价格与非价格战略

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第四篇价格与非价格战略第10章价格歧视第11章纵向关系第12章产品差异化第13章广告2022/10/121

1第10章价格歧视10.1价格歧视的类型10.2三级价格歧视10.3非线性定价10.4甄别、捆绑销售及其他消费者分类方式10.5价格歧视合法吗？它应该合法吗？2022/10/122

210.1价格歧视的类型10.1.1价格歧视的含义10.1.2价格歧视行为得以实施的必要条件10.1.3一级价格歧视10.1.4二级价格歧视10.1.5三级价格歧视2022/10/123

3●10.1.1价格歧视的含义“对于同一商品制定不同价格，即根据购买数量、购买者特征，或者各种销售条款确定相应价格的定价行为。”厂商制定的导致不同消费者在消费某一商品时产生不同性价比的定价行为。2022/10/124

4●10.1.2价格歧视行为得以实施的必要条件价格歧视行为得以实施的必要条件是：产品是不可转售的2022/10/125

5●10.1.3一级价格歧视一级价格歧视，又称完全价格歧视，是指厂商能根据每一个顾客及其购买的每一件商品来制定价格。在一级价格歧视的定价下，厂商能获得所有的消费者剩余。画廊楼盘的销售2022/10/126

6●10.1.4二级价格歧视二级价格歧视，是指厂商虽然对顾客购买偏好的多样性有所了解，但不能观察到每一位特定顾客特性的条件下，通过顾客的自我选择机制而制定的价格歧视。在二级价格歧视的定价下，顾客的自我选择机制起到了关键的作用。在自我选择机制，顾客将自己分了类。非高峰时段的折扣机票电话账单2022/10/127

7●10.1.5三级价格歧视三级价格歧视，是指厂商在了解到了每一位特定顾客的购买特性条件下，针对不同顾客的特性制定的价格歧视行为。在三级价格歧视的定价下，对不同顾客特性的识别是通过所谓的信号选择来完成的。学生优惠票作者购书优惠折扣2022/10/128

810.2三级价格歧视10.2.1中华烟在免税店更便宜？10.2.2价格弹性与定价策略10.2.3三级价格歧视下条件的一个模型2022/10/129

9●10.2.1中华烟在免税店更便宜？中华烟在国内和机场的免税店售价不同，免税店的价格往往要低于国内不少。“上海浦东机场过关之后的免税店买的，早上七点就开门了！价格32美金一条=256元人民币！”2022/10/1210

10●10.2.2价格弹性与定价策略为什么有些产品出口到国外的售价更便宜？在三级价格歧视条件下，厂商在价格弹性大的市场上必须实行低价策略。2022/10/1211

11●10.2.3三级价格歧视下条件的一个模型（1）三级价格歧视下条件的一个模型：垄断者在两个分离市场上的利润函数为：上述公式，隐含着这一利润最大化条件。2022/10/1212

12●10.2.3三级价格歧视下条件的一个模型（2）由和⇒也即价格弹性越大（指弹性的绝对值）的场合，价格相应越小。2022/10/1213

1310.3非线性定价10.3.1两部制资费10.3.2多类型消费者10.3.3多类型两部制资费2022/10/1214

14●10.3.1两部制资费（1）BACPPMQMQDQmD两部制资费，一部分由固定部分f,一部分由可变动p所构成。MR2022/10/1215

15●10.3.1两部制资费（2）现假定厂商实施两部制资费策略，厂商将会将f定在消费者所愿支付的最高价格水平，即消费者剩余最大点上。如假定此时的价格水平为m,则此时的消费者剩余CS（m)=A+B+C。2022/10/1216

16●10.3.1两部制资费（3）设为厂商的变动利润，即，则厂商的总利润为：2022/10/1217

17●10.3.1两部制资费（4）意味着总剩余，从而有如下结论：如果厂商能实施两部制资费，并且消费者有着相同的需求，则总利润最大化的定价就是总剩余最大化的定价，即是有效的定价。2022/10/1218

18●10.3.1两部制资费（5）厂商实施两部制资费，有一部分固定收费和另一部分低于垄断价格的可变收费组成，此时的总剩余大于统一定价时的总剩余。2022/10/1219

19●10.3.2多类型消费者（1）P’P’ppqqq2q1T1T22022/10/1220

20●10.3.2多类型消费者（2）假定厂商能判明每位消费者的类型，则就可首先向第i类消费者收取f=CS(Ti)的费用，然后再按其购买数量收取变动价格p。2022/10/1221

21●10.3.2多类型消费者（3）在厂商只采用单一的两部制资费时，厂商将陷入一个两难的境地：若是将p定得过高(如f=CS(T2))，则虽然获得了第2类消费者全部的消费者剩余，但失去了对第1类消费者的购买。2022/10/1222

22●10.3.2多类型消费者（4）若是将p定得过低(如f=CS(T1))，则虽然其销售量能增加，但失去了对第2类消费者收取更高f的机会。也就是讲，对于第2类消费者，厂商没有能够获得其全部的消费者剩余。2022/10/1223

23●10.3.3多类型两部制资费（1）聪明的厂商设计了一种多类型的两部制资费制度，下一页中的红色和绿色直线，为两种不同的两部制资费方案，其余纵轴的焦点，表示固定收费f，斜率表示不变的边际成本。显然，消费者将根据自己购买的数量，自我选择相应的方案。图中的实线部分愿意支付的支出曲线。2022/10/1224

24●10.3.3多类型两部制资费（2）购买数量购买支出q*2022/10/1225

25●10.3.3多类型两部制资费（3）因此，厂商设计了一种多类型的两部制资费制度，即两种两部制资费方案分别为：（f1,p1）和（f2,p2）。其中：f1=T1p1≻p2f2=T2≻T1p2=m2022/10/1226

2610.4甄别、捆绑销售及其他消费者分类方式10.4.1甄别10.4.2捆绑销售10.4.3耐用消费品定价2022/10/1227

27●10.4.1甄别（1）在厂商能够了解前在消费者的类型，而不能具体判断某个特定消费者到底是属于哪一类时，可以提供不同价格与质量组合的产品，让消费者通过自我选择机制来区分消费者类型的方法，称之为“甄别”。2022/10/1228

28●10.4.1甄别（2）折扣机票——用以区分休闲旅客。轮船散席——用以区分较为“贫穷”的旅客。学生软件——用以区分低层次的使用者。2022/10/1229

29●10.4.1甄别（3）某个公司之所以要有敞篷的木凳车厢，并不是因为给三等车厢装上顶棚或者给三等车厢的木凳子装上垫子要花去几千法郎，······它这样做的目的只是为了能够阻止支付二等车费的人去坐三等车厢。——杜皮特2022/10/1230

30●10.4.1甄别（4）通过甄别，厂商将消费者分了类。然而通过制定相应的价格歧视策略，获取更大的收益。2022/10/1231

31●10.4.1甄别（5）在厂商为甄别而采取的价格-质量组合时，有时故意生产一些低质量的产品，这样的产品被称之为“受损产品”。教材第167页有受损产品的例子。2022/10/1232

32●10.4.2搭配销售（1）所谓的搭配销售，又称捆绑式销售，是指场上要求消费者在购买某件产品时，必须同时购买另一件产品的行为。2022/10/1233

33●10.4.2搭配销售（2）搭配销售，按其不同的销售方式，又可分为两种不同的形式：纯粹销售组合：消费者必须在购买组合或不购买之间进行选择。混合销售组合：销售者可以在购买组合或分别购买之间进行选择。2022/10/1234

34●10.4.2搭配销售（3）搭配销售可以充作价格歧视的手段。厂商通过提供同一产品的不同规格，或相关产品的不同组合，间接的区分不同类型的消费者，从而针对不同的消费者，制定价格歧视的策略。2022/10/1235

35●10.4.2搭配销售（4）在许多场合，搭配销售是被法律所禁止的。因为搭配销售常被视作“拒绝其他竞争者获得销售的机会”。2022/10/1236

36●10.4.2搭配销售（5）但搭配销售有时也会起到提高效率的作用。提高效率（电脑整机的销售）保证质量（可达胶卷的冲洗）2022/10/1237

37●10.4.3耐用消费品定价（1）在实施价格歧视策略时，厂商可以利用产品质量、价格、空间以及时间等要素进行消费者分类。但是要注意的是在对耐用消费品进行价格歧视的定价时，其策略的成功依赖于市场势力与消费者的差异性。2022/10/1238

38●10.4.3耐用消费品定价（2）耐用消费品定价中的科斯猜想：当耐用消费品的价格调整变得越来越频繁，价格调整的间隙趋向于零时，该耐用消费品生产的垄断厂商的利润会收敛于零，交易将在接近于边际成本处发生，该垄断厂商会丧失其垄断势力。2022/10/1239

39●10.5价格歧视合法吗？它应该合法吗？价格歧视在许多场合被认为是不合法的。特别是在传统的结构学派主导产业组织理论时。美国的罗宾逊-帕特曼法和欧洲的罗马法都有这方面的规定。但随着产业组织理论的发展，特别是新产业组织理论的兴起，对价格歧视市场的作用，越来越多的是看其效率了。2022/10/1240

40第11章纵向关系11.1双重加价和两部制资费11.2零售商之间的竞争11.3投资的外部性11.4间接控制11.5生产商之间的竞争11.6纵向约束合法吗？它应该合法吗？2022/10/1241

41●什么是纵向一体化？所谓的纵向一体化是指一个厂商同时参与产品制造或服务的一个以上连续的阶段。纵向一体化在有些文献中也称垂直一体化。采矿炼铁炼钢销售2022/10/1242

42●什么又是纵向约束？所谓的纵向约束是指上下游厂商通过签订具有一定约束条款的契约（通常是长期契约），规定双方的合作行为。纵向约束在有些文献中也称垂直约束。采矿炼铁炼钢销售2022/10/1243

43●纵向一体化对厂商能带来什么好处？纵向一体化对厂商能带来以下好处：可能降低交易成本可以保证重要生产要素的稳定供给能够纠正外部市场的失灵（如保证个连锁店的质量）或许可以避免政府的限制也许可以增强或创造市场力量2022/10/1244

44●纵向一体化有什么成本？纵向一体化对厂商而言也有以下成本：效率可能降低，因为专业化的厂商往往具有更高的效率。随着厂商规模的扩大，管理的难度和成本均会上升。厂商在进行纵向一体化的时候，会发生较大的交易费用，如法律费用。2022/10/1245

4511.1双重加价和两部制资费11.1.1纵向一体化的一个模型11.1.2双重加价11.1.3纵向约束和契约2022/10/1246

46●11.1.1纵向一体化的一个模型(1)分析如下的一个假设模型：一个产品的生产过程，由两个环节组成：一个上游环节（M)，一个下游环节（R），该产品最终由R提供给市场。每生产一个单位的产品，R需要一个单位的中间产品，该中间产品由M提供。M向R提供中间产品的价格（称之为批发价格）为w。M的边际成本为一不变的常量，记为m。2022/10/1247

47●11.1.1纵向一体化的一个模型(2)pqmpMpRMRMCDπM2πRqRqMπM12022/10/1248

48●11.1.1纵向一体化的一个模型(3)当M和R两个环节是纵向一体化时，纵向一体化厂商M-R出于利润最大化的考虑，将会把产品的价格定位pM上，此时的产品产量为qM，利润为π=(pM-m)qM，即图中的πM1+πM2。2022/10/1249

49●11.1.1纵向一体化的一个模型(4)当M和R分别是两个不同的厂商时，厂商M仍会将产品的价格定位pM上，而此时厂商R出于利润最大化的考虑，则将会价格定在其自身利润最大化的水平上，假设价格为pR，此时由于总需求为pR，因而厂商M和R的利润分别为πM1和πR。2022/10/1250

50●11.1.1纵向一体化的一个模型(5)显然，当M和R分别是两个不同的厂商时，πM1+πR小于πM。而总需求qR也小于qM，但pR却高于pM。因此，有“两个厂商的总利润要比纵向一体化后的总利润低。”2022/10/1251

51●11.1.2双重加价上面的纵向过程中，两个环节不属于同一厂商时，就遇到了两次按垄断厂商定价的过程（分别是M厂商和R厂商），这就是所谓的“两重加价”。2022/10/1252

52●11.1.3纵向约束和契约（1）如果纵向约束的厂商M和R之间能通过某种特定的契约来约束双方，则也可能达到与纵向一体化厂商时的相同效果。2022/10/1253

53●11.1.3纵向约束和契约（2）假定厂商M除了制定批发价格w以外，还能向厂商R收取一笔固定费用f（也称特许费）,记这样的一组费用为（f，w）。2022/10/1254

54●11.1.3纵向约束和契约（3）如果厂商M制定的（f，w）=（πM，m），其中πM是假定厂商M和厂商R为纵向一体化时的最大利润，则此时该契约就可起到在厂商M和厂商R为纵向一体化时的同样效果。2022/10/1255

55●11.1.3纵向约束和契约（4）此时有结论：从厂商的角度而言，该契约的有效的。厂商R得到了其全部总利润π=πM。厂商M虽然没有得到可变受益，但得到了特许费。2022/10/1256

56●11.2.零售商之间的竞争（1）现假定下游厂商R由1家变为2家（分别为和R1和R2)，厂商M的边际成本仍为m，除了批发价格w以外，Ri没有其他可变成本。2022/10/1257

57●11.2.零售商之间的竞争（2）在只有1家R时，w=m将使R将格价定在p=pR。但当有2家Ri厂商时，它们之间就会竞争，导致p‹pR。一般，Ri间的竞争越激烈，f就能越高。2022/10/1258

58●11.3.投资的外部性（1）免费搭车是指一厂商利用其他厂商在某环节（如营销服务）上投资的外部性来获取利益的行为。为了避免免费搭车的行为，从纵向约束的角度，可采用转卖价格控制、排他性势力范围等方法。2022/10/1259

59●11.3.投资的外部性（2）转卖价格控制，是指生产厂商对销售厂商的一种纵向约束，规定销售厂商最低销售价格的行为。2022/10/1260

60●11.3.投资的外部性（3）排他性势力范围，是指给每一销售厂商A规定一个特定的地域空间，在该地域内，除了A以外，其他销售商不得进入该地域。2022/10/1261

61●11.4.间接控制转卖价格控制具有防止下游厂商竞争的功能，这种竞争会影响下游厂商在服务质量和有关增加需求所作的努力方面投资的动力。转卖价格控制在投资无法以契约的形式制约的状况下尤为重要。2022/10/1262

62●11.5.生产厂商之间的竞争（1）也有不少场合，下游厂商的市场势力比上游厂商强得多（如沃尔玛与其供应商），此时上游厂商将反过来给下游厂商支付“上柜补贴”。2022/10/1263

63●11.5.生产厂商之间的竞争（2）通常解决上游厂商投资外部性问题的手段是排他性交易。因为如果下游厂商同时生产（销售）竞争对手的产品，则上游厂商就不愿进行带有外部经济性收益的投资。2022/10/1264

64●11.6.纵向约束合法吗？它应该合法吗？对于一项纵向约束行为（如排他性交易），有时将会带来效率或效益的增加，有时则相反。因此，目前在一些国家，往往是根据具体情况作具体分析。2022/10/1265

65第12章产品差异化12.1横向差异化、纵向差异化和特征方法12.2产品差异化和市场势力12.3产品定位12.4不完全信息和转换成本2022/10/1266

6612.1横向差异化、纵向差异化和特征方法12.1.1横向差异化12.1.2纵向差异化12.1.3产品特征12.1.4利用产品特征对消费者净效用的估算2022/10/1267

67●12.1.1横向差异化所谓的横向差异化，是指“消费者A偏好厂商1的产品，而消费者B则偏好厂商2的产品。”当消费者不能对产品的偏好进行排序时，称之为横向差异化。2022/10/1268

68●12.1.2纵向差异化所谓的纵向差异化，是指“所有消费者都偏好某一种特定的产品”，而不是偏好另一种产品。当消费者可以按产品的偏好进行排序时，称之为纵向差异化。2022/10/1269

69●12.1.3产品特征一种特定的产品，是由其不同的特征所构成的。消费者在消费产品时，“感兴趣的并不是产品本身，而是他们拥有的特征”。2022/10/1270

70●12.1.4利用产品特征对消费者净效用的估算记产品的某一特征的值为，第个消费者对其的评价值为，则该消费者的购买该消费品的净效用为：这里，为该产品所有的特征数量，为该产品的价格。2022/10/1271

7112.2产品差异化和市场势力12.2.1海滩上的冰淇淋小贩：豪特林模型12.2.2豪特林模型：全部消费者成本12.2.3豪特林模型：厂商1的需求12.2.4豪特林模型：纳什均衡12.2.5豪特林模型的一个结论2022/10/1272

72●12.2.1海滩上的冰淇淋小贩：豪特林模型假设在一个长度为1海滩上，由两个卖同样冰淇淋的小贩，他们将会在海滩的哪卖？在只考虑路程的情况下，博弈论的知识告诉我们，最终的结果是两个小贩都会走到海滩的中部来卖。2022/10/1273

73●12.2.2豪特林模型：全部消费者成本t为单位距离成本2022/10/1274

74●12.2.3豪特林模型：厂商1的需求(1)2022/10/1275

75●12.2.3豪特林模型：厂商1的需求(2)假定厂商2的价格为，则当厂商1的定价低于时，其能得到全部的消费者；而当其定价高于时，则失去所有的消费者。当其定价在区间[，]时，消费者对厂商1的需求为：2022/10/1276

76●12.2.4豪特林模型：纳什均衡m2022/10/1277

77●12.2.5豪特林模型的一个结论当我们将上述豪特林模型中的t看作是产品的差异化时，就有如下结论：产品差异化的程度越大，市场势力也越大。2022/10/1278

7812.3产品定位12.3.1产品定位：直接效用12.3.2产品定位：战略效用12.3.3有关产品差异化定位的一个结论2022/10/1279

79●12.3.1产品定位：直接效用（1）在价格既定的情况下，厂商1距厂商2越近，对其产品的需求就越大。这就是所谓的产品定位直接效用。在下图中，明显可以看出，X1’要大于X1”。2022/10/1280

80●12.3.1产品定位：直接效用（1）01p1p2L2L1’L1”X1’X1”2022/10/1281

81●12.3.2产品定位：战略效用如果厂商先进行位置的选择，再进行价格的决策，就是所谓产品定位的战略效用。此时的结论是，厂商之间的位置越接近，价格竞争也就越激烈。2022/10/1282

82●12.3.3有关产品差异化定位的一个结论如果价格竞争激烈，那么厂商倾向于远离对方（或采用高差异化策略）反之，则厂商倾向于接近对方（或采用低差异化策略）。2022/10/1283

8312.4不完全信息和转换成本12.4.1不完全信息与搜寻成本12.4.2搜寻成本对竞争的一个影响12.4.3旅行者-当地人模型12.4.4转换成本12.4.5转换成本对竞争的一个影响2022/10/1284

84●12.4.1不完全信息与搜寻成本一般地，消费者不可能先验地知道每家厂商的价格。消费者要了解更多厂商的价格，需要付出一定的搜寻成本。或者说，消费者对厂商的价格是信息不完全的。2022/10/1285

85●12.4.2搜寻成本对竞争的一个影响在存在搜寻成本的前提下，即使厂商之间存在价格竞争，且产品是无差异的，同样会导致垄断的定价结果。2022/10/1286

86●12.4.3旅行者-当地人模型在同一个城市中，同样的商品却有着不同的定价。定价较低商品的主要消费者是当地居民，因为他们的搜寻成本较低；定价较高商品的对象主要是旅行者，因为他们的搜寻成本较高。2022/10/1287

87●12.4.4转换成本转换成本是指消费者由购买一种商品转为购买另一种商品时所付出的成本。由使用WPS转为使用WORD由使用一种教材转为使用另一种教材。2022/10/1288

88●12.4.5转换成本对竞争的一个影响当存在转换成本时，其对市场竞争的影响如同存在搜寻成本是一样，尽管存在价格的竞争，仍存在一定的市场势力，且转换成本越高，市场势力也就越大。2022/10/1289

89第13章广告13.1信息、劝导和信号传递13.2广告强度13.3价格竞争和广告2022/10/1290

9013.1信息、劝导和信号传递13.1.1搜寻品13.1.2经验品13.1.3信息性广告和劝导性广告2022/10/1291

91●13.1.1搜寻品所谓的搜寻品是指消费者在购买该商品以前，就对其一些特征有所了解的商品。个人计算机教材2022/10/1292

92●13.1.2经验品所谓的经验品是指消费者在购买该商品以前，对其主要的特征无所了解，必须在使用该商品后，才能有所了解的商品。红酒旅游2022/10/1293

93●13.1.3信息性广告和劝导性广告所谓的信息性广告是指主要是旨在介绍商品的各种特征的广告。所谓的劝导性广告则是指主要是旨在试图改变消费者偏好的广告。2022/10/1294

9413.2广告强度13.2.1广告强度的含义13.2.2广告-需求弹性13.2.3广告与需求的价格弹性13.2.4多夫曼–斯坦纳规则13.2.5市场结构与广告强度2022/10/1295

95●13.2.1广告强度的含义所谓的广告强度是指广告费用与销售收入的比例。如用a表示广告费用，R表示销售收入，则广告强度就是a/R。2022/10/1296

96●13.2.2广告-需求弹性（1）广告-需求弹性是指需求变化的百分比与广告支出变化百分比的比值。如用a表示广告费用，Q表示需求量，则广告-需求弹性就是（dQ/Q）/（da/a）。2022/10/1297

97●13.2.2广告-需求弹性（2）广告-需求弹性较低广告-需求弹性较高qq2022/10/1298

98●13.2.3广告与需求的价格弹性需求价格弹性越大的商品，利润空间越大，所以广告的收益也就可能越大；反之亦然。2022/10/1299

99●13.2.4多夫曼–斯坦纳规则其中，为广告-需求弹性；为价格需求弹性。2022/10/12100

100●13.2.5市场结构与广告强度随着行业集中度的下降，有三个因素决定着广告强度的变化：每家厂商的边际收益减少。广告带来了需求的增加，但厂商的市场份额却可能下降。厂商从广告导致的需求转变中可获得更大的收益。2022/10/12101

101●13.3价格竞争和广告一般地，有关产品特征的广告能增加产品差异化和削弱竞争。价格广告则会加剧价格竞争。2022/10/12102