视频网站广告市场集中度研究

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1、视频网站广告市场集中度研究　　视频网站是指依靠网络视频播放技术，让用户在互联网上在线浏览、发布和分享视频作品的网站。2006年是我国的网络视频元年。目前国内的视频网站还处在成长期，网站的盈利模式较为单一，绝大多数利润来自广告收入，这是将网站流量转化为收入的最直接有效的方式。广告收入的高低基本由网站流量所决定，这导致了视频网站的收视份额与该网站的广告市场份额高度一致。即使未来有更多的盈利模式出现，广告收入仍然会是视频网站综合收入的主力军。因此，视频网站广告市场集中度能够间接地反映出整个行业的竞争状况。为了分析视频网站广告市场的竞争状况和产业格局，笔者采用产业经济学中的市

2、场集中度分析指标，探讨视频网站的市场结构，希望能为我国视频网站未来的发展提供参考。视频网站广告市场集中度测度分析市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者和买者具有怎样的相对的规模结构的指标。由于市场集中度是反映特定市场的集中程度的指标，所以它与市场中垄断力量的形成密切相关。产业组织理论把市场集中度作为考察市场结构的首要因素。①市场结构的分类有多种，本文采取的是美国学者贝恩（JoeS.Bain）的市场结构的分类方法。②5笔者根据搜集到的数据测算出2010年第一和第三季度、2011年第一和第三季度以及2012年第一和第三季度这6个季度里中国视频网站广告市场集中度CR1

3、、CR4、CR8和CR10，以此分析在我国视频网站广告市场集中度的状况以及发展变化趋势。从表1和图1可以看出来，从2010到2012年的6个季度里，中国网络视频广告市场集中度表现出如下特征：第一，从整体来看，我国的视频网站广告市场集中度较高，属于寡占型的市场结构。从2010到2012年，我国视频网站广告市场集中度CR4、CR8和CR10的最小值分别为48.8%、71.0%、79.3%，最大值分别为61.6%、83.5%、89.4%，极差分别为12.8%、12.5%、10.1%。数值整体偏高，表明我国视频网站广告市场集中度较高。按照贝恩的市场结构分类标准，属于寡占Ⅲ型的

4、市场结构，这是处于产业发展初期的媒介的共性。5第二，从变化来看，我国的视频网站行业市场集中度变化幅度不大。从2010到2012年，CR4、CR8和CR10的最小值和最大值的极差分别为12.8%、12.5%、10.1%。虽有一定变化，但变化幅度并不大。其中2010年第一季度到2011年第一季度的市场集中度呈现上升趋势，在2011年第一季度达到最高，从2011年第一季度到2012年第三季度又呈现出下降的趋势。由此可见，自2011年第一季度视频网站行业发生了一系列变化，明显地影响了视频网站广告市场集中度。第三，排名靠前的几家视频网站的广告市场集中度较高。在统计的6个季度中C

5、R4平均大于50%，表明排名前4的视频网站实力较为雄厚且市场份额较为稳定。排名第一的优酷网，除了2010年第一季度外，CR1一直保持在20%以上。虽然近两年来行业竞争加剧，优酷网的优势稍有减弱，但仍然保持着业界“领头羊”的位置。视频网站广告市场集中度的影响因素分析“内容为王”是传媒界熟知的理念之一。这一理念也适用于视频网站行业，网络视频的内容是决定视频网站广告市场集中度的最主要的因素。在国内视频网站发展的初期，因为最早发展起来的几个视频网站主要是借鉴YouTube的运营模式，内容以原创为主，所以原创内容的数量一度成为各大视频网站竞相追逐的对象。以优酷网、土豆网为代表的

6、建立较早的视频网站，在发展初期就积累了数量庞大的原创内容，因此它们在后来的竞争中拥有先发制人的优势。5随着视频网站行业这几年来的发展，原创的视频已经不能满足用户的需求，影视剧资源越来越成为各大视频网站竞争的“王牌”。影视剧版权争夺战一度出现混乱的局面，版权价格经历了单集售价在一年多之间从1万元到150万元疯狂暴涨的情况，一时间各大视频网站纷纷“砸钱”高价购买首播权。这种恶性竞争把电视剧的版权价格越抬越高，导致只有市场份额排名靠前的视频网站才有经济能力购买影视剧版权。这一状况导致视频网站之间的流量差距进一步拉大，广告收入也随之拉大。网络视频广告市场集中度越来越高，并在2

7、011年达到了顶峰。近几年来，视频网站广告市场集中度发生了一些变化，传统媒体越来越意识到在互联网时代转型的必要性，互联网巨头们纷纷开始发展旗下的网络视频业务，一批新兴的视频网站出现了。这些新兴的视频网站依靠背后强大的“东家”支持，一出现就获得了稳定的市场份额，加剧了视频网站行业的竞争，导致视频网络广告市场集中度降低。这一现象集中体现在2011年以后。传统电视媒体介入的代表有CNTV，它背靠强大的中央电视台，可以整合大量的电视节目和电视剧资源，同时可以配合电视媒体的播出状况安排视频内容，因此吸引了大量用户，广告收入也随之增长。而互联网巨头的介入对市场结