额的比例F3.6经销商平均欠款面F3.7经销商平均欠款率F3.8周转车款的回款率经销平均欠款面=欠款的经销商数/总的经销商数10/23/202241

41F4紧俏资源分配F4.1紧俏资源的界定F4.2紧俏资源的分配方式紧俏资源反映计划制定离实际的偏差订货数量/实际供货量>=120%则定义为紧俏资源按淡季时的销售量比例分配紧俏资源10/23/202242

42F5网络管理均衡性：D1.1经销商销量集中度D1.3经销商网点市场潜力集中度盈利性F5.3经销商网络平均赢利率D1.2经销商网点盈利面成长性A1.2销售量增长率F5.6经销商数增加率可控性F5.7指导零售价格执行程度F5.8异地销售比例先进性F5.93S网点比例D2.1网点网通率F5.11经销商培训强度反映销售渠道的管理水平和效率异地销售情况根据市场调查得到10/23/202243

43F6价格监督F5.7指导零售价格执行程度反映价格政策的执行效果--实际零售价格和指导零售价格的差距10/23/202244

44小结：FF4.1紧俏资源的界定F4.2紧俏资源的分配方式D1.1经销商销量集中度D1.3经销商网点市场潜力集中度F5.3经销商网络平均赢利率D1.2经销商网点盈利面A1.2销售量增长率F5.6经销商数增加率F5.7指导零售价格执行程度F5.8异地销售比例F5.93S网点比例D2.1网点网通率F5.11经销商培训强度F5.7指导零售价格执行程度F1.1商务政策流程合理性F1.2商务政策流程的实施情况F1.3重点发展区域销售状况F1.4按区域划分的经销商盈利状况F2.1广告管理流程F2.2广告效果评价F2.3广告边际贡献F2.4销售费用边际贡献C2.6库存风险损失降低率D6.5应收帐款风险损失降低率D6.1呆坏帐比例F3.4呆坏帐降低率D6.2新增销售额中赊销占的比例F3.6经销商平均欠款面F3.7经销商平均欠款率F3.8周转车款的回款率10/23/202245

45第三部分如何用于业绩改善报告流程定性分析关键业绩指标的改善-6方法10/23/202246

461报告流程管理报告分为月度，季度，半年度，年度四种，年度报告可以根据月度报告累计做出。报告包括内部统计数据和外部调查数据。报告可以有直接数据结论，也有经过分析得出的结论。由集团营销管理部牵头组织实施。10/23/202247

47评价标准的制订方法分区（以成本控制能力指标为例）业绩增长率费用降低率绿灯红灯黄灯10/23/202248

48评价标准的制订方法分档：根据样本标准差自然分档，如某企业的综合业绩指标落在1附近为合格，某企业指标落在2附近为良好，落在3附近为优秀；而如某企业的综合业绩指标落在-1附近为不合格，某企业指标落在-2附近为较差，落在3附近为极差。根据合格率、投诉率、偏差率等隐含概率意义的指标，可直接套用后面的6换算表折算成数。根据行业、技术或其他规定目标标准计算实际差率，然后套用6换算表折算成数。排序：根据某些统一的可比指标进行排序，例如综合质量效率就是这样的指标。10/23/202249

49评价结果的表示方法瀑布图矩阵图仪表盘图示脸谱图10/23/202250

50营销管理评价体系工作流程--分析结果应及时反馈以指导企业的营销管理活动建立规范的定期营销管理评价分析报告制度。建立对重大差异的即时预警机制。定期以联席会议方式进行经济活动评估并督促有关部门采取相应措施严格各下属公司市场营销策略和计划的制定过程，由集团营销管理部进行审核，并交由总经理办公会批准执行。10/23/202251

51建立规范的定期营销管理评价汇总和分析报告制度对公司营销管理状况进行有效分析是保证企业目标实现的必要措施。总公司应建立营销管理信息分析报告制度。除重大营销管理事项需即时报告外，均为定期的月(季/半年/年)度报告。信息与报告（编报、分析）信息与报告（编报、分析）信息与报告每月5日每月7日每月8日下属公司集团营销管理部集团主管市场和销售的副总裁注：各月报、季报、年报的报告时间要求按集团和有关管理部门的文件规定办理。总裁办公会董事会信息与报告（编报）10/23/202252

52月度营销管理信息分析报告流程下属公司集团营销管理部集团副总总裁办公会董事会注：（1）月度营销管理评价指标主要包括十个重要指标。应形成明确的营销管理分析流程责成总裁或有关部门解决召开董事会决策处置权限总裁阅批，或总裁办公会议讨论，提出意见。重大问题，提交董事会决策责成有关部门解决重大事项是否汇编业绩/财务分析报告和集团营销管理综合报告。对突出问题提出处理意见每月8日前格发现问题，跟踪调研审查分析和管理评价报告，如有必要组织考评会议，提交会议报告发现问题，跟踪调研汇编分析报告，以及集团管理评价报告发现问题，跟踪调查，帮助解决每月7日前编制上月的营销管理报表及编写分析报告每月5日前日期集团营销管理部营销控制组10/23/202253

53预警的主要指标：包括销售量，销售额，应收账款，综合回款、市场份额等。确立触发预警的各主要营销管理指标的偏差值：详细定义附后主要营销管理指标发生偏离，均需报告营销管理部，一般在月度报告完成后5天之内。向营销管理部预警报告的同时，应积极采取措施，制止主要指标的继续偏离。预警报告由集团营销管理部门负责记录，经综合分析后，书面报告董事长/总裁。集团营销管理部门会同有关部门，积极主动帮助该单位解决在制止偏差过程中的问题。建立主要营销指标偏离预警报告制度，对营销预算的实施进行实时监控，及时反馈动态信息。10/23/202254

54下属公司有关部门营销管理部相关业务主管副总裁董事长/总裁明确营销管理预警流程管理审批责成调研、处理审阅重大问题提出建议编写分析报告负责记录综合分析集团营销管理报表主要管理指标偏差超过允许值月度管理报表主要管理指标偏差月度管理分析报告紧急报告超过允许值在允许值之内帮助解决会同有关部门帮助解决触发预警的主要营销管理指标偏差值：销售量较计划负增长20%以上（含20%）销售额较预算负增长15%以上（含15%）应收账款余额较预算或上月上升30%（含30%）市场份额负增长5%以上（含5%）10/23/202255

55形成联席会议制度，定期进行阶段性营销管理评估集团在日常经营活动中，有必要定期举行营销管理评估会议，及时回顾，发现问题，纠正偏差，并进行决策，形成具体行动措施。目的：回顾集团阶段性经营业绩，比较实际与计划的偏差程度，归纳成功的经验，检讨存在的问题，提出改进意见，并对重大问题做出决策。时间：一般为季度首召开，也可以视具体情况需要，适当增加。组织：营销管理评估由集团总裁或副总裁主持，营销管理部准备汇报内容。各职能部门、下属公司负责人等必须参加。评价：阶段性业绩回顾与评估应记入对各职能部门、下属公司经营责任考核档案，作季度业绩考核的依据之一。10/23/202256

561.销售量增长率（A1.2）2.销售额增长率（A2.2）3.市场地位（A3.1）4.综合回款率（A2.3）5.用户满意度（B1.1）(年）6.库存风险损失率(C2.5)7.库龄指数（C2.2）8.库存可供销售天数（C2.3）9.人力资源价值指数（D7.2）（年）10.品牌力指数(D8.1)（年）最重要的营销管理业绩指标最重要的十个指标：10/23/202257

57月度营销管理评价报告(1)A1.1销售量A1.2销售量增长率A2.1销售额A2.2销售额增长率A2.3综合回款率A3.1市场地位B2.1绝对市场份额B2.1.1按销售量计算的市场份额B2.2细分市场中的绝对市场份额B2.2.2产品市场中的绝对市场份额B2.2.3区域市场中的绝对市场份B2.3相对市场份额B2.4市场份额增长率（本月市场份额/上年同月市场份额-1）B3.2价格波动与主要竞争对手的价格波动比较C1.1应收账款账龄分布C1.2应收账款周转率C2.1库龄分布C2.2库龄指数C2.3库存可供销售天数C2.4库存风险损失C2.5库存风险损失率C3.2产品订货交付速度C4.1常用备品备件数量符合率D1.1经销商销量集中度D3.1市场预测偏差率D3.2计划执行偏差率D5.1销售费用占销售收入的比例D6.1呆坏帐比例D6.2应收帐款增加额占销售额增加额的比例D6.3应收帐款风险损失D6.4应收帐款风险损失率10/23/202258

58月度营销管理评价报告(2)F1.2商务政策流程的实施情况F1.3重点发展区域销售状况F1.4按区域划分的经销商盈利状况F2.3广告边际贡献F2.4销售费用边际贡献C2.6库存风险损失降低率D6.5应收帐款风险损失降低率D6.1呆坏帐比例D6.2应收帐款增加额占销售额增加额的比例F3.6经销商平均欠款面F3.7经销商平均欠款率F3.8周转车款的回款率F4.1紧俏资源的界定F4.2紧俏资源的分配方式D1.1经销商销量集中度A1.2销售量增长率F5.7指导零售价格执行程度F5.8异地销售比例10/23/202259

59季度营销管理评价报告（1）A1.1销售量A1.2销售量增长率A2.1销售额A2.2销售额增长率A2.3综合回款率A3.1市场地位B1.1用户满意度B1.2大用户忠诚度B2.1绝对市场份额B2.1.1按销售量计算的市场份额B2.1.2按销售额计算的市场份额B2.1.3按利润计算的市场份额B2.2细分市场中的绝对市场份额B2.2.1用户市场中的绝对市场份额B2.2.2产品市场中的绝对市场份额B2.2.3区域市场中的绝对市场份额B2.3相对市场份额B2.4市场份额增长率（本季市场份额/上年同季市场份额-1B3.1营销动力指标B3.1.1性能价格比指数B3.1.2服务费用比例B3.1.3营销推力指数B3.1.4营销拉力指数B3.2价格波动与主要竞争对手的价格波动比较B4.1新产品销售量占总销售量的百分比B4.2产品寿命周期B4.3产品线的宽度B4.4利润按产品线的分布10/23/202260

60季度营销管理评价报告（2）C1.1应收账款账龄分布C1.2应收账款周转率C2.1库龄分布C2.2库龄指数C2.3库存可供销售天数C2.4库存风险损失C2.5库存风险损失率C2.6库存风险损失降低率C3.1快速反应能力C3.1.1用户信息流程C3.1.2竞争对手信息流程C3.2产品订货交付速度C3.3产品订货交付速度提高C4.1常用备品备件数量符合率C4.2服务站培训强度D1.1经销商销量集中度D1.2经销商网点赢利面D1.3经销商网点市场潜力集中度D2.1经销商网点网通率D3.1市场预测偏差率D3.2计划执行偏差率D4.1客户建档覆盖率D5.1销售费用占销售收入的比例D6.1呆坏帐比例D6.2应收帐款增加额占销售额增加额的比例D6.3应收帐款风险损失D6.4应收帐款风险损失率D6.5应收帐款风险损失降低率D7.1员工培训强度D7.2人力资源价值指数D7.3人力资源价值指数提高率D8.1品牌力指数D8.2品牌力指数提高率10/23/202261

61季度营销管理评价报告（3）F4.1紧俏资源的界定F4.2紧俏资源的分配方式D1.1经销商销量集中度D1.3经销商网点市场潜力集中度F5.3经销商网络平均赢利率D1.2经销商网点盈利面A1.2销售量增长率F5.6经销商数增加率F5.7指导零售价格执行程度F5.8异地销售比例F5.93S网点比例D2.1网点网通率F5.11经销商培训强度F5.7指导零售价格执行程度F1.2商务政策流程的实施情况F1.3重点发展区域销售状况F1.4按区域划分的经销商盈利状况F2.1广告管理流程F2.2广告效果评价F2.3广告边际贡献F2.4销售费用边际贡献C2.6库存风险损失降低率D6.5应收帐款风险损失降低率D6.1呆坏帐比例F3.4呆坏帐降低率D6.2应收帐款增加额占销售额增加额的比例F3.6经销商平均欠款面F3.7经销商平均欠款率F3.8周转车款的回款率10/23/202262

62半年度营销管理评价报告（1）A1.1销售量A1.2销售量增长率A2.1销售额A2.2销售额增长率A2.3综合回款率A3.1市场地位B1.1用户满意度B1.2大用户忠诚度B1.3品牌知名度B1.4品牌知名度提高率B1.5品牌知名度排名B1.6品牌美誉度B1.7品牌美誉度提高率B1.8品牌美誉度排名B2.1绝对市场份额B2.1.1按销售量计算的市场份额B2.1.2按销售额计算的市场份额B2.1.3按利润计算的市场份额B2.2细分市场中的绝对市场份额B2.2.1用户市场中的绝对市场份额B2.2.2产品市场中的绝对市场份额B2.2.3区域市场中的绝对市场份额B2.3相对市场份额B2.4市场份额增长率B3.1营销动力指标B3.1.1性能价格比指数B3.1.2服务费用比例B3.1.3营销推力指数B3.1.4营销拉力指数B3.2价格波动与主要竞争对手的价格波动比较B4.1新产品销售量占总销售量的百分比B4.2产品寿命周期B4.3产品线的宽度B4.4利润按产品线的分布10/23/202263

63半年度营销管理评价报告（2）C1.1应收账款账龄分布C1.2应收账款周转率C2.1库龄分布C2.2库龄指数C2.3库存可供销售天数C2.4库存风险损失C2.5库存风险损失率C2.6库存风险损失降低率C3.1快速反应能力C3.1.1用户信息流程C3.1.2竞争对手信息流程C3.2产品订货交付速度C3.3产品订货交付速度提高C4.1常用备品备件数量符合率C4.2服务站培训强度D1.1经销商销量集中度D1.2经销商网点赢利面D1.3经销商网点市场潜力集中度D2.1经销商网点网通率D3.1市场预测偏差率D3.2计划执行偏差率D3.3目标市场吻合度D4.1客户建档覆盖率D5.1销售费用占销售收入的比例D6.1呆坏帐比例D6.2应收帐款增加额占销售额增加额的比例D6.3应收帐款风险损失D6.4应收帐款风险损失率D6.5应收帐款风险损失降低率D7.1员工培训强度D7.2人力资源价值指数D7.3人力资源价值指数提高率D8.1品牌力指数D8.2品牌力指数提高率10/23/202264

64半年度营销管理评价报告（3）F4.1紧俏资源的界定F4.2紧俏资源的分配方式D1.1经销商销量集中度D1.3经销商网点市场潜力集中度F5.3经销商网络平均赢利率D1.2经销商网点盈利面A1.2销售量增长率F5.6经销商数增加率F5.7指导零售价格执行程度F5.8异地销售比例F5.93S网点比例D2.1网点网通率F5.11经销商培训强度F5.7指导零售价格执行程度F1.1商务政策流程合理性F1.2商务政策流程的实施情况F1.3重点发展区域销售状况F1.4按区域划分的经销商盈利状况F2.1广告管理流程F2.2广告效果评价F2.3广告边际贡献F2.4销售费用边际贡献C2.6库存风险损失降低率D6.5应收帐款风险损失降低率D6.1呆坏帐比例F3.4呆坏帐降低率D6.2应收帐款增加额占销售额增加额的比例F3.6经销商平均欠款面F3.7经销商平均欠款率F3.8周转车款的回款率10/23/202265

65年度营销管理评价报告（1）A1.1销售量A1.2销售量增长率A2.1销售额A2.2销售额增长率A2.3综合回款率A3.1市场地位B1.1用户满意度(产品/销售/服务）B1.2大用户忠诚度B1.3品牌知名度B1.4品牌知名度提高率B1.5品牌知名度排名B1.6品牌美誉度B1.7品牌美誉度提高率B1.8品牌美誉度排名B2.1绝对市场份额B2.1.1按销售量计算的市场份额B2.1.2按销售额计算的市场份额B2.1.3按利润计算的市场份额B2.2细分市场中的绝对市场份额B2.2.1用户市场中的绝对市场份额B2.2.2产品市场中的绝对市场份额B2.2.3区域市场中的绝对市场份额B2.3相对市场份额B2.4市场份额增长率（本年市场份额/上年市场份额-1）B3.1营销动力指标B3.1.1性能价格比指数B3.1.2服务费用比例B3.1.3营销推力指数B3.1.4营销拉力指数B3.2价格波动与主要竞争对手的价格波动比较B4.1新产品销售量占总销售量的百分比B4.2产品寿命周期B4.3产品线的宽度B4.4利润按产品线的分布10/23/202266

66年度营销管理评价报告（2）C1.1应收账款账龄分布C1.2应收账款周转率C2.1库龄分布C2.2库龄指数C2.3库存可供销售天数C2.4库存风险损失C2.5库存风险损失率C2.6库存风险损失降低率C3.1快速反应能力C3.1.1用户信息流程C3.1.2竞争对手信息流程C3.2产品订货交付速度C3.3产品订货交付速度提高C4.1常用备品备件数量符合率C4.2服务站培训强度D1.1经销商销量集中度D1.2经销商网点赢利面D1.3经销商网点市场潜力集中度D2.1经销商网点网通率D3.1市场预测偏差率D3.2计划执行偏差率D3.3目标市场吻合度D4.1客户建档覆盖率D5.1销售费用占销售收入的比例D6.1呆坏帐比例D6.2应收帐款增加额占销售额增加额的比例D6.3应收帐款风险损失D6.4应收帐款风险损失率D6.5应收帐款风险损失降低率D7.1员工培训强度D7.2人力资源价值指数D7.3人力资源价值指数提高率D8.1品牌力指数D8.2品牌力指数提高率10/23/202267

67年度营销管理评价报告（3）F4.1紧俏资源的界定F4.2紧俏资源的分配方式D1.1经销商销量集中度D1.3经销商网点市场潜力集中度F5.3经销商网络平均赢利D1.2经销商网点盈利面A1.2销售量增长率F5.6经销商数增加率F5.7指导零售价格执行程度F5.8异地销售比例F5.93S网点比例D2.1网点网通率F5.11经销商培训强度F5.7指导零售价格执行程度F1.1商务政策流程合理性F1.2商务政策流程的实施情况F1.3重点发展区域销售状况F1.4按区域划分的经销商盈利状况F2.1广告管理流程F2.2广告效果评价F2.3广告边际贡献F2.4销售费用边际贡献C2.6库存风险损失降低率D6.5应收帐款风险损失降低率D6.1呆坏帐比例F3.4呆坏帐降低率D6.2应收帐款增加额占销售额增加额的比例F3.6经销商平均欠款面F3.7经销商平均欠款率F3.8周转车款的回款率10/23/202268

682定性分析对不能由内部统计或是外部调查得到的业绩评价数据，需要集团营销管理部门通过工作考查来进行定性分析。考查前应该先列出要考查的问题和定义，并在年初时就下达给下属公司，以便于使其做出相应的工作目标，方向和计划。定性分析实际上既可以与自己的历史比较，也可以与竞争对手比较。定性分析需要系统，科学的方法，以及市场，管理方面的经验。潜在工作量较大。10/23/202269

69分析思路：销售量下降的原因--基于营销动力的分析宏观政策和环境改变了?-导致整个市场需求量下降价格竞争力下降了?-分析比较我们与竞争对手的性能价格比-对经销商的佣金、返利等投入与竞争对手相比是否下降了-对最终用户的促销、广告等投入与竞争对手相比是否下降了内部管理能力下降了？-内部管理中计划、控制是否存在问题，导致管理效率和资源利用效率的下降营销动力指标：1.性能价格比指数-与竞争对手的性能价格比的比较2.服务费用比例-三包费用与索赔占销售额的比例3.营销推力指数-佣金、返利、实物及现金奖励、价差等向经销商直接作用的费用占销售额的比例4.营销拉力指数-促销、广告等向用户直接作用的费用占销售额的比例10/23/202270

70分析思路-销售量下降的原因1。外部环境发生变化？-市场需求下降？2。价格竞争力下降？-与竞争对手性能价格比的变化-拉力，推力转移的价差变化3。营销资源投入下降？市场调研费用、销售费用（销售，营销，管理，人力成本）4。内部管理能力下降？（计划，控制，资源，效率）5。品牌管理有问题?(网络，广告，促销）6。产品和服务管理有问题?(产品质量，定位，服务）市场内部管理品牌产品10/23/202271

713关键业绩指标的改善-6方法正态分布曲线μ-6σμ-5σμ-4σμ-3σμ-2σμ-1σμμ+1σμ+2σμ+3σμ+4σμ+5σμ+6σ基本统计学概念均值：中值方差：偏离均值的程度10/23/202272

726管理法之原理-质量合格率合格率(%)DPMO值值30.9690000169.2308000293.366800399.46210499.98320599.99973.46均值不变方差减小15天15天20天10天10/23/202273

736管理的六步法第一步：明确您提供的产品或服务是什么？(选择管理事件)第二步：明确享用您的产品或服务的顾客是谁，及他们所关注的事情。(辨别核心流程和关键客户)第三步：明确为了提供使顾客满意的产品/服务，您的需要是什么？(定义客户需求)第四步：制订您的工作过程。(评估当期绩效)第五步：保证过程无差错，并杜绝无用功。(辨别问题的优先次序，分析改进的可能性)第六步：测量、分析、并控制已改进的过程，保证不断地走向完善(扩展6管理的深度与广度，并改进6管理体系本身)可用于任何管理问题或流程。。。只要有了目标。。10/23/202274

746管理的特点高标准、严要求以改进、优化流程为目标精心设计数量化的标准、标杆，此乃该管理法之核心特别关注“偏差”、“缺陷”、“质次损失”规范化的寻找缺陷造成原因--鱼刺图、民主化规程、DMAIC程序是泰勒制、TQM的改进板，更重视考核目标的量化示范作用，强调发挥创新能力建议：可以从如何缩短从订单到送货的时间着手10/23/202275

75应用6的初步想法第一步：明确管理事件第二步：明确顾客是谁，流程是什么第三步：明确顾客需要什么第四步：评估我们目前做的怎样（当期绩效)第五步：辨别问题的优先次序，分析改进的可能性第六步：测量、分析、并控制已改进的过程，保证不断地走向完善目标：缩短订单到送货的时间内部客户和外部客户是谁工作流程，负责人，影响因素迅速，简单，保障，轻松满足所有客户的所有要求了吗详尽的分析，直到找到解决方案量化工作流程，测量并分析原因制定解决方案，质量，控制，反馈6-方法再循环或者细化项目10/23/202276

76参考：营销管理评价体系评价监测评价体系控制10/23/202277

77参考：营销管理的内容营销战略对客户的理解营销组织对客户的理解渠道管理销售队伍技能产品与服务激励政策客户忠诚度10/23/202278

78参考：营销管理评价体系的构成评价内容营销战略我们的目标是什么？我们有好的计划和策略吗？市场变化及我们的预测能力？我们的风险控制能力？评价内容产品与服务对客户的理解我们的商务政策如何？我们的客户需求变化？我们的产品定位如何？激励政策营销组织营销动力指标变化？我们的金融与存货避险状况？库存和物流管理？紧俏资源的分配情况？我们的资金财务状况？渠道管理网络渠道建设与管理情况？产品推广速度如何？信息系统的建设？价格监督情况？销售队伍技能销售量及回款率？市场信息收集和分析？员工素质如何？客户沟通能力？我们的客户服务如何？客户的满意度？我们的广告政策如何？竞争对手的变化激励制度合理吗？销售人员的工作满意度？经销商的满意度？客户忠诚度市场份额的变化？大用户忠诚度？品牌知名度？10/23/202279

79参考：管理评价体系构成分类管理评价体系构成A1.业绩A2.财务A3.市场地位业绩/财务类顾客/市场类质量/效率类能力/管理类六大问题类B1.用户满意度B2.市场竞争B3.营销动力指标B4.产品C1.资金使用C2.库存管理C3.物流管理C4.客户服务D1网络经营D2信息系统D3市场预测D4客户沟通D5成本控制D6风险控制D7人力资源管理及创新D8品牌力管理评价体系构成分类F1商务政策F2广告F3金融与存货避险F4紧俏资源分配F5网络管理F6价格监督10/23/202280

80参考：营销管理评价体系工作流程I.建立评价分析报告制度II.建立预警机制III.对营销策略和计划进行审核IV.监督实施V.定期评估及纠偏1.建立评价分析报告制度2.建立预警机制3.对营销策略和计划进行审核4．监督实施5．定期评估及纠偏I.建立评价分析报告制度II.建立预　警机制III.对营销策　　略和计划　　进行审核IV.监督实施V.定期评估　　及纠偏10/23/202281

81欢迎提出问题和建议！谢谢大家！10/23/202282