数码印刷在中国市场研究与应对策略

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1、数码印刷在中国市场研究与应对策略　　承接“数码印刷在中国”专题之上篇《数码印刷在中国的演变历程》（《印刷经理人》2013年第四期），笔者将在本篇详细分析中国数码印刷市场现状与趋势，如何迎接新的挑战，北京经纶全讯科技有限公司（以下简称经纶全讯）会给出方案和建议。数字化互联网浪潮汹涌而至，冲击传统印刷市场印刷媒体作为人类文明传承和信息传播的重要载体，其重要性在数字化新媒体浪潮的冲击下日趋下降，特别是进入21世纪之后，印刷市场进一步受到移动媒体和互联网媒介的挤压，移动互联网空间的不断延展，已经影响到现代人们生活工作的方方

2、面面，统计数据能够给我们更多的启示：2010年12月，Facebook拥有超过五亿活跃用户。2010年11月，LinkedIn报告显示其拥有来自200多个国家的八千五百万会员。Twitter的注册用户超过一亿零六百多万，并且平均每天产生五千万条留言即每秒超过600条信息。YouTube每天有20亿的浏览量。仅仅在美国，每天会发送超过25亿文字信息，并且有95%的阅读率和15%的回复率。9截至2012年12月底，新浪微博注册用户数已超过5亿，日活跃用户数达到4620万。2013年1月15日晚，腾讯微信宣布已达到3亿用

3、户，这距2011年1月21日第一个微信版本发布不到两年时间。由此可见，消费者受众的媒体空间在不断延伸，所有传播信息在竭尽所能通过不同途径来接触消费者。研究显示，目前我们大概能够通过11.2个媒介途径来找到最终用户：广播电视，固定电话，手机（声音、文字、图像和视频），聊天账户（Skype、QQ等），社交网络（Facebook、人人网、开心网等），自媒体（博客、微博、微信等），工作或者个人电子邮箱，在线的团体网站（LinkedIn、校友录、车友会等），报刊杂志，传统直邮等。品牌公司企事业单位等信息发布者发现单一媒介的宣

4、传很难对消费者产生有效影响，而年轻一代对移动互联网的依赖程度很高，因此平媒的信息投放量越来越少，印刷总量在持续下滑，并直接表现在每个订单的印量也在变化。小批量多批次印刷订单越来越多，市场需求的新变化直接影响到印刷服务提供商的运营模式，甚至生存状态。9传统印刷服务提供商已经明显感受到新媒体侵蚀终端市场的速度和力度在加大，很多印厂开工不足，为了开机而消减利润，但是标准化的设备生产着无差异的产品，无法形成差异化竞争，只能进一步压低价格降低利润，以“割肉”方式换来的订单可能需要新的投入，如更大尺寸的印机、进一步扩大产能、依

5、赖更少的客户、需要更大的车间和更多的工人……然而得到的却是更低的利润率，如此恶性循环何时能止？反观数码印刷，因为能够快速适应市场的新变化，数码商务快印蓬勃发展，成为平面复制领域重要的增长极，经纶全讯一直跟踪统计数码印刷领域的发展数据，仅从中国市场的Indigo印量上我们就可以看出些端倪（见图1）。从2006年起，每年都有30%多的印量增长，2012年Indigo的印张数达到20亿印，是2010年的两倍。商业印刷应用是主导，应用范围不断扩大，覆盖市场迅速从一般商业印刷领域拓展到账单促销、标签包装、个性影像照片书、按需

6、出版和可变数据证卡等领域。9究其原因，整体市场趋势变化非常剧烈，业态的转变体现在长版向短版转变，商业向包装转变，传统向数码转变，统一向个性转变，加工向服务转变。相应地，盈利模式也在变化：加工向服务转变，服务向产品转变，产品向营销转变。数码印刷正是迎合了这些变化并切入了传统印刷的“短板”，这些“短板”主要体现在针对客户的服务能力、快速灵活作业处理能力、设计营销跟踪能力和个性化优质产品创意能力等方面的不足，数码印刷能更好地将印刷即服务的属性放在第一位，其次才是印刷的加工属性，并且随着技术的进步，数码印刷中心制作的产品将

7、可以媲美并超过传统印厂的印刷产品。经纶全讯认为，印刷企业永远不变的是对市场需求的满足，永远要变的也是对市场需求的满足；不变的是目标理念，变化的是策略方法，不变的商业模式只能死于千变万化的市场。传统印刷服务提供商要认真研究整个市场环境的变化，数码印刷市场的核心竞争力，现在正处于主动从单一加工制造向产品设计营销服务转型的良好时机。投资数码势在必行，六大转型方向、三大运营模式分析我们一直在分析形势，势的变化决定着形的状态，回顾印刷行业近三十年发展历程，我们不难发现，很多优秀企业都能在关键时刻，抢占先机，顺势而为，即使在转

8、折点也能领先，但是也有一些企业在市场大势前，犹豫不前，从而丧失发展良机。经纶全讯粗略地概括出印刷行业在关键转折点都会有的黄金发展期：1995～2005之前五年：照排机及照排输出；2000～2010之前五年：印刷机及印刷生产；2005～2015之前五年：CTP输出机及印刷品质效率提升；2010～2020之前五年：以Indigo为例的专业数码印刷机及数码印刷产品