某地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告

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万科地产-----坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告第一部分：本项目重要营销背景及营销命题

1一．重要营销背景1．背景1：万科商业地产品牌之作本项目是深圳万科第一个真正意义上的商业地产项目，对万科品牌及本项目住宅营销意义重大。2．背景2：商业部分肩负赢利重任由于地价高企，商业部分是本项目重要利润来源，能否实现商业部分最大化利润将直接关乎本项目的整体赢利水平。3．背景3：龙-坂片区商业地产第一盘如坂田商业中心不推出销售，本项目将是龙-坂片区第一个推出销售的上规模的商业地产项目，由此打响龙-坂片区商业地产第一枪，示范效应强，且具有非常好的新闻题材，需要在营销中善用。4．背景4：深圳商铺投资回归理性深圳虚拟产权商铺销售受阻，独立产权街铺将重新成为实力投资型客户主流投资品种，对本项目是一个利好。5．背景5：万科规范操作与商业地产营销模式的矛盾万科是一个规范程度很高的著名品牌，在广告宣传、投资模式设计等营销环节中应以相关法律法规为前提，避免违规营销影响万科品牌美誉度，而商业地产实际销售中存在太多的擦边球行为。6．背景6：万客会的资源

2万客会是万科重要的客户会员组织，其中有丰富的商户会员，也有具有良好投资能力的潜在投资型客户资源，如能善用将对本项目的招商和销售有很大帮助。7．背景7：万科内刊媒体万科周刊及其网站、万客会会刊、各社区专刊是万科自有重要媒体，是不可忽视重要宣传通路。8．背景8：“坂田万科城”之概念及资源整合的深远意义坂田是万科未来几年中在深发展的最重要的区域之一，打造“万科坂田城”以及由此带来的商业人气预期将同样是本项目的重要营销背景。二．重要营销命题1．命题1：“商”与“铺”的关系有“商”才为“铺”，招商是否成功、进驻商户是否有持久市场生命力将是商铺产权营销的重要前提。本项目应重视“招商”与“销售”的重要因果关系。2．命题2：招商时机的选定关于招商时机的选定。商业招商是一个周期相对长的营销工作，尤其是著名品牌的谈判。但一旦突破著名品牌，将形成强大羊群效应。因此在招商过程中，如何制订“头羊突破”策略尤为关键。3．命题3：商铺产权销售时机的选定关于商铺产权销售时机的选定。一个很重要的规律是：商业开业是商铺销售的坟墓！因此，除非对商业一开业就能形成汹涌人潮有100%的把握，否则应当在开业之前消化90%以上可售单位。如何实现这个营销目标？4．命题4：商业经营推广对项目的价值提升合和地产坚持认为，在商业地产中“经营决定价值！”

3是根本价值规律。本项目未来预期不错，但目前商业人气十分薄弱，如何建立市场信心，除了万科品牌之外，还必须从商业经营角度落足功夫，整合各种社会资源，提升未来商业价值。5．命题5：商业与住宅营销的“统一对立”关系本项目商业与住宅同步销售，但在项目命名、形象设计、宣传推广、销售模式及销售接待中却不尽相同，如何解决其“统一对立”关系，非常重要。6．命题6：合和营销人员的“万科化”作为一线员工，营销人员将成为项目形象代言人，如何将合和营销人员在合和规范基础上“万科化”，是合作过程中需要积极探讨并制订规则的重要事项。第二部分：整体营销方案（招商部分）

4一、重要时间节点1、确定业态的组合定位、招商策略及招商政策------------------------------2004年5月31日前

51、完备招商物料及法律文件------------------------------------------------------2004年6月30日前2、整合第三方资源------------------------------------------------------------------2004年6月30日前3、突破主力商家招商，包括超市、主力商务酒楼及海外餐饮等---------2004年6-7月4、全面展开招商工作---------------------------------------------------------------2004年8月-2005年6月5、首届美食经营研讨会及商户装修动员大会---------------------------------2005年5月6、统一开业准备---------------------------------------------------------------------2005年6月7、盛大试业---------------------------------------------------------------------------2005年7月28日（拟）

6一、招商节奏及招商策略概要时间内容招商准备期（2004年5月-6月）主力商家突破阶段（2004年6月-7月）全面招商阶段（2004年8月-2005年6月）招商目标1、主力商户的前期沟通1、完成至少两家主力商户（超市、商务酒楼）的招商工作；2、与其他商户进行前期沟通并达成初步意向。1、以主力店的示范作用来推动全面招商工作；2、在2005年5月前完成80%的招商；3、在2005年6月前完成90%的招商；4、确保2005年7月试业日90%的商户试业。重点工作内容1、确定业态组合定位、目标商户定位；2、制定招商策略及招商政策；3、招商宣传物料设计、印刷及制作；4、招商法律文件的完备；5、招商现场包装设计；6、第三方资源的整合（媒体、协会、旅行社等）1、主力商户“头羊策略”的制定及适时的调整；2、主力商户的渐进式谈判。1、合和餐饮组、零售组全面开展点对点直销招商工作，以餐饮、休闲业态为主；2、招商过程中配合具有浓郁文化氛围的促销活动；3、举办集体签约仪式，进一步扩大市场影响力。

7重要招商策略1、媒体宣传：l本阶段以项目的信息渗透为主，6月份以新闻报道的形式在主流媒体上报道整个项目的建设信息；l在万科内部媒体上做预告性介绍。2、招商工作：l本阶段主要针对主力商户进行前期沟通。1、媒体宣传：l本阶段接近住宅排号时间，在主流媒体的报道相应增加；l在万科内部刊物开始详细介绍商业部分的定位及招商信息；还可发动会员及读者参与“特色酒楼推荐”活动，让我们更清楚未来终端消费群的需求。2、招商工作：l重点突破主力商家；l在万客会精选商家中物色意向客户；l通过客户的信息发馈为全面招商政策的进一步完善提供市场依据；1、媒体宣传：l此阶段住宅进入全面销售阶段，可以在住宅的推广中附加招商信息，配合少量的纯招商广告；l在媒体的美食、娱乐版开设冠名栏目；l在广播电台的“美味乐翻天”栏目冠名；l在万科内部刊物中刊登广告并开辟美食专栏。2、招商工作：l美食是本项目的招商重点；l家居、装饰在项目建设期是重要的招商对象，但要注意商户的质量应与本项目档次定位相匹配；l数码、通讯、文教等在2004年春节后重点突破。

8三、业态组合定位及租金定位（表一：美食街区）业态内容主力商务酒楼中式酒楼中式风味餐饮海外及休闲餐饮快餐类酒吧及咖啡、茶艺建筑面积（平米）约2000约2800约2500约1300约800约1600目标商户王子厨房、海港大酒楼、凤凰楼海鲜酒楼、好世界海鲜酒楼、南海渔村、丹桂轩等粤：客家王、北海渔村、明香酒楼、潮泰潮州牛肉店、稻香海鲜火锅等川：巴蜀风、老院子、华神川菜火锅、谭鱼头火锅、菜根香川菜酒楼、传统香辣蟹等湘鄂赣桂黔滇：湘鄂情、满庭芳、毛家菜馆、三湘人家、民间瓦罐煨汤、金圣南昌菜馆、全湘园酒楼、武陵源酒楼、漓江又一轩等徽沪扬：西湖春天、秦淮人家、醉翁亭徽菜馆等京/西北：小肥羊火锅城、、老孙头羊肉泡馍、东来顺酒楼等东北：小天地酒楼、山天火锅、东北人等第一生产队、新东北饭庄、锦绣江南食府、湘苑酒楼、湘巴佬土菜馆、江苏味中味餐厅、大红灯笼江南食府、人人素食馆等日本料理：元绿回转寿司、江之鹤日本料理、富士日本料理、大坂日本料理韩国料理：阿里郎韩国料理、巨龟庄韩国料理、高丽苑餐厅西班牙餐厅：香格里拉咖啡院等（一定要有，与项目西班牙风格相匹配）意大利餐厅：威尼斯意大利餐厅等印度餐厅：森巴印度餐厅等印尼餐厅：巴里印尼餐厅等国内：大家乐、仙踪林、大快活、大娘水饺、永和大王、蓝与白、翠竹亭快餐店、星记肠粉王、湘粉人家、双种子蒸品、嘉旺城市快餐，味千拉面国际（成熟期后）：麦当劳、肯德基咖啡厅西餐：品上品咖啡、香茗咖啡、名典咖啡、老树咖啡、星巴克咖啡、阳光路上餐厅、雨花西餐厅、夏威夷西餐厅、热带雨林西餐厅酒吧：加州餐厅酒廊、杰克酒吧茶艺：茶言观舍、陆羽茶艺馆等书吧：我的书房、物资生活等资质要求著名品牌、连锁餐饮，中高档次著名品牌、连锁餐饮，中档及中偏上档次，独具特色，选择6个主流菜系中的最具代表性和特色的商家著名品牌、连锁餐饮，中档次，地方特色，多中风味著名品牌、连锁餐饮，中高档次，富异域风情著名品牌、连锁餐饮著名品牌、连锁经营，富有品味和情调档次定位（人均消费）150元/人（人均消费）50-80元/人（人均消费）30-60元/人（人均消费）60-150元/人（人均消费）10-50元/人（人均消费）30-150元/人租赁价格定位1、倒计时免租策略，最长免租一年2、租金40元/平米/月，每年递增5%1、倒计时免租策略，最长免租一年2、租金40元/平米/月，每年递增5%3、合同5年以上1、倒计时免租策略，最长免租期6个月2、租金50元/平米/月，每年递增5%1、免租期6个月2、租金50元/平米/月，每年递增5%3、合同3年1、倒计时免租策略，最长免租期6个月2、租金50元/平米/月，每年递增5%1、倒计时免租策略，最长免租期6个月2、租金50元/平米/月，每年递增5%

91、合同5年以上1、合同3年3、合同3年3、合同3年注：（1）放水养鱼策略：在本项目整个社区建设期内，由于商业氛围不成熟，需要对商户进行扶持，因此在租金政策上进行让利，让商户轻装上阵，增强其前期抗市场风险能力。（2）倒计时免租策略：指对各业态制订享受不同免租期的时限，如：在10月份前签约免租1年，在11月份前签约免租10个月，在12月份前签约免租8个月，依次类推。（表二）业态内容社区购物中心女士休闲中心文教数码通讯商业步行街建筑面积（平米）约6000约1600约800约2600目标商户民润超市、华润超市、百佳超市、人人乐、沃尔马社区店、家乐福社区店婚纱影楼：蒙娜丽莎，西西公主、一世情缘美容美发：鱼美人、名丽芳、卡登堡护肤纤体：飘SPA、自然美、金太阳文具主力店：都都文具、亿亿文具等图书主力店：深圳书城社区店、求知书店等体育用品主力店：任我行、火狐狸等文体用品店/书画装裱：欧美名画行、博艺廊手机通讯：中域、沟通100、恒波通讯、天音通讯、集信通讯等数码专卖：TCL、SONY、BOSE、先驱等电脑专卖：联想、TCL、神州医药：海王星辰、一致、万泽等早期为：家居用品、家庭装饰一条街及社区服务型商户成熟期：服装、鞋帽、精品首饰、运动休闲资质要求著名品牌、连锁性质，平价著名品牌、连锁性质，中高档次著名品牌、连锁性质，中高档次著名品牌、连锁性质档次定位知名品牌平价超市适应中偏上社区消费适应中偏上社区消费中档招商期租赁价格及政策定位1、倒计时免租策略，最长免租期1年2、月租金35元/平米，每年递增5%3、合同10年以上1、倒计时免租策略，最长免租期6个月2、月租金35元/平米，每年递增5%3、合同5年以上1、倒计时免租策略，最长免租期6个月2、租金50元/平米/月，每年递增5%3、合同3年1、倒计时免租策略，最长免租期6个月2、月租金50元/平米，每年递增5%3、合同3年

10四、严格的商户资质审核策略合和认为，招商的风险有二：一是租赁政策不恰当，违背市场价值规律，商户无法接受；二是商户定位失误，或商户资质审核不严。因此，在本项目招商过程中，合和将与贵司探讨详细的商户资质审核标准和流程，把好商户质量关，宁缺勿滥，确保整个商业开业后具有强大的市场竞争力。在合和策划代理的东方国际茶都项目中，我们以“茶商大户”为定位，对入驻的意向商户进行了严格的资质审核，前后共拒绝了150余户，此举不但没有影响项目的整体招商，反而在茶界引起了非常积极的反响，对真正有实力、有品牌、有信誉的商户起到了积极的推动作用。2004年4月24日，东方国际茶都刚刚封顶，就以总体75%的招商率成功举行了“首届经营研讨会”。以餐饮为例，以下是审核商户资质的重要内容：1．品牌：历经市场洗礼、具有多年营业历史的、具有很强市场生命力的品牌餐饮

11要奠定本项目在美食界的地位，必须拥有、强大市场影响力的品牌。也只有成为深圳品牌餐饮荟萃之都，才能最大化扩大本项目的商业辐射范围。百年老字号、中华餐饮名店、新概念菜系，本项目务求进驻商户在品牌的整体号召力上成为深圳之最，使本项目在满足社区消费之外，成为著名的美食消费目的地！1．菜系出品及经营特色：完整的中外美食产品线，包罗万象的美食荟萃，多元化、全方位的美食体验深圳是一个移民城市，是中国菜系最集中的城市。随着深圳国际化程度的提升，国外菜系也将日益完善。作为一个想突破传统商圈辐射力的“国际美食街区”，完整的美食产品线是招商中必须严格控制的。多元化、全方位的美食体验，才能给顾客最充分的回头消费的理由。比如在中式主力酒楼的菜系控制中，必须对各菜系限量引进，每个菜系只有其中最符合条件的方可进场，形成竞争局面。此举也将形成供不应求的“卖方市场”，使我们在招商中变被动为主动。2．人均消费：多层次消费结构，满足多元化的消费需求一个真正意义上的美食之都，应当能满足多元化的消费需求，包括：商务消费、家庭消费、喜庆消费、休闲消费、快速消费，等等。3．装修品位：打造一个集“美味体验、审美体验、文化体验”于一体的“体验式国际美食之都”

12本项目未来竞争力的另一体现，将是无论你支付多少金钱，均可享受富有特色的、舒适的美食文化体验。因此，在招商过程中，合和将对意向商户的店面进行实地考察，严格把关，并对商户在本项目的中装修进行相关约定。这样，本项目将是一个集美味体验、审美体验、文化体验于一体的“体验式国际美食之都”！五、重要招商促销策略概要1、坂田万科城---主力商家签约仪式暨龙-坂商业发展研讨会万科在坂田的土地贮备具有绝对的优势，随着万科在坂田的造城计划的实施，我们在本项目中提出“龙-坂新商圈”及“坂田万科城”的概念，将具有极大的新闻价值。在和主力商家达成合作意向后，适时举办“坂田万科城---主力商家签约仪式暨龙-坂商业发展研讨会”，同时邀请目标商户和万客会精选商家代表，一方面深化“头羊效应”，同时进一步推动整体招商的速度。在媒体宣传方面，通过“龙-坂新商圈”及“坂田万科城”概念的提出，全力打造“坂田万科城---新市镇商业中心”，初步树立万科“社区商业”领跑地位。2、充分整合第三方资源，与深圳报业集团、协会、FM971“美味乐翻天”联合举办“深圳著名品牌餐饮评选”等活动为了弘扬美食文化，打造深圳美食名片，应充分利用第三方资源，在本项目中，可以与深圳美食行业协会加强合作，通过举办诸如“美食经营研讨会”、“商户装修大赛”、“第一届国际美食节”等活动，将本项目打造成深圳美食旅游景点。可在正式开始招商阶段与深圳报业集团、协会、FM971“美味乐翻天”联合举办“深圳著名品牌餐饮评选”等活动，一方面扩大本项目在餐饮业的影响力，另一方面可由此挖掘出优秀的目标品牌。

131、在“万客会”刊物开辟“美味新大陆”专栏，举办“会员有奖推荐商户”活动万科在客户资源管理方面不仅取得了良好的市场效应，同时具备完善的管理系统，这将为本项目提供了强大的客户资源，充分挖掘“万客会”的客户资源将成为本项目营销的重要工作，通过在“万客会”开辟“美味新大陆”专栏，一方面进行强有力的市场推广，同时有效挖掘本项目的目标客户群。可在正式开始招商阶段举办“会员有奖推荐商户”活动，让会员推荐其消费过的商家，此举一方面为未来奠定终端消费群的基础，另一方面可更为清晰地了解到市场的需求便好，让我们更准确的甄选到理想商户。2、在深圳主流媒体美食、娱乐版冠名为了扩大市场影响力，全力打造深圳第一风情美食街，选择深圳主流媒体美食版进行冠名，可以和深圳电台的“美味乐翻天”联合，以冠名、联合举办“名菜、名点评选”活动等形式，树立美食品牌。3、充分整合第三方资源，加强与旅行社的合作本美食街的目标不仅是要打造深圳第一，同时要形成深圳的美食旅游景点，进一步形成自己的具备强大竞争力的美食文化，可以和各旅行社建立合作关系，将其影响力有效辐射到深圳之外。6、举办一系列具有西班牙及拉丁风情的促销活动

14本项目的核心定位是具有异域风情的国际美食街，通过一系列具有异域风情的促销活动，进一步深化项目的整体定位，同时巩固本项目的差异化优势。以上为合和招商初步策略，由于尚未与贵司深入沟通，细化方案将在双方确立合作关系后详细拟订。我司招商部拥有丰富的餐饮招商经验和客户资源，相信可以为贵司提供最具竞争力的招商服务！

15第二部分：整体营销方案（产权销售部分）

16一、重要时间节点：1、确定销售模式、营销策略及营销计划--------------------------------------------2004年6-7月2、完备销售物料及法律文件（住宅排号前）--------------------------------------2004年7月3、VIP优先登记认筹/万科商业地产暨龙-坂商业发展研讨会/全面招商------2004年8月-10月4、商业销售解筹并公开发售-----------------------------------------------------------2004年10月5、商业销售基本结束，进入尾盘阶段-----------------------------------------------2005年1月二、销售步骤及目标分解时间内容销售准备期（2004年7月-8月）认筹阶段（2004年8月-9月）公开发售强销期（2004年10月）持续热销阶段（2004年11月-12月）尾盘阶段（2005年1月后）合计销售目标1、认筹80个以上2、解筹率达到60%，成功认购50套3、销售率30%4、销售面积约3600平米1、认购45套2、销售率累计56%3、累计销售面积约6700平米1、认购65套2、销售率累计95%3、累积销售面积约6700平米1、认购10套2、销售率累计100%3、累计销售面积12000平米170套；12000平米重点工作内容1、确定销售模式、营销策略及营销计划；2、销售宣传物料设计、印刷及制作；3、销售法律文件的完备；4、销售现场包装设计；5、1、目标客户的有效启动；2、全面开展认筹工作；3、媒体资源的有效利用；4、万科商业地产暨龙-坂商业发展研讨会；5、户外广告到位；1、解筹并公开发售；2、系列促销活动全面展开；3、媒体广告全面展开。1、根据市场反馈适时调整营销策略2、媒体广告延续。

17第三方资源的整合（媒体、协会、旅行社等）；1、销售顾问的培训。1、启动华强北户外展场。重要营销策略1、媒体宣传：l本阶段以项目的信息渗透为主，7月份以新闻报道的形式结合招商进度在主流媒体上报道整个项目的建设信息；l在万科内部媒体上结合招商进度做预告性介绍，积累认筹客户，同时有效启动万客会投资客户；2、销售工作：l本阶段主要进行销售前的准备工作1、媒体宣传：l本阶段在主流媒体的报道相应增加；l本阶段住宅正式发售，在住宅推广中可以发布认筹信息；l在万科内部刊物详细介绍商业部分的定位及认筹信息；2、销售工作：l重点突破万客会投资客户；l充分启动合和创富俱乐部近万名投资客户；l充分启动万科客户资源；l通过客户的信息发馈为销售策略进一步完善提供市场依据；3、活动营销：l万科商业地产暨龙-坂商业发展研讨会l万科开启“社区商业地产新模式”新闻发布会1、媒体宣传：l加强媒体广告，本阶段主要以硬性广告和软文报道相结合的形式l广告内容以促销信息为主l户外广告发布开盘信；l在深圳电台发布销售广告；2、销售工作：l确保解筹成功率；l市场反馈信息的有效分析及策略的及时调整l客户资源的有效利用（老客户带新客户的优惠措施实施）l启动深圳、东莞、温州市场投资客；3、活动营销：l盛大的开盘仪式1、媒体宣传：l本阶段销售进入持续热销期，通过硬性广告和软文推广进一步强化本项目的市场地位l软文主要以“热销解读”的形式，从项目的几大卖点进行分析；l在万客会刊物中延续项目的销售信息；l延续深圳电台的销售广告；1、销售工作：l有效启动老客户带新客户优惠措施；l通过促销活动进一步刺激销售工作的快速开展；3、活动营销l组织温州投资团l“万科社区商业新模式”东莞推介会l系列风情商业街文化活动

18三、核心营销策略（一）总体营销策略：1．先招商（主力店）后销售商铺销售的市场信心来自与商户的品牌，因此，对于本项目这样一个目前商业氛围比较淡的项目来说，引进什么样的商家，将直接决定市场购买商铺的信心指数，而起到“头羊效应”的主力商户---超市主力店和商务酒店主力店尤为重要。在销售开始之前确定主力商户，是本项目商铺产权销售的重要策略和基本前提。2．“经营决定价值”在商业投资中，我们认为“经营决定价值”，在本项目中我们的总体营销策略将贯穿这一核心思想。因此，在招商和销售之初就确定明确的后期经营推广模式和基本策略，将同样是建立市场对本项目投资信心和价格预期的关键性要素。（二）主力客户群策略

191、第一类：自营客户，预计比例10%左右，约3000平方米，本项目可销售面积20000多平米，其中一期约12000平米，经营美食部分自营客户相对比较少，整个项目中美食和其他业态自营客户预计将占10%左右。2、第二类：投资客，预计比例60%套左右，约18000平方米，本项目由于龙-坂市场独有的地缘优势，投资客将来源于深圳各区域，他们有着多次投资经验、有一定经济基础，对龙华投资市场较为熟悉，是本项目购买客户群的主流。在这个群体中又细分了不同的类型：l龙华本地村民l个体经营户(尤以客家、潮汕为主)l酒楼、餐厅老板l企业高级管理人员l政府公务员l普通家庭投资l万客会会员（可享受万客会会员积分待遇）l合和创富俱乐部会员（建议可享受万客会会员积分待遇）等等。3、第三类：发展商(大户)预留，预计比例30%左右，约10000平方米，建议万科保留30%的铺位作为出租用途。这同样是建立市场信心的保证之一。

20（三）核心目标市场区域策略项目的市场区域锁定原则：一是全面启动深圳各大区域，二是适当启动东莞、温州部分投资客户。深圳。深圳是投资与机遇的热土，是珠三角中投资能力最强的城市之一。深圳的龙华由于各方政策利好当仁不让成为投资客的热点，特别是城市化进程的全面启动，交通路网的完善和龙华人口结构的变化，消费观念将发生转变。龙华将成为深圳投资的首选，特别是广东客家潮汕人对街铺的偏好，将是投资客的主流。东莞。东莞制造名誉中国，东莞人具有着不可低估的投资潜力和实力。部分台湾人广东人对深圳的认知度高，来深圳寻找投资机会，将是本项目需要挖掘的客户群体。温州。“狼来了”媒体用这句话形容温州看楼团的到来。当然这里面也不乏媒体的炒作成分，但温州的人投资能力绝对不可以就此低估。2003年温州客户在深圳的部分商铺和小户型也有一定的投资量。在本项目中可根据实际情况启动温州投资客，但首先要解决银行对温州人按揭放行的问题（由于温州购房团的影响，深圳部分银行限制对温州人按揭业务）。（四）核心产品（包装）策略：1、“动感皇马广场”（拟）：

21在本项目中，公共广场“体验互动”环境的营造对项目的销售有至关重要的作用，结合住宅的整体风格，在广场设置具有西班牙异域风情的休闲小品和互动体育设施，营造真正意义的动感广场。广场的提前建设和装饰，将使本项目“广场铺王”概念在销售阶段得到实现。2、户外广告/市政道路牌：应在以下沿线设置户外广告及市政道路牌，标注住宅名称和食街名称：l彩田路-梅坂大道-吉华路-本项目沿线l彩田路-梅观高速华为出口-华为基地-本项目沿线l布龙与民治路口-坂田-本项目沿线3、销售中心要结合本项目的核心定位，将西班牙异域风情的元素融入其中，营造异域风情商业街热情、浪漫的风格。如：l拉丁舞l斗牛l西班牙狂欢节l唐吉珂德骑侠l异域美食l皇马足球

22等等。（五）总体销控策略为了保证整个营销过程中有足够的优质铺位，保证整过程的营销气氛，这就要求项目在销售过程中有适当的销控策略，针对本项目制定了三大销控原则：n原则一：按“金角银边”原则，预留18套铺皇之皇，采用特殊的销售方式销售，如拍卖。其中预留铺位要保证二套或四套相连，以便“多铺一店”的铺位给一个投资客购买。n原则二：发展商以大户名义按区购买，制造热销气氛。　　　　　　在营销过程中，鼓励大户购买，拒绝散户、小户将是项目营销的一个重要手段，在适当的时候释放大户购买意向，配合发展商大面积预留，制造大户抢铺的热销气氛。n原则三：保留足够的优质铺位，分批推出。在公开发售前预留充分的优质铺位，公开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢铺高潮。（六）核心价格策略1．价格定位及付款方式设计（1）、本项目价格浮动合理范围我司认为，在本项目的大商业辐射圈定位之下，首层可实现的价格区间为:13000-14000元/平米（万科实收价）17000-18500元/平米（按揭折后价）

23（2）、项目差异性定价原则根据我司多年的市场经验，我司认为“差异性定价法”是一种最符合市场需求的定价法。本项目差异性因素主要包括：l楼层差异性因素按商业房地产价值原则，一楼临街价值最大。在本项目中，大部分均为临街街铺，可以实现销售利润的最大化，部分二楼商铺建议在一楼价格基础上定价为一楼的3/5l人流因素在商业地产中，人流即财流，人流的因素直接决定其商业价值，在本项目中，临广场和超市部分将是人流最集中的地方，商业价值也将实现最大化，在定价中应充分考虑这点。l景观差异性因素在本项目中，中心水景将是整个项目景观最好的区域，而且此处将是美食街最为核心的地方，在定价中也应充分考虑此差异性。l面积、业态因素在商业投资中，合适的面积和价位是投资者考虑的重要因素，面积过大，金额过高，有效接受客户有限。同时不同的业态，租金承受能力不同，租金的高低直接决定投资回报的高低，本项目有几种不同的业态分布，其租金有差异，相应的价格必然有差异，在定价中，这是必须考虑的因素。根据以上原则，对本项目模拟定价（供参考，非最终建议）在本项目中将C区5#作为基准价，基准价实收13000元/平米（不含返租期内租金收入）在此定价原则中只是对各栋之间进行比较，在面积和楼层项中，将根据每栋具体铺位进行定价。每栋实收均价：C区1#半地下：13130元/平米；一层：13000元/平米C区2#：13130元/平米C区3#餐饮部分：12880元/平米；非餐饮部分13000元/平米C区4#半地下：13130元/平米；一层：12880元/平米

24C区5#：13000元/平米栋号朝向景观人流面积大小楼层业态价差系数C区1#半地下+1+10-1一层+100-11C区2#+1+10-1C区3#餐饮部分-1+10-1非餐饮-1+1001C区4#半地下+1000一层0-100C区5#00001（3）、付款方式设计：(暂定，需在价格表制定后量化分析，确保折扣的合理性)A：返租型（1）返租模式n投资模式一：3年返租，年回报率为8%，即首付16%，3年24%租金在首期中一次性返回。n投资模式二：4年返租，年回报率为7.5%，即首付10%，4年30%租金在首期中一次性返回。（2）付款方式n3年返租：一次性付款，照定价94折；按揭付款，照定价96折，办理6成10年按揭贷款。n4年返租：一次性付款，照定价照96折；按揭付款，照定价98折，办理6成10年按揭贷款。B：自营型（提供15%的创业基金，在总价中扣除）n一次付款：照定价94折

25n按揭付款：按揭付款，照定价96折，办理6成10年按揭贷款。n首期分期付款，照定价98-99折，办理6成10年按揭。2．折扣设置n正常付款方式折扣（照定价）模式　　　　　　　　付款折扣一次性付款按揭付款返租3年24%94折97折4年30%96折99折自营（提供15%创业基金）94折97折n经理折扣：1%n发展商折扣：1%n提价折扣：3%3、优惠策略：n老客客户介绍新客户成交，老客户可享受相当于成交客户成交金额0.5%的现金奖励；新客户享受0.5%优惠。n购买两套以上或超过100平方米的客户可享受额外1%的优惠。n万客会积分奖励。5、行之有效的倒计时提价策略：n实行额外3%-2%-1%倒计时提价策略6、财务的处理：在实施返租销售时，财务的处理面临租赁税的问题，为了有效处理此矛盾同时又不违反法规，有两种处理方式：方式一：将返租款应缴之税加入售价中，同时抬高售价；方式二：要求投资者交纳返租款的相关税款；

26在本项目中建议采用方式一。五、核心广告诉求策略（核心商铺价值）提炼以下为我司对本项目核心价值的初步提炼，有待与贵司作进一步探讨。1．万科造城计划---坂田万科城，新城市主义开发模式典范之作2．龙-坂商业升级换代，坂田万科城—北硅谷“新市镇商业中心”诞生3．中国社区商业开发样板工程---万科吹响商业地产号角4．深圳首个西班牙异域风情商业街5．深圳首创“体验式国际美食之都”6．“5年升值计划”，“城市化”和“地铁效应”掀起投资热浪7．专业商业经营管理公司，确保未来收益稳定8．动感皇马广场街铺王

27六、营销通路策略合理的营销通路策略是缩短营销周期、加快资金回笼、降低交易成本的关键。针对本项目的主力客户群特点，将拓展以下营销通路：1．第一通路：网络营销：网络目前已成为人们生活中不可分割的一部分，在本项目住宅客户群高级白领、企业管理层将占一定的比列，如何将商业和住宅形成联动，挖掘住宅客户群中一定比列的商铺投资者，同时有效形成口碑效应，将成为商业营销的一部分，因此低成本的网络媒体应加以善用，通过网络广告在住宅广告中附加商业信息、针对经常上网的高知识群体进行推广；同时，本项目应建立自己的网站，并需要进行经常性地进行维护，一有新的销售内容，应第一时间进行更新。2．第二通路：报纸媒体营销：推动媒体进行炒作主要以特区报为主力媒体，以晶报、晚报、南方都市报为辅助媒体。其中南方都市报主要启动东莞市场。在本项目中，我们提出“龙-坂新商圈”和“坂田万科城”概念，其本身就具有极强的新闻价值，通过主流媒体系列的新闻炒作，提升本区域的商业市场地位，同时结合龙华城市化进程将本区域的投资价值提升到最大化。万科公司在本项目中打响进军商业地产第一枪，提出“社区商业经营新模式”，在“龙-坂片区”建立“新市镇商业中心”，创造性的改写片区消费模式，依靠“万科”强大的品牌优势、创新的社区商业新模式，打造“龙-坂商业”升级之作3．第三通路：老客户介绍：客户资源是地产营销中最为重要的部分，可采用优惠及现金奖励方式同时奖励老客户及新客户,来加大以老带新的效果。，同时增强客户对企业品牌的忠诚度。4．第四通路：大型户外广告：本项目客户群来源广泛，相对集中于龙华本地和福田，同时有效覆盖其他区域，可在梅林关、深南大道、梅观高速、水官高速等核心区域树立大型广告牌5．第五通路：路过客户：路牌广告和现场包装的完善和完美化，是强化该通路的关键。6．第六通路：直销采用一对一重点直销商铺销售中，客户群体相对集中，采用一对一直销，用最低的成本最有效的将信息传达到目标客户。

281．第七通路：有效利用“万客会”杂志及网站在本项目中，万客会客户资源将必须善用，该部分客户对万科品牌的认可度和忠诚度都很高，能有效的扩大客户层面，可以通过业主联谊会等形式，同时制定相应的奖励措施，充分利用其自身的资源。2．第八通路：有效利用“合和创富俱乐部”万名投资客户资源合和公司在长期的商业经营中，积累了上万名忠诚投资客，此部分资源得以有效利用，将有效缩短项目的销售周期，节约营销成本，创造利润最大化。七、促销策略（初步）以下仅是对项目促销活动的部分构思，可根据实际营销需要组合使用。1、“龙-坂商业升级之作；万科打响进军商业地产第一枪”新闻发布会l推动新闻炒作，提升区域投资价值，引起投资者对本项目的关注l利用媒体正面引导，向市场传达万科在领跑住宅的同时，意欲成为商业地产的领跑者，增强投资信心2、“万科坂田城—中国社区商业领跑样板工程”研讨会l为提升片区价值做进一步的推进，通过本次研讨，加强客户投资信心l初步树立万科在社区商业开发模式领域的市场地位3、围绕“异域风情商业街”举办一系列的客户互动参与性强的现场促销活动，强化本商业街的核心价值l异域美食品尝，同时将美食街定位贯穿其中l异域文化体验，通过举办美食文化节，拉丁舞表演等形式，强化本项目的国际色彩等等。4、“体验财富人生之旅—万科异域风情街”现场促销活动l与深圳电视台“财富人生”栏目合办本次活动，通过邀请目标客户，强化投资价值

29l通过对比华侨城美食街租金上涨迅速的价值分析来提升本项目的投资价值l适当炒作，利用媒体正面引导，激发客户购买欲5、“体验财富人生之旅—万科异域风情街”东莞、温州推介会l通过本次活动，有效启动东莞、温州投资客l适当炒作，利用媒体正面引导，激发客户购买欲八、总体广告策略1．总体推广预算及媒体组合策略（1）推广预算本项目将采用超常规的销售通路组合，可望有效地降低广告成本。预计本项目推广费用将在物业总市值1.5%-2.0%之间。（2）推广费用包括l工地现场包装设计制作l宣传资料设计印刷l各种媒体广告设计、制作及发布l促销活动策划、实施等等。建议本项目重点选择以下媒体组合：

30媒体类型主要媒体选择理由及方式1．报纸深圳特区报深圳发行量最大、广告效果最好的报纸晶报/晚报新崛起的白领主流媒体南方都市报华南地区发行量最大的主力媒体2．网络sz.soufun.com深圳地产专业门户网站（有效挖掘住宅客户中的投资客）深圳地产专业门户网站（有效挖掘住宅客户中的投资客）万科内部网站直接针对万客会目标客户群3.户外滨海大道、深南大道的立柱广告有效覆盖深圳各区域客户群梅林关口广告本项目必经路段，目标客户群最集中的区域梅观高速、水官高速针对客户群基本为有车一簇，同时覆盖核心区域4．邮递广告一对一资讯可选择龙华和福田片区投递5．展销会展销会扩大项目的影响力6．SP活动SP活动投入产出比相对最优的营销方式；品牌树立的必由之路7．宣传资料印刷品、礼品常规必备8．现场包装现场包装最便宜的广告；从细节和整体效果上最能打动人心的广告以上营销报告为合和对本项目商业部分的初步构思，具体营销还需结合贵司对项目的总体定位和贵司在商业地产方向的总体计划而定。感谢万科地产的信任，希望有机会合作，能为贵司提供进一步的专业服务。深圳市xx地产顾问有限公司2

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