分销策略讲义(000002).ppt

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1、第十一章分销策略第一节分销渠道的含义与结构第二节批发商与零售商第三节渠道的设计第四节渠道的激励与控制第五节渠道的冲突管理1第一节分销渠道的含义与结构一、分销渠道的含义分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。分销渠道包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。2二、分销渠道的职能信息：收集和传递市场调查和情报信息。促销：开发和传播有说服力的供应品信息。接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。配货：定型和完善供应品，使之符合消费者的需要，包括制造，分类，组装和包装。物流：组织产品的运输，存储。融资：为补偿渠道工作的成本费用而对

2、资金的取得与支出。风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。3三分销渠道的结构1.分销渠道的层次（长度）零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)4制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构52.分销渠道的宽度渠道的宽窄取决于商品流动过程中每一个层次选用中间商数目的多少。每一个层次有众多的同类中间商，称之为宽渠道，反之称之为窄渠道。6专营性分销：(exclusivedistribution)严格限制中间商数目。一般来说，专营性的再售商同意不经营竞争品牌。由于授予专营性分销权，生产商希望

3、能够获得更积极的和有见识的销售。选择性分销：（selectivedistribution）利用一家以上，但又不是所有愿意经销的中间商经营某一种特定产品。密集性分销（intensivedistribution）制造商尽可能多地在商店销售商品或服务。当消费者要求能在当地大量，方便地购买时，实行密集性分销就至关重要。7一、批发商1、含义批发的功能是将购进的商品批量转售给各类组织购买者。第二节批发商与零售商82、类型（1）商人批发商(即独立批发商)。它不同于商品代理商，对其经营的商品具有所有权。（50—60%）（2）商品代理商。商品代理商区别于商人批发商的主要特点是：他们对于其经营的商品没有所有权，只

4、是替委托人推销或采购商品。（10%）（3）制造商的分销机构和销售办事处。制造商的分销机构和销售办事处，顾名思义，是属于制造商所有、专门经营其产品批发销售业务的独立商业机构（20-30%）93、批发商的发展趋势面临大型零售企业直接向制造商采购、连锁店自营批发的挑战。物流与商流的分离，完全职能的传统商业批发商面临着投资少、费用低的有限职能批发商，甚至代理商、经济人的挑战B2B,B2C商务网站发展，进一步吞噬批发、甚至传统零售的生存空间10二、零售商1、含义零售是向最终消费者直接销售商品和服务的一系列活动。从事这种销售活动的组织和个人称为零售商。112、类型（1）有门市的销售形式百货公司。这种经营有

5、两种方式：①采取独家经营方式，没有下属分店，②连锁经营的方式，一家百货公司开设很多分支商店。12购物中心：又称为超级商场、shoppingmail。一种各种业态商店的大规模联合体。MALL里面包括散铺、专卖店、餐饮、超市、百货、电影院、娱乐设施、运动场所、酒店，甚至旅游景区等，由发展商聘请商业规划专家进行精心规划和组织设计。世界上最大的MALL——加拿大“西爱民顿”，建筑面积超过50万平方米，商场的出入门达50个之多、停车位达2万辆，有800多个商家、商场内有100多家餐馆，经营项目包括生活日用品专卖店、各种餐馆、娱乐设施，每年营业额达28.8亿美元。13超市。它是以自我服务、低价销售为特殊的

6、方式。它的经营特点主要是连锁经营，总店下属很多分店，经营品种已从主要经营食品发展到经营日用杂品，服装、针织品和家具等。专业商店。专业商店的特色是经营单一大类商品。14廉价商店(也称折扣商品)。它的突出特点是以比一般商店明显低的价格销售商品。这对那些愿意以低价格购买商品的消费者阶层来说，有很大的吸引力。15（2）无门市的销售形式。邮寄贸易。这种销售形式没有门市也没有专门的售货人员，商品购买者通过报纸、杂志、广播、电视等，用信件或电话向销售单位订货，销售单位按照订货要求，寄到购买者手中。访问销售。这种销售方式是商店的推销人员携带商品或者样品到消费者工作单位或家庭进行商品销售。电话通信销售。这种方式

7、是商店通过报纸、广播、电视等向顾客发生商品广告顾客用电话或信件向商店订货，商店接到订货通知后，按要求将商品送到顾客手中。网络销售。16第三节分销渠道的设计一、选择分销渠道的匹配因素选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道17（一）选择和客户匹配的渠道（分析服务需求）识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道18批量大小(Lo