优衣库案例-PPT课件

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优衣库与淘宝的战略合作

1近年来,随着以阿里巴巴集团为代表的第三方电子商务技术提供商的兴起,解决了一批企业所面临的IT短板技术难题。B2C电子商务模式出现了技术外包的现象,即企业将电子商务技术外包给第三方,自身专著于产品研发和品牌推广,而不像传统的电子商务巨头亚马逊公司那样,专注于电子商务平台的建设及相关技术的开发。本案例介绍了日本休闲服装优衣库实施电子商务的历程,有助于大家对B2C电子商务模式的理解。

2品牌背景优衣库是日本排名第一的休闲服装品牌,1984年,第一家优衣库店在日本广岛开业。与其他休闲服装品牌相比较,优衣库采用了仓储式自助购物方式,并以物美价廉著称,赢得了大批消费者喜爱。2001年,优衣库开始进军国际市场,先后在英国、美国、中国、香港和韩国等国家和地区开店;下图是近年来优衣库销售额和门店数量的变化趋势,下图可见优衣库正处于快速成长阶段。2012年1月份，优衣库几家店铺的增幅甚至达到40%-100%。

3品牌背景柳井正优衣库的母公司是日本迅销(fastretailing)公,该公司创建于1963年,柳井正于1972年接手家业,打造了优衣库等品牌,现任公司主席兼首席执行官。据福布斯统计,柳井正2007年身价为47亿美元,2008年为61美元,2009年为92美元,在金融危机中个人财富不仅没有缩水,反而激增了三分之一;2008年和2009年,柳井正都被福布斯杂志评为日本首富。2000年,优衣库开始进军电子商务,公司认为新渠道的拓展并非仅仅为了增加销售收入,更多的是推广一种未来的零售理念,提出电子商务是为了让任何人可以在任何地方任何时候购买到优衣库的产品。

4产品种类优衣库产品种类十分丰富，按消费者类型可以分为以下几种：特色系列普通系列

5产品种类男装部分[MEN]

6产品种类女装部分[WOMEN]

7产品种类童装部分[KIDS]

8实体店面优衣库的店铺乍一看是“大店”的形式，但是却有着与其他大店不同的细节，地面和中间台巧妙衔接，根据消费者的消费习惯，从哪里进来，怎么去转，都有一个科学合理的布局走进优衣库整洁宽敞的店铺里，消费者即可提着购物篮随心挑选自己心仪的商品；没有店员的刻意推销，让顾客更能感受到独特的自选式购物乐趣。而店内也陈列了多种搭配方式供消费者参考和选购，消费者能轻松体验如何将简约时尚且高品质的服装结合在一起，穿出自我的个性风格

9优衣库英国的电子商务业务2001年,优衣库在英国开展电子商务业务,通过互联网进行产品销售。他们选择了英国POD1公司作为合作伙伴,POD1是一家创意设计和数字代理企业,为用户提供全面的电子商务技术,被称为英国成长最快的数字代理企业。POD1拥有50余名创意、战略和技术方面的专家,工作地点主要在英国伦敦和美国纽约。POD1的用户包括很多世界知名品牌,例如Kangaroos(休闲鞋品牌),Myla(顶级内衣品牌),Hi-Tec(英国第一户外鞋品牌)和ChristopherWharton(奢华珠宝品牌)等。2002年,优衣库开始与POD1公司合作,当时的优衣库成长快速,急需一个可靠的电子商务技术合作伙伴,以帮助优衣库设计网站,提高在互联网上的知名度。五年后,优衣库决定在英国通过互联网销售产品,他们再次与POD1合作,POD1为优衣库设计高影响力的网站,帮助其成功进入了电子商务领域。POD1与优衣库的公共关系、营销部门密切合作,对优衣库品牌有了深入、敏锐的理解,使得优衣库网站能够提供与实体店同样高水平的服务。

10优衣库英国电子商务网站采用了“一页结账”技术,使得整个结账过程能在一个网页内完成,降低顾客因过程繁琐而在购买过程中离开网站的概率,与“多页结账”技术相比较,“一页结账”能提高50%的网站转化率。网站还整合了“快速购买”(quickbuy)功能加速顾客购买过程,顾客不必转回到产品列表就可以在购物车中增加商品。此外,网站具备成熟的搜索引擎使用户能准确找到所需商品,用户可以使用放大镜功能查看商品细节。在优衣库与POD1公司的共同努力下,优衣库英国网站成为创新、高效、高影响品牌的站点,并荣获英国新媒体时代杂志(NewMediaAge)最佳网站奖项。

11优衣库互动营销为庆祝其英国电子商务网站改版上线，Uniqlo推出与Facebook串联的游戏“UniqloLuchyMachine”，同时开展了病毒式的折扣网络活动“UniqloLuchyCounter”，借由社交媒体Facebook与Twitter的威力，让这一来自日本的品牌在英国得以迅速窜红。

12Uniqlomoretweets,lowerprice：登录活动网站LuckyCounter可以看到Uniqlo陈列了10件衣服，当有人tweet某件衣服时，这件衣服的售价就会降低，最低折扣是三三折。在9月9日之前，只要你拥有twitter账户，就可以在网站上选择一件衣服，点进去，网站就会告诉你目前这件衣服有多少条tweet，售价多少，折扣又是多少，距离最低价格还差多远。同时系统还会帮你写上一段文字，当然你也可以加上自己想说的话，然后猛击“Tweet”，系统就会提示你“在你的努力之下，价格又下降了”。活动已经结束，不少商品都降至了三三折的最低价。不要粉丝，只要tweets,比起粉丝数量，他们更看重如何激发用户创造内容,动员全平台的使用者都来创造内容。让消费者获得参与的乐趣或许比什么都重要，因为那样不仅可以提升他们对品牌的好感度而且还可以促进分享。

13“UniqloLuchyCounter”活动创意十足，一改过往直接提供价格折扣的做法，顾客想要的优惠必须通过自己努力才能得到。玩家只需在Uniqlo提供10个产品备选项中挑选出想要的对象，通过Twitter发送出去，就可以参与进来。发送的人越多，这款产品的价格就会越低，待新官网重新上线后即可以最后下杀的价格将其买下。这种集体杀价的营销手法可谓别致新颖：首先，借由社交网络的互动性与及时性，将促销信息迅速传播开来，从而影响到更广泛的目标人群；其次，通过集体杀价的规则设置为社交网络传播注入强劲动力，增添了浓郁的游戏色彩；第三，由顾客大家一起共同努力来实现心中梦想，从而激发用户的参与热情。Uniqlo花费差不多的代价，只是通过巧妙构思，善加利用社交网络，成功将一次寻常的价格折扣促销幻化为一次影响深远的事件营销活动，收到不同凡响的效果。

14优衣库中国优衣库已在我国品牌服装零售业率先推出网购业务。优衣库已在北京、天津、杭州、上海、南京、成都、重庆、广州、沈阳、大连等内地重要城市布点。优衣库在中国、东南亚、欧洲等多个地区都有加工点，其中中国的各种加工企业多达几百家。优衣库的商品中有90％是在中国生产的。

15优衣库中国的电子商务业务战略合作伙伴——淘宝网淘宝网隶属于阿里巴巴集团,该集团业务涉及B2B国际贸易、网上零售和支付平台,以及以数据为中心的云计算服务;集团旗下包括阿里巴巴网络有限公司、淘宝网、支付宝、阿里巴巴云计算和中国雅虎。淘宝网包括C2C和B2C两种交易模式,C2C是淘宝网传统业务,淘宝商城为B2C业务;2009年全年交易额达到2083亿人民币,是亚洲最大的网络零售商圈。阿里巴巴集团为商家和消费者提供B2B、B2C和C2C电子商务交易平台，服务来自超过240个国家和地区的互联网用户。随着业务规模的扩展,阿里巴巴创始人马云没有满足现状，停留在电子商务平台提供者的位置，而是高度重视IT技术创新，投入大量资金用于新技术开发和应用。2009年创立阿里巴巴云计算，打造以数据为中心的先进云计算③服务平台。阿里巴巴未来发展定位于电子商务基础设施提供商，为致力于开展电子商务的中小企业提供技术服务;而云平台将成为电子商务技术基础设施，因此阿里巴巴集团高度重云平台的建设。2009年4月，阿里巴巴在南京建立首个“电子商务云计算中心”，首期投资规模在1亿元人民币；2010年,上海数据港公司和中国电信杭州公司根据阿里巴巴云计算公司的需求，为阿里巴巴建立了云计算运营需求的数据中心。

16基于技术创新成果,阿里巴巴为实施电子商务的企业提供快捷、方便、灵活和便宜的软件,涵盖企业电子商务工具、企业管理工具、企业通讯工具和办公自动化工具等。淘宝网推出了淘宝开放平台(简称TOP,网址为http://open.taobao.com/),各个软件开发者(企业或个人)提供的软件可以集成在这个平台上,由于遵循统一的标准,因而方便商家选购;而淘宝网商家,甚至那些不在淘宝网开店的电子商务企业,也可以利用这个平台对网店进行二次开发。在淘宝网“淘宝箱”,买家和卖家可以自由选择所需的软件工具,例如,针对淘宝眼镜商家的“秀你眼镜在线试戴”,利用该软件商家可以使用户在购买前试戴眼镜,使商家服务更为专业化。

17优衣库与淘宝网的合作2002年,优衣库在上海开了2家店,但是销售业绩并不令人满意,品牌推广速度缓慢,2003年,优衣库又在我国开设了3家店。由于我国地域广阔,实体店很难覆盖二级城市,为了让任何人在任何地点都可以买到产品,优衣库开始实施电子商务策略。优衣库在我国的电子商务网站有两家,一是淘宝商城上的优衣库旗舰店,二是官方购物网站。两家网站主页商品陈列略有不同,但每件商品的展示网页几乎完全相同,商品价格也一致,只是淘宝旗舰店设有评价详情,这是淘宝网的特色服务。在网站后台,两家网站的数据、搜索、交易、付款等功能都是统一共通的，优衣库将网站建设、运营和维护工作外包给了淘宝网,采用了淘宝提供的电子商务的底层架构和技术支持。优衣库核心能力表现为商品研发、品牌推广和商品控制,包括商品定价、设计、全年货品计划、促销等业务。

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22淘宝网致力于做电子商务基础服务提供商,用户企业即使IT技术能力薄弱,也可以利用淘宝网提供的平台灵活开展电子商务业务。优衣库作为传统的服装企业,IT技术是其短板技术,因此优衣库借助了淘宝的交易系统,例如用户管理、商品管理、交易管理、支付以及搜索等等。优衣库不仅节省了自主开发复杂电子商务平台的成本,而且由于截至2009年底,淘宝网注册会员达到1.7亿,优衣库还节省了获取流量的成本。此外,优衣库将客户服务外包,由外包方承担淘宝旺旺、呼叫中心、Email、客户关系管理等职能;将仓储物流外包给一家企业,快递则外包给EMS、宅急送这两家企业。

23实施电子商务的业绩2009年4月16日,优衣库官方购物网站和淘宝旗舰店开业,当天就达成了近3000笔交易,实现30多万元的交易额;4月16日至26日,有43万人光临过优衣库淘宝旗舰店,日均有4万人次,这11天的成交额和客流量相当于在中国大陆所有实体店之和,而后者是优衣库进入中国9年时间累积的成果。一件优衣库的女式运动连帽开衫累计在线售出近3000件,平均每天售出200多件,创造了单件销售奇迹。据统计,优衣库淘宝旗舰店仅这一件衣服的每日销售额,就相当于半间优衣库实体店铺的销售业绩。2009年10月,优衣库销售额超过1000万元,更是淘宝商城首家月销售过1000万的服装店。优衣库淘宝官网2010.12销售数据

24优衣库营销利器：排队也疯狂25

25优衣库和人人网合作推出的这个活动从12月10日10时在线上启动，参与者用自己的人人网账号登录活动页面，选择一个卡通形象，就可以用这个小人和其他人一起，在优衣库的虚拟店面前排起一串长长的队伍。

26真实好友关系+奖品刺激参与者只要用自己的人人帐号登录优衣库官网，就可以选择一个喜欢的卡通形象，并发表一句留言同步到人人网新鲜事，可以用这个小人，在优衣库的虚拟店面前排队。等待的同时也绝不会无聊，把鼠标移到队伍中的其他顾客，将显示此人的人人网帐号姓名和留言。在活动页面还能看到实时更新的人人网好友留言，在线“与好友聊聊”。每隔5分钟即可参与一次排队，每次排队都有机会抽奖。除了每天随机赠送的一部iPhone或iPad，如果你在队伍里恰好排到第10万或者第50万这样的幸运数字，还可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大礼包,而中奖率颇高的九折优惠券能让参与者不会空手而回。同时每天在优衣库公共主页的相册公布得奖者的人人网照片，更加体现了抽奖的真实性，这些都为排队者提供了源源不断的动力。巧妙利用SNS社交网站的真实好友关系，再加上奖品的刺激，形成简单而有趣的活动机制，是吸引用户排队的主要动因。

27截至12月23日活动结束，排队人次已经突破133万，效果大大超出之前预期的100万。所有参与用户都同步成为了优衣库人人网公共主页的粉丝，而粉丝数也从零激增到13万。这次排队活动不仅为优衣库人人网公共主页赚足了人气，也再次证明了SNS社交网站的传播速度。更有效地在圣诞季期间促进了优衣库实体店的客流导入。优衣库早在今年9月就在台湾推出了同样的排队活动，借助Facebook和Twitter平台，超过60万人次通过网络在优衣库门前排起长队，优衣库在Facebook上的粉丝数从零激增到8万。所有这些数字都证明，把排队搬到社交网站上，不再是一件令人厌烦的事。28

28优衣库2011人人试穿第一波2011年1月5日，优衣库在人人网启动2011人人第一次试穿活动。优衣库试穿活动是一个让优衣库粉丝们可以有机会免费试穿优衣库商品的活动。成为优衣库试穿者的幸运儿将可以免费获得优衣库的新商品或人气商品，但是收到商品后必须在人人网的个人主页上发表试穿日记，并附上自己的试穿照片。接著将收集试穿者的日记并发表投票贴，票数高者还可以获得网店红包哦！优衣库的人人主页将会是你展现独到穿搭风格的舞台。这次的试穿主角：2011年的明星商品--优衣库工装长裤和卡其裤系列~UNIQLO的其他互动营销

29Uniqlock：优衣库最著名的营销活动WORLDUNIQLOCK,是把美女、音乐、舞蹈融合到时钟一个工具上，以时钟为舞台展示品牌,不同时候美女会穿不同的优衣库衣服。不同的季节也穿不同的衣服。全球已经有57个国家的blog争相让跳舞美女“安家”。WORLDUNIQLOCK中，播放的跳舞美女片断，是不断更新的，每五秒跳舞的人可能不一样，穿着可能不一样，跳舞的内容也可能不一样。5秒这个时间选择恰到好处，,总是期待每一次新的5秒的开始。同时，Uniqlo跳舞短片一直持续拍摄，内容的延续和更新一方面保持新鲜感，另外一方面也可以配合当季其它推广活动的主题或方向。更妙的是，Uniqloc线下进行选拔美少女参与Uniqlock拍摄的活动整合，俨然是日本“超女快男”，其实选拔本身也已经进化成了很好很强大的宣传工具，有力的扩大Uniqlock的影响。

30营销策略WORLDUNIQLOCK界面Uniqlock代言美女

31UniqloLuckySwitch：配合2009年底清仓促销的活动。用户在网页嵌入这个插件，点击网页上的图片，就会显示出一张幸运贴，幸运者将得到优惠券，如果没有中奖，图片就会变成优衣库的广告。这个活动总共收获了280万次点击。电子邮件营销：通过发送电子邮件邀请函，将对优衣库感兴趣的淘宝会员，转化为优衣库的活跃用户。定期向新老会员发送电邮杂志，开展EDM营销，定期向客户推荐新产品，提高客户的品牌忠诚度。经过半年的EDM运营，优衣库的活跃用户增长近70%，电子邮件营销渠道产生了约20%的销售额，电子邮件已成为优衣库重要的网络营销渠道。

32优衣库推广案例：萌猫MARU的优惠礼盒日本服装品牌优衣库即将于10月份登陆旧金山，而为了给当地的旗舰店带去更多的人气，优衣库在9月推出了一个线上小游戏，并且由萌猫MARU担任推广活动的主角。MARU是近期在YouTubeE上人气爆棚的一只爱钻箱子的猫，堪称现实版本的Kitty猫，它在YouTube上的浏览量已经超过1.73亿，并已经被收录到YouTube名人堂。

33在这次优衣库的线上小游戏中，MARU将会在四个包含不同奖金额度的盒子中任选一个，届时消费者将可以凭借盒子中抽到的奖金到即将开张的旗舰店中消费。

34思考题1.优衣库实施B2C电子商务模式的成功影响因素包括哪些?2.比较优衣库与卓越亚马逊在实施电子商务战略过程中的区别。3.企业在考虑电子商务平台自建还是外包时应考虑哪些因素?4.思考淘宝网乃至阿里巴巴集团的战略定位,对其提出建议和对策。5.实践访问优衣库中国官方购物网站和淘宝旗舰店,比较二者的异同。

35总结B2C电子商务企业七大核心要素

36（1）产品定位——产品定位较为精准艾瑞咨询iUserTracker网民行为监测系统数据显示，淘宝网用户的年龄多集中于19-30岁，教育程度在大专以上的用户达到70.9%，个人收入水平在3000元以下的用户占64.7%。艾瑞咨询认为，优衣库简单时尚的设计风格和适中的价位，比较适合教育程度较高的城市年轻白领，这与淘宝网用户的上述特性较为接近，因此通过与淘宝网的合作，有利于优衣库精准地锁定目标客户群，在中国开展更加有针对性的网络营销。

37（2）品牌信用——实体店搭建良好的信用基础，淘宝多项承诺有利于维护品牌信用。优衣库的实体店铺较为优良的购物服务已经赢得一定的认可，这为其电子商务的品牌信用搭建了较好的基础。另一方面，和其他品牌淘宝旗舰店一样，优衣库在淘宝网做出“正品保障”、“7天无理由退换货”及“如实描述”的承诺，树立了较好的卖家信用，也得到一定的认可，消费者给出的商品描述相符评分多在4.5分以上（满分5分）。艾瑞咨询发现，优衣库在淘宝开店之前，若干淘宝店铺已在出售优衣库的商品，这些商品真假混杂，款型、质量也良莠不齐。这无疑对优衣库的品牌信用造成了一定伤害。通过开设官方网店，对非正规渠道的分销店铺带来一定冲击，从而将规范网上零售渠道。

38（3）营销推广——推广方式多样、方向准确，品牌认知度得到很大提升人人试穿；UNIQLOCK；UniqloLuckySwitch；电子邮件营销；

39（4）网站建设：独立官网与淘宝网店对接理想在优衣库的淘宝旗舰店和独立域名的官方网店，均有明显的标识互相连接，一方面尊重并照顾到中国消费者在淘宝购物的各项习惯，另一方面，也借助淘宝的人气推广了官方网站，二者相得益彰。在官网订购的最后还是会转成淘宝的订单

40网站建设上存在一些细节问题：如官网上随处可见的“MEN”，“WOMEN”，“KIDSMAGAZINE”，“GIRLSCOLLECTION”等商品说明显然过高地估计了中国大多数消费者的英文水平，不够本土化。

41（5）物流配送

42（6）售后服务除了和其他品牌淘宝网店一样设有专门的交流区以外，优衣库分商品、配送、售后三块分别三条线的阿里旺旺咨询服务，通过体验发现回复较为及时，并辅以服务打分机制。

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44（7）客户关系维系客户激励方面，与实体店铺定价差异不大，以限时优惠为主推活动，并附以1：0.5（售价：积分）的购物积分服务，积分比例和其他品牌相当。同时提供电子快报服务通过邮箱向消费者提供各项优惠信息，免去了实体店购物容易错过优惠活动的困扰。

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46总结企业在选择电子商务技术时,不仅可以投入大量R&D经费自主建设,也可以选择第三方电子商务技术服务商。主要考虑因素是企业核心能力是产品还是IT技术,以及电子商务技术获取难度。优衣库的核心能力为服装研发,而非IT技术能力,有淘宝网这样成熟的技术提供商,电子商务技术外部获取难度小,可以选择技术外包;而亚马逊公司的核心能力为IT技术,由于是最早开展电子商务的企业之一,从外部获取相关技术的难度较大,因而选择自主开发。选择外包电子商务技术,企业一定要掌握核心能力,以优衣库为例,优衣库采用了商品企划、生产、物流、销售一贯化的SPA(制造零售业)商业模式;其核心能力为品牌推广能力及服装开发能力,优衣库在东京和纽约设立R&D中心,致力于从广大客户中收集最新的潮流动向、顾客需求、生活形态和面料使用等信息,商品更新速度快、种类繁多,并且设计中考虑到各国家实际的需求情况。