中国网络视频市场集中度研究

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1、中国网络视频市场集中度研究　　随着三网融合的推进和网民基数的稳步增长，网络视频从出现在中国市场到如今成为互联网第一大应用，短短的几年就得到了飞速的发展，成为传媒领域发展的一大热点。同时，风投资本的不断涌入使得网络视频产业呈现出“百家争鸣”的市场状态，这是一个极具吸引力行业的必经阶段，由此引发的机遇和问题值得我们去把握和深思。中国网络视频市场集中度现状市场集中度是衡量市场结构竞争性和垄断性的一个重要指标，它反映了少数大企业的市场支配力和在特定市场中市场份额的集中程度。一般情况下，市场集中度越高，市场的竞争程度越低。市场集中度越高，意味着少数大企业所占的市场份额越大，市

2、场支配力就越强，到一定程度就易形成对市场的垄断。市场集中度的衡量指标很多，但大体可分为两类：一类是与市场中最大几家企业的市场份额联系在一起的指标，称为绝对集中度；另一类是反映一个行业中企业规模分布状况的指标，称为相对集中度。在各种计算集中度的方法中，最常用、最简单易行的衡量指标是绝对集中度。7根据表一可以看出，2012年第一季度中国网络视频市场除优酷、土豆和搜狐三家网络视频厂商所占份额在10%以上外，其他的网络视频厂商所占份额均低于7%。我国网络视频市场的市场集中度偏低。网络视频市场集中度偏低的原因同质化竞争。网络视频同质化竞争主要表现为内容的同质化，造成的一个后果

3、就是受众注意力的分散和用户粘性的降低。受众不再囿于某一个视频网站，在各个网络视频平台间的转换成本很低，没有一家或者几家厂商能够独占受众注意力，最终造成市场集中度的偏低。网络视频产业的竞争归根到底是对受众注意力的争夺。作为以内容为王的网络视频产业，只有拥有了吸引受众的优质内容才能抓住受众的注意力，继而吸引广告商的入驻。但是，由于视频内容的制作成本远远高于文字和图片内容，大多数网站主要以购买版权视频和整合传统媒体视频资源为主，以编辑网民上传视频为辅作为内容的补充。②随着内容版权价格的持续上涨，许多网站利用版权分销模式来降低运营成本，但是版权分销使相同的视频内容被分销到多

4、个播放平台，使得网络视频呈现出内容同质化程度较高的局面。这就意味着用户在各个网络视频平台获得的体验同质化，会在多个网站之间转移，网站使用忠诚度较低，难以出现“一家独霸”的局面。7市场容量大，竞争主体多。产业经济学认为，在正常情况下某一产业或产品（服务）的市场愈大，企业拓展市场的余地愈大，新企业越容易进入，大企业所占市场份额也就可能愈小，从而市场集中度就会降低；反之亦然。③我国网络视频产业在经历了行业井喷式发展之后，在线视频依然保持高速发展，行业的红利为视频网站提供了更广泛的发展空间。iResearch艾瑞咨询数据显示，2012年5月，网络视频用户覆盖率达到96%，用

5、户规模首次超越搜索服务跃居第一。同时，根据EnfoDesk易观智库数据显示，2012年中国网络视频市场广告收入为88.3亿元人民币，较2011年增长82.7%，预计到2015年，中国网络视频行业市场广告收入规模将达到308.8亿人民币，用户规模将达到5.8亿，市场保持较稳定的发展。庞大的用户基数和稳步增长的行业利润使其具备了较高的行业吸引力，引发众多竞争主体的市场参与。由于视频网站前期技术门槛不高，致使行业内涌入较多竞争者，行业竞争日益激烈。2008年前后中国网络视频厂商甚至一度超过200家，虽然经历了视频牌照和资本现金流的双重洗牌，中国网络视频网站的数量大大减少，

6、但是与国外的网络视频市场尤其与美国相比，我国网络视频市场仍处在“春秋战国”时期。尽管带宽成本、内容版权以及商业模式等方面充满了不确定性，但网络视频产业还是成为了国内外各种资本的热土，各种并购和风险资金成为这片热土的催化剂。7规模经济水平偏低。规模经济水平是影响某产业市场集中度高低的基本因素。在某一特定市场上，规模经济水平越高，大企业的效率越高，其竞争能力越强，在市场上所占份额也就越大，市场集中度就越高；反之亦然。虽然优酷和土豆的合并以及爱奇艺和PPS被百度收购后，产生视频资产的合并导致行业规模经济水平得到一定程度上的提高。但是，反观我国网络视频的市场份额比例，近80

7、%的网络视频网站所占市场份额仍然在7%以下。同时，众多资本的涌入，使得网络视频网站有着一定的经济支撑，加之网站和投资者对网络视频这块“大蛋糕”的期许，使得大规模的并购整合难以实现甚至产生分化。这就导致大部分视频网站竞争力不足，规模经济偏低，继而降低市场集中度。提升网络视频市场集中度的建议首先，从整个产业层面来看，网络视频市场需要进行一系列的并购和整合。市场集中度过低就会造成资源的分散和浪费，并购和整合是实现资源的有效整合和网络视频市场集中度迅速提升的重要途径之一。随着人力成本和内容成本的持续高涨，网络视频产业的运营成本越来越高。这种“各自为政”的现象不仅会造成内