分销策略[002]

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分销策略1

1在小护士被收购后的这一年，它被整合到欧莱雅中国的一个国际品牌“卡尼尔”的旗下，甚至在一些城市还出现了小护士的百货商店专柜，而在这以前，它还一直是主要在超市进行售卖。媒体所宣称的“小护士品牌在消费者中认知度达到96％。作为一个大众化的品牌，小护士在全国已建立28万个销售点。渠道是欧莱雅看重小护士的一个重要方面。”导入案例：欧莱雅收购小护士2003年12月11日，全球最大的化妆品集团欧莱雅却忽然宣布收购小护士成功，这个在中国化妆品行业流传了四年之久的传言终于成真，而"小护士"所属公司丽斯达的负责人、小护士的品牌创始人李志达今后将不能再进入化妆品行业。这一年，小护士的营业额大约为3亿5000万人民币左右，欧莱雅中国是15亿人民币，这个销售数据和四年前有着沧海桑田的变化，2000年，欧莱雅中国只有4.48亿的营业额，较1999年只实现了7%的增长，这个数据应该不会比2000年的小护士高到哪里去，甚至可能还要低。2003年1至9月欧莱雅中国的销售额按当地货币计算较去年同比增长了66%，增幅和2002年的增长水平基本相当。2

2分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。(a)联系次数M*C=3*3=9(b)联系次数M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商MCMMCC124356789DMMMCCC1234563

3分销渠道的功能功能内容联结产销解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权方面的差异沟通反馈信息向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息促进销售将有关企业产品信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求风险负担分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企业风险实体分配渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足消费协商谈判在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商4

4分销渠道策略一、分销渠道选择二、分销渠道管理分销渠道的模式影响选择的因素渠道选择策略渠道成员分析中间商评估与调整中间商的选择中间商的激励学习内容5

5培养目标通过本章的学习，使学生能够：了解分销渠道的概念、模式和基本类型熟悉分销渠道选择与管理的相关知识了解中间商的基本类型，掌握渠道选择策略和技巧培养学生设计分销渠道、选择分销渠道、管理分销渠道和开拓市场的基本能力。6

6第一节分销渠道的职能与类型7

7生产者分销渠道中间环节消费者（用户）分销渠道示意图一、分销渠道的含义和职能分销渠道包括商人中间商和代理中间商，生产者和消费者营销渠道包括某种产品产供销过程中的所有有关企业：供应商、生产商、中间商以及消费者供应商　制造商　批发商　零售商工商局代理人银行　经纪人　顾客上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员？为什么？8

8分销渠道的功能功能内容联结产销解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权方面的差异沟通反馈信息向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息促进销售将有关企业产品信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求风险负担分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企业风险实体分配渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足消费协商谈判在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商9

9二、分销渠道的层次与宽度1、分销渠道的层次分销渠道层次是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商代理商批发商代理商零级渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道消费品分销渠道层次三级渠道10

10空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制苏宁模式——前店后厂11

11美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商12

12海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商13

13格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零售商合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商合资分公司14

14志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商15

152、分销渠道的宽度分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如饮料。16

16窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者17

17中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较18宽较宽窄劳力士表18

18密集分销选择分销独家分销分销渠道的宽与窄分销渠道策略19

193、分销渠道系统的类型分销渠道系统传统渠道系统批发商零售商整合渠道系统垂直渠道系统水平渠道系统多渠道营销系统公司式合同式管理式批发商组织的自愿连锁系统特许零售系统零售商合作系统消费者20

20第二节分销渠道的建立与管理21

212022/10/2022

22案例研讨：设计酒店的分销渠道23

23饭店的分销渠道旅行社旅游公司与企业饭店集团预订系统航空公司及交通公司顾客（消费者）饭店销售代理机构独立的预订系统饭店的分销渠道网络24

241、传统渠道，利用本地优势，依托旅行社，与酒店周边三公里内的公司签协议。远距离的：同程推出的“中房信”分销系统，以及针对商旅客户的“差旅宝”。2、以携程、E龙为代表的在线旅游企业。庞大的呼叫中心+发卡模式，垄断国内酒店30%左右的房量。3、搭建自己的中央预订系统甚至呼叫中心，建立酒店直销网站。金陵饭店4、借助大型分销平台。国外四大GDS，国内同程中房信、锦江德尔等分销平台。饭店的多渠道管理25

25一.分销渠道选择影响因素产品因素市场因素企业自身因素外界环境因素26

26产品因素产品的单价产品的自然属性产品的时尚性和季节性产品的生命周期阶段产品的体积和重量产品的技术性和服务要求27

27市场因素目标市场范围的大小顾客的购买习惯顾客的集中程度竞争者所使用的销售渠道类型28

28企业自身因素企业的规模和实力企业控制渠道的愿望企业的管理能力和经验企业的产品组合情况29

29外界环品因素经济形势国家的有关法规30

30确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性二、分销渠道的设计31

31酒店的多渠道管理核心：酒店的价格控制32

32吴老板，四十多岁，几年来，靠给厂家做代理，拖欠厂家货款，像吹气球一样发达了起来。厂家来催款，找人找不到，打手机关机，万一让你碰到了，你来要钱的反而不对了，“咋了？谁说不给你钱了，排队！”你问排到啥时候，他说：“你问我我问谁去？等着吧。”好了，你等吧，一个月、两个月，一年、两年……直到你厂子倒闭。打官司，打吧，本人奉陪，并决战到底，他欠你十万，你付出两个十万终于把这官司打赢了，没想到法院强制执行时，他一把鼻涕一把泪，“没钱，真没钱啊！要房产？你去要吧，那是我老婆的——离婚了；要车？有两台，已经抵债了，抵给我老爸了！要货？行，你去仓库搬吧，不过你那冰箱洗衣机电饭锅都没了！”最后按两倍的进价退给你一堆过了期的方便面，变质的饮料……生意人中有吴老板这种人吗？33

33生意人中有吴老板这种人吗？这种现象的存在说明了什么？万一碰上吴老板这种人，你怎么办？现实生活中象吴老板这种违背营销伦理，不讲职业道德，靠坑蒙拐骗发家致富的生意人尽管是极个别现象，但类似这种情况肯定是存在的。这种现象的存在说明做生意，必须对经营伙伴进行认真考察，慎重选择，否则，出现上当受骗，赔了夫人又折兵这种现象就是难免的。万一碰上吴老板这种人，我将……34

3410月，投产仅3个月的上海“富迪”果汁饮料从东海之滨悄然降临成都。在众多同行因季节转换而从市场撤退，商家纷纷撤下饮料改换保健品之时，“富迪”趁机大举入侵成都市场。早在3月，他们就派出多名营销骨干，借参加“春季糖酒交易会”之机，对成都进行了一次深入的调查研究。经过分析发现：一条完全可以取得稳固销量，且不受季节影响，又能对品牌号召力、产品形象有着重大影响的销售渠道，却没有任何品牌的果汁饮料在精耕细作。9月底，他们再度降临成都，对最初构想的渠道促销方案，进行最后论证。10月5日，第一辆贴有“富迪”品牌大型海报、引人注目的广告车，开出了“富迪”经营部……10月24日，在新落成的意大利比萨饼快餐厅，“富迪”和成都实验商场联合举行了一场别具特色的新闻发布会。十几家省市新闻单位人士和近百家餐饮、娱乐业的老总们，在品尝了“富迪”饮料后不禁惊呼：成都饮料市场的真正挑战者终于来了！11月底，没做一次广告就在成都掀起一股热潮的“富迪”饮料终于在成都电视台的“黄金海岸”频道露面。至此，“富迪”成都市场登陆计划得到完全的实现。“富迪”成功进入成都市场的奥妙何在？35

35问题：“富迪”成功进入成都市场的奥妙何在？奥妙：首先，渠道调查研究准。发现了一条完全可以取得稳固销量，且不受季节影响，又能对品牌号召力、产品形象有着重大影响的销售渠道，却没有任何品牌的果汁饮料在精耕细作。其次，渠道选择运作好。“富迪”根据新产品特点，选择了餐饮业、娱乐业这两个最有舆论影响力的分销渠道和带头消费者群。因为经常进入餐饮、娱乐业的消费者中，一般都是社会地位较高，有一定经济实力，在社会上有一定影响力的人。这些人的率先饮用，必将成为一般消费者的效仿对象，形成消费新时尚、新热点。第三，产品投放渠道时间妙。选取了因季节转换，许多同行已从市场上撤退，商家纷纷撤下饮料改换保健品之时乘虚而入，从而避免了与其他品牌饮料的直接对抗，以较小代价成功地进入了成都这个潜力很大的市场。第四，渠道促销方案水平高。对渠道促销组合要素和先后秩序均作出了比较科学的安排，形成了一个基本的“登陆”方案，并对方案进行临战前的最后论证。36

36某食品有限公司是一家以生产醋饮和果饮为主的食品生产厂家，为避免春节市场缺货而公司库存过多之压货现象，在春节来临之前，采取了一系列占仓压货政策：1.凡在春节前20天内批量进货的经销商，一律给予10%的随车搭赠政策。2.与经销商签定书面协议，凡在春节前批量进货的二批商和零售商，一律给予每10件“虞美人”苹果醋，均赠送名牌不沾锅一套的促销奖励政策。3.箱内增设刮刮卡，刮刮卡形式新颖，有现金奖、礼品奖等多种奖项，100%中奖。该公司通过这一系列的渠道利益再分配以及终端拉动措施，有效地刺激了各级销售渠道购进的积极性，并直接促进了产品的终端消费和购买，促进了产品流的畅通，使其产品在春节无论是流通渠道还是餐饮酒店终端都较好地火了一把。案例37

37中间商的激励直接激励，就是指制造商通过给予中间商物质的或金钱的奖励，借此肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩，充分调动中间商的积极性，以便更好地实现制造商的销售目标。目前比较普遍的有返利和等级现金奖励两种。间接激励，就是为了提高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建立长期稳定的合作伙伴关系，甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断地帮助中间商加强促销和销售管理，来激发其销售积极性。常用方法有：提供适销对路的优质产品；给中间商提供广告费用补贴；随销售商品发送赠券或赠品以促进销售；帮助中间商改进经营管理；培训中间商的销售人员和管理人员；免费送货上门以减轻中间商的运输成本；给中间商提供资金支持；采取多种保护措施以减少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务等。制造商必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。38

38贾老板新经销一饮料品牌，前期为了尽快启动所辖3个乡镇市场，选择了一个网络实力较强的经销商吴某负责3个乡镇的销售。为了支持吴某迅速起动市场，贾老板把厂家的促销费和促销品给吴某的要大于其他经销商数倍。吴某不负所望，产品在所辖市场份额迅速上升，稳坐头把交椅，其他品牌在当地几乎无法动销；并且，吴某的销量占到贾老板总销量的1/5。但随着市场逐渐做大，吴某的胃口越来越大，不断提出更多的政策支持要求，尽管如此，贾老板还是想方设法尽量给予满足，到后来几乎是按厂价给吴某供货。贾老板只希望吴某能稳住销量，自己则可以从其他市场赚取利润。出乎贾老板意料的是，吴某的贪欲太大了，发展到最后竟要求提供更大的价格优惠和更大的市场区域。如果贾老板答应，那么他给吴某的价格将低于厂价。并且由于吴某进货价比其他乡镇经销商低，吴某的货已经开始冲向其他乡镇；而其他乡镇的经销商为了稳定自己的客源，不得不降价销售。通路价格开始陷入混乱，市场危机迫在眉睫。贾老板怎么办？39

39面对吴某的步步进逼，贾老板陷入了两难境地：取消对吴某供货，面临的将是3个乡镇销量的急剧下滑，而且吴某必将销售竞争品来抢占市场，极有可能在区域市场陷入鏖战，且胜负难料；如果任由吴某如此发展下去，则整个市场不久将一塌糊涂，价格的穿底将直接导致产品的迅速死亡！问题：贾老板和吴某的关系为什么会变得如此尴尬？面对吴某的步步进逼，贾老板怎么办？分析提示：贾老板和吴某两人在经营指导思想，营销伦理上都存在严重问题才导致了今天这种尴尬局面的出现。贾老板方面：首先，对中间商考察不够，选择不慎重；其次，姑息纵容，导致吴某的贪欲恶性膨胀；第三，促销政策过分的厚此薄彼，使其它经销商处于不公平的竞争位置，不仅有悖营销伦理要求，而且也为吴某的步步进逼创造了条件。吴某方面：职业道德与营销伦理低下，既没有感恩思想，也没有双赢经营理念，其贪欲可得呈于一时，但不可能得呈于一世，如果不改变经营思想，是不可能做强做大的。贾老板怎么办？40

40面对吴某的步步进逼，我认为，贾老板不仅不能再答应他的要求，而且还要对他进行制裁。可能情况：吴某看到自己的要求得不到满足，就到其他市场倒货，对市场砸价，想迫使贾老板就范。市场情况迅速恶化，销量大幅下滑。对策：坚决停止给吴某供货。停供前，先派人对吴某的仓库进行查看，在确认吴某仓库基本无库存的情况下才决定停供。停止供货之后，可集中人力、运力，对吴某所辖3个乡镇的经销店，开始按照和其他乡镇一样的价格和政策直接送货。由于吴某给其他二批的价格和贾老板供给其他二批的价格基本是一样的。所以，贾老板按给其他经销商的价格给吴某下属的经销商送货，再给点促销品，吴某下属经销商自然愿意。更重要的是，由于这些产品太畅销，这些店做生意也需要它们来带货。以前从吴某处进货要看他的脸色，有的还一定拿得到货。可能结果：贾老板直接送货后，销量不降反升。贾老板将逐步控制吴某网络，利润必然回升。不要多少时间，吴某因生意大幅下滑便会主动找上门来。因为贾老板的产品在他的生意中占了很大的比例，他的许多产品需要靠贾老板的产品带动才能销掉。贾老板怎么办？41

41选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员三、分销渠道的管理42

422022/10/2043