汽车分销策略

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1、第五章汽车分销策略第一节分销渠道的一般理论第二节汽车产品的分销渠道第三节汽车销售的物流管理第一节分销渠道的一般理论汽车企业有了适销对路的产品和合理的价格，还必须通过适当的分销渠道，才能克服产品在厂商与用户之间存在着的时间、地点、数量和所有权等方面的差异和矛盾，实现产品从生产者到用户的流通，并不断增强企业抵御市场风险的能力要实现这些目标，一个重要而复杂的前提就是企业必须建立一套既能发挥其产品优势，又能适应市场变化的分销体系一、分销渠道的概念1.分销渠道的定义所谓分销渠道，又称商品的销售渠道或分销途径，是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径，是沟通生产者和消费者之

2、间关系的纽带和桥梁分销渠道包括中间商(下一页返回第一节分销渠道的一般理论取得汽车产品所有权的人)和代理中间商(帮助转移汽车产品所有权的人)，以及处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户在市场经济条件下，绝大多数产品并不是由生产者直接销售给最终消费者或用户的，而是要经过或多或少的中间环节这些中间环节在西方国家称为中间商，在我国更习惯于称其为经销单位或流通企业中间商的存在是商品经济发展和社会分工的必然结果，他们是企业销售渠道的重要组成部分2.分销渠道的功能结合汽车产品的分销实际，分销渠道一般应具有以下功能:上一页下一页返回第一节分销渠道的一般理论(1)售卖功能这是分销渠道

3、最基本的职能，产品只有被售出，才能完成向商品的转化汽车厂商与其经销商的接洽，经销商与用户的接洽，以及他们之间所进行的沟通、谈判、签订销售合同等业务，而这些业务都是在履行分销渠道的售卖职能(2)投放与物流功能由于各地区的市场和竞争状况是不断变化的，分销渠道必须要解决好何时将何种商品、以何种数量投放到何种市场上去，以实现分销渠道整体的效益最仕投放政策一经确立，分销渠道必须保质保量地将指定商品在指定时间送达指定的地点上一页下一页返回第一节分销渠道的一般理论(3)促销功能即进行关于所销售的产品的说服性沟通几乎所有的促销方式都离不开分销渠道的参与，而人员推销和各种营业推广活动，则基

4、本是通过分销渠道完成的(4)服务功能现代社会要求销售者必须为消费者负责同时，服务质量也直接关系到企业在市场竞争中的命运因而分销渠道必须为用户提供满意的服务，并体现企业形象汽车产品因其结构特点、使用特点和维修维护特点，要求分销渠道必须对用户提供良好的服务，而且趋势要求越来越高上一页下一页返回第一节分销渠道的一般理论(5)市场研究和信息反馈功能由于市场是一个时间和空间的函数，分销渠道应密切监视市场动态，研究市场走势，尤其是短期市场变化，收集相关信息并及时反馈给生产厂家，以便厂家的生产能够更好地与市场需求协调一致(6)资金结算与融通功能为了加速资金周转，减少资金占用及相应的经济

5、损失，生产厂家、中间商、用户之间必须及时进行资金清算，尽快同笼货款此外，生产厂家与中间商、中间商与用户之间，还需要相互提供必要的资金融通和信用，共同解决可能的困难上一页下一页返回第一节分销渠道的一般理论(7)风险分担功能汽车市场有畅有滞，中间商与生产厂家应是一个命运共同体，畅销时要共谋发展，滞销时也要共担风险只有如此，中间商与生产者才能共同得到长期发展(8)管理功能大部分整车厂家的分销渠道是一个复杂的系统，需要能够进行良好的自我管理需说明的是，分销渠道的以上功能，并不意味着所有的中间商都必须具备，中间商的具体功能可以只是其中的一部分，这与中l司商的类型和作用有关通常对从事

6、汽车(轿车)整车分销业务的中间商，基本的功能要求主要集中在整车销售、上一页下一页返回第一节分销渠道的一般理论配件供应、维修服务、信息反馈等方面(称作“四位一体”)当然，随着汽车市场的发展，汽车中间商的功能也会变化，如履行车辆置换、旧车同收、二手车交易、汽车租赁等业务职能。3.分销渠道的类型分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，即按渠道长度的不同，可分为以下四种基本类型I型:生产者一消费者II型:生产者一零售商一消费者III型:生产者一批发商一零售商一消费者IV型:生产者一代理商一批发商一零售商一消费者上一页下一页返回第一节分销渠道的一般理论以上四种类型销售渠道的内容分

7、别如下(1)直接渠道(第I型)直接渠道即生产企业直接把产品卖给用户直接渠道的具体形式有推销员上门推销、设立自销机构、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式日本汽车在早期所采取的主要就是这种分销策略，并且取得了很大的成功(2)一级渠道(第Ⅱ型)一级渠道是生产企业与用户之间只通过一层中间环节，即生产企业把产品销售给直接面对用户的零售商或代理商我国许多汽车生产企业都采用这种分销形式，比如各专用汽车生产企业、重型车生产企业等上一页下一页返回第一节分销渠道的一般理论(3)二级渠道(第Ⅲ型)二级渠道即生产企业把产品批发给批发商或交给代