某地产红郡价格制定及推盘策略汇报年(PPT)

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万科·红郡价格(jiàgé)制定及推盘策略汇报2006-09-13第一页，共四十八页。

1汇报(huìbào)要点1、红郡一期(yīqī)均价制定2、红郡2006年推盘方案第二页，共四十八页。

2均价制定定价思路产品分类分析西郊·林茵竞品比照(bǐzhào)竞争参考定价招商·依云郡定价系数(xìshù)修案例参考正客户需求客户价格(jiàgé)论证一期均价建议第三页，共四十八页。

3产品分类分析竞品对比定价产品(chǎnpǐn)分类分定价系数修正析以下报告均根据红郡产品(chǎnpǐn)分类后进行比照分客户价格论证析一期均价建议第四页，共四十八页。

4产品分类(fēnlèi)分析优势与劣势(lièshì)同样明显，产品优劣势(lièshì)并存优势劣势•外立面；外立面获得了高度认可•0.82容积率，联排+叠加产品混合；容积率偏高•万科,中国第一地产品牌优势•社区无会所配套，48%户型无地库•万科物管优势•全面家居实际未能达到预期效果•全面家居解决方案在别墅市场属首•综合产品力（容积率、位置、朝向、例，具有新颖性进口、附加值）对整体均价提升将•拥有资源优势(诸翟公园、文化中形成瓶颈心)，但尚未加以利用第五页，共四十八页。

5产品分类分析容积率：0.82需求别墅生活，但购买不联排起独栋别墅的客户叠加公寓客户向往别墅生活联排〔有车库(chēkù)、地下室〕47.8%联排共分2大类5档69%联排〔无车库(chēkù)、地下室〕21.2%红郡上叠〔无露台(lùtái)、无车库〕14.4%叠加31%下叠〔有车库、地下室〕2.8%注:比例以面积计算下叠〔无车库、地下室〕13.8%第六页，共四十八页。

6产品分类分析竞品对比定价竞品比照(bǐzhào)定定价系数修正价客户价格论证一期均价建议第七页，共四十八页。

7工程概况：占地：19万㎡容积率：0.709总户数：432套产品规划：联排+四层平层电梯公寓联体别墅：237-277㎡公寓：147-256㎡地下室：65-75㎡装修(zhuāngxiū)标准：2000-2500元㎡第八页，共四十八页。

8根据目前86组意向客户根本以西郊·林茵湖畔作比较，因此红郡价格参考主要以西郊·林茵湖畔作为竞争比照；目前形成竞争的为红郡带地库联排与林茵中心景观区联排;公寓(gōngyù)类，林茵北青路公寓(gōngyù)与红郡叠上产品形成直接竞争;第九页，共四十八页。

9竞争关系(guānxì)分析通过林茵与红郡类似产品价格，推导(tuīdǎo)红郡产品价格，产品对应关系如下表：推出单套面积销售价格总价竞争产品类型红郡产品套数（㎡）（万元/㎡）（万）关系中心区联排17247-2951.9470-560联排带地库平层241431.25-1.3185电梯北青公叠上公寓路公寓231791.25-1.3232第十页，共四十八页。

10报价1.9-2.2万元/㎡报价1.25-1.5万元/㎡成交1.91万元/㎡06年9月9日06年6月第四批71套公寓第三批27套第一批51套05年11月报价1.5万元/㎡第二批63套成交1.42万元/㎡06年3月报价1.5-1.6万元/㎡成交1.58万元/㎡报价成交单价成交总价推出期数套数户型面积销售状况(万元/㎡)(元/㎡)(万元/套)第四批71143-2561.25-1.5————开盘当天预定2套开盘当日成交93个月累计成交第三批27252-2951.9-2.219174486-626套11套第二批63235-2761.6-1.815813372-42820天完成70%3个月售完第一批51242-2791.514208343-3962个月完成80%5个月第十一页，共四十八页。

11小结(xiǎojié)：•目前西郊·林茵湖畔联排价格19174元/平米，开盘当日成交9套，3个月累计仅成交11套，价格过高，市场接受度低，成交速度缓慢；•第二批销售速度去化良好，联排价格15800元/平米为市场接受价格，较第一批上升１１％〔第一批14200元/平米〕；•假设第三批考虑其产品优势，保持正常提价幅度在11％左右，那么预计将去化正常，由此推导均价为15800乘以111%=17500元/㎡。•红郡应以此价格作为参考点，而非19174元/平米。•公寓初始报价(bàojià)12000-13000元/㎡，开盘报价(bàojià)12500-15000元/㎡，来人量少，成交率低，此价格市场存在较大抗性。红郡联排价格(jiàgé)以17500元/平米作参考第十二页，共四十八页。

12根据目前86组意向最关心的十项因素出发：1.产品附加值2.立面3.户型4.配套5.位置6.物业管理7.装修8.景观9.品牌10.建筑(jiànzhù)密度第十三页，共四十八页。

13竞争比照(bǐzhào)定价通过产品十项比较,来评判(píngpàn)红郡对应的产品价值：项目林茵红郡品牌凯德万科位置美国学校正对面距美国学校、兰乔圣菲、西郊庄园等区域东1千米建筑密度密度较低密度相对高景观中央景观湖榉树小林、诸翟公园立面现代风格英式风格，丰富立面联排235-295联排220-240户型公寓143-256叠加180-200装修档次相当档次相当配套双会所诸翟公园\兰乔会所\文化中心（功能待定）物管仲量联行万科物业联排送花园、露台、附加值花园较小，部分露台、部分无地下室和车位地下室第十四页，共四十八页。

14竞争比照(bǐzhào)定价权重说明：比照权重主要基于客户购置别墅所考虑因素的重要程度产品因素中，立面、户型、配套、附加值等为客户考虑的主要因素开发商品牌、物业管理、为仅次于四大因素外考虑的因素从两个楼盘比照角度而言、位置、装修、建筑(jiànzhù)密度、景观相对考虑较少项目立面户型配套附加值品牌物管位置装修建筑密度景观比例15%15%10%15%5%10%10%5%5%10%注:以上数据为86组意向客户复选统计第十五页，共四十八页。

15竞争比照(bǐzhào)定价林茵中红郡带地项目权重备注心联排库联排品牌5%89万科品牌在国内优于凯德林茵紧临美国学校、兰乔等高档别墅区，红郡独立于东面，位置12%97周边多动迁户，区域位置感差林茵属于联排产品合理容积率范围，红郡接近多层容积率，建筑密度5%65相对分值低林茵设计中心湖，红郡仅有29棵榉树及外部的诸翟公园，景观10%86但享受到的户数较少英式风格对客户冲击力非常大，而林茵立面与红郡一比较，立面15%510立显其弱势林茵联排别墅设计达到240-290，面积偏大，而红郡在户型户型15%57设计上较为合理装修5%78红郡地上每层均设地暖，林茵仅一楼设地暖林茵为双会所，红郡社区内无配套，文化中心未确定,配套8%72(5)红郡有诸翟公园\兰乔会所(若文化中心确定，则分值为5)物管10%78万科物业在金丰区域已经形成良好品牌林茵联排全部有地下室，花园大，位于中央景观区附加值15%97红郡带地库,花园较小,分值略低100分值比为1:1.01(1:1.04)合计7071(73)%第十六页，共四十八页。

16竞争比照定价•红郡带地库联排与林茵联排对应分值比为1.011:1及1.04:1;•假设(jiǎshè)按照林茵正常价格涨幅17500元/平米能正常去化;•那么红郡联排带地库产品价格为17700元/平米\18200元/平米红郡联排带地库价格为17700元/平米假设解决(jiějué)文化中心配套,那么价格为18200元/平米第十七页，共四十八页。

17竞争(jìngzhēng)比照定价叠加给客户公寓特征感更明显(míngxiǎn)，因此以红郡叠加与林茵四层带电梯平层公寓进行比照林茵北青备注项目权重红郡叠上路公寓品牌5%89略（同上）位置12%97略（同上）略（同上）建筑密度5%65林茵沿北青路公寓位置较差，红郡叠上部分景观佳，叠景观10%66下无地下室景观一般立面15%510略（同上）林茵沿北青路公寓面积143-179，红郡户型180-200，户型15%75面积大，总价高，与北青路公寓竞争存在一定劣势；装修5%78略（同上）配套8%72(5)诸翟公园\免费会所(若文化中心确定，则分值为5)物管10%78略（同上）林茵公寓设电梯，红郡叠上没有附送部分附加值15%20100合计6056.5(59)分值比为1:0.94（1:0.98)%第十八页，共四十八页。

18竞争比照定价•红郡与林茵叠上比照评分值为1:0.94,文化中心确定,那么(nàme)为1:0.98；•价格参考以其报价13000元/平米的95折计算，即12350元/平米，计算得出红郡叠上价格为：10942元/平米,假设文化中心确定，那么价格为12140元/平米；红郡叠上价格为：11600元/平米假设文化(wénhuà)中心确定,那么价格为:12100元/平米第十九页，共四十八页。

19竞争(jìngzhēng)比照定价竞争比照定价参考(cānkǎo)小结：按照现状,价格为:红郡联排带地库价格(jiàgé)：17700元/平米叠上价格：11600元/平米假设文化中心确定,那么联排带地库价格：18200元/平米叠上价格：12100元/平米文化中心作为配套附加值，对单价影响在500元/平米，总价影响10万元/套。第二十页，共四十八页。

20产品分类分析竞品对比定价定价系数(xìshù)修正定价系数修正客户价格论证一期均价建议第二十一页，共四十八页。

21修正说明(shuōmíng)：通过竞争比照定价，已推导2类产品的价格参考依据：按照现状,价格为:红郡联排带地库价格(jiàgé)：17700元/平米叠上价格：11600元/平米假设文化中心确定,那么联排带地库价格(jiàgé)：18200元/平米叠上价格：12100元/平米未推导出下叠无地库、下叠带地库、联排无地库3类产品之价格，故通过联排+叠加别墅产品社区参照案例〔依云郡〕定价系数参考进行价格推导。第二十二页，共四十八页。

22定价(dìngjià)系数修正占地：13.4万㎡容积率：0.7总户数：448套产品规划：联排+叠加联体别墅(biéshù)：200－230㎡叠下：180-190㎡叠上：160－170㎡局部设地下室：65-70㎡开盘日期：2006-8-5销售价格：联排9000叠上7000叠下：8000成交均价：8877开盘当天成交158套，去化顺序：联排带地库联排无地库上叠下叠双拼第二十三页，共四十八页。

23参照分析•下叠与上叠价差为14%，较为合理,直接参考运用•下叠与联排价差为13%，两类产品价差没有拉开,应以15%制定•联排带地下室与无地下室价差8%，价差偏小→同类产品带地下室与不带地下室以10%制定•双拼比联排的价差高达２８％，两类产品价差不能过大红郡五类产品价差修正(xiūzhèng)关系为：14568元/m2=10%×13224元/m215173元/m2=10%×13794元/m210%10%14%联排带地库联排无地库下叠带地库下叠无地库上叠17700元/m2×90%=15930元/m211600元/m2×114%=13224元/m211600元/平米(pínɡmǐ)18200元/m2×90%=16380元/m212100元/m2×114%=13794元/m212100元/平米第二十四页，共四十八页。

24现状定价(dìngjià)汇总均价总面积总销金额比例别墅类别(元/m2)(m2)(元)联排带地库177001242021983400047.8%联排无地库1593055208793360021.2%叠下带地库14568720104889602.8%叠下无地库1322436004760640013.8%叠上1160037404338400014.4%合计1574026000409246960100%联排均价:17155元/平米(pínɡmǐ)叠加均价:12590元/平米总均价:15740元/平米第二十五页，共四十八页。

25假设文化中心解决(jiějué),定价汇总均价总面积总销金额比例别墅类别(元/m2)(m2)(元)联排带地库182001242022604400047.8%联排无地库1638055209041760021.2%叠下带地库15173720109245602.8%叠下无地库1379436004965840013.8%叠上1210037404525400014.4%合计1624226000422298560100%联排均价:17640元/平米(pínɡmǐ)叠加均价:13131元/平米总均价:16242元/平米第二十六页，共四十八页。

26产品分类分析竞品对比定价客户价格(jiàgé)论证定价系数修正客户价格论证一期均价建议第二十七页，共四十八页。

27客户价格(jiàgé)论证具体价格微调待意向金交纳客户分析(fēnxī)后进行.产品类型比例总价单价元/m2带地库81%350-380万15200-16500联排68%无地库19%320万-350万13900-15200上叠29%200-250万10526-13100叠加32%下叠无地库46%220-250万11580-13100下叠带地库25%250-270万13000-14200第二十八页，共四十八页。

28客户(kèhù)价格论证9月3日示范区开放后，根据登记客户分析，特点如下：•以前期积累老客户居多，新客户比例较少；•区域客户比例高，外区新客户比例少；•示范区开放，同行市调比例较高，比例在30%左右；•客户需求以联排为主，叠加需求客户较少；•没有会所不能接受。•目前状况(zhuàngkuàng)下北青公路房源客户根本不考虑；•对装修反响平平，与全面家居解决方案宣传还存在差距；•存在客户扎堆，大量客户共同挑选位置较好的带地下室联排产品；第二十九页，共四十八页。

29客户(kèhù)价格论证客户对价格的需求(xūqiú)参照客户承受制定价格总价别墅类别价格元/m2元/m2万元联排带地库15000-1650017700371联排无地库13900-1520015930334叠下带地库13000-1420014568276叠下无地库11580-1310013224251叠上11580-1300011600220目前制定价格,根本高于客户实际(shíjì)需求，故不宜超越此价格。否那么销售将存在抗性。第三十页，共四十八页。

30产品分类分析竞争对比定价一期(yīqī)均价建议定价系数修正客户价格论证一期均价建议第三十一页，共四十八页。

31一期均价目标(mùbiāo)建议均价总面积总销金额比例别墅类别(元/m2)(m2)(元)联排带地库177001242021983400047.8%联排无地库1593055208793360021.2%叠下带地库14568720104889602.8%叠下无地库1322436004760640013.8%叠上1160037404338400014.4%合计1574026000409246960100%联排均价:17155元/平米(pínɡmǐ)叠加均价:12590元/平米总均价:15740元/平米第三十二页，共四十八页。

32一期(yīqī)推盘方式第三十三页，共四十八页。

33推盘思路:目标(mùbiāo)管理导向有效客户积累销售目标达成逻辑关系客户需求产品落点均衡第三十四页，共四十八页。

342006销售(xiāoshòu)目标价格(jiàgé)目去化目标质量目标标(mùbiāo)最低价12000保“6〞争〞7五类产品均衡最高价18000〞去化，开盘当日去化70%(确保完成60套,力争70套)第三十五页，共四十八页。

35目前客户(kèhù)对产品的需求(截止9月10日)客户类型客户类型描述数量A购买意向很高（含已付意向定金32组）38B购买意向较高,还需要明确一些信息后确定,如价格等48C购买意向一般，没有明确不买187D无购买意向，明确不买92房型下叠叠下联排联排合计叠上类别无地库带地库无地库带地库A22372438B611442348合计8137114786产品(chǎnpǐn)需求不均衡，联排带地库需求高，其余产品(chǎnpǐn)意向度比较低第三十六页，共四十八页。

36客户需求(xūqiú)集中于中央区域，外围区域意向度低A类客户数量位置联排带地库241、2、3、4、8、9、11、12、16联排无地库76、14、17叠下带地库31、8⒂⒀⑽叠下无地库26、17叠上21、6⒆⒁⑿⑼⒄⑾⑻⑹⒅⒃⑷⑵⑺⑶⑴⑸第三十七页，共四十八页。

37客户(kèhù)结论：•目前A、B类客户积累量难以满足开盘热销的条件；•截止(jiézhǐ)9月10日，现场接待客户243组，以联排别墅常规来人成交比1:8计算，红郡假设要确保60套的销售量,那么还需要积累237组客户;以目前现场每周来人100组计,那么还需要接待近3周时间，建议开盘时间延后。•客户存在扎堆，需要时间进行梳理，定向积累进行引导，以到达均衡去化的效果！•一期首批开盘将根据需求量决定推盘范围。第三十八页，共四十八页。

38推盘方案建议(jiànyì)首批入市时间：2006年10月7日目前客户积累量难以满足开盘热销的条件；尚需要3周时间才能满足开盘目标要求；客户存在扎堆，需要时间进行梳理，以到达(dàodá)均衡去化的效果！延后入市,为配套争取时间，仓促入市，难以到达预期的销售目标；品牌将受影响，后期销售更将受到影响；产品热销将掩盖产品劣势，反之那么(nàme)将暴露产品缺点；第三十九页，共四十八页。

39推盘方案(fāngàn)•少量多推，小步快跑•小量推盘，形成客户争抢，利于迅速去化；同时(tóngshí)易产生热销口碑；可以逐渐提升价格，利于到达利润最大化。•田忌赛马，战胜对手•根据竞争对手西郊·林茵湖畔的余量产品，制定相应的针对策略，景观最正确产品与林茵中心湖产品竞争；最差区域上叠与其小面积公寓竞争；叠下产品与其大面积公寓竞争。•产品组合推量，拉大价差形成比照，到达困难产品去化•〔均匀去化〕•临北青公路、叠上产品销售存在难点，因此，需要通过价格差异比较，使客户产生高性价比感觉，以到达吸引购置目的。整体策略始终贯穿整盘推案第四十页，共四十八页。

40推盘方案(fāngàn)截止9月10日现场接待中心统计数据客户A247322合计需求B2344116合计4711713886户数2918481271推量组合联排带联排无叠下带叠下无类型叠上地库地库地库地库第1批示范单位及交房标准第四十一页，共四十八页。

41推盘方案(fāngàn)可能库存约16套叠加第1批示范单位及交房标准预计正常去化范围根据目前客户对联排带地下室需求，推出34套产品，以满足客户需求，形成价格筑底，同时以联排无地下室、叠下带地下室、叠上产品组合，带动(dàidòng)困难产品去化。第四十二页，共四十八页。

42推盘方案(fāngàn)联排带联排无叠下带叠下无类型总户数叠上地库地库地库地库户数45198099示范单位及交房标准6套第1批余量第2批第2批将根据前批完成70%以后(yǐhòu)客户积累情况制定推量方案。完成保“7〞争“9〞的目标。第四十三页，共四十八页。

43推盘方案(fāngàn)预留价格(jiàgé)提升空间静态(jìngtài)均价分批上市走势第2、3批推盘价第1批第2批格将根据实际销售情况，及客户联排2525积累情况作适当叠加1612提升价格，以到达利润最大化均价1397917439第四十四页，共四十八页。

44推盘方案(fāngàn)汇总联排带联排无叠下带叠下无叠上批次总户数地下室地下室地下室地下室17129184812245198099第1批第2批示范单位及交房标准第四十五页，共四十八页。

45首批销售(xiāoshòu)大节点8月20日9月2日9月3日9月10日9月13日9月16日9月22日9月25日10月7日取得示范区进入示范区开放产品推介会销售方案汇报销售价格工程董事取得第一确认首批局部预售许会汇报批销售房(jìnrù)现(kāifàng)认购VIP优惠卡源预售许开盘可证场售楼处及活动可证第2批房源方案在首批开盘后一个月上市，时间另行汇报第四十六页，共四十八页。

46Theend!第四十七页，共四十八页。

47内容(nèiróng)总结万科·红郡价格制定及推盘策略汇报。需求别墅生活，但购买不起独栋别墅的客户。公寓类，林茵北青路公寓与红郡叠上产品形成直接竞争。——。诸翟公园\兰乔会所\文化中心（功能待定）。花园较小，部分露台、部分无地下室和车位。假设按照林茵正常价格涨幅17500元/平米能正常去化。叠加给客户公寓特征感更明显，因此以红郡叠加与林茵四层带电梯平层公寓进行比照。下叠与联排价差(jiàchà)为13%，两类产品价差(jiàchà)没有拉开,应以15%制定第四十八页，共四十八页。