纺织服装行业消费品公司凤凰涅槃系列之~puma：重新崛起的体育品牌龙头~消费品公司凤凰涅槃系列之一puma

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1、HeaderTable_User501724350173721204294150HeaderTable_Industry13020700看好investRatingChange.same173833610纺织服装行业重新崛起的体育品牌龙头——消费品公司凤凰涅槃系列之一PUMA核心观点行业评级看好中性看淡(维持)国家/地区中国/A股Puma（彪马）是一家集设计，生产与销售为一体的国际知名的运动品牌企业，行业纺织服装Puma集团旗下品牌包括PUMA、CobraGolf等，集团产品覆盖至全球120报告发布日期2017年08月1日个国家以上，在其

2、中40多个国家里经营超过600家直营店，并拥有超过2000家加盟店。2016年公司销售收入按固定汇率计算增幅为10.2%，净利润实现行业表现68%的大幅增长。17年中报公司收入和净利润分别增长15.8%和160.5%。Puma于1986年上市以来主要经历了两轮股价的大起大落：（1）受到全球纺织服装沪深300经济危机的影响，Puma在09年股价相较于07年的峰值，下跌幅度达到三21%分之二，之后随经济复苏而回升。（2）12年起运动服饰行业步入低迷，加10%上新兴市场的挑战，Puma销售乏力，股价连续3年下跌，直至近两年Puma通过合作时尚人

3、士、加强品牌推广力度等方式不断提升产品竞争力和品牌知0%名度，并再次获得市场关注。-10%同业比较：作为运动休闲领域的代表品牌，Puma和Adidas近几年的经营策-21%略较为相似，两家品牌的营收和股价走势也趋同。从盈利能力上来看，Adidas在毛利率和净利率上均优于Puma，在运营管理方面Puma稍逊Adidas，显6/08116/0916/1016/1116/1217/0117/0217/0317/0417/0517/0617/07深示Puma品牌竞争力、运营管理能力等方面与Adidas相比，仍然有较大的提升空间。从市场表现来看，P

4、uma目前总市值尚不及两大龙头Adidas和Nike，资料来源：WIND度但基于近年不错的业绩增长及积极的未来预期，Puma享有较高的市盈率。报Puma两度重新崛起的成功经验：（1）采取高性价比营销方式，拉近与消费告者距离。1993年和2016年公司分别采用低成本的游击营销战术、网络社交营销拉近与消费者的距离，最终将产品热度传导到对销量收入的贡献。（2）重视产品设计与创新，通过不断的设计革新和推出新品，吸引广大消费者注意力。（3）重视女性市场，合作女性时尚领袖，加强品牌在女性运动市场的影响力。对国内品牌的启示：（1）紧抓主流消费人群，采

5、取高性价比的社交营销、网红营销等方式能充分贴近消费者，也是时下消费品推广的有效方式。（2）产品品质和设计是鞋服消费品的核心属性，在此基础上顺应潮流趋势，叠加明证券分析师施红梅星效应才能取得成倍效果。（3）女性已成为消费市场主导力量，契合女性时021-63325888*6076尚的消费品将充分收益。（4）品牌战略要有延续性和可预期性，内涵特色鲜shihongmei@orientsec.com.cn明的品牌才能更好地锁定目标人群。（5）定位时尚的服饰消费品，能在一定执业证书编号：S0860511010001阶段获取消费红利，但其风险相比注重专业

6、功能性运动品也相对较大。赵越峰投资建议与投资标的021-63325888*7507zhaoyuefeng@orientsec.com.cnPuma的重新复苏能够代表性地反映过去几年运动休闲风格在全球的风靡以执业证书编号：S0860513060001及时尚达人与社交网络对品牌营销与年轻消费者消费决策的深刻影响。在消费升级的浪潮下，国内品牌服饰消费实际上也已经进入了比拼个性化、差异联系人张维益化的时代，这代表着越来越多的主力客群开始注重品牌能够赋予的精神理念、021-63325888-7535消费体验、产品设计等能够反映消费者个性、偏好、生活

7、态度的核心要素。zhangweiyi@orientsec.com.cn落实到投资标的，我们建议关注本土运动品牌中业绩较为稳健或经过调整后【已实现复苏，通过多品牌满足更多差异化需求的安踏体育（2020.HK，未评相关报告行级）和李宁（2331.HK未评级），同时推荐在设计、渠道、供应链和营销等露露柠檬：全球时尚瑜伽服龙头成长启示2017-07-27业·方面不断投入改善的森马服饰(002563，买入)、海澜之家(600398，买入)等录证本土品牌龙头。继续看好低估值蓝筹和高确定性的成长2017-07-24券风险提示股研全国金融工作会议强调严监管

8、与脱虚向2017-07-17究运动产品市场竞争激烈；产品时尚度较难长期把控；包括中国在内的新兴市实，板块配置回归主业成长与低估值蓝筹报告场拓展的不确定性。】东方证券股份有限公司