汽车产品的分销策略讲义.ppt

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1、第八章　汽车产品的分销策略第一节　汽车分销渠道概述第二节　汽车分销渠道构建第三节　汽车分销渠道的管理第四节　汽车分销渠道的变革与创新本章教学目的知识要求能力要求1.了解汽车分销渠道类型和决策过程。2.了解汽车渠道各组织的特点。3.掌握汽车分销渠道的管理策略。4.了解国内主要汽车分销渠道模式。1.能对汽车企业渠道进行设计、规划。2.能对汽车企业的渠道组织进行管理。3.分析各分销渠道模式的优缺点。第一节　汽车分销渠道概述一、汽车分销渠道的概念二、汽车分销渠道的类型结构一、分销渠道的概念分销是指某种产品

2、或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。这个过程所经过的通道，即产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线，称之为分销或销售渠道。分销渠道的实体是购销环节及专门为购销服务的一系列组织和个人，它包括各类市场营销中介机构和处于渠道起点及终点的生产者、消费者（用户）。汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，它是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。生产企业总经销商批发商经销商消费者一、分销渠道的概念1.总经销商（或总代

3、理商），是指受汽车生产企业的委托，从事汽车总经销业务，并拥有汽车所有权的中间商。而总代理商不拥有汽车所有权。2.批发商（或地区分销商），其处于汽车流通的中间阶段，实现汽车批量转移到经销商手中。3.经销商（或特许经销商），其在汽车流通领域中处于最后阶段，直接将汽车销售给最终消费者，直接为最终消费者服务。汽车中间商的类型二、汽车分销渠道的类型结构1.零层渠道类型2.一层渠道类型3.二层渠道类型4.三层渠道类型1.零层渠道类型零层渠道类型，即汽车生产企业直售型。汽车生产企业不通过任何中间环节，直接将汽车

4、销售给消费者。这是最简单、最直接、最短的分销渠道。其特点是产销直接见面，环节少，利于降低流通费用，及时了解市场行情，迅速开发与投放满足消费者需求的汽车产品。但这种渠道类型需要生产企业自设销售机构，因而不利于专业化分工，难以广泛分销，不利于企业拓展市场。2.一层渠道类型一层渠道类型，即生产企业转经销商直售型。汽车生产企业先将汽车卖给经销商，再由经销商直接销售给消费者。这是经过一道中间环节的渠道类型。其特点是，中间环节少、渠道短，有利于生产企业充分利用经销商的力量，扩大汽车销路，提高经济效益。我国许多

5、专用汽车生产企业、重型车生产企业都采用这种分销方式。国际上以福特、通用为代表的美国公司，随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业，通过电子商务，汽车分销渠道被大大缩短，成本和库存得以降低，与客户的交流反馈更加直接有效，客户对公司的忠诚度大为提高。3.二层渠道类型(1)由生产企业经批发商转经销商直售型汽车生产企业先把汽车批发销售给批发商(或地区分销商)，由其转卖给经销商，最后由经销商将汽车直接销售给消费者。(2)由生产企业经总经销商转经销商直售型汽车生产企业先委托并把汽车提供给总经销商(或总代理商)，

6、由其销售给经销商，最后由经销商将汽车直接销售给消费者。4.三层渠道类型三层渠道类型，即由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型。汽车生产企业先委托并把汽车提供给总经销商(或总代理商)，由其向批发商(或地区分销商)销售汽车，批发商(或地区分销商)再转卖给经销商，最后由经销商将汽车直接销售给消费者。这是经过三道中间环节的渠道类型。其特点是总经销商(或总代理商)为生产企业销售汽车，有利于了解市场环境，打开销路，降低费用，增加效益。缺点是中间环节多，流通时间长。第二节　汽车分销渠道构建一、影响汽车分销

7、渠道选择的因素二、汽车分销渠道的决策三、分销渠道成员招募一、影响汽车分销渠道选择的因素1.汽车分销的中间商性质和作用2.产品因素3.生产企业因素4.市场因素5.社会环境因素1.汽车分销的中间商性质和作用(1)商品转移功能由于供需双方在地域、时间、信息沟通、价值评估及对汽车所有权等方面存在着差距，供需双方自行完成汽车交易有一定的困难。(2)市场营销职能中间商的价值就在于其能代替汽车生产企业执行所有的市场营销职能，如进行市场调查、市场开发、汽车储运、售后服务工作。(3)产品增值功能由于中间商进行汽车运

8、输和存储，提供售前、售中和售后服务，从而增加了汽车的价值。(4)信息反馈功能　中间商最了解汽车市场情况，知道哪些汽车畅销，哪些汽车滞销。2.产品因素(1)销售频率较低汽车的购买比较特殊，销售频率不及日用品，宜由较少的零售商销售。(2)品种规格较少汽车的品种规格较少而产量一般较大，可以由中间商销售。(3)时尚性较弱汽车的时尚性相对于时装、玩具等还是小一些，故渠道的长短要求在这方面相对较弱。(4)技术性强汽车具有较强的技术性，汽车产品技术复杂，用户对其维修服务要求较高，需要经常提供售后