-苏州-胜浦地块定位及物业发展建议(PPT)

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谨呈(jǐnchénɡ)：中新置地中新置地·胜浦工程(gōngchéng)定位及物业开展建议世联地产(dìchǎn)2021年2月第一页，共一百页。

12021年第10号国土拍卖(pāimài)中以接近4042元/㎡的楼面价取得2021年苏州第10号国土中，苏地2021-B-76号〔工业园区胜浦镇金胜路南、通江路东地块〕被上中新苏州工业园区置地以3.5亿的高价拍得；地块溢价率达79%，地块楼面价约4042.1-4547.3元每平米；地块位于苏州园区附属(fùshǔ)中心，周边环境优越，在售工程较少，行政隶属园区，是目前苏州工业园区开展方向。取地背景(bèijǐng)本案第二页，共一百页。

2本案工程售价将远高于目前(mùqián)市场价格取地本钱高-楼面价达4042元/㎡，初步判断售价1万以上才有利润空间，远高于市场(shìchǎng)价格地块(dìkuài)初判1区域市场中暂无新工程在售，弘景园据销售反响，工程在2021年5月份推出，售价约7000-8000元/平方米；区域市场中，星胜客、东景公寓等新交付新房的实际售价约7500-8000元/平方米〔带软硬装修〕；工程售价必将在1万元/平方米以上，将远高于目前市场价格，如何规划产品、突破市场是关键。问题1：如何面对工程高地价的客观条件，突破价格天花板？第三页，共一百页。

3新兴区域、中等体量的工程-地块靠近昆山(kūnshān)，远离园区产业聚集区，总建筑面积只有约8.6万方地块(dìkuài)初判2经济指标地块位于苏州工业园区胜浦镇金胜路南、通江路东土地面积：48105.71㎡用途：商住用地容积率：<1.6—1.8建筑密度：10%-30%绿地率：30%-40%商业面积：<=5％成交价：35,000万元工程远离园区热点区域，且规模有限。新兴区域中产品(chǎnpǐn)形态必须突破，才能使工程跳出区域，比肩湖东工程。问题2：新兴区域、中等体量工程的产品应如何摆脱种种不利条件？第四页，共一百页。

4区域(qūyù)市场形象差，但地块自然资源丰富、环境优越地块(dìkuài)初判3北向(běixiànɡ)为金胜路，马路对面大量工业厂房；南向商业广场，但商业的档次较低，再南方为景观河道；东向已建成的金浦公园；西向通江路，宽度约10米；问题3：在区域形象整体较差的情况下，如何充分利用自然资源，改变形象？第五页，共一百页。

5工程界定(jièdìnɡ)总结诠释项目界定胜浦镇核心区域周边在售或待售项目较少周边景观资源优势较好地块较小、容积率较高问题界定高于周边项目的楼面地价高价下大户型的需求度较少地块周边有高压线等不利条件新兴区域，中等工程(gōngchéng)；但景观资源较好、配套完善地价高，产品定位、物业形态必须实现(shíxiàn)突破属性界定第六页，共一百页。

6基于(jīyú)地块初判下的开发目标弘扬中新置地品牌形象，为后续(hòuxù)开发做好铺垫地块楼面价高，必须突破市场天花板，实现(shíxiàn)高价销售迅速销售，快速回笼资金以滚动开发高价销售快速回现品牌植入属性界定第七页，共一百页。

7主要内容一、工程(gōngchéng)的战略选择二、工程(gōngchéng)的整体定位三、物业(wùyè)开展建议第八页，共一百页。

8研究思路市场竞争1.市场(shìchǎng)总体分析2.区域市场分析3.细分市场分析战略(zhànlüè)选择1.竞争占位2.战略(zhànlüè)选择工程宏观界定1.城市背景2.园区背景3.胜浦背景宏观界定本工程开展战略第九页，共一百页。

9工程(gōngchéng)界定宏观(hóngguān)分析第十页，共一百页。

10苏州，位于长三角经济核心上海辐射圈的第一站，是长三角最具增长潜力(qiánlì)和开展前景的区域苏州位于长江三角洲经济开展的核心地带，是围绕上海经济增长极所产生的经济空间扩散的第一圈层，开展潜力强；兴旺的高速公路及轨道交通网络，使得苏州与长三角其他城市圈紧密相连；苏锡常都市圈是江苏省经济开展的先导(xiāndǎo)地区和创新中心。上海苏州无锡湖州城市(chéngshì)背景第十一页，共一百页。

11苏州城市经济(jīngjì)地位：长三角城市圈中，苏州GDP总值仅次于上海苏州在长三角的经济地位仅次于上海，在全国大中城市中那么名列第五。苏州经济的迅猛开展，提高了城市居民的收入，使其住宅消费能力(nénglì)大幅度提高，给苏州房地产业带来了巨大的商机。苏州正逐渐被上海并入“大上海〞商业圈城市(chéngshì)背景城市GDP（亿元）人均可支配收入（元）南京423025504无锡499225027常州251823751苏州774026320上海1504628838城市GDP（亿元）增长率南京371413.3%无锡421213.1%苏州379813.5%上海1210911.1%2021年前三季度长三角城市经济比对2021年长三角城市经济比对第十二页，共一百页。

12苏州城市居民的生活水平(shuǐpíng)：苏州房地产开展具备良好经济根底苏州人均可支配收入稳步提高2021年苏州位居江苏省首位，长三角城市人均可支配收入排名第六苏州2021年人均GDP到达(dàodá)人均GDP高于8000美元后，需求也将以改善型为主；在人均GDP到达3万美元以前，仍有开展潜力数据(shùjù)来源:苏州统计信息公众网城市背景发展阶段启动期快速发展阶段平稳发展阶段发展期逐渐减缓饱和期人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上30000需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主逐渐转为改善需求为主---发展特征超速发展单纯数量型以数量为主，向注重质量方向发展平稳发展，以质量为主，数量与质量并重专拣缓慢发展综合发展型---3000-4000US$4000-8000US$8000-US$800-3000US$第十三页，共一百页。

13苏州城市格局：一体两翼工业园区已成为苏州最重要(zhòngyào)的开展极经过十几年的开发，苏州工业园区已经成为了国内开发速度较快、协调(xiétiáo)开展较好、竞争力较强的开发区之一园区(yuánqū)背景园区GDP对苏州GDP奉献的逐年增长〔单位：亿元〕2007年2008年2009年园区GDP8368741001市区GDP229527182992园区占市区的比例36.4%32.1%33.4%数据来源:?苏州统计信息公众网?第十四页，共一百页。

14园区未来开展方向(fāngxiàng)：园区的中心和重心开始向从湖西转移到湖东园区(yuánqū)背景行政(xíngzhèng)中心东迁万科　中海中新隽御　中华仁恒　栖霞建屋……第十五页，共一百页。

15胜浦镇为园区四大板块之一：园区的中心和重心开始(kāishǐ)向从湖西转移到湖东胜浦镇：地处苏州城区最东部，是苏州工业园区的东大门，区域面积近１８平方公里，辖４个行政村、６个社区居委会，户籍人口2.5万人，外来人口３万多人；作为苏州工业园区下辖镇之一，享受国家给予苏州工业园区的所有优惠政策和待遇，累计吸引中外工程(gōngchéng)五百多个，其中吸引欧洲、美国、新加坡、印尼、日本、韩国、香港、台湾等国家和地区企业二百多家，其中不乏国际知名企业、旗舰型企业；在苏州工业园区的开展中，胜浦不具备地理优势。受限于本镇的经济总量和人口数量，胜浦的居住区及配套商业规模不大，且未能与园区其它集中居住区连成一片。就本镇现有居住及商业分布来看，档次不高，规模不大，集中度也较低。地方一般预算收入胜浦仅为蒌葑的15％，唯亭的27％。胜浦背景(bèijǐng)第十六页，共一百页。

16胜浦镇的规划让胜浦实现了从“胜浦镇〞向“园区(yuánqū)城市副中心〞的全面跨越由于背靠工业园区，有相当优越的地理条件和政策优势，已经有500多家内外资企业落户胜浦。欧洲、美国、新加坡、印尼、日本、韩国、香港、台湾等国家和地区企业二百多家，其中不乏国际知名企业、旗舰型企业，如在胜浦累积投资20亿美元的金光集团、世界500强排名第205位的美铝〔ALCOA〕集团、全球(quánqiú)最大的耐火材料供给商美国民团珉泰克公司等。胜浦背景(bèijǐng)第十七页，共一百页。

17园区特有的公积金政策专款专用(zhuānkuǎnzhuānyònɡ)，有效降低置业门槛政策背景：苏州园区(yuánqū)借鉴新加坡的经验，实施与区外不同的公积金管理政策。公积金的提取基数严格按照员工的实际工资收入核算，且公积金的提取比例要高于区外，园区(yuánqū)的公积金政策为其会员在园区(yuánqū)购房提供了有力支撑。公积金住房保障的内容〔一〕按规定动用公积金普通专户存款(cúnkuǎn)支付购房款；〔二〕按规定动用公积金普通专户存款按月摊还银行贷款；〔三〕按规定动用公积金普通专户存款用于房租补贴。——『?苏州工业园区公积金管理暂行方法?』首付＋月供的公积金住房优惠有效降低了购房门槛胜浦背景优厚的公积金政策使园区利用低总价、高附加值、风险相对较小的产品变现公积金的人数激增，对本工程利好第十八页，共一百页。

18宏观背景(bèijǐng)下的时机分析——苏州是长三角区域最具活力的城市苏州经济的高速增长决定了房地产市场有着进一步的开展空间；湖东成为苏州新的经济增长极园区湖东区经济的快速增长使园区成为苏州新的增长极，产业及人口将大量导入，为湖东区房地产的开展带来新的契机；胜浦镇城市化进程，规划为园区城市副中心胜浦镇作为园区城市副中心，城市化进程将进一步加速；相比湖东板块，胜浦镇的城市公共资源更加(gènjiā)丰富胜浦镇生活配套丰富，也是胜浦镇的房地产市场的优势之一；公积金制度特有的公积金制度促进园区包括胜浦镇人口的购房需求。第十九页，共一百页。

19研究思路市场竞争1.市场(shìchǎng)总体分析2.区域市场分析3.细分市场分析战略(zhànlüè)选择1.竞争(jìngzhēng)占位2.SWOT分析工程宏观界定1.城市背景2.园区背景3.胜浦背景市场竞争战略选择本工程开展战略第二十页，共一百页。

20市场竞争市场(shìchǎng)总体分析第二十一页，共一百页。

21苏州房地产市场格局：以古城区为核心，呈四射(sìshè)状开展相城区高新区吴中区工业园区苏州市场(shìchǎng)第二十二页，共一百页。

2208年以来，苏州房地产迅猛开展，成为(chéngwéi)长三角乃至全国竞争最剧烈的市场之一数据(shùjù)来源:?苏州统计信息公众网?苏州市场(shìchǎng)苏州市2005-2021年经营性土地成交走势苏州市2005-2021年经营性土地成交楼面价走势苏州市2021年1月-2021年11月房地产开发及住宅开发投资同比增幅走势苏州市2021年1月-2021年11月房屋施工及住宅施工面积累计同比增幅走势第二十三页，共一百页。

23园区供给土地不断减少，在土地市场的强势地位逐渐(zhújiàn)被弱化，园区逐步向外围扩张从2007年起，园区房地产逐步成为苏州市最活泼的区域；通过右边图标可以看出，2021年供出让的土地不断减少，在土地市场的强势地位逐渐被弱化。园区土地市场趋于饱和，正在(zhèngzài)向外围扩张，且形势很明显。园区(yuánqū)市场土地市场指标2009年2010年土地出让面积（万㎡）141.22125.73土地成交面积（万㎡）123.5893.47成交土地可建面积（万㎡）157.71189.69土地成交总价（亿元）107.9853.99园区2021年土地出让情况列表开展趋势第二十四页，共一百页。

24指标2009年2010年商品住宅住宅新增供应面积（万㎡）205.87202.15住宅销售面积（万㎡）306.35173.09住宅销售均价（元/㎡）9022123532021年园区供给面积(miànjī)和成交面积(miànjī)均有所下降，但成交均价大幅上涨园区(yuánqū)市场2010年园区公寓成交面积排行排名项目名称成交面积（㎡）1中海国际社区2072472天地源·水墨三十度1015663首开·悦澜湾930284东方维罗纳782825亿城新天地771006海尚·壹品767237隽御凤凰城二期663598雅戈尔太阳城656929万科金域缇香5323910和风雅致464992021年园区由于新增供给面积和销售面积均有所下降，随着园区土地供给的减少，未来的供给量仍将进一步下降；销售面积减少的同时，成交价格大幅上涨，达37%，反响出需求旺盛；在园区均价大幅上涨的情况下，乡镇(xiāngzhèn)板块等价格外地将面临着较大的开展前景。第二十五页，共一百页。

25市场竞争细分市场(shìchǎng)分析第二十六页，共一百页。

26市场概况胜浦住宅市场目前多以拆迁房为主,零星(línɡxīnɡ)点缀些商品房工程，周边均为工厂，整个镇区环境一般胜浦市场(shìchǎng)第二十七页，共一百页。

27土地市场(shìchǎng)近几年胜浦镇商住性质土地拍卖共6块，其中四块工程产品已经交出使用胜浦市场(shìchǎng)竞的单位地块位置宗地编号面积(㎡)用途容积率建筑面积(㎡)建筑密度绿化比率楼面单价元/㎡中新苏州工业园区置地有限公司工业园区胜浦镇金胜路南、通江路东苏地2010-B-76号48105.71城镇住宅和商服用地1.6-1.810%-30%30%-40%4042苏州工业园区华园房地产开发有限公司工业园区胜浦兴浦路西、新胜路北苏地2007-G-1234210.39居住和商业≤2.068421≤40%≥30%1198苏州大东方房地产开发有限公司工业园区胜浦兴浦路东、中胜路南苏地2006-G-59号26577.24商业和酒店式公寓≤2.053154≤35%≥25%1110苏州大东方房地产开发有限公司工业园区胜浦振胜路南、通江路西苏地2006-G-60号19931.89居住和商业≤1.835877≤30%≥40%1366苏州工业园区华园房地产开发有限公司工业园区胜浦兴浦路东苏地2005-B-2536756.77居住、商业1.8≤容积率≤2.280865≤40%≥30%1227苏州工业园区瑞信房地产开发有限公司工业园区胜蒲镇新胜街南北两侧苏地2004-B-1842205.28居住、商业≥1.6≤2.084411≤30%≥35%1185从表中可以看出(kànchū)，本工程的楼面价远远高于周边的竞品工程地价；本工程如何突破高地价？第二十八页，共一百页。

28工程竞品通过对本工程地块的调研及近年来周边土地拍卖情况(qíngkuàng)分析，本工程在镇区范围内将无真正竞品胜浦市场(shìchǎng)通过本工程地块的调研及周边土地出让情况可以看出，大局部产品均已交付。弘景园将于2021年5月份(yuèfèn)推出，预计销售期约1年，因此，工程推出期内〔约2021年5、6月份(yuèfèn)〕胜浦镇将无其他工程供给；从土地规划中可以看出，未来将无新增住宅土地供给，未来胜浦镇仅有本工程在售。2021，独此一家！第二十九页，共一百页。

29典型工程-弘景湾本工程核心竞品，弘景湾预计2021年5月份上市，户型(hùxínɡ)面积段为61-109平米，小户型(hùxínɡ)为主，预计价格为7200元/㎡；胜浦市场(shìchǎng)楼盘名称弘景湾楼盘位置苏州市工业园区胜浦镇振胜路与通江路交接口基础配套中小学苏州工业园区第六中学金光小学综合商场亿家福/好又多/福客隆等幼稚园金光/吴淞/浪花苑幼稚园银行东吴农村商业银行/农业银行/建设银行邮局胜浦邮电局生活配套金浦公园/嘉瑞广场开发商苏州大东方房地产开发有限公司物业类型组成住宅、商业总占地面积19942平方总建筑面积45149平方规划户数351容积率1.798绿化率40.4%销售情况待售价格未定，预计价格7200元/㎡楼盘特色欧陆风情、京浦公园第三十页，共一百页。

30典型工程-次新房本工程周边市场(shìchǎng)无在售工程，而周边二手房市场(shìchǎng)户型面积段普遍较小，精装均价在7500-8000元/平米左右；胜浦市场(shìchǎng)二手房市场项目名称户型面积楼层装修表价星胜客两室两厅8212/18层毛坯7683元/平米两室两厅9611/11（顶层复式）精装8836元/平米华园夏天金雅苑两室两厅867/17层毛坯7558元/平米两室两厅837/18层精装8728元/平米东景公寓两室两厅876/18层简装7472元/平米三室两厅989/11层精装7943元/平米华园春天金邻苑两室两厅9514/17层精装7895元/平米两室一厅956/16层精装8142元/平米华园夏天金雅苑星胜客华园春天(chūntiān)金邻苑第三十一页，共一百页。

31占据未来开展的主方向：园区可开发利用土地有限，往湖东方向开展成为(chéngwéi)必然的开展趋势，作为园区副中心，工程完全可以跳出胜浦，成为(chéngwéi)湖东工程的新代表；2021年胜浦唯一在售工程：胜浦镇未来土地供给几乎没有，到2021年将是唯一在售的工程；市场需要领导者工程出现：胜浦工程多面向本地居民及工程周边务工人员，品质普遍较低，难以吸引湖东区域客户。另外，胜浦工程整体形象差，急需有新工程出现改变市场形象，工程靠近沽浦河、金浦公园，有着塑造高品质工程的天然条件。工程未来(wèilái)时机点市场(shìchǎng)总结第三十二页，共一百页。

32市场竞争客户(kèhù)分析第三十三页，共一百页。

33销售语录-弘景湾胜浦镇唯一的待售工程(gōngchéng)，且在短时间内无新推货量，无竞争工程(gōngchéng)；当地客户(kèhù)分析星胜客访谈人：弘景湾置业参谋张堂立苏州人访谈地点：弘景湾售楼处产品特点：产品为61㎡二房、77㎡三房两厅一卫、109㎡三房两厅两卫，采取拼合销售后，使产品线更丰富，面积区间为61—109㎡；置业目的：首次置业为主配合少量(shǎoliàng)首改客户需求；来访客户构成：周边工厂职工主要看61-77平米，本地人看109平米的较大户型；主要吸引点:靠近公园、周边配套齐全、欧式风格、产品灵活；蓄客情况：已积累意向客户800组来我们这的客户就是外地想在这边立业的，看小户型〔61-77平米〕，本地人就买大一点的户型〔109平米〕。周边也就我们这块地，以后也没了，再往南就到湖边了，要开发也就拆工厂了。——弘景湾置业参谋第三十四页，共一百页。

34销售语录-中介、华园置业参谋胜浦镇的外来务工人员及本地(běndì)客户对小面积的需求量还是有很大支撑的；当地客户(kèhù)分析星胜客访谈(fǎnɡtán)人：二手房中介访谈地点：中介店访谈语录：对面的胜浦镇旧城改造工程是不对外买的，根本上都是内部人拿了；现在看小面积的人比较多；——邻里中介访谈人：华园置业参谋访谈地点：华园四季售楼处访谈语录：我们楼盘去年12月份就全部卖光了；户型都是小户型，外地打工的买六七十平米的，本地人买一百平米左右的；现在客户需求还是很大的，弘景湾那边登记客户都有七八百组了，房子才400套；——弘景湾置业参谋第三十五页，共一百页。

35胜浦客户(kèhù)分析胜浦镇的成交客户多为当地制造业的务工人员，即新苏州人，以及本镇居民为主当地客户(kèhù)分析目前乡镇板块购房客户以本镇居民和新苏州人为主，占95％。由于乡镇地区相关配套(pèitào)与市区园区等相比并不完善，区域的房价相对园区等偏低，因此新苏州人和一局部市区动迁户较多作此选择。第三十六页，共一百页。

36通过对调查客户家庭〔当地务工人员与本镇居民〕年收入进行统计，发现年收入比例集中在3～10万之间，其中年收入8万元的家庭比例到达70％。他们的收入水平在苏州属于中下，只能够(nénggòu)承受偏低的住宅价格。胜浦客户分析胜浦镇的购房客户收入普遍(pǔbiàn)偏低，只能承受偏低的住宅价格当地(dāngdì)客户分析数据来源于互联网第三十七页，共一百页。

37胜浦客户分析胜浦镇的购房客群与收入结构决定了依靠(yīkào)当地的购房群体无法突破价格上限当地(dāngdì)客户分析工程的售价必将突破1万元/平方米，远远高出周边市场，这也决定(juédìng)了当地的购房群体即新苏州人、本镇居民不是工程面向的主要人群。第三十八页，共一百页。

38胜浦本地(běndì)客源被缺乏以支撑本工程去化,必须将客户群扩大到泛园区客群选择(xuǎnzé)工程位于胜浦，但胜浦市场(shìchǎng)本地客户非常有限，本地客群已经不能满足本工程的客户需求，本工程的客户定位有必要突破胜浦区域，将客户群体进一步放大到整个泛园区。胜浦本地还存在着少量的换屋改善居住环境的本地居民，这局部人也是本工程的重要客层。园区及工程周边有大量的制造企业，其产业工人每年都在增加，必然存在着较大的刚性需求，他们享受着园区的公积金，购置能力相对较强，所以工程周边工厂的产业技术职员和中基层管理者也是本工程客户的重要构成。第三十九页，共一百页。

39区域(qūyù)外的挤压客户截留(jiéliú)区域中的客户工程的主要(zhǔyào)客户群体必定来自区域市场外，我们的主要(zhǔyào)竞品主要(zhǔyào)为湖东板块东部的竞争工程客群选择第四十页，共一百页。

40胜浦本地客源被缺乏以支撑(zhīchēng)本工程去化,必须将客户群扩大到泛园区客群选择(xuǎnzé)半径(bànjìng)5公里本案客户分布在半径五公里内的区域，包括区域中的企业中基层管理人员、技术人员，以及周边有着一定经济根底的本地居民。第四十一页，共一百页。

41客户(kèhù)访谈被访谈对象，共25人，其中：专业人士3人〔当地房地产业从业人士，平均从业年限3年以上〕当地次新房业主4人〔新胜客、东景公寓等〕其他(qítā)客户18人〔潜在目标客户：园区白领、当地私营业主、工厂技术人员、当地事业单位人员等〕访谈对象(duìxiàng)选择第四十二页，共一百页。

42来源：胜浦镇小加工企业业主提升(tíshēng)居住环境、彰显身份为目标，以大户型和豪华尺度户型为主地段的身份感和高品质生活(shēnghuó)方式吸引着该局部客户客户描述支付能力地段认知产品需求配套要求二次置业或二次以上；包括为子女置业有地区情结，平时居住以方便照顾生意、熟悉固有生活氛围为原则，但对市中心的地段非常向往有私家车，不受交通局限，但注重项目的通达性总价在100万以上愿意一次性付款居多。看好胜浦未来的发展；希望胜浦能有好的项目出现喜欢高档次、私密性好的高端别墅产品。住宅会考虑豪华尺度的户型，200以上的面积并且户型功能丰富喜欢大尺度、南北通透、南向房间多的户型喜欢人车分流、密度低、楼栋少、活动空间大等高品质的小区形态配套齐全便利。配备有超市、菜市场等基本生活配套；会所、各式球场等可以健身、锻炼的场地及餐饮、娱乐、购物等享受型消费场所客户(kèhù)访谈当地私营业主——希望在园区置业，但如果本地有高端别墅工程，也可以考虑第四十三页，共一百页。

43客户描述支付能力地段认知产品需求配套要求在乎总价和性价比，追求品质生活刚性需求居多总价在50－80万左右尽量多首付，减少月供压力，甚至相当一部分是一次性付款看好胜浦未来的规划与发展，希望能在当地置业，或为儿女在园区置业户型方正、南北通透、功能合理且满足使用要求即可超市、菜市场等基本生活配套离亲友近，各类配套设施成熟便利，特别是教育资源来源：胜浦镇政府各部门收入有限(yǒuxiàn)，以改善居住环境为目标，以3房户型为主希望能在园区中心位置为儿女置业，但高昂的价格另一局部(júbù)人望而却步客户(kèhù)访谈当地公务员第四十四页，共一百页。

44客户描述支付能力地段认知产品需求配套要求价格承受力高但相对低调，注重生活品质；有固定的生活圈子改善型需求选择舒适度高、居住氛围好的楼盘总价在80~100万尽量多首付，减少月供压力，甚至相当一部分是一次性付款感觉当地整体配套不行，道路一般，生活设施比较差。首选在园区核心位置置业；大多数三、四房以上的大户型喜欢大尺度、南北通透的户型固有社交圈附近，对地段和周边配套有较高要求来源：周边工厂，提升居住品质(pǐnzhì)为目标，以3房以上大户型或别墅需求为主首选园区核心位置，但熟悉本区域(qūyù)内的来龙去脉，认可该地段，会考虑购置客户(kèhù)访谈当地工厂——中高层管理人员第四十五页，共一百页。

45客户描述支付能力地段认知产品需求配套要求在乎总价和性价比，追求品质生活改善性需求居多总价在50－70万左右倾向尽可能尽量多的首付，减少月供压力项目区域位置一般，人员有些杂，但是配套成熟；如果有性价比高的项目出现，会认可户型方正、南北通透、功能合理且满足使用要求即可面积段符合园区主流户型（不大于140）超市、菜市场等基本生活配套各式球场等可以健身、锻炼的场地离亲友近，各类配套设施成熟便利，特别是教育资源来源：周边工厂(gōngchǎng)等，改善居住环境为目标，以2/3房中小户型为主市中心的便利度虽有吸引，但高昂的价格(jiàgé)另一局部人望而却步客户(kèhù)访谈湖东工厂——一般技术职员第四十六页，共一百页。

46客户描述支付能力地段认知产品需求配套要求改善需求或为子女购房需求较多；习惯原先片区生活，对区域内的项目很感兴趣注重房型功能结构，以满足改善需求为前提，对价格较敏感，尤其重视性价比总价在100万以上尽量多首付，减少月供压力，甚至相当一部分是一次性付款感觉地段一般，形象差；如果高性价比的项目出现，尤其是品质高但价格相对较低，也会考虑倾向大尺度，彰显尊贵感户型南北通透、方正，结构功能在一定性价比之上尽可能的丰富舒适型户型要求高端配套，如社交场所、健身场所等习惯固有生活区域(qūyù)并对区域(qūyù)内高档次工程感兴趣客户(kèhù)锁定湖东工厂(gōngchǎng)——中下层管理人员来源：周边工厂等，改善居住环境为目标，以3房大户型为主第四十七页，共一百页。

47客户类型职级特征描述置业需求当地私营业主胜浦私营业主有私家车因此只注重道路通达便利性。可以接受在距自己活动范围相对较近的项目位置身份、地位的象征；私密性和安全感；注重社区氛围及档次；当地公务员科级及以下在乎总价和性价比，追求品质生活离亲友近，各类配套设施成熟便利，特别是教育资源当地工厂中高层领导价格承受力高但相对低调，注重生活品质；有固定的生活圈子固有社交圈附近，对地段和周边配套有较高要求普通职员在乎总价和性价比，追求品质生活，但购买力有限离亲友近，配套成熟便利，交通便捷，好的学校湖东周边工厂（5公里范围内）企业中高管注重品味、时尚、身份和档次；散发优越感注重社区配套是否便利，在乎社区的安全和私密性，喜欢安静休闲的氛围；关注户型功能舒适多于社区环境普通职员追求时尚品味生活；对价格敏感在乎地段及周边配套当地普通居民购买力强改善需求或为子女购房需求较多；习惯原先片区生活，对区域内的项目很感兴趣，注重房型功能结构，以满足改善需求为前提，对价格较敏感，尤其重视性价比舒适型户型，生活配套完善购买力适中对区域内的项目很感兴趣但价格敏感度高户型实用即可，总价控制合理客户(kèhù)访谈客户细分：将区域内可能存在的客户进行细分和逐一排摸，以锁定核心(héxīn)目标客户第四十八页，共一百页。

48职级置业需求溢价承受能力是否认可本项目地段对本项目的意向性客户辨别当地私营业主类别墅、豪华户型高是弱当地公务员大户型高是强当地工厂中层管理人员2/3房较高是强当地工厂普通员工2房低是强周边工厂管理人员2/3房高一般适中周边工厂普通职员小户型中等一般较强购买力强原住民2/3/4房较高是强购买力适中原住民小户型低是强客户(kèhù)选择谁是我们的目标客户？置业需求倾向(qīngxiàng)本工程地段/认可本工程产品就是我们的目标客户第四十九页，共一百页。

49客户(kèhù)定位——湖东区域白领菁英27-35岁左右的白领，在胜浦及湖东工作(gōngzuò)两三年以上，拥有良好职业前景工作时间短，缺乏以支付大额首付追求居住品质和环境首次或二次置业，用于自住或改善环境热爱时尚的生活当地(dāngdì)有着一定经济根底的白领，以及被园区大量的主流产品忽略的大量白领阶层目标客户客户定位第五十页，共一百页。

50核心(héxīn)客户27-35岁左右的白领，在胜浦及湖东工作两三年以上，拥有良好职业前景追求居住品质和环境首次(shǒucì)置业，用于自住热爱时尚的生活重要(zhòngyào)客户偶得客户他们是湖东区域的主流人群，随着园区的成长而成长胜浦镇本地居民自主或改善型客户来自湖东受房价挤压的年轻人用来安置外地父母希望套现的园区公积金成员社会结构、家庭机构的变化使的购置人数增加客户定位第五十一页，共一百页。

51战略(zhànlüè)选择战略(zhànlüè)选择第五十二页，共一百页。

52基于(jīyú)工程属性及未来时机的选择战略(zhànlüè)选择？产品(chǎnpǐn)如何定位？第五十三页，共一百页。

53胜浦镇市场制高点，比肩湖东区域工程(gōngchéng)，塑造胜浦镇全新工程(gōngchéng)形象：跳出胜浦，比肩湖东！竞争(jìngzhēng)占位胜浦本案弘景湾跳出(tiàochū)胜浦，占位湖东第五十四页，共一百页。

54领导者挑战者一线品牌项目具有无可复制的资源产品核心优势明显，大规模制造垄断价格标杆，引领市场潮流具有持续作战能力市场新进者具备一定独特资源和生产规模改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补缺者缺乏独特资源大规模，规划相对完善产品创新，产品力优越体现居住性价比规模中等，快速灵活资源独特，挖掘细分市场价值抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品敏锐的机会主义者领导者+挑战者区域(qūyù)市场的高品质工程先行者、领导者！挑战湖东区域(qūyù)高品质工程竞争(jìngzhēng)占位第五十五页，共一百页。

55我们所面临(miànlíng)的战略选择高端路线(lùxiàn)大面积为主，豪华(háohuá)配套中间路线从小到大，全面出击优点劣点1.前期投入大，资金压力大2.销售速度相对较慢，回现慢3.目标客户单一，抗风险能力弱4.限制条件较多1.客户面宽，给后期营销造成压力2.容易陷入同质竞争3.难以形成核心竞争力1.客户面大，分散风险1.较易树立高端形象2.容易树立企业品牌？？战略选择精致路线精致户型为主，高品质、高单价、低总价1.容易抓住主流客户群体；2、总价相对低，吸引区域外客户群体3、史上最严厉调控下，刚需影响最小？1.高端形象相对难树立；2、产品塑造、推广中出现问题，容易陷入同质化竞争。第五十六页，共一百页。

56开展方向——精品(jīnɡpǐn)、精致、异域风情社区精致：湖东区纯粹的精致、创新户型工程精品：为同类产品中资源最优、品质最优者异域(yìyù)：陌生区域、自然资源良好，用英式风格实现视觉上、生活方式上的突破！开展(kāizhǎn)方向第五十七页，共一百页。

57湖东工程核心竞争力可归纳(guīnà)为四类：产品创新、概念创新、技术创新、高性价比产品(chǎnpǐn)创新空中合院小户型跃层、复式大面宽，短进深空间可拆合亲子户型技术创新地热系统中央空调新风系统智能化系统提高设备标准目前未有(wèiyǒu)工程将技术创新作为主要卖点概念创新意大利风情北欧情调英伦风格现代法式风格新古典主义风格现代风格水主题园林高性价比错层露台步入式凸窗单点创新在竞争中较难突破，我们需要在以上四个方面全面出击！核心竞争力案例包括中海、路劲、雅戈尔等工程突出核心竞争力，挑战湖东区域传统市场第五十八页，共一百页。

58主要内容一、工程的战略(zhànlüè)选择二、工程的整体(zhěngtǐ)定位三、启动区与物业(wùyè)开展建议第五十九页，共一百页。

59开展(kāizhǎn)战略产品定位形象定位研究思路整体(zhěngtǐ)定位第六十页，共一百页。

60异域风情▪精致户型(hùxínɡ)▪高档社区工程的整体(zhěngtǐ)定位：第六十一页，共一百页。

61整体(zhěngtǐ)定位产品(chǎnpǐn)定位第六十二页，共一百页。

62湖东区东部区域主要(zhǔyào)工程成交户型分析产品(chǎnpǐn)定位通过对调查互动区域近两年成交仍以144平米以下的占主体，占到70%左右，但由于(yóuyú)工程本身地点较远，建议将产品的面积段相应减小，在户型上做出创新，保持高单价的根底上降低总价，提升产品竞争力。第六十三页，共一百页。

63湖东区东部区域主要(zhǔyào)工程未来供给分析产品(chǎnpǐn)定位90100110120130140150园区局部(júbù)楼盘主未来力面积范围路劲主场海德公园紫荆园东湖林语中海国际海尚一号左岸香颂蝴蝶湾栖霞地块时代上城8070湖东楼盘主力面积分布图单位：平方米雅戈尔弘景湾白塘一号主流产品：120-160m2非主流产品：＜120m2第六十四页，共一百页。

64户型定位(dìngwèi)——150m2以下的精致户型面积区间：60-150m2主力(zhǔlì)面积集中在80-130m2平之间总价区间：70万－180万之间房型面积区间一房舒适型60-70两房紧凑型75-80舒适型90-100三房紧凑型100-110舒适型110-130三房豪华型150户型(hùxínɡ)构成较高单价、精致户型、合理总价、销售最快产品定位吸引湖东区域有着一定经济根底的白领、周边居民，以及被较低总价吸引的被园区大量的主流产品忽略的大量白领阶层第六十五页，共一百页。

65产品(chǎnpǐn)策略在产品规划同时引入概念，提前制造卖点1.使概念在指导规划的同时，也能统领(tǒnɡlǐnɡ)营销理念大概念前置2.规划阶段就考虑生活方式，规划又为未来营销效劳生活方式的提前打造，渗透于产品中3.集粹全国优秀中小户型设计亮点引领园区市场同类产品4.引入高科技元素节能材料、设备外墙保温系统、噪音屏蔽系统、同层后排水技术产品(chǎnpǐn)定位第六十六页，共一百页。

66形象定位(dìngwèi)——白领菁英，专属社区形象(xíngxiàng)定位跳出(tiàochū)胜浦，比肩湖东工程定位主题英式建筑人文繁荣的现代表现,古今相融又确保未来效果的创新物业超越周边区域的建筑意识形态第六十七页，共一百页。

67打造(dǎzào)湖东首个纯粹英式风情小镇定位落地——英式风情(fēngqíng)小镇产品(chǎnpǐn)塑造社区区域国际的、都市的、时尚的、多彩的引领的、标杆的、界定的、高度的第六十八页，共一百页。

68主要内容一、工程(gōngchéng)的战略选择二、工程(gōngchéng)的整体定位三、物业(wùyè)开展建议第六十九页，共一百页。

69开展(kāizhǎn)战略整体(zhěngtǐ)定位总体规划研究思路物业(wùyè)建议建筑单体景观建议户型配比其他功能区建议第七十页，共一百页。

70物业(wùyè)建议总体规划第七十一页，共一百页。

71规划(guīhuà)限制和总规划(guīhuà)初步建议工程宗地面积：4.81万m2容积率：1.6–1.8绿化率：≥40%建筑密度：≤25%建筑限高：80米〔不超过25层〕含4000的幼儿园用地，建面记入容积率计算(jìsuàn)中高层临主要市政道路，长边立面须满足从道路中心线到顶层檐口连线不超过45度视线限高。规划(guīhuà)限制总规建议容积率：1.8建筑面积：约8.658万m2其中：住宅面积约8.2万m2幼儿园约4,000m2其他公建300m2经济指标第七十二页，共一百页。

72AB通江路幼儿园振胜路金胜路绿化(lǜhuà)景观带河道(hédào)景观带地块价值分析——对于(duìyú)地块的分析，世联认为：从地块的价值来区分，A>B>C.C理由：A地块，集河道景观资源及南向的商业资源，且远离城市主干道，比较安静；B地块，集河道景观资源，但有主干道，金胜路的影响；C地块，面临金胜路和通江路干扰，且出去小区主入口，同时幼儿园对其有一定的影响；价值分析对于地块的分析，世联认为：从地块的价值来区分，A>B>C。第七十三页，共一百页。

73项目建筑组合形式及面积比舒适度低密度产品价值适用范围特点方案一纯小高层高形象提升形象贡献+收益贡献可形成国际化的高绿化社区方案二小高层、洋房中形象提升+现金牛收益贡献(低密度可形成比高层绝对高收益的市场)产品线丰富，洋房可提升品质方案三高层、小高层、多层低现金牛收益贡献定位不明显基于本工程的战略定位及核心客户分析，建筑组合按照小高层、洋房较为合理；同时(tóngshí)建议，规划上将楼王洋房产品布置在地块价值最高的A地区；本工程(gōngchéng)可能的产品组合——容积率1.8案例(ànlì)借鉴小高层+洋房第七十四页，共一百页。

74物业(wùyè)建议建筑(jiànzhù)单体建筑风格户型(hùxínɡ)配比户型建议建筑风格第七十五页，共一百页。

75园区(yuánqū)建筑风格建筑风格分类代表楼盘现代简约金湖湾花园、IALA国际水岸、玲珑湾、大湖城邦、高尔夫花园、顺驰湖畔天城、顺驰凤凰城、枫情水岸、湖适、东湖林语异国风情中海.湖滨一号：意大利式中茵.皇冠国际：北美风情格调天域：地中海摩洛哥式伊顿小镇：英式新古典主义欧洲城、第五元素建筑风格第七十六页，共一百页。

76本工程(gōngchéng)建筑风格建议结合(jiéhé)本工程产品定位：精品户型客户定位：白领菁英我们(wǒmen)建议工程建筑风格为：英式、典雅建筑风格第七十七页，共一百页。

77物业(wùyè)建议户型(hùxínɡ)配比洋房(yánɡfánɡ)户型借鉴小高层户型借鉴第七十八页，共一百页。

78户型面积（m2）套数比户型比一房紧凑型6031%20％两房紧凑型85（±5）35%34％三房紧凑型105（±5）19%22％三房舒适型130（±5）10%15％四房豪华型150（±5）5%9%住宅合计——100%100%备注：面积调整幅度在正负(zhènɡfù)5平米之间户型(hùxínɡ)配比户型(hùxínɡ)配比第七十九页，共一百页。

79物业(wùyè)建议户型(hùxínɡ)配比小高层(ɡāocénɡ)户型借鉴第八十页，共一百页。

80紧凑型一房、两房——1房均可通过赠送(zènɡsònɡ)面积可变为2房，面积段为67~84㎡户型(hùxínɡ)借鉴两房两厅一卫销售(xiāoshòu)建面：84㎡实际建面：96㎡，赠送12㎡南向弧形景观飘窗赠送大露台〔约12㎡〕可变幻两房L型格局厨房连接生活阳台餐厅、客厅、玄关走道不方正，浪费面积户型方正，全明通透赠送大露台〔约7~8㎡〕可变幻两房干湿分区、动静别离赠送步入式飘窗两房两厅一卫销售建面：67㎡实际建面：74㎡，赠送7㎡第八十一页，共一百页。

81入口玄关设计增强私密感赠送大露台(lùtái)，可变幻三房南向双卧赠送飘窗。独立景观阳台动静别离，但过道浪费面积三房两厅一卫销售建面：107㎡实际(shíjì)建面：117㎡，赠送8㎡户型(hùxínɡ)借鉴紧凑型三房：均可由2房均变为小3房，销售面积段控制在100~110㎡第八十二页，共一百页。

82户型方正(fāngzhèng)，功能区间划分规整客厅直通景观阳台，增大尺度感；但进深过大，影响采光三房两厅两卫销售(xiāoshòu)建面：120㎡实际建面：130㎡，赠送10㎡全明设计，空间方正(fāngzhèng)通透；南北阳台主卧套间设计，独立卫生间和观景阳台卫生间干湿别离设计过道浪费面积三房两厅两卫销售建面：138㎡实际建面：158㎡，赠送20㎡户型借鉴舒适性三房：3房赠送面积较大，销售面积段控制在130-140㎡。第八十三页，共一百页。

83物业类型户型特征分析两房紧凑型南北通透，方正实用，明卫舒适型南北通透，入户玄关、凸窗赠送，大面宽，弹性空间三房紧凑型南北通透，凸窗赠送，明卫舒适型主人套房（主卫、衣帽间、化装间/书房）、主卧观景阳台或者凸窗、储藏室常规动作：多凸窗附加值赠送舒适性打造：270度凸窗、入户玄关、主卧客厅超南等引入创新元素：入户花园、空中院馆、套房(tàofánɡ)设计、露台等必选项可选项高层(ɡāocénɡ)户型价值点：赠送(zènɡsònɡ)面积大、凸窗、南北通透、弹性空间等。第八十四页，共一百页。

84物业(wùyè)建议户型(hùxínɡ)配比洋房(yánɡfánɡ)户型借鉴第八十五页，共一百页。

85南北通透布局规整，动静别离三房(sānfánɡ)朝南主卧自带独立卫生间和景观阳台大尺度客厅连接餐厅，宽绰自在跃层设计，全明通透，赠送整层露台，空间可变幻四房客厅大面积景观窗，采光、观景适宜两代私密(sīmì)生活分区四房两厅一卫销售(xiāoshòu)建面：108㎡，赠送20㎡左右四房两厅两卫销售建面：134㎡实际建面：158㎡赠送24㎡户型借鉴四房：均通过赠送大面积露台到达，销售面积段控制在108~134㎡。第八十六页，共一百页。

86158M2四室二厅二卫转角阳光窗设计，体现尊贵感阳光功能间（小化妆室），提升舒适度3〔室〕+1〔功能房〕的户型设计，面积控制在160平方米以内，客厅(kètīng)开间达4.4米，功能设置和面积配比舒适，得房率高。户型(hùxínɡ)借鉴舒适性四房：阳光功能房和转角窗的设置(shèzhì)，提升产品的舒适度。第八十七页，共一百页。

87户型包括三房、四房，面积从130-150平方米；大面积入户花园的设置；层层退台，巧妙地入户方式、多景式阳光、气派的横向(hénɡxiànɡ)客厅等；主卧室套房设计，包含卫生间和衣帽间，功能性私密性兼具；必选项可选项4.5米面宽及以上尊崇客厅，类别墅品质生活；增加(zēngjiā)储物空间设计，全面保障住家的方便整洁；更衣空间主客别离设计，表达户型的人性化设计；局部地下室庭院可以停车，给爱车一个避风港。高层(ɡāocénɡ)户型价值点：赠送面积大、入户花园、层层退台、套房设计等。第八十八页，共一百页。

88物业(wùyè)建议景观规划第八十九页，共一百页。

89充分利用规划(guīhuà)限制及东边的泊岸资源沿道路50M绿化带：结合作为社区主题公园(gōngyuán)，如体育公园(gōngyuán)、儿童公园(gōngyuán)等，防止呆板绿化形式沿内部道路设置支流水岸(shuǐàn)风情景观：通过宜人尺度的水景和岸边亲水设施与小品展现水岸(shuǐàn)线上的优美生活风格水系汀步：制造高差做出第二层次的水系，因此出现了汀步小桥上的错落感与落水声景观规划第九十页，共一百页。

90入口处景观规划建议(jiànyì)——集合工程风格，注意风格整体协调；人行入口广场：在按照规划(guīhuà)要求，将主入口设置在通江路中央，充分利用两高层之间的空地，同时结合道路边引入的河水设置河流景观；景观规划第九十一页，共一百页。

91中央(zhōngyāng)景观规划建议小区中心景观：以绿化为主，结合广场、小品、绿植作为(zuòwéi)社区景观重要组成局部，为人们提供日常休憩、活动的场所，让人们随处可以放松的坐下来休息亲水广场：社区内部广场，作为(zuòwéi)社区名片，结合广场、园林、水景，制造惊艳感；艺术广场：社区内部闹中取静，表达艺术品味和时尚的人文气氛；景观规划第九十二页，共一百页。

92主题景观轴：规划主题园林(yuánlín)，并结合景观和小品营造居住品质细节：重视细节，通过对细节的关注(guānzhù)提升工程的品质感水系+绿植：无锡的客户(kèhù)具有亲水特质，对水系景观比较重视，可辅以水系点缀，同时结合市政河道打造园林营造主景观轴；水系点缀+绿植培育；注重细节打造；园林景观第九十三页，共一百页。

93园林小品建议——注重(zhùzhòng)每一处园林小品的打造，细节表达价值园林(yuánlín)小品园林设置有层次感,茂盛而不显杂乱;形成组团式的园林规划,泛会所功能通过组团化的园林表达出来,形成各泛会所功能的和谐统一又相互(xiānghù)隔离;整个园林具有亮点,形成园林的明星地带,既具有人气又具有景观的天然品质感.木质小门及门灯增加园林情趣绿化与水系的和谐统一园林的点睛之笔,洽谈功能与景观功能的结合园林形成组团式特色,具有品质感第九十四页，共一百页。

94物业(wùyè)建议其他(qítā)功能建议第九十五页，共一百页。

95打造园区(yuánqū)一流的双语幼儿园设计建议符合工程定位〔高形象、档次〕设计风格与整体小区建筑风格相一致幼儿园位于工程西南侧，注重躲避周边低档次形象，沿通江路一侧以绿化区隔经营建议引进苏州或上海著名双语幼儿园四点半学校：每天4：30放学后设娱乐托管班以便孩子等待家长与园区第二(dìèr)实验小学联谊，保证孩子顺利升入重点小学幼儿园建议(jiànyì)第九十六页，共一百页。

96标志性符号(fúhào)——精神堡垒——以英国王室标志性建筑元素为蓝本，传递(chuándì)所营造的社区文化；入口处设置英式雕花铁门，凸显浓郁的英国王室气息及社区尊贵感；传统英式路灯直至社区，形成道路私有化的错觉，加强领地标签；标志性的英式钟楼屹立在售楼处门口；欧式雕塑喷泉……售楼处与工程(gōngchéng)建筑风格浑然一体标志符号第九十七页，共一百页。

97标志性符号——伦敦(lúndūn)特拉法加等比例广场标志(biāozhì)符号——社区广场以伦敦特拉法加广场为原型，以水景为亮点，结合建筑布局(bùjú)或雕塑设置以展示工程风情和气势，增加欣赏感，使广场成为小区业主重要的社交平台；TrafalgarSquare特拉法尔加广场是英国伦敦最著名的一个广场，坐落在伦敦市中心，东面是伦敦城，北接伦敦的闹市索荷区，南邻白厅大街，西南不远是王宫。适中的地理位置和美丽的广场建筑，使它成为伦敦的名胜之一。第九十八页，共一百页。

98Theend，Thanks！第九十九页，共一百页。

99内容(nèiróng)总结谨呈：中新置地。11/11（顶层复式）。置业目的：首次置业为主配合少量首改客户需求。来访客户构成：周边工厂职工主要看61-77平米，本地人看109平米的较大户型。二次置业或二次以上。要求高端配套，如社交场所、健身场所等。精致：湖东区纯粹的精致、创新户型工程。总价区间：70万－180万之间。规划限制和总规划初步建议。形象贡献+收益贡献。实际建面：158㎡，赠送20㎡。销售(xiāoshòu)建面：108㎡，赠送20㎡左右第一百页，共一百页。