传媒与互联网行业消费升级系列深度研究（4）：短视频，为移动而生

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1、[Table_证券研究报告·行业研究·Industry1]传媒与互联网行业[Table_Industry]消费升级系列深度研究（4）：短视频[Table_Main]为移动而生[Table_Author2017]年09月17日增持(维持)证券分析师张良卫执业证书编号：S0600516070001投资要点021-60199792短视频契合碎片化需求，行业走上风口。短视频在经历工具创业期和zhanglw@dwzq.com.cn产业转型期后，迎来内容爆发期！截止2017年初，垂直短视频APP渗透率超过19%，用户规

2、模达到1.31亿人，毫无疑问，短视频已成新研究助理周良玖流量入口。分析其本质，一方面，短视频的“短”契合了移动互联网021-60199792时代碎片化的使用习惯，用户需求碎片化与短视频低沉浸度特点相契zhoulj@dwzq.com.cn合；另一方面，初级内容创作门槛低，带来了平台首批用户的自发累积和沉淀，社交属性强。近年以来短视频行业吸引了大批投资，短视[Table_PicQuote]行业走势频平台成焦点，但各平台落脚点仍在保证内容活力、提高用户粘性。平台：第一梯队格局趋稳，垂直领域存在变量。行业目前的壁垒

3、在于15%10%如何实现内容端的精准分发和提高用户粘性，以头条视频（现西瓜视5%频）为代表的资讯平台其特点在于借助其智能算法优势，保证分发的0%-5%公平性和推荐精准化，以秒拍、快手为代表的短视频社区的显著特点-10%是社交化分发，针对不同的受众群体，极大提高用户粘性。目前已基-15%本形成了秒拍、快手与西瓜视频三大短视频平台分立的格局，且短期-20%-25%内预期将保持稳定，但以高额资本打入短视频市场的土豆未来值得关-30%16-0916-1117-0117-0317-0517-07注。未来的变量在于特定垂

4、直领域的精细化运作，我们认为，与微博、文化传播(证监会)指数上证综指微信等从分散向聚合的路径相似，短视频在经历草莽阶段后，精细、生态化深耕将成主流。内容：UGC、PGC及MCN构建内容生态金字塔。当前短视频的内容生产模式包括UGC、PGC和MCN三种，我们借鉴其他领域的内容生产机构[Table_相关研究Report]生态模型构建出短视频内容生产的三层金字塔模型：1）广大UGC用1．消费升级系列深度研究（1）：户以社交满足为主，不追求极致商业化，构成内容金字塔的底部生态；汽车运动，从欧美到中国，2）PGC通过

5、专业生产和运营成为最具价值的头部内容创作者，当前正消费升级背景下的机遇与商逐渐向垂直化和精细化领域寻求突围，占据内容金字塔的顶端；3）业模式-20170301MCN则主要为中高端内容创作者提供IP版权管理等服务，保证内容创2．消费升级系列深度研究（2）：作的高品质，成为内容金字塔的腰部。健身房，春风已至，龙头走未来值得期待的三条商业化路径：付费、广告及电商。1）内容方通上大舞台-20170306过版权收费，平台方当前仍在寻求流量变现的途径，同样是视频形式3．消费升级系列深度研究（3）：的直播成为其首选，带动

6、用户付费打赏成为当前短视频平台最主要的STEAM教育，素质教育发展收入来源之一；2）当前各大平台均在进行广告产品的尝试，但基于步入快车道，STEAM教育站用户体验考虑在逐步试水投放，后期随着用户流量的逐渐积累及短视上风口-20170325频投放渠道的扩大，我们可以预期短视频广告变现能力进一步提升，当前正在尝试的主要形式包括展示广告及原生广告两种；3）短视频用户与电商目标受众重合，社交化电商通过简化购买决策过程能够极大地刺激销量。当前变现集中在时尚、美妆、美食等容易刺激消费冲动的垂直领域，依然有众多的细分需求，

7、如体育、母婴、理财没有被满足，垂直精细化的短视频内容在电商领域机会依旧很大。相关标的：美图——拥有国内领先的垂直短视频社交平台美拍，打造为美而生垂直生态，商业化大幕正在逐渐开启，2017H1盈利拐点显现。风险提示：行业发展不及预期，竞争趋于激烈，商业化受阻。1/42东吴证券研究所请务必阅读正文之后的免责声明部分[Table_行业深度报告Yemei]目录1.为移动而生：短视频契合碎片化需求，行业走上风口51.1.来自硬件层面的支持是充分非必要条件...............61.2.精神消费升级，短视频契

8、合碎片化需求...............71.3.资本卡位平台入口，内容成为投资焦点...............82.平台：第一梯队趋稳定，垂直领域存变量.....102.1.“精准化内容+高粘性用户”筑起门槛...............112.2.资讯类平台：智能算法助力精准推荐................122.3.短视频社区：社交互动提高用户粘性................132