脑白金策划思路模板

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脑白金策划思路57

1资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。幕后脑白金”脑白金”在幕后的策划,无时无刻不透露着这个企业的性格。经过透视企业的这种性格,我们就能真正明白”脑白金”真正的价值及需要。没有人不相信”脑白金”是一个精心的策划,可是在铺天盖地的电视广告轰炸下,在随处可见的软文宣传的冲击下,在”收礼只收脑白金”的喧嚣下,人们很难看清那位幕后高人是怎样指挥着千军万马冲杀市场的。有一份共4大部分、20章节的脑白金原始策划文案在圈内广为流传,结合外界发生的种种现象,脑白金的幕后策划思路逐渐浮出水面。二重奏”年轻态”出笼该策划文案是这样阐述脑白金的:诉求概念:年轻态诉求原理:脑白金使人体进入年轻态,年轻态能够解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、57

2资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。高血压、免疫力下降、性能力下降等。脑白金简述:脑白金体是大脑的司令,它分泌的物质为脑白金,其分泌量直接决定人体各器官的衰老程度。随着年龄的增长,分泌量快速下降,每天体外补充适量脑白金,可使人体处于年轻态。毋庸置疑,这是脑白金最初最原始的策划定位。定位问题确定后,脑白金决定,宣传采用”伏击”战术,以软性文章和宣传册为主要手段,将脑白金作为学术名称在全社会广泛普及其科学知识,宣传其功效。脑白金同时作为商标,阻止竞争对手进入。轰轰烈烈的市场战就这样打响了:准备阶段(20天):报社合同签订导入阶段(15天):在当地主要报纸上炒新闻终端张贴宣传画启动阶段(60天):密集型软文章刊登(每报每月6次通栏)电视专题及5秒标版 投递书摘(每月2次)消费者跟踪及建档加强终端气氛挂横幅或摆放POP……主攻阶段(每周期60天):大量软文章(其中60%的篇幅集中诉求一个功能)57

3资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。适量硬广告、电视专题篇终端维护”推拉”维护促销活动……同时,脑白金的策划人也对市场可能出现的各种问题做了充分估计,并制定出相应的对策。例如,由于大众对保健品可能产生不信任的问题,脑白金决定用”在自己宣传品中回避‘保健品’名词”、”增加洋味”、”宣传功效时多用美国、科学家概念”等对策解决;对于消费者可能会对脑白金功效产生怀疑的问题,脑白金决定用”全世界有5000篇以上的论文验证”、”世界权威媒体的大量报道”、”脑白金体的作用”、”当地消费者的证明”等对策来解决。其中较有意思的一个问题是:假如”媒体出现负面报道”,它的对策是”公关工作做到前面,在媒体上广交朋友,找到媒体权威人士作顾问”。可见该策划人真是深谙”中国国情”,为了脑白金煞费苦心。另外,还有一个问题,即”当前脑白金仅在改进睡眠和肠道功效方面得到卫生部认可”。对此,脑白金的对策是,”在媒体广告中仅宣传该两项功能,但软性文章可扩大宣传,专刊等能够采用<席卷全球>(注:脑白金的一本宣传手册)的正文作为宣传”。读者可能会问,57

4资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。卫生部只批准脑白金睡眠和肠道功效,为的就是让厂家在广告宣传中恪守客观,你虽然在正式广告中只宣传批准的两项功能,但在大量的软文广告中却扩大宣传,这不是照样违背客观原则欺骗消费者吗?可能,这个设问有些幼稚,在纵观中国保健品界甚至准字药品,这样的现象又何尝不是比比皆是的呢?这或许就是策划的魅力吧。脑白金的策划被业界认为是”快速启动市场、迅速拓展全国领域”的典范,”导演了保健品领域的神奇现象。”不过,它确实也是取得了非凡的成绩,仅1月就创下了2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。”收礼只收脑白金”很显然,”年轻态”是脑白金的功能述求,”收礼只收脑白金”则是它的品牌概念述求。事实上,”收礼只收脑白金”的口碑效应和社会认知度已经远远超过并湮没了”年轻态”。由姜昆和大山师徒二人上演的”送礼”广告,恐怕是”收礼只收脑白金”真正掀起波澜的源头。到现在,一些新的版本如”今年孝敬咱爸妈,礼品还送脑白金”等广告又相继出现,使得这句琅琅上口的广告词更是大为传播。但在这份原始的策划文案里面,57

5资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。从头到尾却没有任何地方提到”礼品”定位的字眼。显而易见,策划人起初并没有为脑白金找到”礼品”概念,而只期望从功能述求上能一炮打响。或许,在脑白金初期的广告中,”收礼还收脑白金”的广告语只是因为上口易记打上去的,而后来市场反应强烈,策划人便顺势而为,全力塑造新概念,集中火力推广,脑白金便有了宝贵的品牌概念。当然,策划也是一个动态的过程,是一个灵活应变、时时刻刻捕捉市场闪光点的过程。如果上述推测成立,那么,脑白金确实得好好感谢市场,是市场赋予了它一个鲜活的生命。如今,在许多人眼里,脑白金就等于时尚礼品—人们似乎已经忽视了它只是个保健品。无疑,这种效果正是脑白金所想要的,这种效果也显示出了脑白金在市场策划方面的成功。压力吹牛与煽动有人在评判脑白金现象的时候说,这就好比吹牛,如果你吹得恰如其分,那不叫吹,是人人都能够理解的自我推销;如果你吹得有些脱离实际了,那才是吹,到时就会有人站出来揭你的真面目。57

6资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。可能是脑白金吹得”有些脱离实际了”,很快就引起学术界的争论,”脑白金体”遭到了不少学者的质问:脑白金体实质上就是松果体,其分泌的物质叫褪黑素。这是一种偷换概念的作法!近年来研究发现,褪黑素的分泌具有节律性,夜间分泌较多,可促使人体进入睡眠状态,但这并不意味着有了它才能改进睡眠。至于说它是大脑的核心,人体机能的最高主宰,恐怕没那么神。专家们的言辞激烈,致使脑白金被迫不再使用”脑白金体”一说,就连其分泌的”脑白金”也被改写为”大脑因子”与”肠道因子”。这种无奈之举对销售产生了极为不利的影响。 脑白金在策划文案中多处提到要善于借鉴外国的经验和报道来宣传自己,没想到还有人找到了美国的资料来证明说,脑白金在翻译的时候故意删除有关重要文字。种种指责,不一而足。《劳动报》甚至有《司机慎用”脑白金”》的文章提醒司机,”医学证明,如果人们过多增加松果体素,便可能导致人体内的甲状腺素、肾上腺素的浓度相对降低。这两种物质是促使细胞积极工作的激素,一旦减少后,细胞就会‘偷懒’,变得极不活跃,使人困倦欲睡。此时开车,汽车驾驶员往往容易注意力分散,反应力减弱,敏感度降低,从而导致交通事故的发生。如果司机因各种原因引起失眠,57

7资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。应到医院去诊治,不要擅自购用脑白金。”《中国医药报》也告诫消费者:”切莫迷信脑白金。服用脑白金是否有效,这要看个人的情况。据一些失眠者称,服用脑白金最初有效,能够催眠,久服作用就不那么明显了。”以上是市场认为脑白金在功能方面吹牛的例子。在它的”收礼只收脑白金”的品牌概念上,也引来了不少指责,认为脑白金广告会产生不良的煽动效果。例如,《解放军报》有一篇《由”收礼只收脑白金”引起的思考》的文章这样说:”很显然,这一广告不是要从我做起,而是她腐败得有些层次了:竟在亿万电视观众面前公然鼓动‘送礼’,而且送的礼不是脑白金她都不收,此情此景恐怕小学生也能‘心领神会’:是脑白金她才收,那么比脑白金更好的礼物她收不收呢?……这么说可能有些冤枉人了。广告商的初衷可能是:脑白金是好东西,大家快些买。然而,整个广告太容易让人把它与腐败联系在一块了,而且简直是告诉人们如何送礼才能讨人欢心……”隐患57

8资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。功效和概念都受到了质疑和指责,就成为不能不重视的问题—因为它们在一定程度上就是脑白金的命脉。功效是保健品得以立足的基础,没有功效支持的保健礼品是空中楼阁。脑白金是有一定的功效,但如前文所说,它在宣传中却有些夸大其辞了。诸多事例表明,这种情况在短期繁荣的泡沫消退之后,往往会加深消费者对产品的不信任。况且,市场对脑白金当前功效的认可率并不是很高。在碧海银沙网站的一份”你喝过脑白金吗,效果如何?”的新闻调查显示,截止10月21日,投票的人中有46.47%人认为”没有感觉”,26.97%的人认为”能够改进睡眠”,20.12%的人认为”不能消除病患”,6.43%人认为”不但能改进睡眠,而且能阻止老化。”就”送礼”概念而言,这是当前脑白金购买者的主要购买原因。消费者购买主要是为了送礼,这是否是一种好现象呢?从长远来看,厂家是难以乐观起来的。很简单,人们不可能每个春节都送同样的礼品,更重要的是,”送礼”这个概念没有深刻的价值内涵,虽然在一个阶段内能出现风行现象,但维系时间却不会持久。因此,建立在”礼品”基础上单一产品的市场基础生来就不坚固。很显然,脑白金当前是”礼品”概念压倒了保健品功效概念,57

9资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。它的知名度也主要是来自于”礼品”概念,换句营销专业的话说,这是知名度极高而美誉度却不行。这对于一个保健品而言,肯定是一个危险的信号。到当前为止,脑白金历时四个年度,从一些市场反馈的信息表明,有的市场知名度几乎达到100%,特别以”今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这两句广告词,更是妇孺皆知。而它的美誉度却较为一般,仅为知名度的一半,回头购买率也在降低,这意味着消费者正在流失。 杀手锏媒体运作、软文广告是脑白金策划中的主线索,也是幕后策划大师的得意之笔。试想,要利用全国各地的媒体,以不可计数的软性文章冲击来自四面八方消费者的视觉,那是一种什么样的策划气势。炒新闻脑白金最初入市,以大脑的脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点,宣传年轻态的概念,57

10资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。引出产品的多项保健功效。特别是早期的新闻炒作,如《人类能够长生不老?》、《格林登太空》等,无论从内容的新闻性、权威性,还是可读性、通俗性,都能激起强烈的阅读欲望,因为里面蕴含了大量的信息资料,是一般人闻所未闻的,而且时效性很强,在当时的确收到了争相阅读的效果。功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣》等面市后,脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理,令读者产生试用的冲动。让我们看看脑白金的策划者在”炒新闻”方面的境界与手法吧。作用:炒新闻是市场导入的最重要手段,在企业尚未登场时,消费者尚未产生戒心时,将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海,为日后企业登场打下良好的概念基础。写作:文章撰写要无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。为了炒得热闹可信,一定要有反面文章,经过正面文章宣传功效,再经过反面文章在肯定功效的前提下攻击”人类已攻克长生不老”这一不重要的结论。关于版面:不要刊登整版,建议大报1/4版(小报1/2版),辅助报纸也尽量减少版面。关于位置:一定不要在广告版内,文章周围最好全是正文,57

11资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。如果是健康、体育、社会版面更理想。在软性文章的价格方面,策划者也制定了严格的管理办法:因炒新闻广告味不明显,要求与媒体谈出理想的价格,千万不要买广告版。例如《XXXXX》(注:此处隐去原报纸名称),一整版和两个半版。比如:广告价格为12万元,经谈判,我方仅3.5万元成交,相当于广告价格的29%。软性文章是新闻炒作的落实点、细胞,在策划活动中,脑白金更认为它是”本策划方案最主要的工作”,是”整个营销活动的中心”,因为”软性文章比广告的可信度高”。写作:软文章的关键是写作,写作的重点是:1、主题突出,少说废话;2、标题生活化,吸引读者;3、语言精炼,口语化,尽量少用专业词汇,禁止使用复杂结构的语句;4、多数文章的结构为:摆现象、分析根源及解决办法的三段结构,现象要吸引读者,对号入座;根源分析要简洁可信;解决办法要自然,不要过分突出脑白金;5、尽量少用脑白金名词,多用”脑白金体”。刊登:以当地2—3种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周1—2次,每月每报至少有一次大版面。媒体合同:要求与当地媒体签一份6个月的一揽子合同。如果价格谈不上,57

12资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。采用登广告送文章的方式降低媒体价格。短短千言,把新闻炒作的原则、要领、应注意的细节甚至软文章的具体写法、结构全部都点了穴。有如此周密、惊人的策划部署,我们自然不难找到脑白金在市场上如火如荼的原因了。不过,这种以软文广告为主的新闻炒作,也有它的局限性。它最大弊端就是时间短,消费者看多了容易厌烦并产生怀疑心理。以前三株的软文广告也是铺天盖地(但它做得要比脑白金露骨得多),最后大家也就见多生疑了,这就是一个例证,其实保健品行业这样的现象是举不胜举的。就脑白金的软文炒作来看,起初有一个很大的优势:那时候它提出的”脑白金”对于广大普通的消费者来说,还是一个带有一定神秘色彩的新概念。对于一个能够对人体健康产生极大影响的新概念的出现,谁会不关注呢?因此,软文宣传确实是效果非凡。但到现在,人们熟悉脑白金是松果体后,那种神秘感已经消失,软文宣传的影响力就会直线下降。事实上,脑白金现在的软文已经少了很多,硬性广告逐渐多了起来,这无疑是一种策略的转变。但这肯定不意味它将逐步淡化软文炒作的思路,而只能说明它在软文炒作方面还没有找到新的亮点,如果新的亮点一旦捕捉到,新的思路一旦形成,铺天盖地的软文炒作现象相信还会出现。57

13资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。做终端炒新闻主要是为了增强市场的注意力,提高产品的知名度,真正的营销最后还是要落到扎扎实实的终端工作中的。对于深知策划与营销精髓的脑白金策划者来说,这个环节当然也不会掉以轻心。在策划文案里面,有这样的阐述:”终端是实现销售的重要环节。终端工作的好坏直接取决于(似乎应为‘决定’)销量的多少。”终端工作有以下要求:1、铺货要广泛,大、中型终端由办事处或经销商供货,小终端只允许供销商供货。2、大、中型终端必须有宣传品,如横幅、大POP、招贴画、柜台、不干胶。3、大、中型终端营业员必须经本公司培训或面授产品知识。经常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会。经过细致工作做到营业员主动向顾客推荐产品。4、大、中药店终端在门口挂新产品介绍牌。5、小终端促销的奖励形式能够根据各地的实际情况,采取不同有效的方法拉动销售。(1)理货57

14资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。在展开铺货的同时,对重点终端的柜台组长及营业员进行走访,对柜台组长要单个邀请,设立产品陈列奖,积极配合理货。(2)营业员导购大、中型终端能够支持促销费,设立有奖问卷,提高营业员对产品的了解程度。(3)开箱奖每售一件即将空箱收回,奖励50元礼品,空箱收回后做批号统计并盖章作废后,摆放在终端门前营造热销氛围。(4)积分累计销售奖以瓶为单位每人1瓶1分,积分累积分几个档,达到相应档位,领取相应奖品。由以上策划能够看出,脑白金的终端策划也是极其细致的。但其在具体的终端管理上,似乎没有新闻炒作落实得好。例如,截止到去年年底,仅在上海,还有相当多药房终端的营业员不了解脑白金的作用,还以为是补脑用品。这样的营业员又如何给顾客推荐产品呢?还有,在脑白金大做广告的时候,不少包括国产与进口的竞争产品竟在终端坐享其成—她们不必投入太多的营销费用,只在终端的回扣上付出多一些,营业员就会极力推荐该产品,从而分享脑白金的市场份额。这也在一定程度上反映出脑白金终端管理的不足。57

15资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。终端营销被公认为是最有效的营销利器,对保健品来说更为重要。广告只在创造机会、营造氛围,终端才是结果。不少资金雄厚的企业只知大投广告,而轻视了终端的管理,结果被竞争品牌抢占了良机,最终酿成大错,这样的例子并不少见。据悉,脑白金公司有200多个办事处,有多家经销商,几乎平均每个办事处就拥有10家经销商,其终端有多少那就不言而喻了。可能,不要只把力气使在新闻炒作和知名度上,扎扎实实地做一些企业管理的根基性工作,对脑白金将会是日益重要的问题。何时归根不论脑白金具体是谁策划的—可能在它的背后,有一个专门做市场策划的顾问班子,但人们总习惯认为是史玉柱的策划手法。这样的推理也是必然的,史玉柱就是脑白金公司的老总,她的复出与重新站起也是因为脑白金市场上的成功。更为重要的是,史玉柱复出的策划几乎与脑白金的策划特点如出一辙:清晰的形象、热闹的新闻炒作场面。种种迹象表明,史玉柱复出引起的轰动,并不完全是事件的使然,而确实是有策划的嫌疑。一份有关脑白金讨研会的记录显示,57

16资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。史玉柱”企业家‘卧薪尝胆’的精神”被分类为”创造‘脑白金’时代”主题的一部分。毫无疑问,史玉柱的性格、经营哲学等都将极大地影响脑白金的经营。又一个错误?有一位知名人士在一篇题为《史玉柱又犯了一个错误》的文章中写道:”是史玉柱自己引发别人质疑脑白金的。”为什么呢?她的错误在于太想挽回自己的信誉了,过度曝光。老实说,过去脑白金卖得不错,我们都知道是史玉柱在策划,但她不说,躲在幕后推广,从不在媒体上公开露脸,她好象成熟了,老练了,韬光养晦,不简单。但不久她忍不住了,召开新闻发布会,将自己还债的事迹像好人好事一样说出来,将回收巨人集团的事过度曝光。这不,很快就有人说脑白金的不是? 我认为史玉柱对大众传媒的规律依然缺少了解。倒下去的史玉柱突然站起来,当然是大新闻。接下来什么才是大新闻呢?当然是翻身解放的史玉柱并不怎么光荣才是大新闻。这就是天下所有新闻的规律。你想想,令史玉柱起死回生的是什么产品?脑白金!真正的英雄是脑白金,而不是史玉柱。尽管史玉柱老强调,你能够说我个人不好,但不能说我的产品不是。你瞧,史玉柱打破了自己的神话,却想极力维护自己的产品。那么,57

17资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。脑白金有问题吗?按新闻规律来说,脑白金是不是有问题无所谓,关键是质疑脑白金本身是一个很好的新闻题目。这与媒介的道德修养无关,却与新闻行业的特性大有干系。 该观点有一定的道理,史玉柱对自己复出的过度炒作确实在一定程度上加速了市场对脑白金的质疑。如果史玉柱复出的策划并不纯粹是为了挽回自己的声誉,而是为了给公司、脑白金产品添加一份文化色彩,现在回过头来看,该目的也没有达到,反而还给脑白金的形象带来了一些负作用。这可能并不但仅是媒介好挖新闻的缘故,和史个人的形象也有很大关系—巨人时代的史留给人们的是一个头脑容易发热、缺乏管理才能的印象,而复出事件由于策划色彩太浓,加上她在许多场合的反思表现得并不深刻,以至于大部分人认为她并没有多大改变,复出策划仅仅是为了声誉或者一些商业目的等。未来什么样我曾经问一位企业界人士:”你对脑白金这个公司是什么感觉?”她说:”我感觉这么多年来,它一直是处于一种策划式的运作中,和一般意义上的企业不同。我们感觉一个企业,除非一些特殊时期做些策划,一般情况下,57

18资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。它都会很常规地运作着。而脑白金不是,我感觉它好象时刻都生存在对外的市场策划中。”这个说法具有一定的代表性。也难怪,脑白金是策划,史玉柱复出是策划,这使得脑白金整个企业也被披上了浓厚的策划色彩。这也是一种经营哲学。但凡是策划,不论时间有多长,跨度有多大,终究都会有个结尾。那么,这种策划式的经营哲学,未来会是什么样呢?它终究会给企业带来怎样的前程呢?脑白金的市场表现还依然坚挺,史玉柱也”辉煌”地复出了,我们为此而欣慰,同时也期待着该公司明天能更辉煌更成功。但在感受翻身喜悦的同时,她们是否意识到,现实并没有给任何喘息的机会,种种新的挑战与压力正步步走来。”脑白金”当前这样的炒作,在快速提升市场份额之时,是否代表了产品品牌的价值观?是否代表了史玉柱本人的价值观?是否也代表了企业的价值观?又是否是一种能够支持企业持久发展的价值观?可能,该是思考这些问题的时候了。史玉柱:民营企业的十三种”死法”第一种死法:不正当竞争。第二种死法:碰到恶意的”消费者”。第三种死法:媒体的围剿。57

19资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。第四种死法:媒体对产品的不客观报道。第五种死法:主管部门把企业搞死。第六种死法:法律制度上的弹性。第七种死法:被骗。第八种死法:”红眼病”的威胁。第九种死法:黑社会的敲诈。第十种死法:得罪某手中有权力官员,该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。第十一种死法:得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死,比如说她在产品中投毒。第十二种死法:遭遇造假。第十三种死法:企业家的自身安全问题。除了这十三种死法之外,史玉柱说:”这里面还不包括出于企业内部的原因,比如经营不善等。”恐怕这一条更重要。我是被逼着站起来的史玉柱:前几年的失败使我总结出来一个规律:产品不能炒,一炒就完蛋。其实在最近几次抛头露面中我都避开谈”脑白金”,就是怕对它造成伤害,别人怎么骂我都没关系,只要不骂产品,特别是现在它还非常脆弱。我也没料到这件事会被炒那么大,57

20资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。之前在香港收购楼花进展也很顺利,去年11月就已全部完成,以为在珠海也能够静悄悄地处理掉就完事,后来检讨发觉低估了媒体的兴趣,每天接到五六十个电话,我是被逼着站出来的。对二板市场的呼唤从年初喊至年尾,终究却成为一个泡沫。而那些翘首企盼的企业、券商和风险投资商们的心也渐渐凉了。脑白金的成功解密作者:张继明脑白金的上市,给人的印象总是神龙见首不见尾!直到今年初,相当多的老百姓才弄明白,脑白金的幕后老板是谁?就是这个神秘的保健品,在国内市场上刮起了阵阵旋风,在两至三年内,即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算,全国则有三四千万人吃过脑白金!脑白金呈现在我们面前的,是一个个火爆的市场,却难以见到其成功的企业形象!脑白金的品牌策划,完全遵循”721原则”,即花70%的精力服务于消费者,把消费者的需求放在第一位;投入20%的精力,57

21资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。做好终端建设与管理;只花10%的精力来处理经销商关系,在战略上实行”卖方市场”向”买方市场”转移,这是脑白金品牌营销的核心所在。新闻传播策略新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一,脑白金的精彩问世,就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道,制造一个非常新奇的新闻亮点,引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂,引发”人类长生不老?”的话题,从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比,以宇航员登太空吃脑白金改进睡眠为事件等,抓住热点事件,宣传脑白金的神秘特点。不但如此,脑白金还善于创造新闻,引导热点导向。脑白金免费赠送活动,就是一个典型的案例。请看脑白金的一封致歉信:”对不起!钟爱脑白金的市民,我们决不让失误延续”:”在脑白金进入上海市场的半年之际,为回报广大市民的关心和支持,我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送,万人咨询’的活动”;”由于低估了市民对脑白金的热忱,面对数以万计市民的现场,我们仅有的40余名维护次序人员手足无措,加之烈日的蒸烤,57

22资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。最终导致现场失控,护栏挤倒,保安冲散,十余人挤丢鞋子,用于赠送的脑白金被哄抢,甚至出现近十人受伤(皮外伤)的悲剧……””这是我们最为心痛和始料不及的,我们心痛那些从清晨5:30分开始排队的市民,我们心痛早晨7:00时近千人井然有序的队伍,队伍中大多数人服用过脑白金,因效果显著已成为我们忠诚的朋友,原本她们都能够高高兴兴地领到一盒脑白金,感受脑白金改进睡眠与润肠通便的奇效。心痛之余,我们依然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志,是你们及时制止了混乱,提出许多忠告和建议。在此,我们再次表示诚挚的谢意,道一声辛苦了,谢谢您……”这是在99年6月30日,脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织,每一流程都巧妙设计过,活动前的信息宣传,到活动中出现的骚乱的场景,脑白金策划人员紧紧把握了新闻点,及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面,暗示老百姓高涨的热情,其次传播活动中秩序的混乱,借势渲染市民的迫切心情;第三还传播企业的公德心,树立产品品牌形象。以下的文案就足以说明此点:57

23资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。”事件发生后,我们妥善登记安置了近十名受伤者,并在当天晚上致电每一位受伤市民,预约了登门问候慰问的时间,我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品,这是我们的一份心意,同时,我们还要感激你们的仁义和宽厚。””为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦,我们将拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金产品,来感谢大家对我们的信任与支持……”新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升,起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出,哪里就会引起强烈反响,脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时,正赶上大雨天,几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机,将天时、地利与人和相结合,连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等,信息传开后,收到了极好的新闻效果。新闻传播在脑白金的品牌宣传中,其气势与产生的效果远远超过其它形式的广告软文。因此,逢年过节,当脑白金进入旺销期时,很多销售点出现断档,策划人员就会围绕这一事件,大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景,还以新闻追踪的形式,57

24资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况,为的是树立产品美誉度,迎合从众心理,更加掀起抢购狂潮。善于创造新闻,善于发现亮点,善于危机公关,善于树立口碑形象,是脑白金的特技,把行销事件环环相扣,共同演绎一个新闻话题,以点带线,以线带面。这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起在而嘖嘖称赞时我们是否也深思过,脑白金的成功靠的是什么?其实最关键的还是策划!脑白金的上市,给人的印象总是神龙见首不见尾!直到今年初,相当多的老百姓才弄明白,脑白金的幕后老板是谁?就是这个神秘的保健品,在国内市场上刮起了阵阵旋风,在两至三年内,即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算,全国则有三四千万人吃过脑白金!　脑白金呈现在我们面前的,是一个个火爆的市场,却难以见到其成功的企业形象!脑白金的品牌策划,完全遵循”721原则”,即花70%的精力服务于消费者,把消费者的需求放在第一位;投入20%的精力,做好终端建设与管理;只花10%的精力来处理经销商关系,57

25资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。在战略上实行”卖方市场”向”买方市场”转移,这是脑白金品牌营销的核心所在。广告宣传策略在本土做营销传播,所有媒体不一定非整合不可,如果有更省时、省力、省钱,更合适企业快速制胜的方法,为什么不采用呢?哈药就是电视广告打出来的,养生堂就是事件行销推动品牌的,脑白金更有高招,仅靠报媒软文就启动了市场。脑白金的宣传策略,追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合,不求全但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导,启动市场,以终端广告相辅助。之后,随着产品渐入成长期,脑白金的媒体选择开始发生变化,报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外,宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。我们分析脑白金的媒体宣传策略,应将其分为两个阶段来看,一为市场启动期(或试销期),一为市场成长期或成熟期。在市场启动期,脑白金基本以报媒为主,选择某城市的1—2家报纸,以每周1—2次的大块新闻软文,集中火力展开猛烈攻势,随后将十余篇的功效软文轮番刊登,并辅以科普资料作证。这样的软文组合,一月后就收到了效果,57

26资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。市场反响强烈,报媒为产品开道,大大唤醒了消费者的需求,刺激引导了购买欲望。与此同时,脑白金也在终端做了些室内广告,如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等,在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。脑白金在成长期或成熟期,媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出,不断强化产品印象,广大中老年人有更多的机会接触电视,接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片;二为功效片;三为送礼片。三种版本广告相互补充,组合播放,传播力度更是不同凡响,特别是周边地区,电视广告更是主要手段。脑白金在产品成熟期,有8部专题片,每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次,视具体情况而定。脑白金的送礼广告,更趋向于黄金时段,强调组合使用、系列性,但时间上要错开。户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点,有选择性的开展以下宣传:如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。57

27资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。户外横幅求多不求精,最好大街小巷都挂,营造脑白金氛围。同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告,要让脑白金随处可见,走进千千万万消费者的心目中。脑白金的宣传策略时段性、时效性极强,市场启动与市场拓展时不同,销售淡旺季节不同。如节假日着重宣传礼品概念,非节庆日宣传功效,其相应的媒体组合也有所调整。适时而变,顺时而推,整合不同时期,力争做得更好,这就是脑白金的品牌宣传策略!欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法,作者为上海张继明营销策划工作室首席策划,作者电话:;作者的电子邮件: 第三只眼看脑白金的营销策划作者:张继明提起脑白金,老百姓早已家喻户晓;谈到脑白金的营销,业内人士莫不拍案叫绝。57

28资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。作为单一品种的保健品,脑白金以”快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点,导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋,常胜不衰,在1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录,的确值得我们去研究,去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划,如今虽已置身于外,却能以第三者的眼光,真切地看出其在策划表现上的状况,可能是旁观者清的缘故,特将其归纳总结,希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来,与各位营销策划朋友分享。软文策划要讲究时代性脑白金独创的软文广告,以较少的启动资金,令其在短期内迅速启动了市场,创出了名牌,更重要的是将保健品营销向前推进了一大步,这就是脑白金创造的奇迹。脑白金最初入市,以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点,宣传衰老与年轻态的概念,引出产品的多项保健功效,这在国内,甚至世界范围内,尚属首次,57

29资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作,如《人类能够长生不老?》、《格林登太空》等,无论从内容的新闻性、权威性,还是可读性、通俗性,都能激起强烈的阅读欲望,因为里面蕴含了大量的信息资料,是一般人闻所未闻的,而且时效性很强,在当时,的确收到了相当的阅读效果。从而,读者很自然地接受了脑白金,产生了某种神奇的印象,至少达到了”引起注意,产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣》等面市后,脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理,令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好,送礼篇也好,都巧妙地将广告信息,溶于可读性的文章中,起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。这种软文策略在开拓市场初期,甚至在相当长的一段时间里,起到了倍增的效果,但随着产品的普及,产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下,老百姓可能已变得麻木,她们对所有软文广告的信任度都在下降,脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章,就会联想到脑白金的软广告,其中还包括误会其它企业的模仿形式,可见这种软文风格的影响力,在消费者心中有多大多深。57

30资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。山还是那座山,水却不是原来的水,当山水发生了微妙的变化时,作为营销策划人士,千万不要大意。面对同样的产品,消费者的认识却发生了变化,这种潜移默化的错位,还会令新诞生的软文一帆风顺吗?除非市场是新的,顾客也是新的,还有机会重演过去的运作方式,那种经验还可继续推广。然而,现实并非这样。时时要以消费者为中心,重视消费者的心里反应,这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世,完全是从消费者的角度做策划的,这也遵循了北派营销模式的”白金法则”。经历四个春秋的脑白金,也走入了寻常百姓家庭,已经被千千万万的消费者享用过,对于大多数消费者来说,脑白金的确有效,但已不象当初那么神秘。就象男女恋爱一样,由好感、相识、相恋到相处,在一起的时间多了,难免有碰碰磕磕,就会缺少距离美感,如果一如既往让从前的恋爱方式,感情就会出现裂缝。脑白金如按以前的软文模式,继续与消费者作沟通,可能难以再次深深感动消费者。除非再创新招,寻求新的营销策略,或许还可另创奇迹。软文是有时代性的,不同的历史时期,不同种风格的软文起着不同的宣传作用。细细比较脑白金在报刊上登载的软文,我们发现,新的软文很难走出过去的模式,57

31资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。或者说是过去软文的修正。固守已有的成功软文模式,不愿尝试新的策略,这可能就是脑白金在软文营销上很难创新的原因吧。虽然,最近也能看到脑白金新出炉的硬性广告,很直白地道出了产品的卖点,而且是理直气壮的,但总觉得无相应的新软文跟进,实在有些可惜。当所有的功效反应被压缩为两点时,老百姓又怎能接受最初的梦想呢?而从其它企业的保健品软文策略上,总让人看不到新鲜的感觉。难道软文营销在保健品史上走到了尽头?　作为单一品种的保健品,脑白金以”快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点,导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋,常胜不衰,在1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录,的确值得我们去研究,去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划,如今虽已置身于外,却能以第三者的眼光,真切地看出其在策划表现上的状况,可能是旁观者清的缘故,特将其归纳总结,希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来,与各位营销策划朋友分享。57

32资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。终端营销的扎实性终端营销,不论在保健品行业,还是所有快速消费品行业,都被公认最有效的营销利器。就象踢足球一样,广告只在创造机会、营造氛围,所有的工作都只是过程,终端才是结果。这临门一脚,球进还是不进,关系到营销的成败。因此卖场、超市、商场的终端,便成了众多品牌抢占的风水码头。保健品特别注重终端。逢年过节,只要到卖场、超市兜一圈,你会发现保健品的硝烟是多么弥漫,火药味是如何浓重。不少资金雄厚的企业只知大投广告,而轻视了终端的管理,结果被竞争品牌抢占了良机,最终酿成大错。这样的例子并不少见。脑白金的市场终端也同样遇到这样的困惑。当脑白金在大做广告的时候,不少竞品在终端坐享其成,这其中包括国产产品与进口产品,还有一些假冒脑白金,也鱼目混珠,争夺市场份额。这种”黑市”竞争,在内地相当严重。那些保健品不必投入太多的营销费用,只是在终端的回扣上舍得付出,营业员就会极力推荐该产品,从而分享脑白金的市场份额。因此,打假便成了脑白金的常务工作之一。据不完全统计,57

33资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。假冒脑白金抢占了五分之一还强的市场份额。以12个亿为参照,算一算,就知这个数目有多大。这同时表明了脑白金的终端还有必要进一步改进管理,做得更扎实些,不要给竞品太多的可乘之机。其实,截止到去年年底,仅上海,还有相当多的药房终端,营业员不了解脑白金的作用,还以为是补脑用品。另外,有的营业员还把脑白金与脑轻松搞混淆,分辨不清。这样的营业员如何向顾客去推荐产品?稍看过电视的顾客就明白,脑白金与脑轻松有本质的区别。另外,从终端产品的陈列来看,一些药房、超市里,恒寿堂的终端形象就相当突出。无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象,还是POP,都显得气势磅礴,而脑白金的就略为不足。特别是在药房,对比则更加明显。再者,在营业员的培训上,也觉得力度还可加强。本人做过这样的试验,以消费者的身份寻访药房,发现有些营业员在推荐产品时,并没把握要领,还说什么能够增强记忆。这种不了解产品的推荐做法,可能也是导致顾客购其它牌的原因之一吧。不论怎么说,终端作为保健品营销最关键的环节,起着至关重要的作用,建立完善的终端管理,不但能够节省成本,57

34资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。还能够直接促成销售。谁忽略了它,谁就有可能在营销策划上留下无法挽回的遗憾,脑白金也不例外。作为单一品种的保健品,脑白金以”快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点,导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋,常胜不衰,在1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录,的确值得我们去研究,去寻味。作为曾经负责脑白金品牌策划的我,如今虽早已置身于外,却能以第三者的眼光,真切地看出其在策划上日益表现的状况,可能是旁观者清的缘故,特将其归纳总结,希望引起营销界重视。现将本人的观点摘录出来,与各位营销策划朋友分享。品牌知名度与美誉度的错位据销售总额统计,如果以人均一瓶消费量为基准,全国则有三四千万人吃过脑白金。再测算它的口碑传播效应,就可推算出脑白金知名度高达何种程度。难怪边远地区的小学生给老师送礼,也要首选脑白金呢。其实,这更得益于脑白金电视广告的传播力。57

35资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。从最初启动市场,脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品,短期内迅速飙升,到产生效益,时间也只有几个月。当时主要靠新闻炒作与软文的强力拉动,靠产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力,使产品的知名度与美誉度达到一定的高度。后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善,脑白金推出全新概念的电视广告,横空出世,以礼品定位引领市场潮流,准确地抓住了国人的送礼情节,坐上了礼品市场的第一把交椅。同时,软文持续推动市场向前发展,致使脑白金知名度直线上升,美誉度也相应走上,这种知名度得益于定位”第一”法则。其实,在此之前,也有保健品在诉求礼品概念,如红桃K,只是表现上没有这么直白;在此之后,其它保健品的送礼说法,给人感觉就有了跟进之嫌,效果大打折扣。因此,脑白金就等于送礼,在公众印象中,形成了这样的心理定势。脑白金的电视广告,基本为两种篇幅,其一为大山版,其二为老头版,两者虽都打同一句广告词,但蕴涵的意义或表现手法各有偏重。大山版广告启用的是名人,而且有”洋味”,借用了名人效应,一方面能够扩大知名度,另一方面能够树立美誉度。从沟通效果来看,57

36资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。大山版广告令人敬而远之。老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念,土得掉渣的广告表现,肢体语言令人生厌,但它给人的印象却特深刻,符合了中国人的”礼”文化,表现了”家”的氛围,吻合了本土文化。难怪许多在上海打工的外地朋友,每逢过节都要捎几盒脑白金回家。我们从实践中得知,大山版广告对传播知名度、推动产品销售,作用并不大,但老头版相当明显,广告一投放市场,名气很快就出来了,销量马上陡升,其商业价值的确很高。大多数被调查者还认为,老头版广告没有大山版广告拍得好,老头的形象也远不如姜昆、大山,也就是说,大山版广告美誉度相对比较好。奇怪的是,老头版给人留下的印象反而比大山版深刻,很多人记不清姜昆大山说了些什么,但对老头的每一丝表情都记得很牢,摹拟起来绘声绘色,效果非常好。消费者买脑白金,主要的动机是送礼或自己服用,而送礼市场高出功效市场的整整一倍,这也是脑白金作为礼品,知名度高的缘故。两则广告文化内涵又有差异,一则是师徒关系,寓意狭窄,一则是礼仪关系,适用范围广;一边是洋味十足,一边是土生土长;其产生的效果却迥乎异常。从知名度来说,后者更利于传播,从美誉度来分析,前者并没有如愿以偿,特别是在后期,57

37资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。无法守住美誉度的回落。这就造成了高知名度与低美誉度的格局,这种品牌落差,实质上是一种错位衔接。到当前为止,脑白金历时四个年度,知名度一直在攀升,但美誉度却在下降。从一些市场反馈的信息表明,有的市场知名度几乎达到100%,特别以”今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这两句广告词,更是妇孺皆知。脑白金的美誉度却较为一般,仅为知名度的一半,回头购买头率也在降低,这意味着消费者正在流失。市场在变化,消费者在变得理性。媒体的多面报道,消费者的期望值过高等多种因素,也是促成品牌错位的主要原因。大山版广告对挽回脑白金的美誉度,已无回天之术,新版广告却姗姗来迟。脑白金品牌知名度与美誉度的这种错位,势必影响到品牌公信力,影响到品牌形象,甚至影响到它整体的销售状况。要挽回这种局面,单靠策划,恐怕难以解决。作为单一品种的保健品,脑白金以”快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点,导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋,常胜不衰,在1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录,57

38资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。的确值得我们去研究,去寻味。作为曾经负责脑白金品牌策划的我,如今虽早已置身于外,却能以第三者的眼光,真切地看出其在策划上日益表现的状况,可能是旁观者清的缘故,特将其归纳总结,希望引起营销界重视。现将本人的观点摘录出来,与各位营销策划朋友分享。礼品与功效要各得其所业内人士都知道,脑白金从启动到现在,策划上最成功的地方有两处:市场导入和礼品定位,特别是礼品概念,更深入人心。”今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅,在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。脑白金的CF片虽令人很反感,其广告语直白、俗气,加上男演员一副娘娘腔调,市侩形象十足,曾被认为最缺乏创意的广告之一,但它却是推动销售最好地广告表现,留给人的印象特别深刻,很多人因此记住了脑白金。这可能就是本土化的魅力吧!从营销的角度来看,我们不能说这则广告不好,作为企业,并不求创意多有艺术美感,能获什么国际大奖,创造销售才是根本,利益永远排在第一位。57

39资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。在国内很多区域市场,脑白金给人印象就是礼品,这种礼品印象对功效市场有些喧宾夺主。从广告的接受角度分析,消费者对产品都存在”第一印象”,如很多消费者只记得”红桃Ｋ”是补血的,”三株”是调理肠胃的,”脑白金”是送礼的。奇怪的是,很多消费者并不了解脑白金有什么具体功效。不少营业员在消费者购买脑白金时,这样推荐:如送礼,就送康奇的脑白金;如自己吃,就买进口脑白金。这种推荐方法更加强化了礼品概念。没有真正确立其功效市场,因而也会造成脑白金淡季销量下滑。功效是保健品得以立足的基础,没有功效支持的保健礼品是空中楼阁,是保健品行业不正常的现象,是消费行为不成熟的表现。为什么参类保健品只有逢年过节销量才好,而其它时段不好呢,就是因为其重了礼品而轻了功效。如果常年累月传播送礼概念,送礼广告也就变得毫无新意,从保健品市场前线反馈的信息表明,礼品广告在非礼品季节并不太合适。因此脑白金有必要重视市场细分、概念细分与时段细分,在节日做送礼市场,在非节日做功效市场。在周边市场,脑白金改进睡眠的功效被极少数消费者误解了,她们只知道改进睡眠,并不清楚其适用人群,因此,57

40资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。当她们的孩子考试压力大,晚上常睡不着觉时,就买脑白金来改进睡眠。部分35岁左右的妇女还认为,女人睡多了,容易发胖,因此宁愿睡眠不好,也不愿意吃脑白金。再者,脑白金功能诉求范围的缩小,由美容、延缓衰老等7大功能诉求变为仅睡眠与肠道功能,致使大部分女性消费者流失,市场范围也变得更窄。作为功效诉求,一定要保证理念的完整性与统一性,产品概念要前后呼应,否则让人无所适从。脑白金去年夏季出炉的软文新说,实在让消费者难以理解。在诉求功效时,一方面讲述”脑白金体”,另一方面又述说”大脑因子”和”肠道因子”,让人摸不着头脑,前后无法自圆其说。在武汉等华中市场,不少消费者就这样悄悄流失,转用了它牌,这正好给新上市的脑轻松以可乘之机,一举打响品牌。其实,在广大周边地区,大部分消费者都把保健品当作药品,买保健品治病的观念仍根深蒂固,从风俗习惯上看,送礼讲究也比较多,有的人认为送保健品是在诅咒人,骂别人身体不好,因此逢年过节尽量不送保健品,宁愿送钱、烟和酒。针对这部分人群,脑白金应加强宣传引导,如送礼软文内容可偏重于:送烟酒等于谋财害命,送钱等于不孝,以此引导消费。57

41资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。值得一提的是,脑白金的大山版送礼与功效广告请笑星做代言人,虽然有利于树产品的美誉度,但有不严肃之嫌,且不贴近生活。其宣传效果反而不如老头、老太版广告直接、有效。因此,对于脑白金,无论送礼也好,功效也好,只要相互统一、和谐,各得其所,真正从消费者的角度思考,以消费者为中心,开展创意策划,总会取得意想不到的收获。作为单一品种的保健品,脑白金以”快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点,导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋,常胜不衰,在1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录,的确值得我们去研究,去寻味。作为曾经负责脑白金品牌策划的我,如今虽早已置身于外,却能以职业策划人的眼光,真切地看出其在策划上日益表现的状况,可能是旁观者清的缘故,特将其归纳总结,希望引起营销界重视。现将本人的观点摘录出来,与各位营销策划朋友分享。电视广告因小失大57

42资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。脑白金在市场推广时,以报纸、电视、书摘与户外四种媒体相配合,组成了强势的宣传阵营。其报媒和书摘较富有经验,运作得很成功,但电视与户外广告并不顺利,特别是电视广告,始终难以把握要领。自99年9月以来,脑白金开始投放电视广告,初期小试牛刀,很快就见了效益。尝到甜头的营销人员被胜利冲昏了头脑,盲目迷信电视广告的威力,乘胜追加,持续跟进。甚至在3~6月保健品淡季,也违反市场规律,疯狂的加大电视投入,广告费花了1.8亿元,占总广告费的48%,营销成本相对猛涨,投入产出比仅为1:1.5,造成了不可弥补的损失。与此截然相反,以电视广告为主要手段、霸行天下的哈药集团,在电视媒体方面有丰富的运作经验。其99年的广告投入为6.19亿元,主营业务收入竟然达到了44.9亿,其投入产出比为1:7.25。其的广告投入计划为10个亿,主营业务收入预估为75~80亿。脑白金即便在经验十足的报媒配合下,其投入产出比也无法与哈药相比。不科学地投放电视广告,营销人员违背市场规律操作,是脑白金去年淡季受挫的直接导火线。冷静分析一下,57

43资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。就会发现其失败的根源,也不难理解为什么脑白金的广告,总是令人反感。　首先,前期央视基本未上广告,而有”小央视”之称、全国70%城市能收到的四大卫视,脑白金仅在湖南卫视投有少量广告;各区域收视率高的省级台也基本放弃,仅有个别省投有少许广告,频率也低,不能形成气候。脑白金选择的频道,几乎全为地市台。据了解,各地级市能收到的电视台达15个以上,脑白金仅投放一至两个收视率并不高的电视台,尽管播出的频率高,密度大,但效果仍不理想,大量的广告白白流失,投入与产出比失衡。其次,作为一个全国性品牌,脑白金仅上地市台,无法树立高档次、好口碑的品牌形象。脑白金在地方台的广告铺天盖地,造成泛滥,虽打出了名气,但由于部分地方台广告操作不规范,可信度低,会牵连到脑白金,使其信誉大打折扣,影响了产品的可信度。第三,只集中在极少数电视台,高密度地轰炸,脑白金就成了”垃圾”广告,容易使消费者产生厌烦情绪,为回避脑白金,便频繁更换频道,这样不但浪费了广告成本,而且降低产品的美誉度。更严重的是,给竞争对手抓到了把柄,借机攻击脑白金为”暴利产品”。57

44资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。脑白金的电视媒体计划,过度强调价扣,一味追求低折扣率,表面上看,似乎占了便宜,但实际上,忽视重点电视频道的收视效益,千人成本会增高,广告流失严重,品牌形象也会受损。特别是省级电视台,收视率相对较高,但脑白金的广告却上不去,营销人员进一步拓展市场、开发周边的难度自然加大。电视广告因小失大,脑白金真是赔了夫人又折兵!造成电视广告失误的主要原因,不在各子公司,而是总部政策太严,特别是价扣要求太低,如规定卫视最高仅为20%,事实上无一子公司能拿到这个折扣。一般,收视率越高的电视台价扣越高,子公司自身无力承担高价扣,总部又不支持,广告想上也不能上;同时,总部又要求各地级市电视台必须上,更加限制了广告资源的合理分配。各子公司为不偏离计划任务量,控制投入产出比,尽量节省电视广告,因此只好放弃省级电视台或卫视台。电视广告的选择与合理投放,其实是一门很深的学问,需要实践上的积累,理论上的完善,才能应用自如,游刃有余。以报媒广告运作娴熟的脑白金,在电视投放上,并非那么得心应手。就象耍惯了刀的人,让她马上使剑,多少有些不习惯,57

45资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。至少需要一定的时间去磨合。伟大的广告大师奥格威曾说过,在广告的投放中,总有一半是浪费的,但她不知到底浪费在哪里。作为职业策划人,从脑白金的电视媒体中,似乎能够找出广告浪费的根源。作为单一品种的保健品,脑白金以”快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点,导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋,常胜不衰,在1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录,的确值得我们去研究,去寻味。因为曾经负责脑白金品牌策划,如今虽已置身于外,却能以职业策划人的眼光,真切地看出其在策划上日益表现的状况,可能是旁观者清的缘故,特将其归纳总结,希望引起营销界重视。现将本人的观点摘录出来,与各位营销策划朋友分享。概念诉求矛盾脑白金的知名度能迅速打响,其个性化、高档次的商业命名功不可没。脑白金是一个令人产生极好联想的名字,”大脑的核心是脑白金体,其分泌的脑白金掌管人体衰老”,这种诉求可谓绝无仅有,57

46资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来,区分于所有其它类别的保健品。这种特殊的差异化命名,在商业法则中的确胜人一筹,令同类竞品望尘莫及。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙溶于一体,统统归根于大脑脑白金体掌管。这样,理论上讲似乎顺理成章,脑白金的理念体系也基本具备。但这种策划营销人员一厢情愿的解释,很快就引起学术界的争论,”脑白金体”遭到了不少学者的责问,脑白金体实质上就是果松体,这是一种偷换概念的作法!从商业营销的角度,可能脑白金的概念能够容许。但由于专家的言辞过于激烈,在去年保健品淡季,脑白金被迫不再使用”脑白金体”一说,连其分泌的”脑白金”也被改写为”大脑因子”与”肠道因子”。这种无奈之举对销售产生了极为不利的影响。许多消费者认为这不可思矣,将肠道与大脑联系起在一起,似乎风牛马不相及。无论广告软文如何解释说理,总感到太牵强,一些消费者纷纷放弃脑白金而选择了它牌保健品。在某些区域市场,脑白金反给新上市的脑轻松作了嫁衣。从常识上看大脑与肠道并无直接关系,甚至与睡眠也有些勉强。毕竟脑白金被审批的功能不是”改进记忆57

47资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。”,也非”延缓衰老、美容”功效,脑白金的回头客减少也情理之中。但退一步讲,如果从间接效果上看,脑白金的”润肠通便、改进睡眠”功能,的确能够起到美容、延缓衰老的作用,令人精神爽、焕发光彩,保持年轻状态。且国内外有大量关于”Melatonin”的研究论文,也谈到”褪黑激素”的神奇效果,大量的动物实验也证明了褪黑激素的延缓衰老作用。但这些研究还仅限于学术界课题,还无法作为广告的佐证,因此,不便多谈,在现有的广告法中,是不允许存在的。否则,保健品广告公说公有理,婆说婆有理,无统一规范,消费权益如何保护?在国内,大部分消费者是不会去深刻了解保健品的机理,她们只相信直白的东西,越简单越好,概念越新越好。她们中的大部分不具备医学知识,广告怎么做,她们怎么走,但这是在广告手段被接受的前提下。脑白金给她们的最初印象就是”补脑”的,后来广告多了,也就渐渐地知道了它的其它直接或间接的效果。知道得越多,就越发现脑白金概念诉求有偏离,有偏离就有疑惑,甚至产生信任危机。值得庆幸的是,脑白金在改进睡眠与润肠通便方面真有显著效果,57

48资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。虽没有分别成为这两大功效类产品的领头羊,但至少也拥有相当多的忠实消费者,回头率依然较高。更让营销策划人士欣慰的是,脑白金的礼品概念,虽然与产品本身关联性不大,但因为”定位第一法则”,而且辅以高频率的广告推动,致使脑白金成为一种时尚礼品,为脑白金带来了比功效市场更为可观的利润。作为职业策划人,我们常常这样想:”如果脑白金是补脑的,在概念诉求与功效诉求上就会更统一,她的市场前景肯定会更加美好!作为单一品种的保健品,脑白金以”快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点,导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋,常胜不衰,在1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录,的确值得我们去研究,去寻味。作为曾经负责脑白金品牌策划的我,如今虽早已置身于外,却能以职业策划人的眼光,真切地看出其在策划上日益表现的状况,可能是旁观者清的缘故,特将其归纳总结,希望引起营销界重视。现将本人的观点摘录出来,与各位营销策划朋友分享。57

49资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。经销渠道不顺　脑白金公司有200多个办事处,有多家经销商,几乎平均每个办事处就拥有10家经销商。在武汉市场,经销商竟达30多家。同一区域的经销商多了,她们相互间的利润就会受到影响,就可能产生利益冲突,这种僧多粥少的局面,势必会导致经销商之间的价格战。经销商为了扩张自己的生意,赚取更多的利润,不惜采取不正当手段,使出杀手锏,减价倾销夺取客户。这样就会连锁到终端的零售价,零售商为了吸引消费者,促进销售,也不惜采取降价办法,造成产品价格混乱的局面,最终损伤品牌。三株就是教训深刻的例子。三株公司最早采取”分销”制,每区域只有1—2家经销商经营产品。后来三株在各地注册了子公司,报酬体制也从初期的”年新制”转向”抽成制”,各子公司为了自己利益,力争利润最大化,大力扩充经销商,只要有现款,谁都能够来提货。更有一些经理们违反公司规定,低价出手产品,造成连锁反应,结果使零售点价格降到最低点,出厂价格每瓶为28.9元的三株口服液,在零售点甚至只卖29元,终端几乎零利润,商家的积极性严重受挫,57

50资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。店主与营业员不愿销售三株。不妙的是,又逢常德事件发生,消费者去零售点打算买三株时,营业员的态度更消极,对三株采取添油加醋地负面宣传,致使三株迅速滑坡,最终退出市场。前车之鉴,后世之师,脑白金汲取了三株的教训,决定花大力气压缩经销商,防患于未然。压缩经销商,或许是一种有效的市场维护方法,但如果步调不一致,就会引出冲货与窜货问题的发生。脑白金各子公司是独立核算的,她们之间也存在利益竞争。当A地开始压缩经销商时,A地的营销网络在一定时期内,可能存在空白点,这时B地的脑白金有可能会流向A区。事实上,这种流货、窜货现象,在很多公司都会发生,脑白金的部分区域市场,表现得相当明显。还有一种可能是A地经销商不力,而B地经销商势力太强,将货品强力推向A市场,造成一种不正当竞争。去年洛阳办事处的销量高于郑州办事处,就是因为洛阳经销商的实力强,而郑州的弱的缘故。再者,压缩经销商,会使网络暂时不健全,至少有三个月时期将影响产品的销量,导致市场下滑,这个下滑比例一般在20%-30%。因脑白金的管理制度太死,压缩经销商虽能单方面稳定价格,但那种恶意的、人为的因素依然可能存在,还会扰乱脑白金的局部价格体系。57

51资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。事实上,脑白金在许多区域市场价格并不统一。脑白金的全国平均零售价为55元/盒,最低的零售价仅为48.5元/盒,各办事处为完成任务量,不惜采取低价销售行为,鼓励经销商多进货,扰乱了终端的零售价格体系,造成了市场的不稳定性。就连脑白金的大本营上海,也出现了好几种价格并存的现象。当然低价销售产品,也不排除零售商一相情愿的强制行为。比如春节期间,一些大卖场为招徕生意,特选几种畅销的产品特价销售,吸引更多的顾客光临。宁波、上海有大卖场居然将脑白金零售价定为49元/盒,比出厂价还低。面对这种降价行为,厂家又无能为力,不能正面拒绝,以免得罪大客户,只好听之任之。这时,最好的方式就是自己又全部从卖场买进,宁愿损失进场费,也要保护品牌利益,维护价格体系。脑白金经销商太多,渠道自然会乱,出现价格问题也是情理之中的事,但关键是如何克服这种不良现象。规范销售渠道,毕竟需要公司下大力气,出台严格规范的惩罚条款,限定经销商的数量,压缩到最低,57

52资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。确保销售渠道的顺畅。如经销商超出范围,则将她们产生的回款,不计入总部对区域市场的任务考核量,抵制不良冲量行为。可这样一来,子公司经理们又会抱怨,任务量那么重,如何保证顺利完成?这个皮球最终还是踢给了巨人的高层首脑,要品牌还是要短暂的销量?　经销渠道是产品变为商品的必经之途,渠道畅通,销售自然可能成功;渠道不肠,产品就会严重积压。牺牲短暂利益,实施更长远的品牌战略,这不但要求首脑们有好的眼光,更要有舍生取义的气魄和冒风险的胆识。作为单一品种的保健品,脑白金以”快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点,导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋,常胜不衰,在1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录,的确值得我们去研究,去寻味。因为曾经负责脑白金品牌策划,如今虽已置身于外,却能以职业策划人的眼光,真切地看出其在策划上日益表现的状况,可能是旁观者清的缘故,特将其归纳总结,希望引起营销界重视。现将本人的观点摘录出来,与各位营销策划朋友分享。57

53资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。产品形态喜中有忧脑白金之因此是脑白金,而不是”Melatonin”,就在于它是由胶囊和口服液组合而成,是一种复合形态的保健品,是假冒脑白金无法效仿的有利形态。脑白金的特殊形态,为其入市创造了差异点。相比而言,因脑白金是国家卫生部唯一批准的胶囊加口服液产品,其它同类产品则无此批文,无法跟进,因此形态特征就是很好的区分标准。但在保健品市场,假冒伪劣品总是屡禁不止,当脑白金铺天盖地打广告时,一些假冒产品就坐享其成。不少消费者并不清楚真假脑白金在形态上有区别,打假固然有一定的难度,胶囊加口服液的特殊形态,就成了脑白金打假的护身符。相关职能部门见了没有口服液的假脑白金就没收,策划人员也可理直气壮地提醒消费者,有胶囊加口服液的脑白金才是正宗的。从理论上,特殊化的商品名,加上特殊化的产品形态,足以令竞争者望尘莫及,但实际上并非如此完美。假冒脑白金还是瓜分了四分之一还强的市场份额,打假也无法控制假冒产品的蔓延,这除了有打假力度不够,地方保护主义庇护外,57

54资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。还可能存在明显的”空白市场”。空白市场则可能是脑白金自己造成的。首先,我们来分析一下其价格。脑白金平均每天需花费的价格比假冒的要高,这明显的价格差距,给假冒厂家一个极好的借口,她们不必投入任何广告,以低价优势销售,就可占到广告的便宜。只要做好了终端的公关工作,以较高比例的回扣取悦终端,就可鼓动营业员推荐假脑白金。不少图便宜的消费者不顾身体健康,花较少的钱误买了假脑白金。还有一些消费者因分辨不出个子丑寅卯,结果营业员顺水推舟,推荐假脑白金,促成了购买。在一些区域市场,这种现象相当突出。由于公关不力、打假不力、终端管理有漏洞,致使少部分区域市场的药房、超市、商场被假货充斥,鱼目混珠,严重抢占了脑白金的市场份额,影响了脑白金的品牌形象。其次,我们研究一下功效人群,脑白金的基本功效可归纳为延缓衰老、润肠通便、改进睡眠等七大类,几乎涵盖了女性与中老年人最关心、也最常见的病理,57

55资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。其市场范围之广足以见证。不少追求青春美丽的女性在服用脑白金,那些梦想年轻常在的老年人,对脑白金更是趋之若骛,还有一些睡眠不好、肠胃不好的人对脑白金更是奉若神灵。据市调了解,还有相当多的中学生在高考、中考期间也吃过脑白金。她们的父母以为脑白金是补脑的,望子成龙心切,希望孩子记忆好,睡眠好,能考出好成绩,因此就买脑白金给子女补脑。如此庞大的功效人群,为脑白金畅销市场奠定了基石。但随着产品进入成熟期,市场越来越深入。”润肠通便、改进睡眠”的诉求也愈加明确,针对性更强,造成了相当部分的女性消费者流失,特别是希望补脑的,纷纷改用了它牌,整个功效市场趋于集中。而在睡眠与肠道两大功效市场,脑白金并不能成为各自的领头羊,且在这两大功效版块上明显失利。这两大市场却最具消费潜力,脑白金无优势可言。又因脑白金的个性化包装形态,将两种功效产品捆绑在一起,成本自然会高,面对消费者的单一需求,反而成为了劣势,束缚了脑白金的销售。从辨证的角度思考,我们能够理解这种现象,任何事物有得必有失,这是一种自然规律。试想一下,57

56资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。如果我们把脑白金拆零销售,分为胶囊与口服液两种功效独立的产品来卖,让它们各自拥有自己的市场份额,那又会如何呢?其实,不用你多考虑,那肯定会有两个产品,两种功效类别,它决不会是今天的脑白金!欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法,作者为上海张继明营销策划工作室首席策划;联系电话;电子邮件:57