纳爱斯牙膏

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纳爱斯牙膏卖点解析在这几类日化产品中，尤其以牙膏类产品最有意思，真可谓是“前有狼、后有虎”-排在第一梯队的当然是两大美国巨头佳洁士和高露洁，还有狮王、LG等韩日品牌在攫取暴利。剩下的那么一小部分市场份额则有几个可怜的国产品牌在瓜分，分别有中华、两面针、黑妹、蓝天、冷酸灵、田七等等。试想这样一个竞争格局，一个新品牌要想“空降式切入”，其难度是可想而知的。但谁也没有料到，纳爱斯居然通过“横向差异化”的营销推广方式硬是切了进来，并且凭借其固有的品牌优势占据了难得的一席之地。 　　两则经典广告凸显纳爱斯牙膏卖点转型： 　　为了让大家有一个直观的认识，我们不妨先从纳爱斯牙膏近几年的两则经典电视广告谈起： 　　三年前，那时候还是叫“雕牌牙膏”。 　　（一个五六岁的小女孩，刚有了个“后妈”，难过状）“我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她！”（此后便是拒绝、哭泣，好像是想念自己原来的妈妈），（后来，“新妈妈”对他百般照顾，她慢慢开始接受，睡梦中自言自语）“她好像也没那么讨厌……”（标版定格，画外浑厚男中音）“真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏，纳爱斯。” 　　客观上说，这则“新妈妈篇”的牙膏广告很明显是雕牌洗衣粉（那个经典的“下岗女工篇”）的套路沿袭，都属于情感诉求型的。但其广告效果却远远不如那则洗衣粉广告。这主要是因为“下岗女工版”的洗衣粉广告播放的那个时候还正是很多下岗职工再就业时百感交集的“余温期”，从而使大家一看到这则广告便深有同感，于是乎便把“孩子帮助大人干活”和“省钱”这两个下岗时期非常普遍的核心关键词都与“雕牌洗衣粉”紧密地联系在一起。从而对其品牌深化和销售效果产生了直接的推动作用。

1 　　回头看这则“新妈妈版”的牙膏广告则在对比之下让人感觉云里雾里。孩子在开始时不喜欢“新妈妈”在很多家庭都算比较正常，但很少有孩子会因为什么牌子的牙膏而改变这种感受。更何况绝大多数孩子都是很天真、直率的，通常都是“所说即所想”，或许是本广告想通过牙膏来表现“新妈妈”对孩子的多方呵护，但据此而让孩子转变看法（她好像也没那么讨厌）也未免太过牵强。尤其是最后标版中的“真情付出、心灵交汇”更让人无法跟牙膏直接联系起来，因为可以跟这八个字相对应的产品毕竟太多了。 　　还有更损的一点原因是我有个朋友在无意间提出来的，那就是：“只有给孩子找后妈的家庭才去买雕牌牙膏！正常的家庭没有谁去买。”冤不冤呐！所以，在今天看来这则广告注定是要“打水漂”的。　三个月前，它叫做“纳爱斯牙膏”。透明、时尚，横空出世。 　　（一群卡通牙齿集体欢呼）“纳爱斯牙膏来了”，（画外年轻活泼的配音）：“纳爱斯牙膏，透明、时尚！”“看得见的品质、尝得到的维c、维e”。（小孩子调皮的配音）：“牙膏有营养，牙齿也迷恋！”（后来又把最后一句改成了“牙膏有营养，牙齿好喜欢！”）（最后定格标版）“纳爱斯牙膏，牙齿健康伴侣！” 　　整个广告充斥的是卡通的牙齿集群和欢快、调皮的画外配音，尤其是那句“透明、时尚”和“牙膏有营养，牙齿好喜欢！”堪称个中点睛之笔。看来，纳爱斯牙膏已经摒弃了情感诉求的固有模式，真的开始“年轻化、时髦化”了。 　　终端表现凸显横向差异化营销思路： 　　你可能还认为我仅仅是在评价纳爱斯牙膏的两则广告，更多的是市场推广方面的事情，好像与终端并没有多大关系。其实，只有当你在超市里亲眼见到最新版的纳爱斯牙膏的时候，你才能真切感受到它“横向差异化”营销方式的魅力。

2 　　其实，牙膏固然是一种功能型的快速消费品，但近几年来各个厂商对其外观与包装的演进却始终贯穿了整个营销进程。多少年来，牙膏产品始终沿着功能、包装两条线并行发展。功能方面主要是从过去的单一香型到现在的多种香型；从过去的普通和药物到现在的加氟、加钙、加盐、去烟渍等；从过去的洁白牙齿到现在的保护牙龈等等。而包装方面则具有更是五彩缤纷：从过去的普通彩印纸盒到现在的炫彩纸盒，从过去的铝箔管到现在的软管，从过去的单色膏体到现在的混合色膏体和透明膏体，从过去的小筒小口径到现在的大筒大口径，从过去的旋盖式到现在的掀盖式等等。 　　然而，在这样飞速繁荣的背后，大家却都无意中忽略了一个关键细节，那就是：大家过多地关注了纸盒和软管的炫彩包装，却忘了管体原来可以是透明的！并且如果管体本身是透明的，消费者在购买时便可以一目了然，而不再是像过去一样拧开盖子挤出来一截看看是什么颜色。试想一筒透明、清新（浅绿色）的牙膏，恐怕谁看了可能都想上去尝一口。 　　也正是这个非常细微的改进，在营销无孔不入的今天，最先被纳爱斯发现并果断提炼出了差异化卖点-透明、时尚、看得见的品质。再辅以银白色的炫彩纸盒，在终端陈列中显得非常耀眼。这在最近同行都忙着加盐和氟钙配方等深度分化市场的时候，无疑是一种横向营销的差异化途径。不过由此看来，该广告中最后标版的那句“纳爱斯牙膏，牙齿健康伴侣！——”倒是显得有点画蛇添足了，其实如果换成“看得见的品质，纳爱斯牙膏”，可能会更加切题。 　　我注意到那天的购物场景，在同一个展示架上，银白色纸盒外观更为显眼；待大家抽出膏体观察之后，在同等价格水平的情况下，大家更容易购买这种透明的牙膏。作为新切入一个成熟市场的新品牌，这样的终端表现已经是相当不错的了。

32004年末到2005年初，纳爱斯牙膏高调上市,业界对它的评价褒贬不一,当时笔者也在网上发表了一篇题为“纳爱斯:走出雕牌迷雾”的评论。时至今日，纳爱斯牙膏发展已经有一年多，根据笔者所见，无论从产品种类还是终端表现，纳爱斯牙膏的发展表现还算稳健，在广州最大的连锁超市好又多，纳爱斯牙膏已经拥有了自己的一席之地。根据纳爱斯内部数据表明，纳爱斯牙膏销售额平均月增长60%，已成为各分公司终端品牌建设的新贵和销售增长的亮点。　　一年后的今天再看纳爱斯，也许，我们的视角不应该停留在对其“生死”的评判上，而应该通过纳爱斯的行为去分析，辨明其品牌发展的路径和方向。根据一年以来对纳爱斯牙膏的观察，笔者从品牌的策略层面对纳爱斯牙膏进行了一些猜想。　　纳爱斯并非一个纯粹的高端品牌　　在去年纳爱斯牙膏高价推出、高调亮相的时候，确实表现了其进军高端市场的目标和决心。这似乎让我们坚信，纳爱斯将从此告别雕牌迷雾笼罩下的低端时代。然而，如果我们将目光放远一点，我们就会发出疑问：　　作为拥有强势低端品牌的企业品牌，纳爱斯能否成功地摆脱雕牌的阴影作为“子品牌”的纳爱斯，承担者纳爱斯企业品牌、产品拓展的重任，它会甘心将自己局限在前景并不被看好的高端牙膏市场吗作为拥有香皂等非高端产品的纳爱斯，产品之间的形象又如何统一　　所有的疑问最终聚焦——纳爱斯是一个纯粹的高端品牌吗　　这就让我们联想到一个行业现实，基于这个现实，我们可以同样设问，高露洁是高端品牌吗佳洁士是高端品牌吗显然不是。占据了中国牙膏市场大半壁江山的两大牙膏品牌，他们并不是高端品牌，当然，我们也不能说他们是一个中端或低端品牌。国际日化企业在牙膏产品上采取单一品牌通吃高、中、低端市场的策略。一向以挑战国际品牌为旗帜的民族品牌，纳爱斯会甘心只做高端吗　　也许，我们将其看成一种市场切入的手段则更为恰当。

4　　而事实，更说明了这种推理的合理性，到目前为止，纳爱斯牙膏已拥有齿清海洋、齿恋维C、齿爽绿风等11个品种和17个规格，价格上也形成了相当大的落差。如110g的纳爱斯天然盐牙膏市场价才元，而100g的纳爱斯齿清海洋牙膏市场价则高达元。纳爱斯牙膏的产品结构已经出现了要从高、中、低端全面铺开的迹象。而前段时间，纳爱斯牙膏推出的爱牙行动“2元关爱装”的上架，更是对纳爱斯并非纯粹高端品牌的最直观的佐证。　　我们可以大胆的猜测，纳爱斯并非一个纯粹的高端品牌，高端只是纳爱斯前期切入市场的一个手段，它的目的是打造一个从高端到低端全面覆盖的产品体系。“有营养”不是纳爱斯的核心卖点　　在纳爱斯“营养牙膏”概念的推出，一直是业界饱受争论的焦点。“牙膏有营养…透明…时尚”，纳爱斯广告一推出即引起了业界的关注：有人认为，消费者从来没有利用刷牙的机会来补充营养的习惯，纳爱斯这样做是盲目引导消费者；还有人认为，“透明牙膏”+“营养牙膏”+“时尚牙膏”，这种差异化的“组合拳”实际上抹杀了纳爱斯牙膏的功能利益点，犯了两个拳头打人，概念不集中的错误；当然，也有对纳爱斯“透明等差异化卖点”褒奖有嘉者，但对于营养牙膏的概念，总体还是贬多褒少，也许，牙膏和营养之间确实存在让人们难以理解的心理距离。　　现在看来，所有的担心都是多余的，不仅仅是因为纳爱斯牙膏在市场上的良好表现，而是纳爱斯传播本身已经给我们最直观的暗示——纳爱斯做的只是一种时尚的感觉。　　从纳爱斯近期的电视广告、终端包装、以及产品线规划，我们可以很轻易的发现，纳爱斯的产品诉求实际上已经回归到了防蛀、口气清新、美白等原始功能上。“有营养”只是作为纳爱斯的一个附加卖点在为自己加分，而透明，更多的表现为一种终端拦截的手法。　　或许，纳爱斯这种做法会受到很多“定位”论信徒的质疑——“有营养”、“透明”，一个个原本差异化的概念被纳爱斯无情抹杀，剩下了中规中矩、毫无特色可言的美白、防蛀。　　然而，事实证明，纳爱斯的做法是成功的，纳爱斯并没有因为“定位的迷失”

5而迷失市场，反而是在一种并不被看作“定位”的定位中大获成功。在笔者的视野中，纳爱斯展示的，是一种定位提升的真实艺术。　　为了讲述这种艺术，我给大家一个参考的对象——时代玫瑰园。“我们不是在卖房子，我们卖生活的艺术，卖的是一种无里头的感觉……”，在没有任何所谓“核心卖点”的情况下，时代玫瑰园成功了。　　我们的纳爱斯正是这种成功的翻版。“营养、透明、VE、VC”等众多利益点支撑下的时尚概念，正式纳爱斯的核心卖点所在。也许，大家会觉得可笑，“时尚”这样已经泛滥的概念又怎么能担当起纳爱斯品牌拓展的大任呢　　如果联系到日化品牌操作的实际，我想大家的笑脸会立刻止住。记得当年在一家广告公司做日化品牌包装的情景，一个“抄”字打遍天下，抄卖点、抄产品说明、抄设计元素，反正能抄的尽量抄。这倒不是因为我们缺乏创新精神，也不是我们想抄，而是如果你不抄，客户对自己的产品就没有评价的标准，毕竟牙膏这东西，技术含量低，同质化严重，卖好卖坏全凭后期包装。而包装的好坏，就是与国际品牌的距离。你抄的越到位，客户对自己的产品越有信心。更为重要的是，它还能忽悠到消费者，让他们自觉掏腰包，如此完美的“借鉴”，我们何乐而不为呢，毕竟，对我们来说，这是一个客户至上的时代；对客户来说，他们也要客户至上。　　当然，对消费者来说，这是极不负责任的做法，所以，这只是一些小企业的做法，对于纳爱斯这样的优秀民族企业，自然不能与之同流合污。目前的中国日化市场说到底还处在一个功能制胜的时代。佳洁士、高露洁等国际品牌始终把营销的重点放在功能的诉求上，形象的包装基本上也是为功能服务；以两面针、田七为代表的中药牙膏由于品牌定位的原因，卖的就是一个“土”；由于工夫不到家，中小企业混水摸鱼模仿国际品牌实现的也只是貌合神离，牙膏的时尚感完全没有。所以，纳爱斯在牙膏市场上打时尚牌，瞄准的实际上是市场的一个空档。而对于一没产品“功能”优势，二没有传统“中药”形象优势的纳爱斯，这可能是它的最好选择。

6　　结语　　由此看来，纳爱斯牙膏做高端，推“营养”、“透明”概念，多少有点避实就虚的味道。如果用常规的思路去理解它，就很容易被它的策略所迷惑。当然，我也不排除这是纳爱斯对之前策略的一种弥补和修正，当“营养”、“高端”概念受到业界和消费者质疑时，纳爱斯被迫根据实际情况调整策略，既明智，又合乎情理。我始终相信，纳爱斯牙膏已经做的和正在做的，都是基于对整个竞争环境的了解。而我上文的猜想，正是站在对纳爱斯品牌认可的立场上，至于是否符合纳爱斯的本意，是否符合纳爱斯品牌策划者的本意，文已至此，我想结论已经并不重要从雕牌到纳爱斯牙膏的品牌转变2005年2月25日14:2来源:中国营销传播网作者:余曹龙　　从“雕”牌牙膏到“纳爱斯”牙膏的品牌转变　　“雕”品牌延伸的策略缺失　　正如笔者以及诸多营销人策划人所料，纳爱斯集团将旗下“雕”牌牙膏品牌转变成“纳爱斯”牙膏，并在2005年伊始便大张旗鼓地全面推向市场。其实，早在去年11月，“纳爱斯”牙膏就已悄悄现身于一些零碎的终端网点，也许是新品前期的战略部署，正待一触即发之势。　　早在99年，“雕”牌牙膏以一幅煽情的“真情付出，心灵交汇”《后妈篇》广告一轰而开，也打动了部分目标消费者的心，但一是毕竟广告内容中所表现的二婚家庭并非社会主流，二是也是极其重要的方面便是85%的消费者一听到“雕”牌牙膏，心里就起疙瘩，原因是他们根本不愿意用洗衣粉在口中搅拌，这就是“雕”品牌的产品属性联想已经深深地扎根于消费者的心志，只要提到洗衣粉品牌，第一联想到的就是“雕”牌。细细盘点，当时的“雕”牌牙膏倒有不少失策之处：

7　　一、“雕”牌利益点诉求的长时效性对消费者心志的影响　　上世纪九十年代初，“雕”牌洗衣粉凭着优异的品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语风行国内洁物类日化市场，而这一通俗到位的广告语已是深深扎根在中国老百姓的内心深处，这大部分归功于纳爱斯超高密度的不同媒体的广告投放，以及精准的产品定位诉求。经过将近长达连续六年的同一产品核心价值的诉求“只选对的，不买贵的”，这一品牌形象印记——“大众的、平民化产品路线”在目标消费群心目中已经形成，“雕”牌已成为大众消费人群的第一洁物类品牌。即能够一提到洗衣粉或是肥皂，就能快速联想到“雕”牌。长此以久，“雕”牌给国内消费者的印象就是洗衣粉或是肥皂产品的待名词，即“雕”牌利益点诉求的长时效性对消费者的心志产生了强大影响。　　正值“雕”牌被评为“中国驰名商标”时，2001年，纳爱斯推出“雕”牌牙膏，企图以“雕”牌的品牌号召力和影响力带动新的产品增长点，但没想到的是不但由于驰名商标限定的固定产品范围被查封，更多的是给消费者联想到洗涤用品，而牙膏用“雕”牌冠名，总觉得的是用洗衣粉在口里，极不舒服。从市场战略的角度分析，主要是因为“雕”牌的品牌利益记忆点已经深深地套在了洗涤类产品上，维持六年的品牌诉求已形成了“雕”牌的市场定位和区隔，在此之后再推出同一品牌的牙膏产品，两种用途截然不同的产品线由于时间差距较长的因素造成消费者的心理认知障碍。　　反观广西奥奇丽日化品牌，旗下“田七”品牌所有产品几乎同时推向市场，从品牌传播的时效性这一角度看，虽实施的是单一品牌战略，但所有产品线几乎全线推出，避免了消费者对不同产品品类的心理逆差，再加上田七是云南、广西一带名贵中草药，有止血强心，散瘀生新，消肿定痛等显著功能，给目标消费者一直是统一的草本精华产品的鲜明定位和诉求。奥奇丽更多的是在对田七植物进行对产品的利益点诉求和背书传播，对牙齿有什么效果，对其他洗涤物品有什么效果，消费者的重心视线也就随之落在了产品利益点上，而并没有过多考虑是否在用洗洁精在刷牙了。　　　　二、“雕”牌牙膏打情感广告进行包装推广“无理”，在“雕”

8品牌延伸的旗帜下未有任何牙膏的功能性诉求。（“雕”牌洗衣粉以《下岗篇》对其品牌塑造形成的差异化奠定了良好的基础，但由于口腔护理用品和洗护用品两种产品品类的用途截然不同，不可能顺利复制）　　在营销传播方面，“雕”牌一直致力于平民大众市场，为形成与国内众多日化品牌的鲜明差异化区隔，“雕”牌便始终致力于关注消费者的生活，深入消费者的内心，与消费者拉进距离，如广告传播中的《下岗篇》、《潮流篇》、《奋斗篇》、《邻里篇》都是切中大众平民消费群内心的经典之作。而这都是在“雕”牌前期对产品功能利益点的诉求基础上，采取的“亲民”策略。不过，当时的“雕”牌也善于抓住社会热点（国企改革，大部分工人面临或已经下岗），寓抄作于广告传播当中，“十分锋利”。可以说，“雕”牌的品牌定位和传播诉求精准地长期围绕其品牌核心价值“只选对的，不卖贵的”进行深入地展开，从而培育了国内绝大部分忠诚目标消费群。　　虽说纳爱斯善于捕捉社会矛盾和热点，但其前提基础是整个相同产品线的综合定位准确和长期执行，以及产品功能利益点的展示，随后穿插非产品功能点的品牌传播，但有利于巩固市场，培养和强化消费者品牌忠诚的诉求信息。但是“雕”牙膏并没有突出其产品的任何功能属性，以为继续以“雕”牌洗衣粉的路线走下去，还能获得消费者的认可。其实大错特错，当时的“雕”牌牙膏犯了一个产品品牌塑造及推广的大忌，即任何品牌核心价值的传播诉求必须是建立在产品功能属性能满足消费者需求的基础之上，如果连基本的使用价值都不能被消费者认可，其他的品牌概念传播都将是没有根基的空中楼阁。　　看看广州立白，其洁物类产品（洗衣粉、洗洁精）以幽默、戏剧搞笑的风格对产品极其品牌进行了传播，立白牙膏的推出也是在继洁物类产品推出之后登陆市场，第一，其时间间隔没有超过两年，不算太长，第二，立白牙膏并没有象洗衣粉、洗洁精产品那样幽默地表现，而是以“珍珠般亮白”为主诉求点进行传播，广告表现中以美女模特的形象展现牙齿的亮白特点和个人的自信。所以，立白牙膏推广的起点正是首先对产品功能属性特点的定位诉求，而并未一味复制成功品牌的运作。　　　　三、“纳爱斯”的品牌包容力相对于“雕”牌要广博得多

9　　“纳爱斯”毕竟首先是企业品牌，其次也作部分洁肤类产品品牌，在市场上随同“雕”牌一起成长，享有相当的品牌知名度和美誉度。再加上“纳爱斯”为英文“nice”的中文谐音与转化，意为漂亮、好的，如果当时用“纳爱斯”这一品牌推出牙膏，其中的“漂亮”便可以顺利与牙齿的使用效果进行对接。　　　　四、“纳爱斯”的品牌调性趋于柔和，这是由于旗下品类产品的充分归类对“纳爱斯”的品牌累积　　到目前为止，“纳爱斯”品牌都用在了清洁护肤护发类产品上，如“纳爱斯营养香皂”、“纳爱斯水晶皂”等，由“nice”联想到产品推广表现，到广告传播中的模特，最后联想到一种柔美的形象，品牌调性趋向柔美、柔和。所以，按照当时的品牌联想逻辑推展，牙膏应该用“纳爱斯”这一品牌。　　　　五、“纳爱斯”牙膏利益点背书的空白缺陷　　尽管纳爱斯在05年伊始，以全新的品牌形象和产品定位推向市场，但在其策略表现当中，“纳爱斯”牙膏居然打出“营养”口号，以牙膏中富含维C来吸引消费者的眼球，在央视黄金段重投广告，扩大产品的影响面。但也需要纳爱斯注意的是，有营养的牙膏会带给消费者怎样的好处呢，包括基本的功能性利益点和延伸的心理需求满足点（对品牌核心价值进行个性化展示），所以，从目前的销售情况来看，产品销量异常火暴，但能真正经得住市场的考验，打一场不同于“雕”牌的持久仗吗这就需要纳爱斯进行后续的策略跟进，填补“纳爱斯”牙膏利益点的背书空白，告诉消费者有营养的牙膏能带给我们怎样的好处，进行丰富的产品诉求和品牌展现。