重庆渝能万怡阳光100城市广场定位策划报告-41DOC

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渝能万怡阳光100城市广场定位筹划报告深圳市尺度市场策略参谋目录第一章工程地块分析5一、地块区位状况5二、地形地貌特征5三、地块景观分析6四、周边配套情况6五、地块交通状况6六、与其他城区的关联性7第二章工程总体定位8一、工程总体定位8二、居住、商业、办公功能整合8第三章住宅局部市场定位10一、住宅开发的SWOT分析10二、工程档次定位122.1、工程品质定位122.2、工程形象定位122.3、定位依据13三、市场细分和目标客户选择143.1、目标区域市场细分143.2、目标人群细分153.3、目标客户群选择203.4、其他目标客户群21四、目标客户群特征和产品需求224.1、核心客户群特征和产品需求224.2、扩展客户群特征和产品需求28五、目标市场组合的定性描述33六、产品类型定位346.1、产品类型组合及依据346.2、户型配比及依据35七、价格定位387.1、定价总依据387.2、销售价格定位推导387.3、目标客户承受能力397.4、定价结果40八、小区配套建设408.1、小区内部配套418.2、小区外部配套41

18.3、内部配套主题建议41九、营销主题建议429.1、核心营销概念429.2、营销概念的延展439.3、营销主题的设定439.4、营销主题的表达44第四章商业局部市场定位46一、工程商业开发环境分析461.1、重庆主城区商业环境概况461.2、江北区商业环境471.3、竞争状况481.4、需求状况491.5、供给状况491.6、商业开发的SWOT分析50二、商业开发建议522.1、商业定位的推导思路522.2、商业功能定位552.3、商业的目标客户群定位692.4、商业开发时机建议692.5、局部地下停车场功能转换70第五章写字楼局部市场定位72一、重庆写字楼市场供求状况721.1、写字楼供给状况721.2、写字楼需求状况721.3、企业选择办公场地的需求特征72二、开发办公物业的SWOT分析73三、工程办公物业开发建议743.1、开发方向743.2、开发物业类型753.3、档次定位773.4、目标消费者定位783.5、价格定位803.6、开发时机建议82第一章工程地块分析一、地块区位状况本工程位于江北区五里店立交桥南侧。向东是规划中的江北城CBD，向南与渝中区仅一桥相隔，向西经建新东路可达观音桥，向北直通渝北区及重庆江北机场。本工程占地约108亩，可建设用地面积为55102平方米，用地性质为综合性用地，容积率约为6.68。工程地三面临路，紧邻五里店立交和黄花园大桥引道，交通方便。图1-1工程区位示意图二、地形地貌特征

2地块呈矩形，宗地内地形复杂，南部与北部高差大。地块中部有小山包，北部靠“东方家园〞方是一个面积约30亩，低于路面约20米的沟谷地带。由于北部地势低，东西两侧的黄花园大桥引道和五江路道路路面与地块北部地面就有近20米的高差，这给工程地块北部的开发带来了较大的障碍。图1-2地块地形及北部实景三、地块景观分析本工程南部如没有其它楼盘的遮挡，朝南的高层单位可以观嘉陵江江景。同时本工程方案利用地块的自然特征，在北部沟谷地修建广场，可以成为本工程内部的一个的特色景观。另外地块东北部临五里店转盘处规划了一块城市绿化保护地，也将成为本工程北部的一大景点。四、周边配套情况工程地块周边的教育、金融、医疗机构较齐全。教育机构有五里店小学、字水中学、十八中、巴蜀中学、长安职工大学等；金融机构有四大国有银行的分支机构、交行、农村信用合作社等；医疗机构有324医院、红十字医院、长安医院等。但目前工程地周边商业气氛比拟弱，几乎没什么商业。除少量其他楼盘的临街商铺外，周边只有金泰城灯饰广场、东方家园等建材类商场以及金科花园酒店、皇冠东和酒店等酒店。五、地块交通状况本地块交通条件优良，有十多条始发和途经的公交线路可通达重庆其他各主要区域。地块四周道路系统兴旺，五童路、五黄路、黄花园大桥、滨江路、五江路都交汇于此，是整个北部城区与渝中区的重要交通纽带。六、与其他城区的关联性工程地块到观音桥和解放碑的距离根本相等，大约为5公里左右。受这两个市级核心商圈的辐射比拟大。同时工程地与规划建设中的重庆市CBD江北城片区仅一路之隔。长远来看，五里店片区将成为解放碑和观音桥两大市级核心商圈的商业延伸区以及江北城CBD商务区的门户。第二章工程总体定位一、工程总体定位根据本工程的自身地形特点、区位特征及规划要求,尺度工程组将其未来形象定位为江北五里店片区的建筑综合体。建筑综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各局部间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。建筑综合体有以下九个主要特征：①高可达性、②高密度和集约性、③功能复合性、④整体统一性、⑤土地使用均衡性、⑥空间连续性、⑦内外部联系完整性、⑧较大的社会效应、⑨具升值价值。本地块已具备前三项特征，④-⑦项是指导本工程开发的总原那么，最后两项是尺度希望本工程开发成功后能到达的效果。二、居住、商业、办公功能整合本工程初步定位为三大功能，包括商业、办公、居住。在同一个小区里，它们之间的关系是既对立又统一，对立是指商业、办公对居住环境造成局部的破坏或产生不协调的作用；统一是指商业、办公、居住都是与人的生活息息相关的，均可以用“生活〞将其统一协调。尺度希望充分整合本工程的优势资源，使居住、商业、办公功能三者优势互补，弱化对立，强化统一，形成协同开展的良好局面。三者之间的整合见以下的关系图：

3图2-1居住、商业、办公功能关系图购置与体验展示与销售港湾与实现思想与客源效劳及客源港湾与实现从上图可看出，商业区为办公区的企业提供展示及销售的场所，为居住区生活的人们提供了购置和体验的便利；办公区为商业区提供了“思想〞及客源，使商业区变得更加有“创造力〞，同时为居住区提供了便利的效劳及客源；而居住区除为商业区、办公区提供了客源外，还兼顾商业区经营者、办公区办公者的生活港湾作用。综上所述，三区所形成的整体形象就是五里店新都市综合体，在这里通过三者的互动，不断演绎着“一站式居家生活〞。第三章住宅局部市场定位一、住宅开发的SWOT分析1.1、工程优势1〕交通通达度高、便利性强。工程地紧靠五里店立交和黄花园大桥引道，会聚众多交通干道，是渝中区、江北、观音桥之间的交通联结纽带，处于北部城区交通网内的核心地位。而且，五里店片区内公共交通系统兴旺，到渝北、渝中均十分方便、快捷。2〕区位优势明显，极具开展与升值潜力。工程地是北部城区中离渝中区最近的区域，与解放碑一桥相连，北接目前重庆开展最快的北部新区，东邻未来的江北城CBD，已经开建的朝天门大桥更大大缩短了其与南岸区的距离。3〕自然环境较好，比拟适合居住。工程地处江北与渝北交界处，空气清新，绿化带多，周边建筑密度低，居住环境较好。4〕拥有一定的景观资源。在工程地高处可遥望长江、嘉陵江、朝天门码头，因此在入市营销时可利用江景资源吸引消费者的关注。5〕五里店立交即将建成总面积约6万余平米，兼具生态、景观、保健与一体的重庆市第一座城市生态园林，以满足居民的休闲、保健需要，这不仅提升了工程地的人居气氛，而且有利于小区内外的统筹布局。6〕大环境内的教育资源较佳，工程地西南两侧延伸区域内分布有中小学、职业中学和大学，义务教育体系比拟完善。1.2、工程劣势1〕工程地周边缺乏大型商业设施〔百货、超市等〕及生活配套，商业气氛淡薄，购物不便，生活便利程度较差，尚未形成成熟的生活气氛，是影响消费者选择的不利因素，这也是本工程的最大弱点。2〕工程地内的落差增加了场地平整的难度和本钱，建筑规划与设计会受到约束，同时使得工程内外交通组织的难度加大，本钱增多。3〕工程所处区域尚处于开发初期，片区形象不明朗，在重庆市民心中尚未形成明确认知与定位，因而对消费者的吸引和拉动有限。4〕本工程的品牌——“阳光100”在重庆市的传播力度缺乏，渗透力有限，与其他强势地产品牌的稳固地位相比，在营销推广上处于劣势。1.3、工程时机

41〕重庆经济运行总体形式良好，处于平衡高速增长期，房地产开展具备了良好的根底环境，保持着稳定的开展势头。2〕随着经济增长和城市建设的步伐加快，江北区已日益成为房地产市场的热点区域，商品房销售的节节攀升趋势反映了市场需求的旺盛，是本工程面市的利好环境。3〕重庆市的城市化进程日益推进，大规模的旧城改造、拆迁安置促成了对各类档次住宅的大量需求，已有住宅工程虽已占据局部市场，但仍有大量供需空缺需要填补。4〕与江北区其他片区相比，五里店片区楼盘均价处于较低水平，综合考虑其区位价值以及在城市规划中的地位，五里店片区的房价应有较大上涨空间。5〕江北区政府欲将五里店建成江北区内仅次于观音桥的次级商圈，以“一点六线〞的布局构筑北部建材中心，营造良好的商圈气氛，势必带动此片区物业的升值。6〕随着市政建设和城市生活配套的不断完善，片区内多个住宅、商业工程的陆续开发、入伙，工程地的知名度将不断获得提升，区位价值也日益显现并将逐步提高。7〕通过前期市场研究发现，主城区市民对市政府的北迁、江北CBD规划等信息知晓度极高，对五里店片区的开展前景十分看好，对未来有乐观的预期，对于在五里店置业有较强意愿。8〕重庆的CBD规划一方面增强了消费者对五里店的信心，另一方面为本工程的远期开发和销售提供了市场机遇，与商务中心区相适应的居住、购物、休闲和办公等多方面功能需求的扩大，恰与本工程具前瞻性的定位理念——“城市广场〞不谋而合。1.4、工程挑战1〕本工程规划的建筑形式和功能多样，地形限制条件多，要进行准确的、适应市场需求的目标客户定位和产品定位有一定难度。2〕本工程营销主题的选择和开发节奏的把握对工程的入市形象及后续开展至关重要。3〕周边片区内几个大型楼盘〔如庆业·巴蜀城、鲁能·星城〕与本工程区位接近，但规模大于本工程，景观及低密度优势明显，且其定价也相对较低，因此将对本工程的入市及销售构成直接威胁。4〕重庆CBD的规划是政府制定并推动实施，其进程受国家和地区的宏观政策环境、经济开展状况、以及市、区政府领导对CBD建设的态度等外在因素的影响，其开展进程不可控制，因而对本工程的作用也是难以估量的。5〕重庆市居民购房具有强烈的地域“惯性〞，本工程对江北区、渝北区居民的吸引力不言而喻，但对渝中区和南岸区居民的吸引要小得多。由于南岸区具有良好的景观资源及与渝中区的邻近位置，其对渝中区消费者的拉动不可小觑，而其他区域消费者也会将之纳入考虑范围。从这个意义上来讲，南岸区将成为本工程最大的竞争区域，因此如何吸引并打动渝中区的消费者是本工程的难题所在。6〕银行对个人房贷申请的审查加严，央行加息导致贷款本钱增加，这两项政策会在一定程度上抑制消费者的购房需求。二、工程档次定位2.1、工程品质定位“中偏高档的、开放的、缔造城市生活梦想的中型社区〞2.2、工程形象定位1〕诠释一个理念：彰显都市生活品质、整合城市生活要素；2〕弘扬一种风格：精神上自主独立，功能上互动依存，多元化、多方位的生活方式；3〕聚焦一个时代：

5面向城市新生代精英，立足社会中坚阶层；4〕把握一个目标：一个融合建筑、时代、自然、人文、效益的立体生活空间；5〕创造一个符号：新城市生活的典范，未来居住模式的领跑者；6〕跨越两种生活：居住在此端，工作在彼端，从昂然搏击到恬然休憩，自在穿行、自由转换、自如盘旋，一切尽在掌握中。7〕成就三重价值：现代居住理念打造投资新宠；核心商务堡垒占据天时地利；前瞻功能形态推动片区经济。2.3、定位依据、满足市场需求本工程主要是顺应市场需求，面向城市新生代提供适度产品，并非面向高收入者的高端产品，因此工程在整体面貌上应以中等档次入市。但在工程内部，可视地块条件和开发时机打造档次上有一定范围差异的产品，或待工程开发到一定阶段，根据市场需求和品牌认知度的更新而推出较高档次的产品。、市场竞争需要工程周边中高档楼盘如南方上格林、庆业·巴蜀城和鲁能·星城销售态势良好，而阳光海岸等档次略低的楼盘市场反响稍差。因此，要吸引本区购房者或者拉动外区购房者，并与周边楼盘竞争，就必须提升工程物业素质，增强工程本身的市场竞争力。、具备必要条件本工程近邻黄花园大桥引道和五里店立交，交通优势明显，地理位置较好；同时具备一定的景观资源，可遥望两江，中偏高档的定位与本工程的地段优势匹配。、投资收益的要求由于本工程的地形复杂，开发时土方工程量大，同时要承当较大数额的拆迁费用，因此导致工程本钱会有所增加，从投资收益的角度考虑，本工程不适宜选择低档方向。、与现有环境和气氛匹配本工程的居住环境和气氛适合于定位于中偏高档，而不宜定位于高档住宅。1〕本工程所在地既非传统意义上的居住型社区，生活配套和市政建设并不十分齐备；2〕由于紧靠交通干道，以及将来可能成为喧嚣的商务区，因此本工程欠缺居家所需的宁静、平和、安谧的环境和气氛；3〕目前片区内常住人口的素质尚未有大的改观，居民的收入和消费能力有限，如定位于高档住宅，那么极易造成市场饱和、吸纳速度缓慢；4〕内部和周边均缺乏山水资源或大型景观园林，而这又是高档社区通常所必备或十分倚重的。三、市场细分和目标客户选择3.1、目标区域市场细分从入户调查定量分析与业主座谈会定性分析的结果来看，本工程的目标区域市场应以江北区市场为主，渝北区和渝中区市场为辅，南岸区等其他区域可不做重点考虑。1〕定量调查数据显示，重庆居民在原住区域内购房趋势明显，南岸、江北两区居民的倾向尤为强烈；2〕

6从座谈会所收集的业主观点分析，重庆居民在购房时倾向于选择原居住区域，一方面是习惯于原区域的生活环境，另一方面是十分看重由家人、亲朋好友等构成的近亲缘居住格局，一般不会轻易到外区购房；3〕根据工程组在重庆的实地考察，重庆的地理特征及在售楼盘的客户来源也显示出重庆购房区域分割明显、“惯性〞强的特征；4〕渝北区和渝中区购房人群外流趋向明显，且首选区域都为江北，因此渝北和渝中是除江北区之外的次级目标区域市场，而南岸将对江北工程形成竞争。居住区域购房区域工程地周边江北区其他区域渝中区渝北区南岸区沙坪坝区4.53.75.713.2、目标人群细分我们以潜在消费者定量调查数据为依据，对工程的目标人群进行初步细分及特征描述，思路如下：1〕选取购置本工程住宅可能性大于50％的人群作为准目标群，2〕计算各细分人群占总样本的比例，记为比例1；3〕计算各细分人群占准目标群的比例，记为比例2；4〕综合考虑比例1和比例2，确定目标人群的特征。、按年龄细分序号年龄比例1〔%〕比例2〔%〕目标人群选择1：以25～35岁者为主，占准目标群43.4%；目标人群选择2：以46～55岁者为辅，占准目标群27.0%。、按学历细分序号学历比例1〔%〕比例2〔%〕目标人群选择1：高中〔含中专、技校〕学历者，占准目标群44.7%；目标人群选择2：初中及以下学历者，占准目标群28.9%；目标人群选择3：高等〔大专及以上〕学历者，占准目标群26.4%。、按行业细分

7目标人群选择1：商业/效劳业/零售业从业者，占准目标群44.0%；目标人群选择2：生产/制造业从业者，占准目标群20.8%；目标人群选择3：无职业者〔退休/学生/家庭主妇〕，占准目标群15.7%；目标人群选择4：事业单位/国家机关工作人员，占准目标群8.2%。序号行业比例1〔%〕比例2〔%〕、按职业细分序号职业比例1〔%〕比例2〔%〕目标人群选择1：个体从业人员，占准目标群25.2%；目标人群选择2：无职业者〔退休/学生/家庭主妇〕，占准目标群15.7%；目标人群选择3：企业/公司的普通职员，占准目标群10.7%；目标人群选择4：企业/公司的工人，占准目标群8.8%；目标人群选择5：商业/效劳业职工，占准目标群8.8%。、按家庭规模细分序号家庭规模比例1〔%〕比例2〔%〕目标人群选择1：3口之家，占准目标群44.0%；

8目标人群选择2：4～5口之家，占准目标群32.7%；目标人群选择3：2口之家，占准目标群17.6%；、按家庭状况细分序号家庭规模比例1〔%〕比例2〔%〕目标人群选择1：已婚且有6～18岁小孩的家庭，占准目标群31.4%；目标人群选择2：已婚且与成年子女同住的家庭，占准目标群28.3%；目标人群选择3：已婚且有6岁以下小孩，占准目标群15.1%；目标人群选择4：未婚者，占准目标群10.1%。、按个人月收入细分序号个人月收入比例1〔%〕比例2〔%〕目标人群选择1：个人月收入为2000～3000元者，占准目标群57.8%；目标人群选择2：个人月收入在2000元以下者，占准目标群34.0%；目标人群选择3：个人月收入在3000元以上者，占准目标群8.2%。、按家庭年收入细分目标人群选择1：家庭月收入在4～5万元者，占准目标群60.4%；目标人群选择2：家庭年收入在4万元以下者，占准目标群25.8%；目标人群选择3：家庭年收入在5元以上者，占准目标群13.8%。序号家庭年收入比例1〔%〕比例2〔%〕、按现居住宅来源细分序号家庭年收入比例1〔%〕比例2〔%〕

9目标人群选择1：已有自购商品房者，占准目标群28.9%；目标人群选择2：租用、借用房居住者，占准目标群25.8%；目标人群选择3：已有自购非商品房〔单位集资房等〕者，占准目标群22.6%。、按现居住宅房型细分序号住宅房型比例1〔%〕比例2〔%〕目标人群选择1：现居住宅为2房者，占准目标群64.8%；目标人群选择2：现居住宅为1房者，占准目标群23.9%；3.3、目标客户群选择、可供选择的方向1〕年龄：26～35岁；46～55岁。2〕学历：高中及以上、初中及以下。3〕职业：个体从业者；企业/公司的普通职员和工人；商业/效劳业职工；事业单位/国家机关工作人员；初、中级专业技术人员〔科/教/文/卫〕。4〕家庭结构：已婚且有未成年子女者；已婚且与成年子女同住者；已婚尚无子女者。5〕家庭年收入：家庭年收入在4～6万元者。6〕现居住宅状况：自有商品房者；自有非商品房者；租借用房者。7〕主要区域目标市场：江北区为一级目标市场，渝北区为二级目标市场，渝中区为三级目标市场。、主要目标市场组合在楼盘现实营销过程中，消费者的职业是最重要、最易区分、最具代表性的特征，而受教育水平、职业技术水平和经济收入水平等皆可视为职业的伴随特征，因此本工程的目标客户群以“职业〞作为首要组合标准。根据市场细分中确定的目标人群选择方向，结合尺度对重庆市潜在消费者的了解，确定的主要目标市场组合为：1〕核心客户群A：个体经商者：包括从事商业、效劳、零售等行业的个体工商户和私营企业主；2〕核心客户群B：企业/公司的职员〔都市青年白领〕：包括企业/公司的普通职员及中层领导、商业/效劳业的职工等。3〕扩展客户群C：公务员和事业单位工作人员，主要是科处级以下工作人员。4〕扩展客户群D：初、中级专业技术人员，包括教师、律师、医生等。、组合说明这局部人群的收入来源稳定，收入水平中等或略偏高，有一定的购置能力，也有较强烈的置业倾向，对目前的居住环境不满，对生活的便利性要求较高，本工程地的地理位置、交通和环境优势对他们有较强的吸引力。3.4、其他目标客户群根据业主座谈会及实地考察中搜集的观点，本工程的目标客户群可能还包括以下人士：1〕财力充足的投资者，欲等待物业升值或将之出租给他人居住；2〕想要代际之间分隔居住、但又相隔近便，易于照应的主干家庭。

10四、目标客户群特征和产品需求4.1、核心客户群特征和产品需求、根本特征1〕个体/私营经商者：Ø年龄在25～40岁之间；Ø以中等学历为主；Ø多为核心家庭或主干家庭，以3口和4口之家为主；Ø个人月收入在2000～3000元，家庭年收入在4～5万元；Ø现居住宅以租房居住〔兼经营〕和自有住房为主，2房和1房居多；2〕企业/公司职员：Ø在各年龄段均有分布，以25～35最多；Ø以高中和大学学历为主；Ø多为核心家庭，3口之家为主；Ø个人月收入在2000～3000元，家庭年收入在4～5万元；Ø现居住宅以自购商品房和租用房为主，以2房、1房居多。、产品需求特征在准目标群中，上述两类核心客户群合计有83人，下面将这两类人群的产品需求合并计算分析。1〕户型：Ø2房1厅1卫是首选重点户型；Ø3房2厅2卫是次选重点户型；2〕套内面积：Ø1房1厅面积在40～50平米之间；Ø2房1厅面积在70～80平米之间；Ø2房2厅面积在80～90平米之间；Ø3房面积在90～120平米之间；面积户型最小值最大值均值3〕客厅面积：Ø1房的客厅面积在17～20平米之间；Ø2房的客厅面积在25～28平米之间；Ø3房的客厅面积在30～35平米之间。客厅面积户型最小值最大值均值

114〕客厅开间：Ø小于20平米的客厅，开间在3.0～之间；Ø21～30平米的客厅，开间在3.0～之间；Ø31～40平米的客厅，开间在4.5～之间；Ø大于40平米的客厅，开间在5米左右。客厅开间客厅面积最小值最大值均值5〕户内空间形式：Ø平层是首选空间形式，受选比例过半数；Ø错层是次选空间形式，受选者占四分之一；Ø跃式排在第三位，受选者近两成；、预期支付水平1〕预期单价：核心客户群的预算单价集中于两个区间，2200元以下和2401～3000元，所占比例分别为49.4%和36.1%。根据经验测算，购房者实际支付价格通常高于预期价格30%〔第一阶段市场调查报告中已述及，P72〕，因此在分户型的单价预算表中，我们给出了单价预算的调整均值，核心客户群单价预算的调整均值为3052元/平米。Ø1房1厅的单价约在3300～3500元之间；Ø2房〔1厅和2厅〕的单价约在2900～3100元；Ø3房1厅的单价约在2800～3000元；Ø3房2厅的单价约在3200～3400元。单价预算户型最小值最大值均值调整均值1房1厅1卫22003000258033542房1厅1卫13003200230729992房2厅1卫20003200230029902房2厅2卫1600320022002860

123房1厅1卫13002500192024963房1厅2卫10003000220028603房2厅2卫1900360025093262合计10003600234830522〕预期总价：核心客户群的预算总价均值为22.7万元，以15.1～20万和20.1～25万所占比例最大，分别为28.9%和22.9%。分户型的总价预算为：Ø1房1厅的总价约在11～15万元之间；Ø2房1厅的总价约在16～20万元之间；Ø2房2厅的总价约在18～22万元之间；Ø3房1厅的总价约在23～27万元之间；Ø3房2厅的总价约在28～32万元之间。总价预算户型最小值最大值均值3〕付款方式：Ø选择银行按揭的比例约占6成；Ø选择一次性付清和工程期分期付款的比例各占约2成。4〕首付、月供与物管费：最小值最大值均值月供款〔元〕50030001319Ø首付约为3.3成，首付款约在8～10万元；Ø月供款约在1200～1500元之间；Ø物业管理费约在0.9～1.0元之间。4.2、扩展客户群特征和产品需求、根本特征1〕公务员和事业单位工作人员：Ø年龄在25～45岁之间，以25～30岁最多；Ø以高中和大学学历为主；Ø多为核心家庭，3口之家；

13Ø个人月收入在2000～4000元，家庭年收入在4～6万；Ø现居住宅以自购的商品房和非商品房为主，以2房居多。2〕初、中级专业技术人员：Ø年龄在25～55岁之间，以25～35岁最多；Ø以高中和大学学历为主；Ø多为核心家庭，3口之家；Ø个人月收入在2000～3000元，家庭年收入在4～5万；Ø现居住宅以自购商品房、租用房和单位宿舍为主，2房和1房居多。、产品需求特征1〕户型：Ø3房2厅2卫是首选重点户型；Ø2房1厅1为是次选重点户型；Ø2房2厅2卫是第三重点户型；2〕面积：Ø2房1厅面积宜在70～80平米之间；Ø2房2厅面积宜在90～100平米之间；Ø3房〔1厅和2厅〕面积宜在110～120平米之间。面积户型最小值最大值均值3〕客厅面积Ø2房1厅的客厅面积在21～24平米之间；Ø2房2厅的客厅面积在28～31平米之间；Ø3房1厅的客厅面积在31～34平米之间；Ø3房2厅的客厅面积在32～35平米之间。客厅面积户型最小值最大值均值4〕客厅开间Ø小于25平米的客厅，开间在3.8～之间；Ø26～30平米的客厅，开间在4.1～之间；Ø大于30平米的客厅，开间在4.6～之间。客厅开间客厅面积最小值最大值均值

145〕户内空间形式Ø错层是首选空间形式，受选比例为4成多；Ø平层是次选空间形式，受选者近4成；Ø跃式排第三，受选者近两成；、预期支付水平1〕单价预算扩展客户群的预算单价集中于3000元以内，其中2000元以下比例为三分之一，2000～3000所占比例约为一半。同样的，我们按30%的比例给出了单价预算的调整均值，扩展客户群单价预算的调整均值为3214元/平米。Ø2房1厅的单价约在3000～3200元之间；Ø2房2厅的单价约在3400～3600元；Ø3房1厅的单价约在3000～3200元；Ø3房2厅的单价约在3200～3400元。单价预算户型最小值最大值均值调整均值2房1厅1卫18003200238931062房2厅2卫19003500268334883房1厅2卫20002700235030553房2厅2卫2000340025333293合计15003500247232142〕总价预算核心客户群的预算总价均值为24.8万元，以20.1～25万和25.1～30万所占比例最大，分别为25.0%和22.2%。分户型的总价预算为：Ø2房1厅的总价约在15～19万元之间；Ø2房2厅的总价约在24～28万元之间；Ø3房1厅的总价约在26～30万元之间；Ø3房2厅的总价约在28～32万元之间。总价预算户型最小值最大值均值

153〕付款方式Ø选择银行按揭的比例约占6成；Ø选择一次性付清的比例约为3成Ø选择工程期分期付款的比例占1成多。4〕首付、月供与物管费Ø首付约为3.2，首付款约在8～10万元；Ø月供款约在100～1300元之间；Ø物业管理费约在0.9～1.1元之间。最小值最大值均值月供款〔元〕60020001181五、目标市场组合的定性描述对目标市场组合进行定性描述有助于感性地、深入地理解目标客户群的产品消费观念及其精神内涵，对于工程的定位和营销推广具有独到价值。定性描述的主要依据和启示来自于：1〕五里店片区楼盘业主座谈会中，与会者的陈述和观点；2〕潜在消费者入户调查定量分析报告中，对消费者进行产品消费和使用观念、理财消费观念和行为的两种分类；3〕工程组在重庆现场调查期间对重庆市民的生存状态、心理状态、生活方式进行的直接和间接了解。目标客户群根本特征消费观念生活态度产品需求特征A.个体/私营经商者文化程度不高，年龄跨度大；主要从事效劳业、零售业、商业等；处于事业的上升期，收入较高但波动较大，有较强置业意愿，支付能力强。谨慎保守，决策理性，精打细算，购房时注重实用性和经济性，对生活质量的要求不太高。但重视交通便利性和生活配套的完善。经济上规划周密，十分关注家庭的财务状况；家庭责任感较强，重视父母赡养和子女教育,会考虑为父母预留生活空间。在事业到达一定阶段、资金积累充足时才考虑置业；要求实用率高，布局合理；在户型和面积选择上一般会量力而行，不求奢华。B.企业/公司职员主要从事第三产业，年纪较轻，处于事业的起步或稳定开展阶段；中等收入水平，且相对稳定；已有一定积蓄但数额不高，支付能力一般。消费观念时尚，倾向于选择知名度较高的产品，但经济实力有限，因此会兼顾经济性和新颖度；合理控制支出，有理财观念。善于理财，有强烈的储蓄和投资意识，并付诸行动；注重生活的自由度和独立性，重视工作和生活的协调。有较强的置业倾向，注重地段和交通便利性，对楼盘的档次和社区配套的要求不太高，但重视生活、消费的便利。C.公务员和事业单位工作人员D.初、中级专业技术人员政府机关和企事业单位中低层干部，工作压力小，有较广泛的社会资源，经济独立，收入稳定但支付能力一般不高。消费观念传统，趋向于节俭、内敛，注重产品的内涵和品质；有较强的理财观念，强调储蓄稳定和收支平衡。经济上较节俭、适度，家庭责任感较强，注重家庭生活，安心于悠闲、舒适的生活状态，重视下一代的教育。重视社区的教育资源、购物环境、社区规模与配套，关注产品细节，注重户型布局合理与辅助空间的功能完善。六、产品类型定位

166.1、产品类型组合及依据、产品类型建议由于本工程自身地形的原因，同时考虑6.68的容积率及经济收益的因素，本工程地块住宅产品只能以高层物业为主。、定位依据1〕目前重庆市在售和新建楼盘以高层为主流，销售状况良好，说明高层住宅的市场接受度较高；2〕本地块规模不大，容积率较高，且拆迁本钱也较高，只有高层方可满足规划需要，并保证一定的盈利水平；3〕如前文工程档次定位中所述，工程所在地并非传统意义上的居住型社区，居住环境和气氛不够充分，不宜建成低密度高档住宅，而高层相对更合宜；4〕高层具有挺俊朗的外观特征，蕴含时尚现代的精神内涵，与核心目标客户群的心理需求和消费理念相契合；5〕南部地块一期以高层住宅面市，可利用“江景房〞概念营造楼盘整体形象，推动销售，并在消费者心目中固化这种印象，后期产品的营销那么可借势而上；6〕根据业主座谈会搜集的观点，重庆市民对通风、采光非常重视，由于本工程不能做成低密度住宅小区，因此大间距的高层能够满足这种需求偏好；7〕兴建高层住宅能够保证社区内包含一定数目的常住人口，对工程的商业局部形成一定的客流支撑，商住物业双向联动，带动整个工程的持续开展。6.2、户型配比及依据、户型配比建议整体而言，建议将中、小户型相组合，以2房为主、3房为辅，配以局部1房，对4房及以上户型那么不做考虑。为便于理解，现将下面提到的各栋建筑的相对位置示意如下〔右侧为北向〕：具体到分区及分期上，对各区及各期的户型设置建议如下：1〕R1和R2〔南部地块内、一期产品〕：设置为2房、3房，建议暂不配置1房；其中一栋可以3房和大2房为主，另一栋可以小2房为主体。2〕R3、R4〔南部地块内、与R1、R2相邻〕：以2房、3房为主，设置少量1房，以探求市场对1房的需求强度；3〕R5、R6〔北部地块内、与R3、R4相邻〕：假设R3和R4的1房市场反映良好，那么R5、R6以2房和1房为主；假设反映不佳，那么R5、R6以2房为主；总之，可以根据市场需求量及时调整1房所占的比例。根据前文对目标客户群的需求分析，户型面积与分配比例建议如下：各户型套数的分配比例楼号户型R1、R2R3、R4R5、R61房0%20～25%45～50%2房〔小〕45～50%35～40%40～45%2房〔大〕25～30%20～25%10～15%3房25～30%10～15%0%

17注1：R5、R6的户型配比应根据R3和R4的销售状况及时进行调整。注2：R5、R6的1房中包含局部单身公寓。注3：原那么上，面积相近的户型相对集中在同一栋楼内。户型、面积的配比单位：平米、米户型套内面积客厅开间、户型布局设计建议1〕各种户型设计宜个性化，户型种类不需多，但规格齐全；即同种户型那么面积多样化、相近面积那么布局多样化设计；2〕设置的小户型〔1房和小2房〕可放在楼盘中方位较差的位置，但要考虑精巧和实用，可能需要通过户型创新来增加使用面积，改善居住舒适度；3〕户内空间形式多样化，平层和错层平分秋色，各占约45%的比例；局部户型设计为跃式，比例约为10%。、定位依据1〕总体思路本工程地块南部相对安静、清雅、环境较好，居家气氛较为浓厚，私密性较好；而北部地块邻接城市干道，交通便利，但相伴而来的是车流噪音，居住私密性差。整体看来，从北向南，地块的居家气氛逐渐变得浓厚，适合居住的程度也逐渐增加。因此，工程组将最南部的R1和R2定位于舒适型住宅，以居家型客户为主，此类客户的收入和素质相对较高，对居住环境和生活质量的要求相对较高，置业的主要目的在于提高居住质量，因此户型设置上以2房、3房为主。另外，工程组在业主座谈会上了解到，业主的置业心理是希望楼盘的户型设置比拟纯粹，不希望1栋住宅包含各种房型，由于不同房型的居住者具有迥然不同的背景特征，因此房型设置过多的住宅会对居民结构产生重大影响，并且影响居民的社区认同感和归属感。因此，工程组建议不在R1和R2中设置1房户型。工程最北部的S1、S2已定位于办公物业〔见报告第五章〕，因此工程组将R5、R6〔与S1、S2相邻〕初步定位于经济型、过渡型住宅，以商务型客户为主，此类客户对居住环境的要求不高，但对交通和配套的要求较高，因此户型设置上应考虑较大比例的小户型为主。R3和R4位于上述居家型和商务型两类住宅之间，因此工程组将之作为这两类住宅的过渡空间，在客户群上与这两类住宅分别有一定程度的互通和渗透。因此，在R3和R4中，各种房型均有设置，配置了少量1房，以试探市场反映，视需求量来验证和矫正对R5、R6的定位。总体而言，本工程为中型社区，为多种用途物业的有机组合，因此必然要配备多种房型，才能表达产品的丰富性及差异性，增加客户群的可选择范围，提高市场占有率。2〕户型、面积的配比依据：关于户型、面积及客厅面积和开间的配比依据，参见前文对目标客户群需求特征的分析数据。3〕空间形式的配比依据：从前文对目标客户群需求特征的分析可以看到，方案购置平层的比例稍高于错层，两者均接近40%，跃式的首选比例在15～20%；业主座谈会搜集到的信息也显示错层的受欢送程度较高。

18七、价格定位7.1、定价总依据1〕工程的档次定位——中偏高档的的社区；2〕推进市场占有、打造楼盘形象的策略实施；3〕品牌、规模、地段、综合素质。工程形象定位于城市生活中偏高档住宅区，其重要内容之一就是“推进市场占有、打造楼盘形象、提高产品质素〞，做新生活模式和高产品素质的引领者。7.2、销售价格定位推导1〕市场比拟法市场比拟法是比照目标楼盘周边可比楼盘售价，通过目标楼盘与这些可比楼盘各要素的比拟确定修正系数，再通过修正并加权等一系列步骤计算出目标楼盘的参考售价。销售均价市场比拟系数修正表单位：元/平米〔套内面积〕可比实例比拟价格〔销售均价〕修正系数修正价格区位价值交通条件环境景观工程规模物业类型南方上格林3300106%108%95%95%100%3410庆业巴蜀城2850105%105%94%92%105%2853鲁能星城3200106%105%92%90%105%3096龙庭蓝天苑2900100%102%104%105%101%3262阳光海岸3600102%94%102%104%96%3515销售均价市场比拟法加权系数修正表单位：元/平米〔套内面积〕可比实例修正价格权重评估价格综合考虑品牌价值及开展定位南方上格林34100.332303300庆业巴蜀城28530.2鲁能星城30960.2龙庭蓝天苑32620.15阳光海岸35150.152〕上述价格建立在当前市场环境上，主要效劳于投资分析，价格范围趋向于保守；重庆近两年楼市火爆，价格上涨幅度大，当前又处于市场调整期，市场变化大，本工程最终定价应注意市场变化，并针对不同产品进行细分。3〕经济型、过渡型住宅主要面对城市主流时尚人群，可以以低价入市，低开高走，保证工程的后续开发。7.3、目标客户承受能力1〕主要目标客户群的单价预算前文对目标客户群的单价预算分析并调整的结果说明：核心目标群的预期购房单价为3052元/平米，辅助客户群的预期购房单价为3214元/平米，因此工程销售均价不宜超过3300元/平米，起价可在3000元左右。2〕主要目标客户群的总价预算假设以均价3300元/平米计算，根据前文建议的户型面积配比，1房〔40～50平米〕的住宅总价约在13～17万之间，2房〔60～80平米〕的住宅总价约在20～27万之间，3房〔90～110平米〕的住宅约在30～35万之间。从总体水平上看，上述总价高出目标客户群总价预算的比例约在15～20%左右。

19通过对实地调查中对重庆市民购房心理的了解，工程组认为：居民实际支付总价超出预期总价的比例根本上处于15～20%的幅度，因此工程组认为3300元的均价与目标客户群的实际承受能力相匹配。3〕在潜在入户市场调查组报告中，通过价格敏感度分析法及平均值测试法，消费者认为本工程住宅较为适宜的均价在2734～3402元/平方，这是消费者在对重庆住宅市场及工程地目前条件判断的根底上做出的。4〕根据业主座谈会搜集的信息，已在五里店片区居住的业主认为本工程的合理价格应在3000～3500元之间。7.4、定价结果1〕根据市场比拟及工程持续开展角度考虑，工程住宅一期均价拟定位在3200-3400元/平米〔套内面积〕左右。2〕工程周边区域内已建、在售楼盘仍在陆续开发中，有望形成连片开发之势，易于提高消费者对工程地居住气氛和生活环境的预期，价格应有一定的上涨空间。八、小区配套建设根据准目标群和核心客户群对小区必需配套的选择比例，按照各配套工程的必要程度和优先次序，工程组将内部配套分为四级、将外部配套分为三级，建议依工程的开发节奏逐期配置，或者可在考虑各配套工程重要性的根底上，根据本钱收益原那么进行选择和组合。8.1、小区内部配套需求等级内部配套首选比例一级需求超市、菜市场＞80%二级需求室外运动场、儿童游乐场所、药店50%～70%三级需求大型超市、家政效劳中心、快餐店、美容美发店、小卖部、茶馆20%～40%四级需求火锅店、风味餐厅、酒吧、花店、咖啡店、照相馆＜20%8.2、小区外部配套需求等级内部配套首选比例一级需求公交车站、银行、医院＞80%二级需求公园、停车场50%～70%三级需求邮局、证券营业厅、学校、幼儿园＜20%8.3、内部配套主题建议在内部配套设施的主题方面，建议向两个方向开展：一是突出休闲色彩；二是张扬文化韵味。1〕在小区运动设施的配置上，建议突出休闲色彩。即需要配备一定规模的运动场所和设备，以及一些群众化康体设施，其用途不仅在于锻炼体魄，更主要是营造一种休闲、健康、活力的生活气氛，但注意要区别于单一的运动主题功能。本工程的主要客户群首先是践行城市生活方式的主体力量，承当着紧张的生活重压，十分需要缓解疲劳的身体和心理，而“悠闲、康体〞的配套不仅可以舒缓身体上的疲惫，更表达一种心境平和、情绪安定的意味。2〕在小区内各配套建筑的风格选择上，建议张扬文化韵味。即在各功能设施的规划设计上注入独特的品味和风格，并适当表达出一种设计感；以简约、现代、大气、精致而不奢华的设计风格赋予本工程特有的灵气和内涵，再通过个体之间的和谐搭配、有机融合，于整体上形成一种独有的城市居住文化。本工程的主要客户群定位于25-40岁年龄段的人群，他们在创造社会财富的同时，也铭记着属于自己时代的文化和时尚。因此，在建筑及配套的布局、设计上表达出对他们的人文情怀的细致入微的体察，必然能够为本工程的定向销售提供更多空间。

20九、营销主题建议9.1、核心营销概念对于一个工程而言，核心营销概念是在归纳、总结工程核心特征的根底上形成的。那么本工程的核心特征究尽是什么呢？对于第一期开发的住宅组团，它的核心特征又是什么呢？为了使我们的论述更具逻辑性，在阐述具体的核心营销概念前，先让我们从不同角度来分析一下工程有那些特点。、社区的居民特点根据工程的定位，社区的居民主要是正处于事业开展期、年轻的工商界人士。他们大多出生于70年代，参加工作时间并不长，没有太多可以动用的积蓄，但个人收入属于中等或中上等。因结婚或与家人分居等原因需要一个属于自己的生活空间。这些年轻人精力充分，风华正茂，意气风发，满怀对未来的梦想与期待；他们需要开展，渴望交流和成长；他们浪漫，强调自由、个性和独立，是城市未来的精英阶层。、社区的功能特点根据工程总体规划设计方案，工程包括三种功能：居住功能、商业功能和办公功能。一期开发的住宅组团那么主要以中小户型为主，属于第一次置业、过渡型置业和投资型置业的物业类型。、社区的文化特点根据工程的客户群定位，社区的文化特点是所有与年轻、时尚、活力、开展有关的关键词——动感、活力、阳光、灵动、奋斗、开展、进取。繁忙、紧张的生活节奏是社区的生活写照，这所年轻的精神堡垒象征着勇气与进取精神，涌动着充满活力的血液。、核心营销概念选择居所，不仅仅是选择房子，更是选择了一种生活的方式。在市场上产品同质化越来越严重的今天，社区文化成为客户选择居所的重要标准。因此，工程的核心营销概念是营造一种适合客户居住、生活、开展的社区文化气氛，根据以上对社区居民、社区功能和社区文化的分析，我们需要为居民营造一种属于他们的个性化都市生活圈，既符合工程多种功能集于一体的事实，又与周边众多工程生活型社区的定位有所区别，防止出现不利的市场竞争局面。9.2、营销概念的延展从工程的总体功能来看，具备了居住、商业和办公三种功能，也就是说居住在社区的人可以在社区内工作，在社区内消费，在社区内居住。在绝大局部情况下，居民不用走出社区就可以完成生活链条上的各个环节。由此我们联想到了shoppingmall，借用shoppingmall一站式购物中心的概念，我们称工程为一站式生活空间livingmall。9.3、营销主题的设定工程的营销主题必须以精炼的语言准确的表达工程的核心特征，只有这样的营销主题才能在营销推广时到达最正确的推广效果。根据上面的分析，形成如下建议：1〕工程总体营销主题：一站式生活空间livingmall2〕一期住宅组团的营销主题：演绎属于自己的个性化生活9.4、营销主题的表达对于一个工程来说，有了核心营销概念和营销主题只是有了“灵魂〞，而并非“实体〞。因为工程的核心营销概念和营销主题是对工程核心特征的提炼，相对而言显得比拟“空泛〞，这时就需要一个载体来具体的表现这种核心的理念，这就是工程营销主题的表达。我们用什么来表达工程的营销理念呢？除了在工程

21的规划设计和配套方面入手外，更重要的是营造与工程的核心营销理念配合的文化气氛。、营销主题在设计方面的表达在工程的设计方面，注重建筑外立面的表现效果，营造活泼、阳光的社区形象，使之与社区个性化、时尚的文化风格相配合。、营销主题在配套方面的表达在工程配套设施方面，注重各种配套设施与社区文化的协调性，如健身设施，娱乐设施和效劳设施的设立，都需要与社区文化相协调，表现社区文化的精神。1〕健身设施：会所或社区内应设置与居住者年龄、生活方式相适应的健身设施，营造社区崇尚健康生活的形象与气氛；2〕社区诊所：对于新事物接受能力强、注重生活品质的年轻人，社区诊所非常适合他们的需求，既为他们的健康提供及时的保障，又符合他们经济、实惠的消费观念。3〕社区会所中还应包括酒吧、咖啡厅、茶吧等其他休闲设施，因为这些设施在通常的社区会所中都具备，形式大同小异，因此只需按照当地情况选择设置即可，在此不再细述。、营销主题在社区文化方面的表达在社区文化方面，可以建立各种各样的平台和时机促进社区居民的互动与交流。与一般生活小区宁静、悠闲的生活气氛不同。都市白领的社区更需要互动和交流，在互动中成长，在交流中学习。1)互助交流中心：可以在会所中建立会员制互助交流中心，每个会员将自己的专长和希望交流的知识、技能告诉中心，中心根据会员的资料为不同会员相互介绍，使他们各展所长，各补所短。这对于正处于开展阶段的年轻人是非常重要的，不仅可以学到知识和技能，还可以交到朋友，加强交流。2)个性化居室命名权：每个人的家都是特别的，每一个居住在家里的人都是与众不同的。所有的这一切不是简单的数字可以表示的，给每一位居民命名自己居所的权利，给每一个人展示个性的空间。第四章商业局部市场定位一、工程商业开发环境分析1.1、重庆主城区商业环境概况目前重庆主城区商业分布及开展已形成“一蕊五瓣〞的商圈格局，其中西部和北部板块开展势头最为突出，但传统的商贸中心渝中区的霸主地位仍不可动摇。各大商圈都以大型商业为主导，形成了强大的辐射与凝聚力，社区性商业以中小型商业为主，遍地开花，满足了居民日常生活需求。图4-1重庆市主城区核心商圈位置示意图从商业形态上分析，重庆市各主城区核心商圈内，百货与综合类大型购物商场最多。以解放碑～朝天门为代表的商圈内更是云集了众多此类商业形态，其比例占总经营面积的八成；江北区观音桥商圈也有超过七成的百货与综合类商业形态；而开展时间最短的高新区石桥铺商圈，百货与综合类商业形态也超过总商业面积的五成。这不仅说明此类商业在核心商圈内竞争的剧烈程度，同时也说明百货与综合类商业只有在休闲购物人流充足的区域才能得以支撑。从另一个角度上看，消费人群前往核心商圈逛此类商业场所的购物习惯，也决定了各大核心商圈热衷于大力引进百货与综合类商业企业。图4-2重庆主城区核心商圈内主要业态比拟图数据来源：2004年重庆主城区大型商服用房调研报告

221.2、江北区商业环境江北区是重庆北部主城核心区，其商业主要由观音桥、五里店、红旗河沟、五红路和大石坝五大片区组成，呈现出大型商业集中于观音桥片区，专业市场分布于其他片区的商业布局。观音桥片区又是江北区的核心片区，其可经营面积占整个江北区总量的63%以上，对江北全区和渝北区都产生较大的辐射作用。五里店片区的可经营面积占总量的15%左右。2003年，全区的商业用房的投资额大幅上升，全年已超过5亿，比2002年增加近一倍。同时，大量的商业用房开始空置，空置的速度平均以每年170%以上的幅度上升。自2000年以来，江北区商业用房的销售面积有下降的趋势，2003年缺乏3.7万平方；销售单价近年来涨幅巨大，从2000年的4159元/平方米，涨至2004年6月底的7514元/平方米，累计涨幅1.8倍，年均涨幅为23%左右。根据江北区商品市场开展10年规划的要求，江北区将在2021年以前，建立并完善层次清晰和各具特色的区域商业布局规划体系。五里店将成为主城区域商业中心建设的重点地区，其普通商业的定位为以效劳于本区域居民消费为主，兼有一定的集聚辐射能力，突出购物、交易、餐饮、娱乐、文化、休闲、效劳等功能，形成特色。由于五里店片区已入驻“东方家园建材市场〞、“东方灯饰广场〞以及即将兴建的经营面积达11.8万平方米的美居建材中心，该片区的家居建材的功能定位也浮出水面。1.3、竞争状况、片区竞争分析工程地位于五里店转盘，属五里店片区的中心位置。周边根本没有已报建的纯商业工程，再加上周边虽有一些土地储藏，但这些地块不是偏小就是位置欠佳。因此我们可以推断，本工程来自片区内的可能竞争主要是已形成辐射能力的“东方家园建材市场〞和“东方灯饰广场〞等专业商业市场以及已建成或在建楼盘的少量底商、临街商铺。表4-1片区可能竞争商业工程列表可能的竞争对手定位定位评价东方家园建材连锁超市全国性大型连锁建材市场，经营中档偏高的各类建材全国性的物流配送系统，在商品的种类和价格上形成较为有力的竞争力。通过统一的管理，加强售前与售后效劳，提高顾客满意度。东方灯饰广场〔原金泰成灯饰广场〕经营中档偏低的灯饰产品，努力打造重庆最大最专业的灯饰商城由于经营品种专一，从而使其在业内的知名度提高。坚持中档产品为主的策略，使得广阔的重庆消费者成为其潜在顾客。金科花园的临街商铺作为住宅小区的配套，主要效劳本社区居民由于体量不大，再加上缺少总体上的规划与引指，因此显得零乱而无序。产品设计上为一拖三形式的商铺，单铺面积大，二层、三层的商业价值无法实现，而且使得总价与租金总额过高，影响了销售与出租。、主城区竞争分析工程地处于解放碑商圈和观音桥商圈的外围辐射带交汇处，工程片区受两大商圈的影响毋庸质疑，便利的交通使得目前的消费严重外流。如果想要改变现状，通过一个工程或一个开展商的力量是不可能做到的。同时工程地又在重庆市CBD的延伸带，未来江北城CBD的规划与布局还不明朗，江北城CBD的启动，在给本片区带来机遇的同时还带来了挑战。1.4、需求状况目前片区内商铺的经营形式以零售为主，顾客主要来源是附近中等收入的家庭。随着片区住宅物业的相继面市，片区内居民数量将进一步增加，对提供家庭用品的商业将有更多的需求。

23商铺地理位置不好和同业竞争剧烈大大限制了商铺经营者的生意，本工程所处的区域可谓一块商业处女地，很好地躲避了这些问题，这一点将对局部经营者有较大的吸引力。通过对片区内商铺经营者的访问，被访者普遍认为目前商铺的经营面积太小，有增大经营面积的想法。他们希望的商铺平均面积比现在正在使用的多出近27个平方米。1.5、供给状况2000～2003年期间，主城区累计竣工的商业面积为362.11万平方米，渝中区的累计竣工面积最多，而江北区只完成46.66万平方米，占总体的份额缺乏13%。2000年以来，主城区商业的空置面积呈上升趋势，上升幅度在10%左右，而空置一年以上的商业面积更以每年25%以上的幅度增加。截止到2003年底，除大渡口区以外，其他主城区都存在大量的商业空置面积，其中尤以渝中区和江北区为最，分别占总量的23.13%和21.10%。在未来几年内，主城区共有292.46万平方米的商业用房投入使用，各主城区都有大量的商业用房即将投入使用，其中南岸区将有超过现存量63%的营业面积投放，江北区和大渡口区的投放量也将超过现存量的50%以上。就江北区而言，2000年以来，江北区的房地产投资也在持续增长，商业用房的投资也以每年26%的速度递增。2000年以来，江北区大量的商业用房空置，空置的速度平均以每年170%以上的幅度上升，空置一年以上的商业用房更是以每年260%的速度增加。在江北区目前的可经营面积中，观音桥片区占江北区总量的63%以上。五里店片区的可经营面积占江北区总量的15%左右。在江北区未来入市的商业面积中，观音桥片区将有36.11万平方米的商业规模入市，超过目前观音桥片区的总存量。五里店片区未来暂无大型商业用房入市。1.6、商业开发的SWOT分析、工程优势1)交通利便性良好，有多条公交线路可通达重庆各主城区，有利于消费者到达工程地。2)市政配套相对完善，周边拥有学校、银行、医院、酒店等配套设施。3)片区商业处女地，周边没有相对集中的商业区域，工程开展商可着重营造商业气氛。4)工程升值潜力大，五里店片区良好的地理位置以及多条路桥的开通，拉近了五里店片区与渝中等繁华区域的距离，商业用房有升值空间。5)工程地块三面临路，利于打造丰富的商业产品组合。、工程劣势1)工程地块地形复杂，南部与北部高差较大。地块中部有局部山脊。如何在不增加本钱的情况下，利用好地形式，组合好商业布局，将是商业成功的关键。2)人流缺乏，由于五里店立交是多条城市快速干道的交汇，无形中阻隔了行人的通行。如何吸引、滞留人流是商业的一大难题。3)工程所在片区商业气氛不浓，对普通消费者的吸引力弱。、工程时机1)五里店片区被江北区列为主城区域商业中心建设的重点地区，这将会引来更多关注的目光，为工程造势提供条件。2)工程地位于重庆市CBD的延伸带，未来江北城CBD的规划及未来CBD的启动，给本片区商业带来开展机遇。3)未来几年五里店片区没有大型的商业物业问市，这将给工程的建设、消化提供时间空档。

244)工程周边各楼盘的商业总体水平偏低，为本工程建设成为较有竞争力的社区商业中心提供可能。5)市政根底设施的建设〔如轻轨、朝天门大桥及江底遂道〕，将拉近五里店片区与重庆各区域的时空距离，为工程建设专项性大型卖场提供可能。、工程威胁1)五里店片区正处于初始变革期，当地居民会有结构性改变，未来改变结果如何，对商业体量及业态确实定，有比拟大的不可控性。2)周边带有商业的物业开展，特别是东方家园西侧正在施工的工程商业定位可能会对本工程造成一定威胁。3)观音桥商圈以至于全重庆主城区的大量商业用房空置和未来大量商业用房推出，对商业用房价格的未来走势有着不可预测性。4)工程商业前后被夹击，处于观音桥和解放碑商圈的双重辐射范围之下。如何另辟新径，寻求开展值得深思。、工程的独特性与核心价值1)工程地形特殊，对商业规划及地形的利用提出了更高的要求，但如能充分利用自然地形，将形成独特的购物环境。2)工程片区商业开展属于初始期，暂无强劲的竞争对手，把握最正确时机，猛攻抢滩。3)地处重要的交通枢纽，出入便捷，商业价值开发潜力大。4)核心价值：工程地块处于五里店片区的中心位置，工程的成功开发将可能改变整个片区的商业格局。5)工程开发前景看好，开展潜力大，现实风险不大。二、商业开发建议2.1、商业定位的推导思路本工程地块商业定位的推导思路是根据市场定位的现代理论，主要通过如下四个因素层面进行推导分析：图4-3商业定位推导思路示意图、市场供给1〕根据本次工程地周边商业普查结果显示，工程地周边1公里范围内，商铺分布零散，经营环境、门面等档次比拟低。大多数商铺没有统一的经营管理与规划，难以形成商业辐射力，不能满足开展区域性商业需要。2〕南方上格林、金科花园等楼盘虽有推出商铺，在结构、档次等方面都优于老商铺，但受商铺数量、楼盘位置等因素的约束，还缺乏以影响整个区域的商业格局。3〕工程地块往江北城方向几乎没有商铺，而红黄路和红五路也只有少量的老式商铺。4〕区域内商铺经营商品以中低档为主，餐饮和建材类商铺居多，其他经营品种比拟分散，真正用于效劳居民日常生活的业种比拟少。5〕工程区域内未来几年内没有专业的商业物业推出。6〕工程区域内需要推出新的商铺，同时要有新的经营思路，适应区域开展格局的变化，满足居民实际需要。、市场需求1〕以五里店立交桥为中心的五里店片区有十多万人口，随着生活水平的不断提高，对生活区域周边的商业的需求将不是现有商业格局所能满足的。2〕随着片区内在售和在建楼盘的陆续入住，片区内居民结构将会有大的改变，居民的收入水平和个人素质将会进一步提高，他们对效劳于他们的商业档次将会有更高的需求。

253〕消费者购物习惯调查数据显示，超市食品、外出就餐、衣服配饰消费分别占了其消费总量的24.64%、18.48%和17.40%。50%的消费在15分钟路程内范围内完成。在步行5分钟的范围内，主要的消费商品是生活日用品和超市食品，这根本可以说明居民对社区商业的需求程度。4〕根据对片区内商铺经营者的调查结果显示，商铺经营者有较强烈的扩大经营规模的愿望，平均每个商铺需扩大经营面积27个平方米。、行业动态1〕工程所在区域内已入住的几大住宅区都配套有辅助商业，但这些商业仅局限于住宅配套，而非真正意义上的区域性社区中心商业；商业定位的出发点也仅是本住宅小区，不是站在整个社区的高度去考虑商业所需具备的功能。2〕在工程片区内，南方上格林由于处于交通死角，商业定位限于本住宅小区，金科花园由于只有单面临街，商业体量较小，功能比拟单一。他们都不能形成整个片区性的社区效劳中心。3〕东方家园和东方灯饰广场都属于专业市场定位，其功能并非为满足片区内居民的日常生活需求，他们对确定片区整体的功能定位有着比拟重要的作用。4〕作为被江北区定为主城区域商业中心重点地区的五里店片区，目前这种以住宅小区商业配套为主体的商业模式，已不能适应社区商业开展的需要。这需要一个商业“领袖〞，在不与片区整体功能定位发生冲突的情况下，通过完善的社区商业中心规划，领导片区商业中心形成，聚集商业气氛。、工程自身条件1〕本工程地处五里店片区中心位置，在地理位置上能够辐射整个区域，具有形成五里片社区商业中心的可能。2〕工程周边已入住的住宅小区以及即将入住的小区拥有大量的常住人口，人口的素质与收入水平也与片区中原有住户截然不同。片区的形象与人口将成为社区商业中心的支撑。3〕工程地交通便利，有助于片区内居民向此处的流动；通过对工程地有效的人流导入，便于两侧各住宅区居民流动。4〕工程块三面临街，有利于最正确商业组合的设计，具有建设完善商业中心的用地条件。5〕根据商铺经营者的调查显示，超过五成的经营者比拟认同工程地块修建商业，并有57.31%经营者表示届时有可能进驻经营商铺。反映出市场对本工程地块未来商业的认同度较高。6〕由于地块需要充分挖掘北部低洼区用地的商业价值，给大广场、大市场的出现提供了客观条件。2.2、商业功能定位为描述的方便，我们将本工程的商业分为A、B两区，由于对各区的商业定们不同，因此对它们各自分别阐述。A区包括南部地块的临街商业、南部地块的裙楼商业、小区会所商业以及北部地块的局部临街或临地面的商业。B区包括北部地块裙楼商业和局部原地下停车场功能转换而来的经营面积。、A区商业功能定位.1、功能定位区域性社区组团商业效劳中心.2、功能阐释1〕区域性社区组团商业中心是一种以其辐射范围内的居民为效劳

26对象，以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。2〕区域性社区组团商业中心功能作用在于满足居民步行15分钟内的购物需求，营造区域内居民大件消费到城市商业中心，小件消费在社区组团商业中心消费的模式。3〕区域性社区组团商业中心所辐射的范围不是简单概念上的单个住宅小区，而是在一定地域范围内由多个住宅小区构成的小区组团，具体到本工程那么是周边1公里范围内，包括南方上格林、金科花园等小区。4〕社区组团商业效劳中心的功能主要有以下五个方面构成：购物功能：为社区居民提供主副食品、日常生活用品等；传统效劳功能：为社区居民提供理发、洗染、维修效劳等；餐饮效劳功能：为社区居民提供早餐、正餐，保障学生、老人用餐，满足专项需求；家政效劳功能：为社区居民提供家务料理、家教以及保洁、管道疏通等效劳；现代效劳功能：为社区居民提供代购、订购、快递，建设文化、娱乐、休闲、健身等效劳设施。5〕在业态上，中心商业营业面积不低于5000平方米的大卖场，配合必备性业种与选择性业种经营所需的独立铺位或临街商铺，以满足本区域居民的根本生活和个性化消费的需求。6〕在业种上，以生活日用品、群众餐饮等为主，辅以专卖店、特色餐饮、休闲娱乐、健身等效劳性行业。.3、商铺价格定位1〕价格定位说明：Ø价格定位基于工程区域当前市场现状，同时考虑市场开展的趋势。Ø本次价格定位采用租金推算法和投资收益法来进行推算，其中租金推算法是目前国内外普遍采用的价格推算方法之一。由于此方法对一些影响价格的参数采用静态处理，因此，此方法的推算结果在经济开展较快的地区〔或房地产开展较快的地区〕显得相对保守。Ø以投资收益法从商铺现实经营及投资回报角度，测算商铺可能到达的价格，即在这个价格下，投资者单从自身投资收益角度考虑，不受营销手段影响，会来购置商铺。Ø综合两方面测算结果，考虑工程区域商业开展前景，得出较为适宜的商铺销售价格。2〕租金推算法按照国际惯例，商铺的销售价格一般是商铺的投资人或经营者对工程片区内商铺所能承受的最高单位月租金的100～200倍之间。租金推算法的函数关系为：P=A*N其中：P——工程售价A——单位月租金N——投资回本期数单位月租金〔A〕单位月租金为商铺的投资人或经营者对工程片区内商铺所能承受的最高单位月租金。根据经营者调查结果说明，工程地块如修建满足经营者经营需求的一层独立商铺最高租金。取值为98.96元/平方米。

27投资回本期数〔N〕根据我国目前普遍接受的投资回本年限为10年，取值为120，在100～200倍的区间内。N=120计算结果：P＝A*N=98.98*120≈11880元/平方米3〕投资收益法根据工程区域1公里内范围内商铺普查的结果，通过不同年份出租商铺的租金变化情况，过历年的租金进行回归分析。结果显示，商铺租金的每年变化率为5.7%，预计2005年，片区内商铺的平均租金可到达48.95元/平方，见以下图。图4-4商铺平均租金走势图〔租金单位：元/平方米·月〕数据来源：尺度调查报告投资收益法的函数关系为：P=[A1/(i-s)]*[1-((1+s)/(1+i))n]其中：P——工程售价A1——初始年租金i——资本化率n——土地使用年限s——每年租金变化率初始年租金〔A1〕×资本化率〔i〕此处取投资者较为接受的8%年收益率。即i=8%土地使用年限〔n〕商业用土地使用年限为40年。即n=40每年租金变化率〔s〕根据上述推算，工程片区商铺租金以平均每年5.7％的速度递增，所以这里取值5.7％。即s=5.7％计算结果：P≈14330元/平方米4〕商铺销售价格建议本工程A区一楼商铺的销售均价为11000～14000元/平方

28通过投资收益法及租金推算法测算，本工程商铺均价11000～14000元/平方；在这个价格区间内，投资者更易接受，开发商也不会承当大的市场风险，能获取较大的利益。五里店片区的社区尚未形成，本工程周边的商业价值还没有完全表达，太高的价格难以给投资者信心；2～3年后，形成大社区规模，那么有可能追求更高销售价格。.4、工程租金价格建议根据销售价格为10年月租金总和的原那么，可以对工程租金R进行推算。月租金RMin=11000/〔10年*12月〕≈月租金RMax=14000/〔10年*12月〕≈本工程A区一楼商铺的月平均租价为90～115元/平方。.5、商业体量建议1)商业体量推算说明Ø商业体量的推算是基于工程区域当前市场现状。Ø商业体量的推算采用单位面积销售额推算法和商业饱和度推算法来进行，综合两方面推算结果，考虑工程区域商业开展前景，得出较为适宜的本工程商业体量。2〕单位面积销售额推算法商业的体量主要受两方面因素影响：人流量及人均消费额，如何测算商业设施最大容量，主要根据工程区域可能发生的客户流量，依据对类似商业人均零售消费额，再参照同类商业设施每平方米平均零售额，即可以得出该工程地可开展商业工程的规模。通过对上述因素指标建立经济模型，由此推算商业体量：V=〔a*b〕/c其中：V——表示工程可能的商业体量a——表示工程可能吸引的消费人口b——表示人均月消费总额c——表示工程同类商业设施每平方米平均零售额假设前提Ø假设本工程人口的社会与经济特征与全重庆市的整体水平相一致Ø假设本工程商业经营水平等同于同类商业企业平均水平Ø假设本工程住宅区人口及工程周边15分钟路程范围内人口一定会来本工程消费Ø假设这些人口的社区消费额全部发生在本工程商业人口〔a〕本工程定位于社区商业中心，理论辐射人口为工程周边15分钟路程范围内人口。鉴于工程区域开展现状，当前判断本工程实际可能辐射的住宅小区为本工程、嘉信御庭苑、南方上格林和光华龙都的全部人口。表4-2本工程可能辐射住宅小区人口统计表设计总户数入住人口本工程18685978嘉信御庭苑5741837

29南方上格林22007040光华龙都3201024合计15879注：根据本次入户调查的结果，平均户规模为3.2人，下同。从上表可以推算，本工程的理论辐射人口为15879人。即a=15879人。本工程人均月消费总额〔b〕根据本次江北消费者购物习惯调查的结果，消费者家庭每月在江北区逛街购物的金额为700.64元/户。表4-3家庭月消费金额统计表消费工程总消费额江北区内消费额数据来源：尺度调查报告因此可以推算出〔平均户规模以3.2人计〕，本工程人口的人均月消费额为218.95元/人，即b=218.95。本工程月均销售额/平方米〔c〕根据工程片区商业经营者调查数据，社区商业最常见九类〔餐饮、副食品、服饰鞋帽、书刊/杂志/文具、通讯/电脑产品、音像制品、家居/装修/装饰品、药店、美容美发等九类〕商业的平均经营面积为56.75平方，每周平均销售额为3097元，按此推算每月的平均销售额13272.9元，月均销售额为233.88元/平方。即c=233.88。测算结果根据前述经济模型及推算数据，本工程A区可能的商业面积为：V=〔a*b〕/c＝14882平方米3〕商业饱和度推算法根据高等教育出版社出版的?零售学?中介绍，商业饱和度是衡量一个地区商业是否饱和的一个重要指标。该指标的函数关系为：IRS=〔C*RE〕/RF其中：IRS——地区商业饱和度指数C——地区购置商品的潜在顾客人数

30RE——地区人均消费额RF——地区商业总面积地区商业饱和度指数(IRS)理论上商业饱和度值越高，说明商业物业越过剩，当该指标等于或大于1时，说明该地区的商业已饱和，开发商业物业将存在巨大风险。西方兴旺国家都设立了商业饱和度预警线系统，以协助政府对区域商业的开展进行有效控制。一般认为，商业饱和度指标在0.8以下时，商业物业开发的风险是可控制的。即IRS=0.8。地区购置商品的潜在顾客人数(C)此处为常住人口数，数值为15789人。即C=15789人。地区人均消费额〔RE〕处理为江北区人均社零总额，根据2004年重庆统计年鉴，江北区人均社零总额为0.68元/人。即RE=0.68元/人。根据以上模型，我们可以返推出地区商业总面积〔RF〕：RF=〔C*RE〕/IRS=13223平方米4〕商业体量建议：通过单位面积销售额推算法和商业饱和度推算法进行推算，本工程A区的可开发的商业面积应在13000～15000平方米之间。.6、功能分区根据区域性社区组团商业中心应具备的功能、工程区域开展现状及工程自身条件，本工程A区的商业在功能方面主要分成三大类：1〕集中式商业：集中式商业的经营面积不低于5000平方米，以经营食品、日常生活用品为主的中型超市和经营蔬菜等鲜活商品为主的室内净菜市场为骨干中大型买场。在商业经营上，尽量满足销售率，追求出租率。2〕临街独立商铺：作为集中式商业的配套，在集中式商业周边设立100～130个临街独立商铺，商铺面积分布在50～80平方米，以满足不同业种的需求。临街独立商铺全部为用于销售的独立商铺，业种上不做具体控制，主要是满足社区居民购物功能，可以考虑男女衣帽鞋店、美容美发店、家电商店、通讯用品店、书店及学生用品商店。在商业经营上针对看中工程开展前景的纯投资者，追求销售率。3〕小区会所商业：经营总面积不超过2000平方，以休闲为主题，可以考虑健身休闲中心、咖啡厅和其他室内体育运动工程等。同时提供给本小区及外部人群消费，满足个性化消费需求。在商业经营上，主要追求出租率。、B区商业功能定位.1、功能定位家具/家居专业市场.2、定位理由：

31对于B区商业局部的开发方向，尺度曾考虑过汽车/汽配、建材、家具/家居专业市场及普通商业等开发方向，并在市场调查过程中对上述商业进行了摸底调查，实地了解了重庆汽车/汽配城、家具市场，并访问了汽车/汽配、建材经营者，最终确定放弃开发汽车/汽配、建材和普通商业，确定发家具/家居市场为B区商业的开发方向。1〕普通大型商业的引进，是我们最先考虑的方向，但重庆各大商圈大型百货等综合大商业白热化的竞争，以及这些大型商业自身选址的要求，我们发现工程地块并不符合百货类等普通商业的开设要求。再加上工程地块处在解放碑与观音桥两大商圈的有效辐射范围内，想从主城区核心商圈争夺休闲型逛街购物的客源，几乎是不可能。如果要强行引进百货类普通商业，将付出高昴的市场培育本钱和漫长的时间，因此，百货类普通商业暂不考虑。2〕长安总厂就在工程地块附近，工程地块能否开发汽车市场与长安厂相互照应，是我们思考的问题之一。经过调研发现，汽车市场聚集特征比拟明显，用地规模大，且需要大量露天经营的场地，这是本工程所不具备的，而分布于全市各处都有较大规模的汽车市场，这些市场历史悠久，具备汽车销售、汽配、展示等综合效劳功能。因此决定放弃汽车市场的开发方向。3〕重庆建材市场竞争剧烈，沙坪坝的石小路建材一条街的扩建、多家准备开业的凯恩、南坪帝景MALL引进百安居，这都加剧了整个重庆建材行业的竞争。江北区也有多个大型建材市场，工程片区就有东方家园建材市场、东方灯饰广场等大型市场，如果工程再引进大型建材市场，从而形成直接竞争，风险大、胜算较小。4〕重庆众多的建材市场在剧烈的竞争下虽然经营惨淡，但都得以生存，而且不断有新生力量参加。这给我们一个启示，连续多年的房地产开发热潮，使得大量的商品房推向市场，市民购置了毛坯〔清水〕房后，必须进行装修才能到达入住条件，这就是一个庞大的需求市场在支撑着整个建材行业。而处于家庭装修产业链下游的家庭装饰行业——家具/家居专业市场却并没有形成与之相配套的开展。新家具的购置和新家的装饰同样是新房入住必不可少的条件。因此，我们将开发方向锁定家具/家居专业市场。5〕南岸区八公里的重庆家具交易市场，规模宏大、品种齐全。对整个重庆甚至重庆周边省市都有一定的辐射能力。但在当前的市场经济环境下，作为一个单一专业市场，无论他实力多强、规模多大、品种多全，在没有政策保护的情况下，要想实现行业垄断也是难上加难。更何况许多品牌家具/家居企业实行连锁经营模式，他们不会“因为一棵树而放弃整个森林〞。6〕家用电器类高档耐用消费品行业，也是新房入住必不可少的条件之一。从市场竞争角度分析，由于经营此类商品的商家众多，除去“地头蛇〞如商社、重百、新世纪等将触角普及全市外，外来的“家电巨鳄〞如国美、苏宁等也不甘势弱，积极参与竞争。从消费者购置习惯上分析，购置家用电器类高档耐用消费品，消费者还是比拟习惯前往主城区的核心商圈进行反复比拟、选择、购置。因此，家电市场的开发方向也不太可行。7〕在江北区除观音桥重百4～6楼有一家较大型的专业家具市场〔该市场位于重百4楼以上，没有设立家具消费者的独立通道，阻碍人流顺利通行；市场内全部为独立经营房，人行通道崎岖，人流不畅，从而造成经营房的商业价值严重失衡；市场外停车场窄小，根本的物流车辆停靠都无法解决，更谈不上解决前来消费购物的车辆停放问题〕外，其他区域根本没有较大型的家具市场。8〕本工程定位于家具/家居专业市场，其辐射范围确定为江北区、渝北区及渝中区一部。满足辐射范围内居民新房家具/家居及老房家具更新的消费需求。本工程的北部方案开发办公物业，以及未来江北城CBD的兴建与使用，将带来办公家具的购置顶峰，也会为本市场增添生机。9〕目前片区内有已建成“东方家园建材连锁广场〞、“东方灯饰广场〞和规划中的“

32美居建材中心〞，片区的功能形象已见雏形。本工程定位于“家具/家居〞专业市场，不仅符合政府的开展思路，而且可以借助、配合其他工程共同打造片区的总体形象，形成工程独特优势，共享专项性消费人流。.4、商业价格定位1〕商铺价格测算：根据前面章节的推算，商铺的均价为11000～14000元/平方米。根据片区商铺经营者调查的结果，商铺经营者普遍比拟认同二楼铺位的售价为一楼铺位售价的60.80%，地下一层铺位的售价为一楼铺位售价的37.81%。二楼商铺的价格：售价Min＝11000*60.8%=6688元/平方米售价Max＝14000*60.8%=8512元/平方米本工程B区二层商业销售均价为6500～8500元/平方米。地下一层商铺的价格：售价Min＝11000*37.81%=4159元/平方米售价Max＝14000*37.81%=5293元/平方米本工程B区地下一层商业销售均价为4000～5000元/平方米。假设一楼、二楼与地下一层的经营面积相等，由此可以推出，此三层的综合均价为一楼铺位售价的66.2%，计算结果：工程售价Min＝11000*66.2%=7282元/平方米工程售价Max＝14000*66.2%=9268元/平方米2〕商铺销售价格建议本工程B区商业销售均价为7200～9300元/平方.5、工程租金价格建议根据销售价格为10年月租金总和的原那么，可以对工程租金进行推算。租金Min=7200/〔10年*12月〕=60元/平方本工程B区商业月平均租均为60～80元/平方.6、商业体量推算1〕市场比拟法表4-3可比商业体量列表总建筑面积〔㎡〕经营面积〔㎡〕经营面积比重〔%〕数据来源：尺度调查报告本工程的家具/家居专业市场要与其他工程共同打造片区的总体形象，形成五里店片区旗舰主力店之一，其总的商业体量必须与其他工程相平衡，即使低也不能相差太多。我们认为，在有效防范风险的前提下，本工程的开发体量应控制在其他相似工程的6～8成的范围比拟适当。计算结果：本工程经营面积Min＝26000*60%=15600平方米本工程总建筑面积Min＝15600/50.7%=30769平方米

33本工程经营面积Max＝26000*80%=20800平方米本工程总建筑面积Max＝20800/50.7%=41026平方米2〕商业体量建议：本工程B区的商业经营面积应该在15000～20000平方米之间总建筑面积应该在30000～40000平方米之间.7、功能分区根据大型专业市场具备的功能，本工程B区的商业在功能方面主要分成三大类：1〕知名品牌集中式卖场：该品牌的经营面积不低于5000平方米，为本市场的旗舰店，经营中高档家具/家居商品，用以树立市场形象、聚集人气，提升整个市场的商业价值。在商业经营上，以出租为主，以出租带动销售。2〕其他品牌仓储式卖场：该区域的经营总面积不低于8000平方，以不同的经营品种进行严格的区域划分，采用仓储形式销售，实现一站式销售。经营的商品以中档偏低为主，主要针对江北区、渝北区的普通家庭。在商业经营上，主要追求出租率，以出租带动销售。3〕小品牌独立经营商铺：作为知名品牌和无品牌家具/家居用品的过渡，在仓储式大卖场外围设立10～30个独立经营房，每个经营房的面积在200～300平方米，用以引进局部小品牌专卖店。在商业经营上针对看中工程开展前景的纯投资者，追求销售率。2.3、商业的目标客户群定位根据片区内商业普查和经营者调查的结果说明：在重庆，商铺的投资与经营是别离的，商铺的投资人一般不会直接参与商铺日后的经营，而商铺的经营人又往往没有实力〔或不愿意〕进行商铺的投资。根据上述情况，我们可以推断：本工程的购置客户由两局部人组成，²一局部人是目前商铺的经营者，其比例在10%以内。²另一局部人为纯投资客，比例在90%以上。他们的年龄大多在40岁以上，以前在较好的单位工作，由于各种原因离开原工作岗位；他们大多有经商的经历，并在经商过程中掘得第一桶金；他们现在大多无固定职业，拥有两套以上的住房，局部人已持有不止一处的商铺。2.4、商业开发时机建议、A区开发时机建议由于工程所在片区目前没有真正意义上的“区域性社区组团商业效劳中心〞，其他在建楼盘从工程规模和工程区位上看，也不能完成“区域性社区组团商业效劳中心〞的所有功能。另一方面，本工程住宅局部并不依靠小区景观环境为主要卖点。为促进住宅销售，营造居家气氛，因此，我们建议A区的建设应尽快开发，与住宅局部的一期同步进行。这也有利用于打造工程形象，最大程度吸引消费者与投资人的注意。、B区开发时机建议虽然五里店片区的建材、家居功能形象定位已见雏形，但政府有关五里店商圈的业态布局规划以及五里店商圈的控制性详规还没有出台，片区整体的功能定位是否会调整还不得而知；再加上规划中的“美居建材中心〞方案发迟迟不能浮出水面，这都会对我们B区的商业定位造成影响。为最大程度上控制风险，我们建议，B区的开发应该在江北区对五里店片区功能定位清晰后再进行实质开发阶段。2.5、局部地下停车场功能转换、功能转换的需求根据工程地块主要经济技术指标得知，南北两区地下“停车场及设备建筑面积〞合计为65000平方米，按每个停车位35平方米

34计算，可分割出约1850个地下停车位，如果再加上本工程规划中的地上/地下停车位1380个，本工程总共可提供各类停车位3230个。本工程的设计总户数为1868户，车位比高达1：1.73。通过本次消费者入户调查数据显示，目前重庆的私有汽车拥有量为5%左右，即使是考虑到未来的开展，1：1.73的比例也是明显过高。大量的车位将难以通过工程本身消化。因此必须考虑将局部停车场功能进行转换，以实现效益最大化。、功能转换的方向通过上节的演算，我们了解到专业市场这一类商业的经营面积只占总建筑面积的五成左右，其他除共用通道等公建外，还需要市场管理及后勤用房、仓库、物流配送用房、内部员工用房、物流车辆停放地等大量面积。这局部商业面积也可以通过销售与出租表达其价值，地下停车场的功能转换可向这个方向来实现。、功能转换的评价目前重庆地下停车位月租金为300元左右，车位的售价约5万元左右，这样我们可以推算出，如果按停车位形式出租的面积月租金约为8.6元/平方米，销售价格为1430元/平方米。如果将局部地下停车场按上述方向进行功能转换后〔假设出租率与销售率和原停车位功能相一致的情况下〕，租金与售价能到达或超过原有价位，我们就可以认为功能转换是成功的。如前所述，本工程B区地下一层商业销售均价为4000～5000元/平方米。因此将局部地下停车位用于专业市场的配套用房是一个经济上可行的方向。第五章写字楼局部市场定位一、重庆写字楼市场供求状况1.1、写字楼供给状况2003年重庆市累计完成房地产开发327.89亿元，同比增长33%。其中写字楼投资11.86亿元，增长23.9%。2004年前三季度，写字楼投资6.98亿元，增长2.5%。写字楼新开工面积26.81万平米，同比下降了22.5%。1.2、写字楼需求状况2003年重庆市写字楼实际销售面积为32万平米，销售金额为7.93亿元，分别同比增长25%和30%。主城区写字楼成交面积23.14万平米,成交金额7.22亿元，分别比上年增长144.4%、231.6%。2004年前三季度，重庆市主城区的写字楼成交面积为16.93万平米，成交金额4.88亿元，分别同比下降11.4%、21.4%。1.3、企业选择办公场地的需求特征根据本次对重庆局部企业负责人的访谈，尺度工程组总结出被访企业在选择办公场地时关注的主要因素。1)交通：企业主要基于员工上下班方便和在业务上与客户的往来方便的考虑，对其办公地点的交通便捷性极其重视。在本次的访谈中，无论是哪个区和哪种类型的企业，都强调了交通方便是选择办公地考虑的首要因素。2)形象：每个区域、每栋写字楼都有其自身独特的形象，企业在选择办公物业时，不会选择和自身定位和形象相冲突或者不匹配的工程。企业对办公物业形象的需求包括以下3个层次：Ø区域形象：这里的区域形象是指城市内存在假设干个写字楼热点区域，比方重庆的解放碑、上清寺、两路口、江北观音桥，每个区域对企业而言，表达不同的区域形象。一般来讲，存在假设干个区域的城市，不同区域之间特点和形象存在巨大差异，企业在选择办公地点时，首先会考虑区域形象，国际性跨国公司对区域形象尤其重视。而随着企业的实力和规模的降低对区域形象的重视逐渐减弱；Ø物业自身形象：物业自身的形象对于企业选择工程的影响程度也非常大，物业形象主要

35表达由其外部造型、楼盘高度、立面和色彩等方面来表达；Ø物业内部其他公司形象：许多公司希望和自己层次、规模、知名度相当的公司一起办公。这一点对大中型企业的影响更明显，而对中小型企业的影响较弱。3)价格：写字楼的售价或租金的上下仍是影响企业选择办公物业的重要因素，只是不同利润率水平的企业对价格的接受程度不同而已。利润率高的行业和企业对于写字楼的售价/租金的接受能力明显高于利润率低的行业和企业；4)对客户及下游资源供给商的依赖程度：写字楼的目标用户绝大局部属于效劳行业，效劳行业比拟看重的一点就是和客户沟通的方便程度以及沟通的本钱，除了“方便与客户沟通〞以外，有些行业必须依赖于特定的资源，而且这些资源对于企业的开展至关重要，那么这些用户会选择离这些资源最近的物业；5)物业产品细节的选择：通常包括电梯质量、停车位、外观、物业管理、隔断、餐厅、周边商业环境等方面。二、开发办公物业的SWOT分析根据?渝能万怡阳光100城市广场工程市场调查报告?，结合地块的实际情况，我们来分析本地块开发写字楼物业的优势、劣势、时机及威胁。表5-1开发办公物业的SWOT分析工程内容优势n地理位置优越，距离渝中区传统的商务中心区近n地块周边路网兴旺，城市干道众多，交通方便劣势n目前五里店片区没有商务办公的气氛，各种商务配套缺乏n本工程的办公功能是归属于住宅工程中的一个次要功能n地块北部的易接近性差时机n位于重庆未来商务核心区江北城的边缘，给人们的想象空间大n解放碑片区写字楼的售价和租金较高，有局部中小企业有外迁的意向n目前在商住楼办公的中小企业有购办公楼的方案威胁n观音桥片区有各种形态办公物业推出，从酒店式公寓到中高档写字楼，这会分流较多江北客户n目前江北的商业和行政中心都在观音桥片区，人们对五里店的商务功能不认同。由于受五黄路众多新开发楼盘的影响，五里店片区给人们的感觉是新型住宅区三、工程办公物业开发建议3.1、开发方向从地理位置上讲，本地块处于渝中、江北、渝北的交通枢纽，在朝天门大桥建成通车以后，还将与南岸弹子石片区紧密相连，其与区内区外的交通方便快捷。根据本地块北部的地理状况，尽管其东、西、北都邻城市道路，但人员只有通过靠建新东路的转盘方向可以接近，南部是地块内部的沟谷地，也只能通过阶梯才能从通行。从地块南部很难到达地块北部，总之北部的易接近性差。由于地块北部三面临城市干道，城市交通噪音大，易接近性差，并不适合开发普通住宅。但地块位于五里店片区的交通枢纽地带，与渝北区、渝中区往来方便，因此考虑开发对外部交通便捷性要求高的办公物业是可行的方向。3.2、开发物业类型开发形式比照分析1)办公物业分类工程办公物业局部可以考虑向专业写字楼、商务公寓方向开展。这两种类型物业的特点如下。表5-2专业写字楼、商务公寓比照一览工程写字楼商务公寓功能性质纯商务办公商务办公、简单居住

36平面结构特点单间，不独立设厨房、洗手间设独立洗手间，不设厨房大堂装修较豪华、气派，具浓厚商务气息较好的装修，豪华且实用外立面一般为玻璃幕墙半玻璃幕墙或涂料，有可开窗户物业管理聘请专业公司进行写字楼管理酒店式管理或写字楼管理商务配套有商务效劳中心可设多功能商务中心办公时间一般不能全天候办公可以24小时办公2)开发形式比照根据前面的SWOT分析及开发方向分析，工程办公物业的开发形式应该充分考虑到开展的灵活性，开掘其优势和时机，躲避其劣势和风险，形成自身的差异化优势。同时写字楼工程从前期定位到真正使用有一个很长的周期，而且其使用的寿命更长达数十年，因此在定位时应有一定的超前意识，保证工程在投入使用后能够适应当时的环境。下面对工程靠五里店转盘的两栋高层〔S1和S2〕提出了三个可能开发形式，并对各影响因素进行评分、累加，然后通过分值比照，确定工程办公物业的具体开发形式。表5-3工程开发形式比拟具体方案权重S1、S2专业写字楼S1写字楼+S2商务公寓S1、S2商务公寓与城市的经济开展水平适应度0.10中高7高8中5与工程未来周边区位适应度0.10中高7高8中5开发本钱0.10高8中高7中5市场供求量0.10欠缺8欠缺8观音桥及周边数量众多5对交通依赖度0.10高5中5中低8区域竞争程度0.05低8中5中高5招商难度0.05高5中5中低8市场风险度0.05高3中5中高6投资回收速度0.05租赁或销售、回收较慢4租赁或销售、回收较快6销售为主、回收快8产品灵活性0.10低4高8中6目标客户准入门槛0.05多为大中型公司、门槛中高4中小型公司为主、门槛中7小型公司、创业型公司、门槛低8市场辐射力0.05高8中6低4市场创新度0.10中7中7低4注释：〔1〕S1代表地块北部靠建新东路的拟建高层，S2代表地块北部靠格林空间的拟建高层〔2〕采用10分制评分标准从表中的分值可知三种开发形式优劣排序为S1写字楼+S2商务公寓＞S1、S2专业写字楼＞S1、S2商务公寓各形式的具体分析如下：ØS1、S2都开发为商务公寓该形式的加权分值最低。主要原因是市场上已经有较多的同类物业，如一路之隔的南方格林空间、观音桥的浩博天庭(酒店式公寓)，在市场供给压力相对较大的情况下，存在一定的市场风险。而且该类型物业开展缺乏创新力度，难以突破工程区位上办公气氛不浓的不利局面，导致后期的销售不温不火,这一点从格林空间的销售情况可见一斑。ØS1、S2都开发为专业写字楼

37从分析可以看出，S1、S2均向专业写字楼开发的加权分值相对较高，显示该开展方式市场有一定的市场时机。但该开发形态与区域周边环境、江北的整体经济水平不协调。另外考虑到江北区每年的写字销售总量较小,而且在开发本钱和产品的灵活性等方面均不利于日后的开展，固放弃该可选方案。ØS1开发为写字楼+S2开发为商务公寓本开发形式的积分最高，而且各方面得分较为平均，可见“纯写字楼+商务公寓〞的开发形式较适合本工程地块北部的开发。本模式的最大特点是对S1、S2两栋物业采取差异化的开发定位。防止了前两种形态仅局限于一种类型物业的极端性做法。S1、S2差异化开发可以较为合理的平衡工程的风险。一个片区的商务气氛的形成是依托于一个个的办公物业来提升的，如果在工程地方案开发办公类物业，通过一个纯写字楼的开发，可以打破片区现有格局。并与江北城CBD的规划遥相照应，就可将工程地与江北城联动，形成一个“泛CBD〞办公区。“商务公寓〞开发可以融入较多的创新性，如酒店式公寓、SOHO概念等，便于工程写字楼局部突破区域上的劣势，辐射渝中区、渝北区，扩大市场。由上述分析可初步得出工程办公物业向“纯写字楼+商务公寓〞开展有较好的市场开展前景和较强的市场灵活性。同时可以防止与地块南部的紧凑型住宅在销售上产生冲突。故建议工程向“纯写字楼+商务公寓〞的开发模式方向开展。同时由于靠近建新东路的S1与外界的交通更方便，更符合纯办公物业的开发要求，因此确定将S1定位为纯写字楼，而将S2定们位为商务公寓。3.3、档次定位在进行档次定位之前，我们先来了解行业内对写字楼的评定标准。表5-4写字楼评定标准高档甲级写字楼一般甲级写字楼n位于主要商务区的核心区；n极佳的易接近性，临近两条以上的主干道；n高质量的内外装修；n灵活的平面布局和高使用率〔到达70%的使用率〕；n较大的层面积，在2500-3000平方米之间；n宽敞的大堂和走廊；n有效的中央空调系统，四管制空调，功率与大厦面积匹配；n对于写字楼智能化方面，由于开展迅速，在建设写字楼时应保持预留空间，以便随着开展进行扩充；n良好的电梯系统，客货梯分区；n充足的停车位，每250平方米至少一个地下车位；n现代的配套效劳设施；n由国际知名的物业管理公司进行物业管理；n由知名的专业房地产开发商开发；n包括国外知名公司的租户组合；n一般建筑面积不少于50000平方米；n一般是综合型物业；n位于主要商务区内；n良好的易接近性，至少临近一条主干道；n较好的装修质量；n较好的物业管理；n配套设施齐备；n一般建筑面积不少于25000平方米；来源：仲量联行根据本地块所在区位和地块自身的地形特征，S1具有建设成一般甲级写字楼的潜力。而且S1建设成为甲级写字楼后，可以填补目前整过五里店片区没有纯写字楼的现状，可以增强小型企业对本片区的认同，促进S2〔商务公寓〕的销售。但由于受工程区位所限，写字楼定位不能走太高档的路线，因此尺度将纯写字楼〔S1〕和商务公寓〔S2〕都定位于中偏高档次。3.4、目标消费者定位根据本报告第二章中提出的将居住、商业和办公物业三者整合开展的理念，因此办公物业的定位需与地块南部的住宅和商业开展相协调。工程的商业以“家具/家居专业市场〞作为商业业态，所以市场会存在较多家居行业公司，工程写字楼开展

38需整合该类公司的需求。通过本次企业负责人访谈也可以看出，其它区的家装设计公司由于看好江北及五里店的片区的房地产业的开展，有在五里店片区办公的强烈意愿。根据市场调研报告中企业负责人访谈分析，结合目前江北城的建设及五里店片区的开展，本工程写字楼的消费者定位如下。表5-5工程目标客户定位一览表主要消费者特征S1〔纯写字楼〕S2〔商务公寓〕公司类型中小型公司创业型、小型公司公司行业建筑、房地产开发、家居装饰设计，其他与家具、家居生活等相关的行业商业贸易行业员工人数20〔人〕以上5～20〔人〕需求面积〔平方米〕200以上200以内公司区域特点江北、渝中、渝北、沙坪坝区江北、渝中产品需求特征具良好产品形象结构合理、实用，性价比高、定位依据1)由于渝中区、特别是解放碑片区的高端商务区的区域形象已经初步形成，随着世界贸易中心、国际贸易中心及国际商务中心等写字楼的陆续建成，更加强了其城市CBD的区域形象，该片区对国际性公司、国内知名的企业、重庆本地的大公司的吸引力进一步加强。2)在江北区，工程所在的五里店片区与观音桥相比，即便在3-5年后，其办公物业的数量和规模都仍无法相比，其商务气氛仍不及观音桥片区浓厚，因此对江北现已在观音桥片区办公的企业，特别是大型企业没有特别的吸引力。3)除渝中区外，其它各区的中档、中高档写字楼不多，因此许多中型和小型公司目前的办公场地有些差强人意。在本次企业负责人访谈中，被访企业感到不满意的方面主要是电梯速度慢，停车位少，大堂形象差、楼盘标志不明显、物业管理水平差等。除物业管理水平外，其它几项都是很难改变的“硬伤〞。因此在中小型企业中，另行购置或者租赁写字楼的可能性更高。4)由于近几年来，五黄路及五江路沿线众多楼盘的开发，给整过五里店片区带来了大量的住户，而且南方上格林、御庭苑、金科花园等都聚集了大量的中高收入家庭，而这类家庭对装修、家居饰品的需求较大，因此也吸引了家居装饰设计及与家具、家居生活等相关的行业企业。这一点从本次调查的几家装饰设计类公司的访谈也有反映。因此，尺度认为本工程的办公物业对建筑、家居装饰设计及相关行业企业的吸引力较强。3.5、价格定位根据市场调查报告中重庆写字楼的销售价格，并结合目企业负责人访谈结果，在充分考虑到工程自身的特点后，通过市场比拟法初步确定工程写字楼的销售价格。、纯写字楼〔S1〕的售价定位依据由于定位于中偏高档的写字楼，因此在选择可比对象时，尺度选择了观音桥的同聚远景和南岸四公里的万凯新都会。表5-6纯写字楼的销售价格修正表〔单位：元/平方米〕同聚远景万凯新都会A〔纯写字楼〕交易日期100100100交易情况100100100房地产状况区位价值〔30%〕105100100交通条件〔20%〕103100100办公配套〔20%〕108105100工程规模〔15%〕10098100

39环境景观〔15%〕105100100销售价格〔套内面积〕60004600修正后价格62674632可比物业权重30%70%5122通过市场比拟法可以看到，在假设江北写字楼市场平稳开展，不出现大起大落的前提下，本工程的写字楼销售均价应为5122元/平方米。、商务公寓〔S2〕销售价格定位依据由于S2定位为商务公寓，按可比物业的产品类型应与比拟对象相同或相似的原那么，工程组从前期市场调查期间所收集的楼盘中选取了红鼎国际名苑C座、南方格林空间、浩博天庭〔酒店式公寓〕作为可比性楼盘。表5-7商务公寓的销售价格修正表〔价格单位：元/平方米〕红鼎国际名苑C座南方格林空间浩博天庭B〔商务公寓〕交易日期100100100100交易情况100100100100房地产状况区位价值〔30%〕105100105100交通条件〔20%〕10398104100办公配套〔20%〕105100104100工程规模〔15%〕9998100100环境景观〔15%〕105101103100销售价格〔套内面积〕460038504550修正后价格477038284712可比物业权重30%40%30%4376从上表可得工程商务公寓在进行修正后的销售价格为4376元/平方米。办公物业售价建议从企业负责人的访谈结果可知，被访者认为在工程地块这个位置，他们能接受的写字楼销售价格在3500～4000元/平米，最高不会超5000元/平米。根据上述市场比拟和企业负责人访谈的结果，考虑到本工程的办公物业的开发时机，尺度认为本工程纯写字楼的销售均价可定在4600-5100元/平方米，而商务公寓可以定在3800-4300元/平方米。3.6、开发时机建议从影响企业选择办公场地的因素来看，本地块最缺乏的就是区域形象还没树立。因此从目前看，在本地块开发办公物业时机不成熟。从本次企业负责人的访谈结果来看，被访者普遍认为工程地块地理位置优越，交通方便，距离解放碑比拟近，又是江北商务中心边缘，开展前景很好。但同时也认为，目前地块商业不成熟，商贸不集中，办公的气氛不强，配套设施不好，需要一段开展时间。本次企业负责人的访谈结果也说明，如本工程地块修建写字楼，江北的被访者大多表示不会考虑购置或租赁，原因主要是认为工程地不是商业中心，周边配套设施不行，综合环境不完善。而渝中、渝北和沙坪坝的被访企业租或购置的意向更强。出现这种情况可能是因为目前在江北办公的企业更了解本地块的现状，而其它区的更看重该片区的未来。从这也可以看到本地块开发写字楼的前景较好，但目前开发时机并不成熟。根据本工程的商业局部定位，工程会在地块南部开发成为五里店片区的社区商业效劳

40中心。即在地块南部开发结束后，地块目前的劣势中的商业不成熟、配套设施不好等方面会被彻底改变。特别是本工程的广场建成后，为开发办公物业营造了一个空旷的开放空间。因此尺度认为在3-5年后，即地块南部的住宅和商业物业开发结束后，再在地块北部开发办公物业的时机比拟适宜。