密云市场调研报告

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密云市场调研报告872020年5月29日

1文档仅供参考密云市场调研报告872020年5月29日

2文档仅供参考目录第一章:北京住宅市场的整体特征5第一节:北京住宅市场的利好因素5一、北京住宅市场的消费力水平持续提升5二、新城市规划促进北京住宅的郊区化发展6三、”奥运经济”将实现北京北城及北部(含东北部)郊区的跨越式发展7第二节:北京住宅市场的不确定因素9一、金融政策及环境的影响10(一)”人民币升值”给北京住宅市场带来的不确定因素10(二)”加息”给北京住宅市场带来的不确定因素10(三)金融政策及环境对本项目的影响10二、房地产住宅政策影响11(一)主要住宅新政影响12(二)”——房地产相关政策重点摘要”(见附件)19第二章:密云住宅市场特征20第一节:密云区域房地产市场发展总况20一、生态环境产业21二、生态工业区发展23872020年5月29日

3文档仅供参考三、京承高速二期的通车,促进密云区域住宅市场的加快发展24(一)9月23日,京承高速二期建成通车24(二)对密云住宅市场发展和本项目开发的影响25第二节:密云住宅市场发展总况26一、郊区化发展趋势促进密云住宅市场的加快发展27二、郊区化发展对本项目的影响28第三节:密云区域低密度住宅市场发展状况分析29一、各项目位置图形示意29二、各项目规划指标信息30三、各项目产品形态及配套信息31四、各项目产品与销售信息比较32五、区域内低密度产品市场特征分析结论38六、区域内低密度产品市场分析对本项目产品的借鉴39第四节:区域内普通住宅产品市场特征分析39一、典型项目位置示意40二、各项目规划指标信息41三、各项目产品特征比较42(一)户型面积区间比较43(二)区域内普通住宅产品户型面积区间比较结论45(三)、区域内普通住宅项目销售状况比较46(四)项目各户型单价与销售率比较47872020年5月29日

4文档仅供参考(五)各项目总价范围区间比较47四、调研项目客群分析48五、区域内高档住宅项目销售分析:49六、区域内普通住宅市场分析总结51第五节:与本项目容积率接近的典型住宅项目分析52一、明珠花园——容积率1.1552(一)产品形态分析52(二)产品分析54(三)销售分析56(四)对本项目的借鉴意义56二、燕语华庭——容积率1.1757(一)产品形态分析57(二)产品分析59(三)销售分析60(四)对本项目的借鉴意义60第三章:本案目标客户调研62第一节:针对在密云区内置业客户的调研62一、调研方法62二、样本选择依据62三、调研数据统计分析62(一)成交客户区域来源统计分析62872020年5月29日

5文档仅供参考(二)公寓意向客户需求分析64四、对本项目的启示66872020年5月29日

6文档仅供参考第一章:北京住宅市场的整体特征【本章调研目的】经过对北京住宅市场整体利好信息和市场不确定因素的把握,特别是对1-9月各项销售数据的综合分析,明确北京住宅市场的最新发展趋势和特点,判断本项目的风险性和市场机会。第一节:北京住宅市场的利好因素【概述】北京GDP发展水平的持续提升和居民恩格尔系数的逐年降低,都说明当前北京的住宅市场有着充分的消费力,市场空间很大;同时”两轴—两带—多中心”的新城市布局,以及奥运经济的促进,使密云等北部郊区有望实现跨越式发展。但也应当看到宏观环境对密云住宅市场的利好,仅为辐射性的利好。【第一节架构】一、北京住宅市场的消费力水平持续提升二、新城市规划促进北京住宅的郊区化发展三、”奥运经济”将实现北京北城及北部(含东北部)872020年5月29日

7文档仅供参考郊区的跨越式发展一、北京住宅市场的消费力水平持续提升北京经济保持持续快速发展,GDP水平近两年大幅提升;截止９月底,北京市居民恩格尔系数为30.5％,逐年降低,接近最富裕水平,居民住宅消费能力水平持续增强。图(一):1996-北京市GDP曲线图(二):北京市居民恩格尔系数近三年变化872020年5月29日

8文档仅供参考资料来源:北京统计局背景资料:居民恩格尔系数是指食品支出占总支出的比值,国际上一般见它来衡量一个国家和地区人民生活水平状况,59%以上为贫困,50%到59%为温饱,40%到50%为小康,30%到40%为富裕,低于百30%则达到最富裕水平。二、新城市规划促进北京住宅的郊区化发展北京”两轴—两带—多中心”的新城市规划,从政府层面极大地促进了住宅市场向郊区化的发展趋势;同时也应看到,该规划对密云住宅市场提供的仅是辐射性的促进作用。872020年5月29日

9文档仅供参考北京将发展新城11个,分别为:通州、顺义、亦庄、大兴、房山、昌平、怀柔、密云、平谷、延庆、门头沟。其中,位于东部发展带上的通州、顺义和亦庄３个新城则是未来重点发展对象。密云住宅市场受到了整体布局利好的辐射,但并不是重点发展对象。背景资料:”两带”,是北起怀柔、密云,沿顺义、通州东南指向廊坊和天津的”东部发展带”,以及北京西部山区以及延庆、昌平等连线的”西部发展带”。重点发展的是”东部发展带”。它北起怀柔、密云,重点发展顺义、通州、亦庄,东南指向廊坊、天津,与区域发展的大方向相一致。”西部发展带”与北京的西部山区相联系,既是北京的生态屏障,又联系了延庆、昌平、沙河、良乡、黄村等。三、”奥运经济”将实现北京北城及北部(含东北部)郊区的跨越式发展对于郊区化的推动,相比顺义所享受到的各种直接利好,密云更多的是受到辐射性的促进作用。872020年5月29日

10文档仅供参考1、建设用地大幅增加。从开始,北京进入了奥运场馆及相关设施的全面建设阶段,开复工总面积将持续在1亿平方米左右,名列世界榜首。据北京市国土资源和房屋管理局方面提供的资料,在筹办奥运会期间,北京将进行大量的危房改造和市政建设,建设用地、特别是划拨用地的数量将大幅增加。预计至,划拨用地将达到平均每年500公顷到800公顷。其中,危改用地、均为300公顷至350公顷,为200公顷至250公顷,为100公顷至150公顷;经济适用房划拨用地每年预计平均需要100公顷至200公顷。交通、基础设施、能源建设每年需划拨用地为50公顷至60公顷。同时,据测算,至,北京市年土地出让面积将达到800～1200公顷,～征地工作也将达到高潮,每年解决约1000公顷土地,逐步完成清河等10个城市组团的建设,每年约5000公顷用地,实现33个小城镇建设的872020年5月29日

11文档仅供参考起步,保障每年300万平方米经济适用房的建设用地。2、房地产投资将高速增长。至,北京市奥运设施建设及相关投资将达到2800亿元,其中,直接用于奥运场馆和相关设施的新增固定资产投资约1349亿元。受奥运会的影响,北京第三产业的增长速度、规模总量以及在国民经济发展中的地位都将得到大幅提升。其中,至,房地产业的发展年均增速可达16.3％,其速度高于经济总体发展速度。另据有关专家的保守估计,奥运会的举办和加入世贸组织的影响,在未来5年内,北京市场房地产投资将比正常水平提高30％。3、城市中心北移,并推动北部郊区的跨越式发展。中国房地产市场是一个政策性很强的市场,政府政策导向和规划对一个地区,甚至一个城市的发展起着决定性的作用,比如,1979年深圳经济特区的设立,1993年浦东新区的设立,北京中关村、ＣＢＤ的形成等。奥运会对北京房地产市场最大的影响在于对北京城市总体规划布局的改变。随着奥林匹克公园的建设,北京将在市区北部、城市中轴线北端形成一个集体育、文化、会展、休闲于一体的全新的城市功能区——872020年5月29日

12文档仅供参考奥林匹克公园中心区,使北京城市中心从天安门北移至奥林匹克公园中心区。同时奥运经济也将推动北部郊区产业和居住的跨越式发展,特别是顺义地区,由于拥有国门经济和北京稀缺的温榆河、潮白河两大天然水系;再加上拥有奥运水上运动中心和紧邻奥运主中心区的位置优势,成为北部郊区最直接的受惠区域。本项目所处的密云地区,也将由于潮白河的加快整治和开发,以及京承高速二期的通车,实现区域升级;但相比较同属北部区域的顺义,密云仍仅是政策的辐射性区域。第二节:北京住宅市场的不确定因素【概述】在北京住宅市场大势看好的情况下,依然存在着对市场发展方向起着不确定影响的因素。主要包括当前中国所处的金融环境和金融政策,以及政府自以来连续出台的住宅调控政策。根据和的实际经验看,当前北京住宅市场呈现出供需两旺的局面,特别是市场的刚性需求旺盛,政策性导向只会引起市场的短时波动,很快原来被压抑的各项数据指标还会出现更强烈的反弹效应。【第二节架构】一、金融政策及环境的影响(一)”人民币升值”给北京住宅市场带来的不确定因素(二)”加息”给北京住宅市场带来的不确定因素872020年5月29日

13文档仅供参考(三)金融政策及环境对本项目的影响二、房地产住宅政策影响(一)主要住宅新政影响1、”90平方米—70%”对北京住宅市场的影响2、”限制外资及港澳台客户在京购房”对北京住宅市场的影响(二)”——房地产相关政策重点摘要”(见附件)一、金融政策及环境的影响(一)”人民币升值”给北京住宅市场带来的不确定因素1、从短期看,人民币升值预期会刺激国外热钱进入,特别是针对不动产进行投资。国外资本的大量流入,有利于推动北京房地产开发的整体升级,以及住宅市场的蓬勃发展。2、从长期看,人民币升值可能使中国相关产业的国际竞争力受到削弱,控制北京住宅市场价格就成为提高国家竞争力的基础政策。(二)”加息”给北京住宅市场带来的不确定因素当前,中国银行利率处于历史上的低位。虽然中央银行连续4次加息,但当前的银行贷款利率依然处于较低水平。872020年5月29日

14文档仅供参考如果把住房价格因素考虑到物价指数的统计当中,则中国当前的物价指数可能远不是国家统计局统计出的1％,而有可能是10％甚至20％。按照这个物价指数,当前中国处于严重的通货膨胀当中,实际利率是一个负值,这是造成中国房地产投机盛行的一个重要因素。基于规避金融风险和利率真实化的要求,特别是控制以房地产投资为核心的经济过热问题,未来预期中央银行大幅度升息的可能性是存在的。而升息对房地产价格的抑制作用十分明显。(三)金融政策及环境对本项目的影响当前国外投资客对于北京住宅市场的投资,主要集中在郊区别墅和市区的高级公寓,本项目由于所处的位置和规划条件,对于该部分客户的投资性不强,因此”人民币升值”对于本项目的影响预期很小;而”加息”传统上对于中低端客群有一定的影响力,本案需要及时搜集和分析客户对进一步”加息”的反馈,以便及时进行相应的调整。二、房地产住宅政策影响【概述】以来国家对住宅市场的政策调控力度不断加大,从初开始,以打击投机,稳定住房价格为核心,”国八条”以及七部委的联合发文相继出台。虽然在一系列调控政策的影响下,北京六七月的住宅市场充满了观望的氛围,但刚一进入10月,北京住宅销售价格的涨幅便已经突破了20%!这说明北京住宅市场的刚性需求非常旺盛,政策只是短期内延缓了真实需求的释放。为了能够切实稳定住房价格,并调整住房供应结构,以构建”872020年5月29日

15文档仅供参考社会主义和谐社会”,从5月的”国六条”开始,政府陆续出台了”国十五条”和”165号文件”,其中”90平方米—70%”的规定对市场震撼最大。同期还出台了限制外资及港澳台客户购房的政策。从6月开始,市场又同一样进入了观望期,但根据1-9月的各项销售数据的统计显示,本次调控导致的市场波动比去年更小,观望期也缩短,进入9月市场供应量,成交量和成交价格等指标均呈现大幅上涨。因此预期,由于市场需求的持续旺盛,至少在以前,北京住宅市场的价格仍将继续走高。但同时也应看到,本次政策对”90平方米—70%”的规定,对未来北京住宅市场的供应结构将产生重大影响:未来小户型产品的竞争将更加激烈,而中大户型(90平方米以上户型)则由于其市场的稀缺性,价格还将进一步大幅提升。872020年5月29日

16文档仅供参考(一)主要住宅新政影响1、”90平方米—70%”对北京住宅市场影响(相关政策:”国六条”,”国十五条”,”165号文件”)(1)开发商的反映:调控市场放量节奏,”金九银十”集中放量北京住宅市场的放量自6月起呈现放缓的局面,表现出开发商一定的市场观望心态。由于有了去年下半年市场销售出现强劲反弹的经验,以及开发商搭乘”金九银十”传统旺季的心理,自9月起,新盘还是出现了快速放量的局面。(详见(3)A:”新政实施前后北京住宅市场供销对比”)(2)消费者的反映:短暂观望,刚性需求旺盛根据的政策性影响经验,市场价格在观望了近半年的时间后,依然持续走高。因此消费者对于新政的市场观望期相对较短,不到3个月需求量即开始爬升,表明市场的刚性需求非常旺盛。(详见(3)A:”新政实施前后北京住宅市场供销对比”)(3)新政实施前后(6月1日前后),各销售数据统计A、新政实施前后北京住宅市场供销对比资料来源:北京房地产交易网872020年5月29日

17文档仅供参考B、新政实施前后北京住宅市场价格走势A、B综合分析:从住宅成交均价和成交套数两项指标的总体走势上看,新政导致了住宅市场的短暂波动,但很快(9月)便呈现两项指标继续上涨的局面,且上涨的幅度更大,说明之前的调整是非市场性的,住宅市场仍保持供需两旺的基本格局,市场上的存量房也得到进一步消化。C、新政实施前后北京住宅市场各产品类型销售情况对比资料来源:北京房地产交易网872020年5月29日

18文档仅供参考a)北京1-9月普通住宅成交套数和成交价格走势图b)北京1-9月公寓产品成交套数和成交价格走势图c)北京1-9月别墅产品成交套数和成交价格走势图872020年5月29日

19文档仅供参考a)-c)综合分析:经过以上的各组数据对比,普通住宅受”90平方米—70%”政策的影响较大,市场出现了一定的波动;而公寓市场和别墅市场由于目标人群对价格的相对不敏感性,且对未来大户型稀缺价值的预期,市场表现为持续向上的走势。特别是别墅市场自起5年内停止供地的政策出台后,当前的市场存量更为稀缺,在新政的影响下,出现大幅度走高局面。d)北京1-9月各户型面积成交套数对比从上图能够看出,各户型面积成交区间主要集中在90-160平方米,既体现了”90平方米—70%”政策动机的针对性,也说明了未来此面积区间的户型虽然在市场供应量上会大幅减少,但其价值也会出现级跳式提高,是市场热需产品。872020年5月29日

20文档仅供参考e)北京1-9月各类户型住宅成交套数比资料来源:北京房地产交易网从1-9月各类户型住宅成交套数比来看,两居和三居更被市场看好。两居及三居成交比例分别为35%和30%。其中,两室两厅、三室两厅成交的比例分别为23%和25%,是市场中最受青睐的两种户型。(4)”90平方米—70%”政策对本项目开发的影响虽然本项目由于容积率和限高的要求,产品只能定位为以普通住宅为主,但由于本项目的特殊原因,在产品面积的配比上基本不受该政策的直接影响。同时我们也应当在考虑产品销售风险和回款速度的基础上,根据当前市场需求旺盛且未来市场稀缺的”90-160平方米”,”两室两厅、三室两厅”的产品类型,制定本项目的产品开发策略。背景资料:1、”国六条”:872020年5月29日

21文档仅供参考5月17日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议讨论房地产问题,会议提出了六项针对性措施促进房地产业发展:第一条:切实调整住房供应结构。第二条:进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用。第三条:合理控制城市房屋拆迁规模和进度,减缓被动性需求过快增长。第四条:进一步整顿和规范房地产市场秩序。第五条:加强城镇、廉租住房建设,积极发展住房二级市场有步骤的解决低收入家庭住房困难。第六条:完善房地产统计和信息制度,增强房地产市场的信息透明度,全面、及时、准确的发布市场供求信息,坚持正确的舆论导向。2、”国十五条”:５月２９日电国务院办公厅转发建设部等九部门<关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见>,主要内容为:(一)制定和实施住房建设规划。(二)明确新建住房结构比例。”十一五”时期,要重点发展普通商品住房。(三)调整住房转让环节营业税。　　(四)严格房地产开发信贷条件。(五)有区别地适度调整住房消费信贷政策。 (六)保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应。 (七)加大对闲置土地的处理力度。 872020年5月29日

22文档仅供参考(八)严格控制被动性住房需求。(九)加强房地产开发建设全过程监管。(十)切实整治房地产交易环节违法违规行为。(十一)加快城镇廉租住房制度建设。(十二)规范发展经济适用住房。(十三)积极发展住房二级市场和房屋租赁市场。(十四)建立健全房地产市场信息系统和信息发布制度。 (十五)坚持正确的舆论导向。要加强对房地产市场调控政策的宣传,客观、公正报道房地产市场情况,引导广大群众树立正确的住房消费观念。3、”165号文件”:7月12日建设部建住房［］165号<关于落实新建住房结构比例要求的若干意见>下发地方各省、自治区建设厅,直辖市建委、房地局、规划局(委):主要内容为:自6月1日起,各城市(包括县城,下同)年度(从6月1日起计算,下同)新审批、新开工的商品住房总面积中,套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重,必须达到70%以上。各地应根据当地住房调查的实际状况以及土地、能源、水资源和环境等综合承载能力,分析住房需求,制定住房建设规划,合理确定当地新建商品住房总面积的套型结构比例。套型建筑面积是指单套住房的建筑面积,由套内建筑面积和分摊的共有建筑面积组成。对于6月1日前872020年5月29日

23文档仅供参考已审批但未取得施工许可证的商品住房项目,由城市人民政府根据当地年度新建商品住房结构比例要求,区别规划用地性质、项目布局,因地制宜地确定需要调整套型结构的具体项目。2、”限制外资及港澳台客户在京购房”对北京住宅市场影响(相关政策:”171号”文件及北京市建委<关于境外机构、个人购买商品房签约有关问题的紧急通知>)(1)北京1-9月成交客户区域来源资料来源:北京房地产交易网根据统计,,外资及港澳台在京购房成交套数占全年商品住房成交套数的3.8%。今年1-9月,外资及港澳台客户在京购房成交套数占5%,虽然整体比例不高,但其本身年均增长速度几近一倍。如果没有政策性的调控,预期随着今年底中国加入WTO时所承诺的银行和保险业的开放,以及对于人民币将进一步升值的预期,外资及港澳台872020年5月29日

24文档仅供参考客户所占的成交比例还会出现级跳式成长。(2)北京1-9月外资及港澳台客户对住宅产品类型的需求资料来源:北京房地产交易网根据上图,外资及港澳台客户以高级公寓和别墅为主要消费对象,对这部分人群的政策性限制,对本市普通住宅的销售影响不大。(3)”限制外资及港澳台客户在京购房”对本项目的影响由于该部分客群传统上以别墅和高级公寓为主要消费对象,限制政策出台后,预期这部分需求和资金会转向二手房市场和中国的二三线城市。在本项目所处的密云区域,此类客户所占比例很小,根据我司项目组在密云区域的现场调研,当前只有亚谰湾有个别此类客户,因而对于本项目的产品定位和销售的影响不大。背景资料1、171号文件主要内容:872020年5月29日

25文档仅供参考境外机构在境内设立的分支、代表机构(经批准从事经营房地产业的企业除外)和在境内工作、学习时间超过一年的境外个人能够购买符合实际需要的自用、自住商品房,不得购买非自用、非自住商品房。在境内没有设立分支、代表机构的境外机构和在境内工作、学习时间一年以下的境外个人,不得购买商品房。港澳台地区居民和华侨因生活需要,可在境内限购一定面积的自住商品房。符合规定的境外机构和个人购买自用、自住商品房必须采取实名制,并持有效证明(境外机构应持我政府有关部门批准设立驻境内机构的证明,境外个人应持其来境内工作、学习,经我方批准的证明)到土地和房地产主管部门办理相应的土地使用权及房屋产权登记手续。房地产产权登记部门必须严格按照自用、自住原则办理境外机构和个人的产权登记,对不符合条件的不予登记。2、<关于境外机构、个人购买商品房签约有关问题的紧急通知>:北京市建委已经在7月20日下发了<关于境外机构、个人购买商品房签约有关问题的紧急通知>,通知规定,港澳台地区居民和华侨因生活需要,可在境内购买自住商品房的数量”暂定只能购买一套住宅”,并于7月21日起872020年5月29日

26文档仅供参考执行。通知指出,凡不符合规定的机构和个人,开发企业不得与其进行网上签约,未按规定执行产生的合同纠纷由当事人承担法律和经济责任。7月21日后违规进行网上签约的房屋交易部门将不办理预售登记和转移登记手续。(二)”——房地产相关政策重点摘要”(见附件)872020年5月29日

27文档仅供参考第二章:密云住宅市场特征【本章调研目的】经过对密云本区域住宅市场的客户构成,户型面积需求,价格承受力的统计分析,并结合本案地块的实际情况,对产品进行更加市场化的定位,以期最大限度的降低风险,同时将产品本身做出特色。第一节:密云区域房地产市场发展总况【概述】密云位于新城市规划的东部发展带,县内拥有包括密云水库,潮白河在内的众多生态旅游资源。872020年5月29日

28文档仅供参考全县林木覆盖率达到60.3%,水体质量达到国家二级标准,空气质量达到国家一级标准,被誉为”北京山水大观,首都郊野公园”。优越的自然环境,对于发展郊区度假型和休闲养老型住宅市场提供了必备的条件;同时由于密云生态工业区的建设,不但为密云经济的全面性发展提供了产业支持,也为密云住宅市场的可持续性发展,提供了稳定的且具备一定消费力水平的购买人群。9月23日京承高速二期的通车,又进一步提升了北京城区客户在密云置业的需求。【第一节架构】一、生态环境产业二、生态工业区发展三、京承高速二期的通车,促进密云区域住宅市场的加快发展一、生态环境产业天然稀缺的生态环境资源,不但将带动区域度假类和休闲养老类住宅市场的需求,而且也为区域未来的产品和形象升级提供了硬件支撑。虽然当前与临近的顺义、昌平地区的住宅市场,特别是别墅市场相比,密云区域的住宅市场在发展成熟度,市场认可度,典型项目等方面均相差很大,但密云拥有天然的生态景观资源,而且随着对外交通环境的不断改进,密云住宅市场的发展潜力和升值潜力都会非常巨大。872020年5月29日

29文档仅供参考背景资料:密云县的旅游资源分布相对集中。当前,已形成了”一城带环线”的格局。全县现有旅游景点29个,其中一些景点在全国享有盛誉。如云蒙山植被茂密、怪石嶙峋、溪潭密布、瀑布成群,是度假避暑的理想之地,被专家誉为”北国黄山”;云岫谷风景区以其冰川漂砾、水秀石红、华北地区最大的狩猎场而享誉京城;司马台长城以其”险、密、奇、巧、全”五大特色被称为"中国长城之最",并被联合国教科文组织列为”世界文化遗产”。全县共有旅游宾馆饭店40余家,其中五星级2家,三星级5家,二星级11家,一星级6家,民俗旅游村31个。形成了不同档次、服务周到、功能齐全的旅游服务配套设施。872020年5月29日

30文档仅供参考附表:密云县以来旅游业发展状况图表密云县以来旅游业发展状况图表单位:万人次、万元年度接待人次去年同期增加(%)综合收入去年同期增加(%)453.8313.343600020513.01134400022708.338100000127.277100.281011001.1(非典因素影响)7505.6313000029从上表可看出,密云旅游业发展较快,除因非典因素影响外,呈逐年递增,至达到130亿收入,对未来房地产业发展而言,将刺激一定的度假、养老类产品发展。872020年5月29日

31文档仅供参考二、生态工业区发展分析:密云生态工业区以汽车零部件、电子信息、食品饮料、家具制造、农副产品深加工、新型建材、服装加工、机械加工等工业项目为发展重点。园区职工以高级管理人员,高技术知识分子,高技能工人为主,为密云住宅市场的可持续发展提供了稳定,且具备一定消费力水平的客户资源。预期这部分客户资源将成为本项目有可能规划的小高层产品的主力客户。背景资料:872020年5月29日

32文档仅供参考北京密云工业开发区于1992年5月经北京市政府批准成立,是教育部认定的”中国高校新技术产业基地”、科技部批准的”国家火炬计划北京绿色高新技术产业基地”、北京市科委建立的”北京高新技术成果孵化基地”。1999年国务院将其列入中关村科技园幅射区,升入北京市级开发区。开发区总公司注册资金2.8亿元,总资产达50亿元,经营范围包括开发区总体规划、基础设施开发、土地出转让及房地产开发、产业投资。发展宗旨是:按照首都经济发展战略和总体规划,坚持”发展是硬道理”理论,加快开发区建设,使之成为规划科学、布局合理、设施完备、环境优美、服务一流的现代化工业区。抓住中国入世和举办奥运会的重要机遇,发展现代制造业、电子信息产业、高新技术产业和生物食品产业,使之成为促进首都郊区经济发展、实现郊区现代化的重要增长点和可持续发展的支撑点,成为环渤海经济的重要组成部分。当前,区内企业138家,清华、北大、理工大学等16所高校及中科院、信息产业部所属高科技企业建立产业基地。以现代汽车、北汽控股等为代表的汽车产业基地,以信息产业部十二所、恒基伟业为代表的电子信息产业基地,以伊利、太子奶等为龙头的生物食品产业基地己形成一定规模。872020年5月29日

33文档仅供参考开发区将以雄厚的资金实力、优惠政策、完善设施和良好的服务,为入区企业创造宽松、舒适的投资环境,秉承真诚互利、共同发展的原则,同国内外各界朋友合作,实现共同发展、共同繁荣。三、京承高速二期的通车,促进密云区域住宅市场的加快发展(一)9月23日,京承高速二期建成通车开通后,驾车从市区开车走京承高速半小时就能到密云县城,比现在走京密路节省约一半时间。背景资料:京承高速公路分为一、二、三期和河北部分。一期工程是从北三环到高丽营;二期工程南起高丽营,北至密云沙峪沟;三期工程南起密云沙峪沟,北至京冀交界;河北部分则是自京冀交界到河北承德的部分,当前该段已部分建成通车。此次建成的京承高速二期道路宽度35米,为双向6车道,设计时速为120公里872020年5月29日

34文档仅供参考/小时,沿线共设收费站15处,出口车道35个,进口车道26个。(二)对密云住宅市场发展和本项目开发的影响(1)交通的便捷性,拉近了密云与北京市区的空间距离,大大缩减了到达两地的时间成本,进一步扩大北京市区拥有私家车的消费者的购房比例;(2)对于京承高速沿线区域产生一种拉动的作用,特别是推动密云与顺义和怀柔的区域整合;(3)不但带动整个密云区域价值的提升,而且也将进一步促进郊区化居住生活方式的发展;(4)有利于密云区域经济的发展,进一步提升区内客户的消费能力和购买需求;(5)密云往来京城的交通时间大幅降低之后,”低房价、环境优”的优势将会吸引京城购房人的更多关注。北京城区客户主要购买密云独栋别墅的传统格局将被打破,预期会有更多的北京客户消化更丰富的产品类型。(6)由于别墅项目对快速交通道路和北京市区高端消费群体的依赖,京承高速二期的建成将会极大的促进别墅类项目的价格提升,面积消化以及销售速度的加快:根据我方的现场调研,已经有多个项目的销售代表表示,近期会有500元/平方米左右的涨幅;同时,对于区内普通住宅的影响相对会比较温和。872020年5月29日

35文档仅供参考(7)对于密云区域客户而言,沿河大街以南具有了较为优越的地理位置优势,密云区域客户群的关注点转向了此区域,加之此区域原有开发的亚澜湾别墅、磨利山庄别墅、瑞海姆度假酒店、瑞海姆别墅、瑞海姆高档公寓、太扬家园高档公寓等项目,使沿河大街以南区域的高档居住社区的区域认知度提高;同时,此区域有当前密云政府规划建设的密云体育馆,规划一期占地425亩,交付使用,地块呈南北长、东西短分布,内部将设置各类比赛场馆、常规运动场,可对外开放,将有条件吸引更多客户购房。第二节:密云住宅市场发展总况【概述】依托区内优越的生态自然环境,特别是水环境——潮白河和密云水库,密云住宅市场基本形成了沿潮白河开发的别墅类板块,以及依托县中心区完善生活配套的普通住宅板块。其中,以别墅类板块为密云住宅市场的特色和亮点。密云区域与北京其它郊区的住宅市场比较,特别是与京通快速路、机场高速路沿线的住宅市场比较,密云区域的项目开发较为缓慢,开发规模也小,开发品质一般,开发产品类型相对比较单一,经济型别墅与6层以下板楼产品为市场主流产品。872020年5月29日

36文档仅供参考【第二节架构】一、郊区化发展趋势促进密云住宅市场的加快发展二、郊区化发展对本项目的影响一、郊区化发展趋势促进密云住宅市场的加快发展不但”两轴—两带—多中心”的布局,从战略上引导了住宅市场的郊区化发展;同时随着各区域土地供应和各区域住宅价格的不平衡,以及郊区优美、健康的自然生态环境,都促使了住宅郊区化发展的加速实现。872020年5月29日

37文档仅供参考资料来源:北京房地产交易网图(一):北京城八区1-9月商品房预售登记套数对比图(二):北京郊区1-9月商品房预售登记套数对比图(三):1-9月各区县住宅成交均价北京郊区1-9月住宅成交单价表:单位:元/平方米顺义昌平大兴怀柔密云通州房山门头沟平谷767365005000480047004500400038002500872020年5月29日

38文档仅供参考在北京城八区以朝阳,丰台,海淀和石景山的供应量为主,表明集中供应板块都以城市边缘区域为主。城市中心区的土地已经非常稀缺,且平均价格均突破了8000元/平方米,产品性价比不高。随着郊区县项目的持续供应和城市中心区供应的不断萎缩,未来进一步向郊区化发展的趋势已经明朗。密云区域1-9月住宅成交单价为4000-5000元/平方米,属于郊区住宅成交单价中的中等区间(密云区域低密度住宅:经济型别墅项目价格提升了区域整体成交单价),与高价区间6500-7673元/平方米相比,有一定的升值潜力。二、郊区化发展对本项目的影响从大的发展形势上,郊区化对于本项目的销售,特别是作为普通住宅销售非常有利。但从上面的图(二)能够看出,当前郊区县供应以昌平,通州,大兴和顺义为主,密云的供应量很少,表明本区域市场发展的空间还很大的同时,也表明了区域板块的价值未被充分认可。872020年5月29日

39文档仅供参考因此,对于本项目未来的销售而言,还需要进一步引导对区域的认知,特别是引导对密云已经有一定情节的客户,这样才有利于在节约成本的同时,加快销售进度和提升市场形象。第三节:密云区域低密度住宅市场发展状况分析【概述】密云区域因其优越丰富的自然景观资源以及旅游资源,低密度产品市场较为活跃。但相对其它传统的低密度产品区域而言,密云区域的低密度产品多处于中低档次,市场以经济型低密度产品为主流;区域内高端的低密度产品较少,销售状况也一般。备注:本章节中数据来源于项目网站、现场调研、电话咨询、现场顾客访谈等途径【第三节架构】一、各项目位置图形示意二、各项目规划指标信息三、各项目产品形态及配套信息四、各项目产品与销售信息比较五、区域内低密度产品市场特征分析结论872020年5月29日

40文档仅供参考六、区域内低密度产品市场分析对本项目产品的借鉴一、各项目位置图形示意二、各项目规划指标信息密云区域内低密度产品状况表:(样本选择:近两年内密云在售项目)项目名称项目位置占地面积(万㎡)建筑面积(万㎡)容积率绿化率花园面积㎡亚澜湾密云京承高速公路出口500米54100.1890％400－1300水墨庭院密云滨河大桥西侧8.085.20.6443%200左右翠堤花墅密云县向北2公里白河西岸6.283.90.6248%300左右白河涧(南区)密云白河风景区密溪路旁11.1860.5342%100以内茉莉山庄密云新密顺路194.370.2340%500-800鸿福天地密云新北路北侧7.505.890.7857%200左右瑞海姆密云区西大桥路-8.91.5640%100-300注:瑞海姆项目容积率1.56,含有规划中有部分公寓,故此容积率在此不做参考。872020年5月29日

41文档仅供参考(一)各项目开发规模及容积率比较项目开发占地面积与建筑面积、容积率比较图表注:瑞海姆项目容积率1.56,含有规划中有部分公寓,故此容积率在此不做参考。当前区域内的低密度项目开发规模较小,近两年在售项目总开发建筑面积仅为64.37万平方米,开发占地总面积为145.57万平方米,市场发展缓慢;市场总体容积率较低,普遍集中在0.23-0.78之间,其中亚澜湾最低,仅为0.18。区域内各项目整体居住环境较为舒适;在绿化率方面,普遍集中在40%-48%之间,少量超过50%,达到57%;亚澜湾最高,达到了90%,这也是该项目环境方面的最大卖点(地块的原生自然资源与潮白河的水系资源)。872020年5月29日

42文档仅供参考(二)各项目花园面积比较项目中低档别墅私家花园面积一般在100－300平米,高档项目花园一般在500平米以上。花园最多是亚澜湾达到1300平米。三、各项目产品形态及配套信息项目名称产品形态总套数装修车位配比商业配套亚澜湾联排独栋160毛坯1:2马术俱乐部、渔夫俱乐部、水上俱乐部、专属特色俱乐部;便利店、医疗中心、洗衣房、西餐厅、咖啡厅、台球、沙胡球、乒乓球、儿童活动中心等;图书室、室内网球场、室内游泳池、健身中心、餐厅等配套。水墨庭院叠拼独栋--毛坯1:21220平方米会所翠堤花墅联排、双拼、独栋168毛坯1:1.2便利店:物美超市白河涧联排、独栋100多套毛坯1:2教育、医疗、文体、便利店、市场、金融邮电茉莉山庄双拼独栋、39毛坯双拼:1:1独栋:1:2会所、超市、银行、邮政代办所、健身房、美容院、网球场等鸿福天地联排、双拼、叠拼258毛坯1:1燕赛商场、物美超市、超市发及大中电器等瑞海姆联排、双拼、独栋26毛坯1:1五星级度假休闲酒店SPA水疗中心,体育馆,保龄球馆外,还有京郊独有的800平米仿真海滨造浪浴场当前区域内低密度产品市场中,各种产品形态均有,其中叠拼类别墅项目相对比较稀缺。在市场供应方面,市场供应套数相差较大,从26套到258套。这与特定项目的整体规划有关,部分项目除了规划有低密度别墅外,还兼有普通类住宅类产品,相对这种社区,单纯的低密度社区无疑更具有市场竞争力。在装修方面,在售产品中均为毛坯产品,侧面反映市场中客户群较为理性,对装修的单价不明确较为敏感,也同时更具有个性化的自我装修倾向。872020年5月29日

43文档仅供参考在车位配比喻面,多为1:2车位,比较充分,侧面反映市场客户私家车拥有普遍,且客户活动范围较广,区域外联较频繁。在商业配套方面,都有基本满足客户生活需求的配套,但一般都是较为简单的基本配套,没有富有针对性特色性配套设施。其中亚澜湾以定位高端的专属特色私人俱乐部提升项目品质,同时也满足高端客户群的需求;瑞海姆项目以五星级度假休闲酒店及附属配套,提升项目品质的同时吸引了大批度假类客户。四、各项目产品与销售信息比较项目名称产品形态产品面积㎡均价元/㎡产品总价万元/套已售㎡已推未售㎡开盘时间入住时间亚澜湾独栋联排290-505240-32510800300-600220-300230000一期5月一期12月二期5月水墨庭院独栋228-2835200120-16029518.4614243.2二期9月二期8月叠拼176-22090-110翠堤花墅独栋350-4008500297-3407404.1332220.49月6月双拼202-2806500132-182联排160-200480076.8—96白河涧独栋260-2744200160—1806540026453二期4月二期6月联排144-22060—105茉莉山庄独栋200-4007300170-39060004000二期开盘9月双拼180-250110-160鸿福天地双拼270-2905800150-1701803.150915.3二期7月二期12月联排230—2705500126-148叠拼150—160380057—60注:瑞海姆别墅产品当前还没有正式对外销售,在此不做统计。872020年5月29日

44文档仅供参考(一)各类型产品户型主力套均面积的比较1、独栋产品套均面积比较:(单位:平方米)项目名称最小面积最大面积茉莉山庄200400水墨庭院228283白河涧260274翠堤花墅350400亚澜湾290505瑞海姆360450密云独栋产品,除亚澜湾和瑞海姆有较大的独栋面积外,其它项目基本集中在200-400平方米。2、双拼产品套均面积比较:(单位:平方米)项目套均最小面积套均最大面积茉莉山庄180250翠堤花墅202280鸿福天地270290瑞海姆300300872020年5月29日

45文档仅供参考密云双拼产品套均面积区集中在200-300平方米,其中瑞海姆最大,为300平方米。2、联排、叠拼产品套均面积比较:(单位:平方米)项目套均最小面积套均最大面积水墨庭院(叠拼)176220白河涧(联排)144220翠堤花墅(联排)160200鸿福天地(联排)230270鸿福天地(叠拼)150160亚澜湾(联排)240325瑞海姆(联排)220240872020年5月29日

46文档仅供参考密云区域叠拼产品较稀缺,面积在150-220平方米;联排产品面积稍大,基本集中在200平方米左右,亚澜湾最大为325平方米。Ø区域内各类型产品主力套均面积区间特点:产品类型独栋产品双拼产品联排产品叠拼产品主力套均面积区间(㎡)200-400202-300200左右150-220密云区域的低密度项目,除了独栋产品的面积跨越较大外,其它产品类型的面积跨越都比较集中;亚澜湾和瑞海姆的面积定位普遍比同区域的大,为区域内的高端产品;区域内叠拼产品比较稀缺。(二)各类型产品套均总价比较1、独栋套均总价比较:(单位:万元/套)项目名称套均最低总价套均最高总价茉莉山庄170390水墨庭院120160白河涧160180翠堤花墅297340亚澜湾300600瑞海姆300500872020年5月29日

47文档仅供参考密云区域独栋产品的总价主要集中在300万以内,亚澜湾和瑞海姆作为密云的高端别墅项目,出现了500万以上的总价。2、双拼产品套均总价比较:(单位:万元/套)项目套均总价最低套均总价最高翠堤花墅132182茉莉山庄110160鸿福天地150170瑞海姆230230密云区域双拼类产品总价主要集中在200万以内,872020年5月29日

48文档仅供参考瑞海姆作为密云高端项目,出现了双拼单套230万的价格。2、联排、叠拼产品套均总价比较:(单位:万元/套)项目套均最低总价套均最高总价水墨庭院(叠拼)90110白河涧(联排)60105翠堤花墅(联排)7696鸿福天地(联排)126148鸿福天地(叠拼)5760亚澜湾(联排)220300瑞海姆(联排)120150密云叠拼产品的总价主要集中在100万以内,联排产品的总价集中在150万以内;亚澜湾由于项目的整体高品质定位,单套价格为220-300万。3、区域内各类型产品主力套均总价比较结论:单位:万元/套产品类型独栋产品双拼产品联排、叠拼产品872020年5月29日

49文档仅供参考主力套均总价区间300万以内200以内150以内100以内密云的亚澜湾和瑞海姆为区域的高端项目,单套出现了500万,600万的价格,其它产品类型的总价主要集中在300万以内。(三)各项目销售状况比较项目名称已售㎡已推未售㎡销售率均价元／㎡茉莉山庄6000400060%7300水墨庭院29518.4614243.280%5200白河涧654002645395%4200翠堤花墅7404.1332220.430%6600鸿福天地2990150915.330%5033亚澜湾23000060%10800密云区域的在售项目多属于近几年推出市场的产品,区域的高端项目:亚澜湾由于总价高,且亚澜湾872020年5月29日

50文档仅供参考开盘至今销售了60％,销售的情况都不甚理想;翠堤花墅缺乏性价比,鸿福天地由于品质感较差,因此这两个项目的销售率均未达到40%,而其它经济型别墅的销售率都达到了60%以上,可见密云对经济型低密度项目的消化力较强。五、区域内低密度产品市场特征分析结论(一)市场开发规模较小,市场供给没有形成区域性集中供给,市场对区域内的产品缺乏共性认知;(二)市场内各产品多利用区域自然资源优势,特别是充分利用了水系资源优势,总体居住环境方面较为舒适,容积率普遍集中在0.23-0.78之间,绿化率多在40%-48%之间;但项目开发水平较低,内部环境缺乏营造。(三)在产品形式方面,区域内低密度产品形式较为丰富,从独栋、双拼、联排到少量叠拼,多以双拼、联排为主,侧面反映市场对此类产品的认可;(四)在套均户型面积区间方面,各类型产品除独栋产品外,其它各类型产品户型区间差距都不大,多集中在160-270平方米之间,户型种类不够丰富,各产品差异化特征不明显;(五)在套均总价方面,各项目产品套均总价多集中在160万元/套左右,属于经济型别墅;872020年5月29日

51文档仅供参考(六)在销售状况方面,区域内各项目销售较为平缓,周期长,个别项目因其开盘时间早、总价低的因素,销售率超过了60%,各项目在销售周期内没有较为明显的销售高潮与低潮;(七)区域内低密度产品市场处于利用自然资源优势,以度假、休闲、养老为主的经济型产品开发状况;(八)经过对区域低密度产品的调研分析,侧面反映了客户群对此区域内低密度产品普遍认知度较低,还没有形成区域别墅市场的整体认知概念,相比较亚北、顺义等别墅高认知度的区域,密云区域别墅产品从开发规模、产品品质、营销推广等方面都较为落后,亚澜湾产品在规模、品质、营销推广等方面优于其它产品,但因其在区域内的唯一性高端定位,过高的总价,市场中对此区域的经济型别墅的认市场整体产品定位的低端,使区域内还没有形成高端产品集中开发的整体态势,使亚澜湾项目较为孤立,销售状况并不理想。六、区域内低密度产品市场分析对本项目产品的借鉴(一)区域内高端产品市场认知度较低,客户对价格较为敏感,不建议本项目的低密度产品进行高端产品定位,应进行经济型产品定位;(二)区域内经济型产品的品质较低、产品差异化特征不明显,建议对本项目进行产品综合品质的提高,在产品的差异化做出优势;(三)区域内项目产品形式较为丰富,考虑到本项目受容积率和限高的限制,适当拆分容积率,但低密度产品占总产品比例较低;(四)在户型配比喻面,区域内项目普遍集中在160-270平方米872020年5月29日

52文档仅供参考间,但户型种类较少,对本项目而言,在户型种类方面可设计更多种类,吸引更多客群,降低市场风险。第四节:区域内普通住宅产品市场特征分析【概述】密云普通住宅,传统上因受交通条件的限制,开发较为平缓,品质一般。而近期京承高速二期的建成通车,将为沿线密云房地产市场的发展打开一条通路。同时,在底,机场第二条高速路也将交汇京承高速鲁疃立交桥,正式通车运行。京承高速将成为连接市区、机场、风景区的新节点。能够预见,京承高速周边将成为北京楼市的新热点。在未来发展潜力方面,密云和顺义比较,有二千元左右的差价,可是从路程时间上看却相差不大。在住宅郊区化的大形势下,密云房地产市场将具有很大的开发潜力。备注:本章节中数据来源于项目网站、现场调研、电话咨询、现场顾客访谈等途径【第四节架构】一、典型项目位置示意二、各项目规划指标信息三、各项目产品特征比较四、区域内普通住宅项目销售状况比较五、调研项目客群分析872020年5月29日

53文档仅供参考六、区域内普通住宅市场分析总结七、区域内普通住宅项目市场特征对本案的启示一、典型项目位置示意二、各项目规划指标信息项目名称项目位置占地面积万㎡建筑面积万㎡容积率绿化率规划及环境特点久润花园新北路北侧14.3302.130%一期户型53-165平方米,一居到至四居,从平层到复式多种户型。二期户型主要有多层、错层、复式、面积30-170平方米,板式小高层1-11层为标准层商住两用房,全部为南北通透,建筑面积30-180平方米。872020年5月29日

54文档仅供参考麓秀佳园溪翁庄密云水库南线183号2.02953.12041.560%位于”密云水库”主坝东山的南山坡上,周围林木覆盖率常年在98%以上。是由一栋栋新颖别致、依山而建的阳光板楼组成明珠花园京密路南,邻密云科技开发区11.413.11.1535%三期18栋共1000套。一、二、三期各9栋。均为五层板楼学府花园果园北街南侧兴云路东侧12.2714.681.1930.3%由23栋6层板楼组成,一期16栋800套:北区7栋、南区9栋。均为6层板楼燕语华庭沙河车站路12号2.32.71.1735%6栋板楼,5-6层,全错层社区,顶层复式、客厅挑空,空间感、立体感强,户型多样,面积88-190平方米。漪莲轩101国道新奥燃气北测、果园西路东侧2.45.12.1245%板楼,小高层一层独特设计花园洋房,花园面积在20平米左右。云水观邸古楼西大桥桥头0.94.82.440%2栋板楼共258套,1号楼为15层板楼,2梯3户;2号楼12层板楼,2梯4户;水岸景观板式高层公寓,在设计上采用了多层薄板式公寓的特性众智家园工业开发区科技路甲18号0.5635.3540%三栋现房板楼组成一期,层数为六层,结构为现浇结构。二期预计年底开工,规划四栋楼。太扬家园密云区新密顺路13.610.20.7540％公寓住宅计45000㎡,太扬家园的户型有两居、三居、四居、错层、跃层、六层带电梯公寓福城新天地北京市密云鼓楼大街南口10.593.832.731%住宅部分共有4栋板楼,400多套Ø区域内普通项目开发规模与容积率比较项目名称占地面积万㎡建筑面积万㎡容积率久润花园14.3302.1麓秀佳园2.02953.121.5明珠花园11.413.51.1学府花园12.2714.681.19燕语华庭2.32.71.17漪莲轩2.45.12.12云水观邸0.94.82.4众智家园0.5635.35太扬家园13.610.20.75福城新天地3.8310.592.7872020年5月29日

55文档仅供参考区域内项目开发规模较小,建筑面积多集中在3-5.1万平方米以内,其它有两个项目集中在13-15万平方米左右间。久润花园规模最大,达到了30万平方米,属于区域内规模最大的项目,当前已经开始第三期的开发。各项目容积率普遍集中在1.1-2.7间,太扬家园容积率最低,仅为0.75,属于较低容积率的普通住宅项目,环境较为宽松;众智家园总体规划容积率较高,当前推出项目以六层板楼为主,在后期将有大量高层住宅规划;在绿化率方面,各项目普遍集中在35%-45%之间,绿化率普遍较高;麓秀佳园最高,达到了60%。三、各项目产品特征比较项目名称产品形式户型户型面积总套数内装修商业配套久润花园6层、11层板楼一居室681700多套毛坯一条1000余米的行宫路商业街两居室86—105三居室123—173跃层238麓秀佳园5-6层板楼一居室76—111378套毛坯现有配套商业街两居室92-94三居室111-119872020年5月29日

56文档仅供参考明珠花园5-6层板楼一居室76.631000套初装修200亩公园三层餐饮楼老年活动站;三层商业综合楼两居室87-97三居室113.23-140四居复式200学府花园6层板楼两居室87—97800套毛坯8000平米综合商场三居室125—130燕语华庭6层板楼二居室88198套毛坯5300平方米的商铺三居室129—146其它190漪莲轩6层板楼12层板楼两居室70—102——毛坯花园健身区三居室112—159四居室150云水观邸12层、15层板楼两居室100.55-120.5258套毛坯3000平米商铺三居室114—135众智家园6层板楼两居室108—125一期208套毛坯无三居室148—156太扬家园6层板楼二居78.39—113283部分精装修30套商业三居114—130四居145—226跃层159—280错层87.66-226福城新天地10-15层板楼二居102—128276毛坯集商业、酒店三居114—151(一)户型面积区间比较1、一居户型面积区间比较项目名称户型户型面积久润花园一居室68麓秀佳园一居室76—111明珠花园一居室76.63区域内一居户型产品较少,但面积较大。一居户型的市场供给量的有限,侧面反映市场客户群较为单一。872020年5月29日

57文档仅供参考2、两居户型面积区间比较项目名称最小面积㎡最大面积㎡久润花园86105麓秀佳园9294明珠花园8797学府花园8797燕语华庭8888漪莲轩70102云水观邸100.55120.5众智家园108125太扬家园78.39113福城新天地102128区域内普通住宅产品两居面积区间多集中在86-105平方米之间。其中最小面积区间集中在86-92平方米之间,最大面积区间集中在90-105平方米左右之间;云水观邸、众智家园项目的面积区间区别于其它项目很大,其最小面积100平方米,最大面积128平方米872020年5月29日

58文档仅供参考。区域内大部分项目两居户型面积区间较小,差距不大,侧面反映了两居产品的户型种类较少,可选择余地较少,产品户型同质化严重。2、三居户型面积区间比较项目名称最小面积㎡最大面积㎡久润花园123173麓秀佳园111119明珠花园113.23140学府花园125130燕语华庭129146漪莲轩112159云水观邸114135众智家园148156太扬家园114130福城新天地121157区域内普通住宅产品三居面积区间多集中在113-146平方米之间。其中最小面积区间集中在113-129平方米之间,最大面积区间集中在130-146平方米左右之间;久润花园、燕语华庭、众智家园项目的面积区间区别于其它项目,其最小面积123平方米,最大面积173平方米;872020年5月29日

59文档仅供参考各户型面积差距比其它户型面积区间差距偏大,户型种类较多,部分属于紧凑型户型设计,部分属于舒适型户型设计,客户有一定的选择余地。2、四居及其它户型面积区间比较区域内项目四居或跃层户型设计不多,面积多集中在200平方米左右,太扬家园四居户型面积最小,仅为145平方米;太扬家园的跃层户型面积最大,为280平方米;四居及其它大面积户型的较少,侧面反映市场对此类产品接受度不高。(二)区域内普通住宅产品户型面积区间比较结论户型种类一居㎡两居㎡三居㎡面积区间76㎡左右86-105113-1461、区域内项目一居类产品较少,户型面积集中在76平方米左右,属于舒适性户型设计;2、两居面积集中在86-105平方米间,属于紧凑型户型设计;3、三居113-146平方米的户型区间,各户型面积差距比其它户型面积区间差距偏大,户型种类较多,部分属于紧凑型户型设计,部分属于舒适型户型设计,客户有一定的选择余地。(三)、区域内普通住宅项目销售状况比较872020年5月29日

60文档仅供参考项目名称户型销售均价(元/㎡)总价区间(万元/套)销售率开盘时间入住时间久润花园一居室28001881%三期二期12月月底两居室270023-28三居室255032-46麓秀佳园一居室267020-2992%6月5月31日之前两居室275825三居室280031—33明珠花园一居室30002277%二期部分9月二期部分及精装公寓10月两居室288025.6三居室285032—39.9学府花园两居室260023-2983%1月9月30日三居室258031-33燕语华庭二居室--49%1月1日12月31日三居室285837—41.72漪莲轩两居室未开盘——30%8月4月30日三居室319836—43云水观邸两居室380037-4854%8月1月31日三居室352053-60众智家园两居室210022-2525%8月现房三居室205029-35太扬家园二居340026.6—38.4292％-9-6现房三居38.76—44.2四居49.3—76.84跃层50.06—95.2错层29.8—76.84福城新天地二居354036.1—45.31——－4准现房,预计明年7月入住三居340041.14—53.38跃层400081.90—85.05872020年5月29日

61文档仅供参考(四)项目各户型单价与销售率比较太扬家园、久润花园、麓秀佳园、学府花园属于销售率较高项目,平均单价区间在2550-2880元/平方米,综合各项目销售单价与销售率比较,区域客户群心理单价区间认可在3350元/平方米以内;云水观邸项目单价最高,但销售率54%,超过了50%;众智家园项目平均单价最低,但销售率也最低,部分为项目开发企业部分员工购买,这种反差说明成交客户在购买价格还有一定上升空间的情况下,更愿意追求均好性强,性价比高,景观资源好的的项目。(五)各项目总价范围区间比较872020年5月29日

62文档仅供参考区域内项目总价区间集中在21-30万元/套,31-40万元/套也有一定的市场认可度,20万元/套及41万元/套的产品市场认可度较低,侧面反映了成交客户追求项目产品的整体均好性以及自住的功能性,过低及过高的总价产品,市场销售状况均不理想。四、调研项目客群分析项目名称密云本地客群北京市区客群其它城市以及港商国外等客群久润花园66%33%0%麓秀佳园10%70%20%明珠花园25%75%0%学府花园40%60%0%燕语华庭40%50%10%漪莲轩70%20%10%云水观邸30%65%5%众智家园18%82%0%太扬家园45%43%12%福城新天地90%10%0%均值43%51%6%872020年5月29日

63文档仅供参考从数据统计来看,密云地区住宅客群主要以北京和密云本地客户为主,其中北京客户所占数量略多一些。在楼盘调研中,部分楼盘出现北京和密云的客户所占比例相近,而另外一些楼盘则出现两极分化的现象。其中密云客户占绝对比例的有久润花园、福城新天地、漪莲轩;除了久润花园为2500元/平方米以上,其它两个项目均为3000元/平方米以上项目,说明客户应当是密云当地的二次置业者。北京客户占绝对比例的麓秀佳园,明珠花园,学府花园,云水观邸和众智家园,除了云水观邸为3500元/平方米的项目以外,其它均为2500元/平方米左右。可见这部分北京客户的消费能力并不强。她们可能是来密云工作的白领工人,或是给父母用做养老,或是由于为了配合旧城改而搬出老城区的北京老居民,由于各种拆迁补助可能不够在市区买一套房子,纷纷来密云这个相对于通洲或顺义住宅性价比更高的区域置业。注:872020年5月29日

64文档仅供参考由于此项调研为我方工作人员直接经过现场和电话问询各项目销售人员或物业人员的方式获得,因此数据可能有所偏差。根据判断,密云本地客户实际所占比例还应会更高,但总体北京和密云客户所占成交比例应相差不大,北京略高一些。五、区域内高档住宅项目销售分析:区域内瑞海姆与太扬家园属于较为高档产品,对本项目定位有较好的借鉴意义,特此进行分析:1、瑞海姆项目:此项目主力户型为两居产品,占户型比例的60%,面积区间在95-97平方米,面积相对较为集中,总价范围在35-45万元/套之间,客户群主要为北京区域客户,以休闲度假为目的,属于多次置业,在付款方面以按揭形式较多;三居产品也是主力户型,面积在130-170平方米,总价范围在60-75万元/套间,密云区域客户相对比北京客户多,也多是多次置业者,在付款方面多以一次性付款为主;在推广方式方面,项目推广较为低调,推广方式较为单一,推广形式仅限于现场包装、项目网站、户外单立柱广告(怀柔101国道边),没有进行过频繁的阶段性推广,主要依靠客户路过、介绍等途径了解项目,京辰高速路的开通,将吸引更多客户,因此近期将在京承高速路树户外广告牌,定位为密云第一品牌;872020年5月29日

65文档仅供参考在销售状况方面,项目开盘时间为9月29日,以3600元/平方米精装价格开盘,推出了3栋118套,当前价格为4200元/平方米,当前已销售70套,销售速度较缓慢,销售周期较长,销售最好的户型为150-170平方米的三居;在客户来源方面,已售70套中,有四套来源开发区,一套来源密云本地,其余为北京客户群;三居户型客户群多为外地在北京经商创业人士,年龄层多为40岁以上,多为一次性付款,属于多次置业业,需求大面积舒适型户型,多选择三居。两居客户群多为文化素质高的政府官员、密云客户(开发区的业主)、子女为父母购买养老用途、自做休闲度假用途的中高层人士,付款方式多为按揭,也属于二次甚至三次置业。2、太扬家园:项目主力户型为两居与三居产品,各占户型比例的40%,两居面积区间在80-113平方米之间,总价在45万元/套以内,以密云本地客户群为主;三居面积在110-130平方米之间,以北京区域客户为主,另有少量的150、226的错层户型。项目开盘时间为7月,开盘价为1900元/平方米,当前均价3400元/平方米,已推出324套,当前基本销售完,仅剩27套,其中以80872020年5月29日

66文档仅供参考-100平方米的两居产品最受欢迎。在推广方面,前以平面媒体为主,前期以信报、晨报为主,后期以北晚、北青为主,以DM为主;在前每次房展会都参加。01-在密云电视台常年做品牌广告,短期在密云物美超市做广告牌进行了一次公益性广告,效果较好,相对密云其它项目,此项目推广方式较多,推广阶段持续较长。在客户来源方面,密云与北京区域客户群来源各占一半,前70%是北京客户,以来,密云客户增多,当前密云客户多为当地房地产企业老总、公务员、私人企业主;对此项目的品质及环境较为认可;北京客户群多为三次、四次置业,年龄在40岁以上,多为休闲、度假用途;在产品品质方面,此项目产品品质受到市场认可,客户对此项目的3米层高较为满意,也很认可项目社区环境。项目交房标准较高,属于四白落地,各类管线表等安装到位;外保温墙厚度达到7厘米;在配套方面,小区附近没有小学,对密云客户群而言是一大销售障碍,附近有中学,但对不需要接送的中学生,此中学没有足够的吸引力;在运动生活配套方面,附近规划建设有体育馆,规划一期占地425亩,872020年5月29日

67文档仅供参考交付使用,地块呈南北长、东西短分布,内部将设置各类比赛场馆、常规运动场,可对外开放,将有条件吸引更多客户购房。六、区域内普通住宅市场分析总结1、区域内普通住宅项目开发品质普遍较低,比较北京其它郊区住宅市场来看,此区域还没有形成集中大规模开发态势,相对来说发展还不成熟,整体市场认知度较低,同质化严重。2、区域内普通住宅开发规模普遍较小,普遍集中在3-5.1万平方米以内,没有规模优势;3、区域内普通住宅居住环境较好,绿化率普遍在35%-45%间,容积率在1.15-2.12间,社区居住舒适度高;4、区域内多以5-6层板楼为主,高层建筑较少,建议本项目产品形式集中在4-6层,少量小高层突破限高,用足规划面积;5、普通住宅多集中分布在密云县中心区域,生活方便,周边配套齐全,与各高速路、各公交支线的交通连接畅通,便于客户群的出行,客户群范围较广;6、在户型设计方面,一居室户型较少,面积在76平方米左右,属于舒适型户型设计;两居室户型较多,多为86-105平方米间,属于紧凑型户型设计,市场认可度较高;三居户型面积在113-146平方米872020年5月29日

68文档仅供参考,各户型面积差距比其它户型面积区间差距偏大,户型种类较多,部分属于紧凑型户型设计,部分属于舒适型户型设计。7、价格方面,单价差区间不明显,2050-2100元/平方米的众智家园为一个区间,2550-3000元/平方米为一个区间,3198-3800为一个区间,2550-3000元/平方米区间的产品销售率明显高于另两个单价区间,侧面反映了市场客户群对市场中处于中等价格及品质的楼盘较为认可。七、区域内普通住宅项目市场特征对本案的启示1、在建筑形式上看,区域内项目在容积率较低的情况下,产品形式仅为5-6层的板楼,形式单一的同时,也造成了同质化严重的问题,浪费了低容积率带来的建筑形式规划的丰富与变化,本项目可利用容积率进行产品形式的多样化组合,以弥补市场空缺;2、在户型设计方面,两居的户型设计过于紧凑,部分功能空间欠缺,对本项目而言,需要避免出现此类劣势,在强化功能性的同时,进行户型面积舒适度的设计;2、三居户型面积区间可进行借鉴,在满足功能需求的同时,也达到了舒适性,在紧凑型三居方面可适当进行调整,达到以舒适型户型面积设计为主(如可建议面积区间在120-140平方米),同时可考虑进行部分四居户型面积的设计;872020年5月29日

69文档仅供参考3、虽然区域内整体单价较低,客户群对价格较为敏感,但随着京承高速路二期的通车,未来区域整体市场的发展潜力等因素,未来区域内住宅市场发展态势较好,本项目单价应高于当前最高单价。4、区域内住宅配套设施较为成熟,能满足基本生活需求,但品质也较低,本项目可在配套设施方面规划部分主题性商业设施,提升项目整体品质;5、在景观规划方面,可借鉴进行组团与集中式景观绿化的规划设计思路。第五节:与本项目容积率接近的典型住宅项目分析一、明珠花园——容积率1.15(一)产品形态分析1、项目概要小区位于密云县十里长街西端,101国道南侧,西邻十里堡中学,东面为密云高科技园区,距密云水库10公里。小区有直达东直门的公交车,即将开通的京密高速路出口与小区距离一公里,交通便利,地理位置良好。地理位置图2、规划布局872020年5月29日

70文档仅供参考小区总占地面积11.44万平方米,住宅面积10万平方米,可入住800户,公建面积3500平方米,其中有餐饮、购物、娱乐、托儿所、健身等公共设施。35%的绿化率,社区对面为200亩的明珠生态休闲公园。社区规划图2、景观规划小区内绿化占地4万平方米,除中心花园外,还建有3个组团绿地和一个景观广场,使小区充满田园风光。景观元素有假山、喷泉、凉亭、步行通道、草坪。3、立面风格小区住宅建筑为欧式风格,单元楼门两旁为罗马柱。首层外墙贴高梁红色天然蘑菇石,楼门台阶及楼梯间楼梯踏步均采用天然花岗石、不锈钢楼梯扶手。872020年5月29日

71文档仅供参考外立面2、大门社区大门为欧式风格,门柱为罗马柱。(二)产品分析1、户型及面积配比户型面积(m2)一居一室一厅一卫73.63二居二室一厅一卫87、96.16二室二厅一卫90.01二室二厅二卫90.08三居三室二厅二卫113.23四居四室二厅二卫200.812、主力户型872020年5月29日

72文档仅供参考²A标:90.08m2²B标:107.02m2²A复:156.24m2²B复:191.18m2872020年5月29日

73文档仅供参考2、户型分析²特点:户型设计的起居室、卧室、卫生间、厨房各功能间分区明显,动静分明;户型方正,利于布局和家具摆放;户型南向,利于采光和通风。²不足:卫生间过于局促,不具舒适度;无储物间,辅助功能空间不齐备;门厅处无玄关设计,私密性不强。(三)销售分析1、价格走势一期:起价:2180元/平方米,均价:2500元/平方米,最高价:2980元/平方米二期:二期住宅均价2500元/平米,临国道底商起价2860元/平米,均价3200元/平米,最高价3690元/平米872020年5月29日

74文档仅供参考2、销售走势一期于开盘后已销售完毕,全部入住。二期2#、9#、12#楼12月开盘,已销售完。二期B3楼\E1楼9月底开盘,A4楼、C2楼、B2楼及精装公寓9月底开盘,销售情况一般。3、成交客户分析该小区成交客户75%为北京朝阳、海淀区上班族,在此主要作为第二居所,或给父母养老,周一至周五在城里上班,周六日回来陪父母。25%为密云、顺义事业单位人群。(调研渠道:物业问询)(四)对本项目的借鉴意义1、此项目社区景观规划方面,有组团景观及景观广场,本项目可借鉴,利用各景观组团规划规避地块的不规整劣势,以集中式景观广场增加社区内部公共交流空间;2、在建筑风格及立面方面,此项目属于欧式风格,借鉴了中式风格元素,整体感觉不够鲜明,没有特色,本项目需要避免采用混合式风格设计,纯粹的单一风格更能显现项目的特质与品位;3、本项目户型设计属于紧凑型户型,户型功能设计不齐全,便利性不强,本项目在户型设计时需要进行借鉴,避免出现此类问题,为销售造成困难;4、成交客户方面,此项目成872020年5月29日

75文档仅供参考交客户多为北京朝阳、海淀区域的上班族,以第二居所或父母养老为主。对本项目而言,在客户群定位方面,需要借鉴的是,经济实力不是很强的上班族做第二居所,除对产品品质要求高外,对首付也很敏感;而对养老类客户,更为关注的是环境与功能设计的人性化和实用性考虑。二、燕语华庭——容积率1.17(一)产品形态分析1、项目概要小区位于密云生态精品卫星城北端(密云沙河原面粉加工厂旧址),北面为北山,西面为白河,环境舒适,适合休闲、度假、养老。小区交通便捷,地理位置良好,有开往东直门的980、987、小28路,县内交通有环城6路、10路等。地理位置图2、规划布局项目总占地面积约2.32万平米,总建筑面积2.7万平方米,规划总户数为186户,机动车位比例1:1,包括2.2万平米872020年5月29日

76文档仅供参考6栋纯板式住宅和5300平方米的商铺,建筑密度为0.27。总户数198户,全错层设计。2、景观规划景观规划遵循中式庭院理念,以水系、休闲广场、长廊为主要构景元素,强调亦步亦景,对微景观的塑造。外立面3、立面材料外墙为高级面砖,内墙为厨卫水泥砂浆麻面,顶棚为水泥麻面。4、样板间卧室客厅872020年5月29日

77文档仅供参考开放式厨房古典书房2、周边配套医院:密云县医院,密云中医院商场:首联购物,物美大卖场,大中电器,国美电器等公园:北山公园,法制公园,长城公园等十大主题免费公园银行:工行,农行,建行等早市:综合早市学校:五中,四小,二中,三小,幼儿园等(二)产品分析1、户型及面积配比:户型面积(m2)二居二室二厅一卫88三居三室二厅二卫129四居四室二厅二卫150五居五室二厅三卫1802、主力户型872020年5月29日

78文档仅供参考该项目主力户型为88平方米两居和129平方米三居。1、户型分析²特点:错层四-五层板楼设计,现代和空间感强;户型均为南向,内部空间灵活,视觉景观强;大开间、小进深的标准设计;顶层复式挑空处理,具有空间感、立体感。²不足:走廊空间过大,浪费使用面积;入口至起居室内未设置玄关,私密性不强。(三)销售分析1、价格走势872020年5月29日

79文档仅供参考起价(元/平方米)均价(元/平方米)最高价(元/平方米)时间2058.002508.002858.00.06.30-至今1858.002308.002658.00.12.16-.06.301758.002208.002558.00.07.12-.12.161658.002108.002458.00.06.06-.07.122、销售走势项目处于尾盘,当前还剩余10套左右,户型为129、133平方米三居及150、180复式,均价2508元/平方米。3、成交客户分析50%的客户来自于北京。密云的自然风景和清新的空气是北京上班阶层选择的重要原因,另外超低的价格也是客户置业于此的理由。她们的置业用途为自住、养老、休假。40%的客户为密云本地人群,其余10％为外地客群。(调研方法:物业询问)(四)对本项目的借鉴意义1、本项目与区域内丰富的景观资源较近,在本项目景观资源优势缺乏的状况下,需要进行社区内部景观的丰富与特色,以增加产品景观竞争力;2、户型设计:此项目的错层设计,空间立体感强,值得本项目借鉴应用;3、周边配套:此项目周边配套设施完善成熟,对于本项目而言,需要注重配套设施的合理规划,以减弱配套环境不成熟的劣势;872020年5月29日

80文档仅供参考4、户型面积:此项目在销售中,剩余户型偏大,如购买150、180平米复式的客户会考虑购买同等面积、性价比更高的经济型别墅,对于本项目而言,需要借鉴,避免出现大户型面积的复式设计,以造成销售困难。5、在购买客户类型方面,此项目50%的客户来自于北京,密云区域40％,北京略多一些。对于本项目公交系统不发达的状况,需要借鉴考虑的是:如何减少由于缺乏公共交通系统而对项目销售的障碍。872020年5月29日

81文档仅供参考第三章:本案目标客户调研【调研目的】本项目处于生态资源优越的密云区内,且紧临京承高速二期的出口,因此如果做成别墅类产品将以北京客户为主要目标客户。但本项目由于容积率和控高的限制,预期只能以多层普通住宅为主,这种产品形式对于北京客户作为度假或养老用途的第二居所的可能性不大;而对于密云本区域内的客户而言,本项目所在位置的生活配套和公共交通又不方便。因此为了能够降低未来的销售风险,就需要明确客户的需求,以对产品进行针对性的定位和设计。第一节:针对在密云区内置业客户的调研一、调研方法以太扬家园的客户统计数据为基础,我司项目组进行整理和分析。872020年5月29日

82文档仅供参考二、样本选择依据(一)太扬家园的位置与本案相邻,且产品组合也比较丰富:既有别墅类产品,也有公寓类产品,成交客户的来源和需求都比较复杂。(二)由于本项目统计数据的依据均来自现场接待、接听,或已成交客户,因此统计数据的真实性相对较高。三、调研数据统计分析(一)成交客户区域来源统计分析1、太扬家园多层公寓成交客户区域统计图太扬家园多层公寓共计324套,未售房48套;从-共计销售276套,其中密云客户购买131套,北京客户购买114套,外地客户购买25套,怀柔客户购买3套,顺义客户购买3套。2、茉莉山庄成交客户区域统计图872020年5月29日

83文档仅供参考茉莉山庄别墅共计39套,未售房14套;从9月销售至今共计销售25套,其中密云客户购买12套,北京客户购买6套,山西客户购买3套,东北客户购买3套,山东客户购买1套.在购买过程中,由于价位原因,密云客户比较青睐双联体别墅.而北京客户购买主要以独栋别墅为主.因此8套双联别墅其中有5套全部为密云客户.1套为山东客户购买。3、成交客户区域来源综合分析872020年5月29日

84文档仅供参考成交客户以密云和北京为核心,且北京和密云的客户来源相差不多,密云略多一些。针对公寓产品,密云周边区域(顺义,怀柔)客户也会有成交;而对于别墅产品,外地成交客户(东北,山西,山东)较多,但无密云周边区域(顺义,怀柔)客户。注:由于单个项目的客户样本量较小,因此数据反映出北京和密云的客户来源相差不多,密云略多一些;而根据我司对密云其它普通住宅的调研,北京略多一些。综合统计,这两个区域的客户应当是相互接近,北京略多一些。(二)公寓意向客户需求分析1、户型需求来访客户主要需求二居和三居的户型,二居所占比例最大。说明客户对公寓产品以实用为主,对于复式和错层产品接受度不高。2、面积需求872020年5月29日

85文档仅供参考以100－140㎡的户型面积为主,需求140㎡以上户型面积最少。3、客户购房目的来访客户购房目的主要以自住为主,其次为养老。4、客户关心的问题来访客户主要关心的是价位,其次为环境、采暖与户型。最影响销售的是采暖和配套,导致流失了一大部分密云客户。872020年5月29日

86文档仅供参考5、公寓意向客户需求综合分析经过以上分析能够看出,对于公寓产品的需求以日常性居住为主,意向客户很关心采暖,生活配套,面积实用,使用方便的户型及面积四、对本项目的启示(一)密云的公寓及别墅产品的成交客户以北京和密云为主,且北京和密云的客户数量相近。(二)北京客户对于别墅类产品的需求以独栋为主。(三)北京客户在京承高速二期未通车的情况下,对于密云高品质的公寓类产品需求也非常旺盛,可见城市居民郊区化的趋势已经实际显现出来。在京承高速二期已经开通的情况下,预期这股置业趋势会更加明显。(四)密云本地客户对于密云公寓产品的需求以自住和实用为主,很关心居住户型和面积的合理性,以及入住后的实际生活细节。872020年5月29日