我国企业体育营销策略探究

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1、我国企业体育营销策略探究　　中图分类号：G812文献标识：A文章编号：1009-9328（2014）01-000-01摘要自2008年北京奥运会后，体育营销越来越受到国内企业的重视，本文将基于体育营销的相关理论，对我国企业体育营销策略进行研究，以期促进我国企业转变体育营销观念，创新营销策略，提升企业竞争力。关键词体育营销品牌策略体育营销作为现代营销手段，随着现代体育运动的蓬勃发展日益受到重视。体育营销能提升企业知名度、品牌影响力、销售业绩和客户数量等，因此受到越来越多国内企业的喜爱与运用。一、体育营销的内涵体育营销包括两个层面：一是指将体育本身作为产品营销。从一支球

2、队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一个是指运用营销学原理，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象，是市场营销的一种手段。比如我们在奥运会中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。5体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。二、体育营销的优势（一）体育

3、活动背后蕴涵商机随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的人类活动。由此，产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展或品牌增值。很多的企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力，同时更清醒认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。（二）体育活动公益性和公信力高，更易于让受众接受体育是人类共同的事业，赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销，其观众注意力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广告所不能达到的。传播效果易被接受。受众的排斥阻力相对弱一些，商业性及功利性不明显。同时，它可以激发个人情感依恋以及群体性和晕轮效应

4、。（三）体育营销沟通面广、针对性强，有利于企业品牌在全球范围内的推广5在重大比赛现场，观众数量之多是其他事件营销所不能企及的；赛事直播，媒体受众更是广泛。体育本身就是一种世界性语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，快速提升品牌价值，快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。三、我国企业体育营销的策略分析体育营销目前在我国还处于初级阶段，企业在进行体育营销时缺少运作的经验，会存在盲目赞助、缺乏整体规划和风险防范意识等问题。本文针对这一现状提出以下解决策略。（一）体育营销要有长期规划国内的

5、体育营销大多还处在简单的赞助层面，出资金、在现场树立广告牌，往往是一场赛事之后后续的活动就没有了，缺少体育营销在企业战略中的布局。体育行销的目的是为了提升企业产品品牌的知名度和销售，因此，如何将企业、产品、赛事巧妙结合起来才是选择体育营销的企业应该仔细斟酌的问题。而单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。反观国外企业，它们都有一整套长期的赞助计划，甚至将体育赞助作为企业营销战略的一部分，成立专门部门，或由总裁挂帅，从研发到市场、从资金到人才，全面调动。真正把体育赞助，打造自身品牌成为公司战略实施的一部分，并贯彻执行到位。（二

6、）要多角度、多层面运用体育营销5体育营销并不是一味的追求大型体育赛事，作为体育营销的切入点，还有很多平台，比如：体育项目方面，足球、篮球、田径、体操等关注度较高的项目都可切入体育营销；在体育性质方面，竞技体育、群众体育、青少年体育等都存在很多切入机会；在体育组织层面，综合性的体育组织、单项的体育组织、赛事举办者、俱乐部、运动员等都可以层层深入，企业可以将体育营销着眼于新兴的领域而并非全部是奥运会、世界杯等。（三）赞助对象与品牌属性要紧密相关企业选择赞助对象时，应把握其与自有产品及品牌的关联性，不可盲目赞助。实现产品属性与运动自然流畅的联结，是体育营销成功的关键。昆仑

7、山矿泉水通过挖掘李娜身上的健康阳光、努力拼搏的特点，通过相对巧妙的方式与产品的品牌内涵相结合，找到了昆仑山矿泉水与李娜形象之间的共同特性，并最终在受众中引起共鸣。（四）要加强体育营销的风险意识5重大赛事之前，企业应制定一个系统的体育营销计划，并对结果进行预测，考虑到各种可能会发生的情况，从而制定出一个科学合理、可操作性强的风险规避措施。例如在刘翔奥运会退赛后，耐克公司及时的应对展示了耐克公司在体育营销上的提前布局和风险防范意识。但我国许多企业却忽视了这一点，致使造成重大损失。体育营销必须面对不断变化的环境，必须考虑整个赛季或赛事可能发生的任何事情，如何快速应对，