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第一页,共四十六页。
1•對個人.生活中各種目的需要依賴科技(kējì)來完成.就業的必要條件•對組織.改變企業的營運方式.影響組織生存•對國家、世界.技術創新與經濟發展息息相關.科技落差的影響第二页,共四十六页。
2•較為直觀/絕對之定義.經由對科學知識系統性的運用,進行新產品或新製程的設計、引介(yǐnjiè)與發展•較為相對性之定義.美國國家科學會定義,高科技產業係指研發支出佔銷售值的比率大於3%.國際經濟發展組織(OECD)亦為類似定義.以研發人員佔員工比例之定義.以列舉方式定義第三页,共四十六页。
3•MarketingMarketTeUcnhcnerotaliontgyical•ofUncertainty•High-Technology•Products第四页,共四十六页。•Competitive•Volatility
4•MarketUncertainty.新科技創造什麼需求(xūqiú)?.需求會如何改變?.技術標準是否被採用?.創新擴散的速度?.潛在市場規模?第五页,共四十六页。
5•TechnologicalUncertainty.產品是否(shìfǒu)如預期運作?.是否如期上市?.是否能維持高品質服務?.產品或服務是否帶來副作用?.新技術是否將淘汰舊技術?第六页,共四十六页。
6•CompetitiveVolatility.新技術帶來新競爭動態?.在何種產品或服務上競爭?.競爭手段(shǒuduàn)如何改變?第七页,共四十六页。
7問卷調查〔Surveys)概念(gàiniàn)測試(ConceptTesting)市場直覺(MarketIntuition)聯合分析(ConjointAnalysis)顧客訪問(CustomerVisits)同理心設計(EmpathicDesign)領先使用者(LeadUsers)品質功能展開(QualityFunctionDeployment)原型測試(PrototypeTesting)•漸進式創新突破(tūpò)式創新第八页,共四十六页。
8•第一階段:產生數個產品概念•第二(dìèr)階段:審慎減少概念的數目•第三階段:更進一步縮減概念數目第九页,共四十六页。
9•分解(fēnjiě)顧客面對各種產品或服務屬性水準組合之整體反應,以評估產品或服務之偏好結構。IBMDellHP2.8GHz3.0GHz2.8GHz256MB512MB256MB這三者RAMRAMRAM我都不會選19〞17〞17〞MonitorMonitorMonitor$38000$34000$31000第十页,共四十六页。
10•組成跨功能團隊對顧客進行系統性的訪查•好處.與顧客面對溝通與互動.暸解顧客使用(shǐyòng)環境與決策條件等第一手資訊•要點.成員來自多個部門.多樣化的訪問對象.有規劃、系統的訪談過程.與顧客進行現場直接接觸第十一页,共四十六页。
11使用者無法清楚描述他們的實際需求不瞭解新科技(kējì)的應用方式產品設計同理心觀察、建構消費者實際使用產品之環境滿足存在的需求第十二页,共四十六页。
12觀察收集(shōují)資料回顧與分析腦力激盪發展解決方案之原型第十三页,共四十六页。
13•定義.使用者具有領先於大眾市場的需求.對於新產品的效益感受(gǎnshòu)特別敏銳快速•為何重要.自行發展解決問題的獨特方法=>企業發展新產品的重要參考依據第十四页,共四十六页。
14•目的.將顧客意見整合(zhěnɡhé)進入新產品發展過程中,產品規格能符合其需求=>須仰賴行銷、研發與製造部門的緊密合作•三階段=>匯集顧客需求意見=>匯集顧客對現今產品的看法=>將需求轉換成具體的產品屬性與設計第十五页,共四十六页。
15•原型.最終產品的首次(shǒucì)成型•目的.檢視產品是否能實際滿足各項設計要求第十六页,共四十六页。
16•影響購買決策之因素(yīnsù)•影響購買時機之因素•辨明/區隔消費者之因素第十七页,共四十六页。
17•問題確認•=>資訊搜尋•=>方案(fāngàn)評估•=>決定購買•=>購買後評估第十八页,共四十六页。
18早期(zǎoqī)市場主流市場鴻溝•創新者早期(zǎoqī)採用者早期(zǎoqī)大眾晚期大眾落伍者•=====•技術狂熱者高瞻第遠十九页,共矚四十六页者。實用主義者保守者吹毛求疵者
19•對高科技(kējì)涉獵深,認為新科技(kējì)可有效增進人類福祉。•對創新事物,必樂於嘗試。第二十页,共四十六页。
20•希望創新技術引進,能夠在所處產業中造成突破。•能承受較高的風險。•向業界提示重要科技(kējì)的發展,樂於為被觀摩與參考的指標。•為產品早期發展的重大資金來源。第二十一页,共四十六页。
21•對新產品抱持務實審慎的態度。•希望產品須穩定可靠(kěkào),有一定程度的售後服務。•傾向於市場中的領導廠商來採購。第二十二页,共四十六页。
22•對創新採取較悲觀看法。•對價格敏感(mǐngǎn),不願支付金錢外的服務。•有近三分之一市場,故尚需討好此類之顧客。第二十三页,共四十六页。
23•對高科技的行銷嗤之以鼻,可能會阻礙他人參與。•大多(dàduō)數的批評,淪於消極無建設性,但有些可點出產品的潛在問題。第二十四页,共四十六页。
24•鴻溝為早期(zǎoqī)市場與主流市場間的差異•關鍵.早期使用者與早期大眾價值觀之不同早期使用者早期大眾相信直覺、本能理性思考改變現狀漸進改變獨立、冒險合群第二十五页,共四十六页。
25•標定某一特定(tèdìng)的早期大眾群•全力發展該顧客群所需求的「完整產品」.除產品本身外,包括預期產品、擴增產品與潛在產品等影響消費者採購因素。第二十六页,共四十六页。
26•Step1:區隔市場.包括人口統計、地理層面、心理層面、行為層面變數•Step2:描述各區隔.將各區隔中之典型消費者具體描述出來•Step3:評估與選擇某一區隔.包括規模、成長率、競爭程度(chéngdù)、自身能力•Step4:產品定位第二十七页,共四十六页。
27•產品發展架構•新產品發展團隊•服務功能(gōngnéng)之發展第二十八页,共四十六页。
28•模組化(Modularity).以各項零組件/子系統架構成產品.關鍵為子系統間介面相容性.優點.對產業:提升(tíshēng)技術創新速度、促進垂直分工.對廠商:研發投入聚焦、提升產品效能.對消費者:依個人需求採購客製化產品第二十九页,共四十六页。
29•平台〔Platform)•.源於某項技術的產品共同發展架構,如:•windows•衍生產品(Derivatives)•.從平台延伸出相關產品•為何需要(xūyào)運用•.高的首單位本钱、極低的邊際本钱•.創造技術/產品差距,運用衍生產品填補,以第三十页,共四十六页。•增加獲利
30•為跨功能(gōngnéng)之專案工作團隊•目標.結合多元知識,激發創新第三十一页,共四十六页。
31•高科技+實體產品.提供(tígōng)售後支援,如:保固維修•高科技+無形服務.提供諮詢或非生產性活動之服務,如市場調查、研發合約第三十二页,共四十六页。
32•傳統產業+實體產品.增進供應鏈效率,如:推行(tuīxíng)POS、RFID•傳統產業+無形服務.運用科技使服務介面運作更有效率、貼近需求,如:ATM、網路銀行第三十三页,共四十六页。
33•通路.企業將產品/服務傳遞給消費者的途徑.高科技市場中,通路又有最終產品價格高、市場變動快、對服務需求(xūqiú)高等重要影響•通路策略目標.確保價值能被傳遞到最終使用者第三十四页,共四十六页。
34代理(dàilǐ)代商/經理通路銷製商商造商供商顧應/經客商O銷E商M第三十五页,共四十六页。
35•顧客導向的定價策略(cèlüè)•.顧客會如何使用產品?•.依據產品最終用途來區隔市場•.顧客使用產品得到什麼利益?•.依據所提供之利益來計算價格•.顧客承擔多少本钱?•.瞭解顧客在利益與本钱間的取捨第三十六页,共四十六页。
36•採取顧客導向之意義.對相同(xiānɡtónɡ)產品,不同市場區隔有不同的評價.不同的區隔=>不同獲利程度=>不同的定價策略第三十七页,共四十六页。
37•服務的定價策略(cèlüè).相對於實體產品,服務價值較難以被衡量與比較.定價策略:依不同顧客類型進行調整.Basicneeds:較低價格與一定期限的服務.Riskavoiders:較高價格與額外保障.Hand-holders:長期合約與完整服務第三十八页,共四十六页。
38•廣告與促銷策略•塑造(sùzào)高科技品牌•新產品上市之預告策略第三十九页,共四十六页。
39•媒體廣告•公關活動•直接(zhíjiē)郵遞•貿易展覽•電話行銷•人際推銷第四十页,共四十六页。
40•網路廣告.曝光率、造訪數、點閱率為決策變數•入會/聯盟行銷•病毒式行銷、小道行(dàohéng)銷•許可行銷•行動廣告與行銷第四十一页,共四十六页。
41•品牌權益(BrandEquity).為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想,以及其它(qítā)專屬品牌資產的聯結體,可視為消費者對行銷活動產生正面回應的影響能力。.品牌權益越高,其延伸效果越大。.對高科技公司而言,因市場、技術等產業因素,故經營品牌更為重要。第四十二页,共四十六页。
42•品牌塑造為一致性、長期的策略活動.以企業價值觀為基礎,建立(jiànlì)在企業品牌上。.公司策略、營運及產品發展應以品牌價值、主張為基礎,發展一套品牌建構計畫。.運用大眾媒體,為品牌造勢及創造品碑.傳達給顧客一明確的品牌象徵與特色第四十三页,共四十六页。
43•較早預告適合於•.較長的購買決策或較高的轉換本钱•較晚的預告適合於•.產品於初期(chūqī)仍無法清楚的界定•一般而言•.預告時機必須配合消費者購買決策時程第四十四页,共四十六页。
44.JakkiMohr,SanjitSengupta,andStanleySlater(2005).MarketingofHighTechnologyProductsandInnovations(2nded).PearsonPrenticeHall第四十五页,共四十六页。
45内容(nèiróng)总结高科技行銷。「高科技」或「高科技產業」定義。漸進式創新突破式創新。品質功能展開(QualityFunctionDeployment)。.與顧客面對溝通與互動。創新者早期採用者早期大眾晚期大眾落伍者。=====。技術狂熱者高瞻遠矚者實用主義者保守者吹毛求疵者。向業界提示(tíshì)重要科技的發展,樂於為被觀摩與參考的指標。參考文獻第四十六页,共四十六页。