策划学理论与实践.pptx

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策划学理论与实践 无论是政界、经济界，还是企业、个人，都离不开策划。整个人类都已经进入了“全球大策划”的时代，不是别人策划你，就是你策划别人。 一、策划的内涵策划一词在当今社会的各种场合与媒体中，已被广泛运用。但是策划的本意是什么？策划，中国人习惯称呼“出谋划策”。中国叫策划，也叫科技咨询。日本人叫企划，美国人叫咨询。 策划是现代社会最常见的运筹帷幄行为。策划是指为了实现特定的目标，提出新颖的思路对策即创意，并注意操作信息，从而制定出具体实施计划方案的思维及创意实施活动。 策划的内容极为丰富，涉及到现代社会活动的诸多方面，如政治策划、外交策划、区域经济发展战略策划、市场营销策划、危机策划、专题策划等等。 丰田车进入中国市场——“车到山前必有路，有路必有丰田车”美国出版商卖书——现有总统喜爱的书出售——现有总统讨厌的书出售——现有令总统难以下结论的书，欲购从速。 二、策划是一个系统工程人们通常对“点子”的说法，内涵实在太不规范。策划包含有出点子的含义，但是决不仅仅局限于此。策划离不开点子，因为点子是创造性思维的结晶，是由思维者的灵感火花凝结而成。 爱情壮举，求爱风筝轰动深圳！——2001年情人节，深圳莲花山上出现了一个5米见方的风筝，“曲莹，我爱你！”——广告风筝 策划是一个系统工程：1、目标——策划的起点2、信息——策划的基础、素材3、创意——策划的核心策划是以“目标”为起点，以“信息”为基础素材，围绕“创意”这个核心展开的思维活动与实践活动。 水帘洞休闲山庄——儿童乐园——泥鳅、螃蟹 三、策划的作用现代社会，几乎各个领域，各个方面都能见到策划的踪迹。任何成功的行动都离不开周密的策划。 1、策划是实践活动取得成功的重要保证。“运筹帷幄之中，决胜于千里之外”。2、策划为行动提供指南与纲领。“三思而后行”，“先谋后事者昌，先事后谋者亡”。3、策划为人们提供了新观念、新思路、新方法。4、策划可改善管理、增强竞争力。策划的过程，是发现问题、寻找对策的过程。有利于对各种资源进行优化组合。 台湾一制药厂打假（产供销全员防伪）——消费者、药房双边赠奖——购药后，药房在包装上盖章，寄回，各得奖卷一张——辩真伪，打假——销售实况调查——向消费者直接介绍产品 在乱世中，策划家们扮演着举足轻重的角色。当今世界，大到一个国家元首的选举，小到一个产品的更新换代，策划往往通过“智囊团”、“顾问团”的形式发挥作用。对企业而言，企业也离不开策划。 烟台啤酒进入上海（500箱啤酒）——广告宣传（上海新世界举行免费喝啤酒大赛）——发毛巾——免费喝啤酒——优胜者颁奖(雪花啤酒——凡是有山城啤酒的地方都要见到雪花啤酒) 极少数的情况下企业不愿意被宣传出去，仍然需要策划来保证如何做到这一点。宣传的内容、宣传的规模、宣传的方式方法，都以策划为前提。对经营方向、方式以及取舍的策划，是企业决策的重要保证。相对于决策，策划可称为全决策过程，所谓运筹帷幄正是指策划而言。 危机策划——沙松冰箱爆炸——新闻媒体 四、营销策划的方法1、点子方法一般来说，就是出个主意，想个办法，搞个发明、设计规划，都是点子。点子，是集中智慧的内核。一个点子往往展现整个营销策划的精华。完美的营销策划不仅从点子开始，而且从点子结束。 深圳“锦绣中华”——香港中旅集团原打算建一座华侨城。——荷兰考察——“小人国”——30公顷“锦绣中华”微缩景区 2、创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意方法是营销策划的核心、精髓。许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙的而又普通的创意。 张家界天门山飞机穿越1999年12月8日-11日，以“穿越天门,飞向21世纪”为主题的张家界世界特技飞行大奖赛在张家界天门山下隆重举行。来自美国、匈牙利、俄罗斯、捷克、斯洛伐克、立陶宛、德国、法国、哈萨克斯坦等9个国家的15名运动员上演了“空中芭蕾”。策划是旅游业的第一要义。没有策划，旅游就没有生气，旅游产品的知名度就无法打响。 3、谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案，谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。 一家广告公司的开场白——迟到芝加哥的原校长哈伯博士（造竞争）——建楼计划——电车公司老板（姓名流芳百世）——竞争对手 4、运筹学方法战国时著名的“田忌赛马”——田忌与齐威王日本药黑裤金公司社长通口俊夫——创业时小药店（直线排列没有稳定性）——三角经营法 五、策划的基本步骤（一）界定问题策划在明确目标过程中，应注意以下三个问题：(1)主题意识(2)辩证求解(3)有限合理 “头脑风暴”——由数位成员，针对某一主题，自由发言，激发创意的方法。 诸葛亮草船借箭：周瑜的问题：三天造十万支箭诸葛亮回避法：造——借诸葛亮的问题：借！使用背景转换法：背景代替自己工作 （二）收集资料企业是社会经济活动的一种组织形式，因此策划工作也必然与社会有密切的信息交流。 （三）产生创意有组织的创意是策划的核心。策划与点子的重要区别之一就在于组织意识。组织意识就是要从思想上认识到，创意不仅仅是依靠个人的“灵感”，而且还是“一种可以组织，并需要组织的系统性的工作”。 （四）CIS策划CIS对企业内部是运用视觉设计与行为的展现，将企业的经营理念和特质视觉化、规格化，在此基础上实施有效的管理。CIS包括理念识别（MIS）、行为识别（BIS）和视觉识别（VIS）三部分。 CIS的鼻祖，公元五世纪的佛教——内在理念：慈悲为怀，普渡众生——行为模式：吃斋、戒杀生、礼佛、颂经——视觉识别：合掌、剃度、黄色袈裟1914年由德国AEG电器公司应用于企业商标。 （五）书写营销策划书经过创意一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案就是策划书的撰写工作。 （六）推出策划策划案编写完毕后，通常要向委托人讲解、汇报，并动员有关部门积极参与。从这个角度上讲，策划是富有戏剧性的表演，其目的是使策划能得到实施。 （七）执行策划策划案通过后，必须看到策划者不一定是执行者，若在执行过程中“走样”，考虑再周全的策划案也会影响成效。另外，策划案设计时与执行时的客观环境、约束条件等都可能发生变化。 六、策划书的撰写策划书的作用有两个：（1）为了实现自己的目的而说服周围的人；（2）通过策划书来实现别人的目的。 营销策划书格式背景介绍环境分析（宏观、市场需求、目标客户）竞争对手分析自身SWOT分析STP战略定位4P及具体实施方案（产品、价格、渠道、销售、广告、时间、预算）附录 （一）策划书版面设计（二）策划书的重点和技巧 策划书是以实施为前提而编制的，有许多要特别注意的事项应做成备忘录附在策划书上。有经验的策划人会估计到审查者可能提出的反对意见，针对不同意见准备第二、第三备用方案，这可使策划书商业化成功的概率大为提高。 策划实战1、体育策划——巴塞罗那申奥成功西班牙巴塞罗那曾三次申办奥运会，直到1986年10月17日终于成功。（1）硬件准备（2）软件公关（3）处理好细节但又是非常关键的问题 2、星际战略策划——“星球大战计划” 3、人生策划纵向——学业、就业、婚姻横向——学道、商道、官道（黑道、金道、红道） “策划是一门科学，又是一门艺术”愿我们携起手来，走进策划的新时代！