益普索-行为科学时代市场调查的角色

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1、调查Survey行为科学时代市场调查的角色文科林观点POV•斯特朗（新闻NewsColinStrong）,行为科学全球主管调查Survey可以说，行为科学目前已经在研究行业内掀起了巨观点POV大的讨论和活动热潮，该领域广泛的学术工作最终得以用来解决商业和公共部门面临的挑战。DanielKahneman、RichardThaler、CassSunstein、新闻NewsDanArialy和GerdGigerenzer等人的工作不仅有助于加强我们对人类行为的理解，而且极大程度地推广了该学科。行为科学并不像其他学科——比如物理学或生物学——那样具有非常精确的定义，但是这个新兴学科的概念

2、，普遍以“判断和决策”的心理学为手段，以解释人类行为，即人类决策者很少或根本没有机会深刻感受他们选择的过程。早在30年前，Nisbett和Wilson（1977年）的一篇非常有影响力的论文中即提出自我报告可能具有误导性，认为人们“极少或不能触达”他们的认知过程。他们审查了大量证据，以此作为案例基础，并发现人们难以准确报告对复杂行为的认知过程，比如判断、选择、推理和问题解决。这显然导致了市场研究困境，因为该行业通常依赖自我报告方法。可以存在这样一个假设，即人类可以了解自己的内心。但是随着行为科学的发展，人们越来越强烈地发现，市场研究所采用的自我报告方法的理论价值可能是一个错误。这意

3、味着我们不能依靠调查和焦点小组来了解人们的行为，而是转而观察其行为来获得消费者洞察。人们不能自我报告任何有价值的东西这一说法然而，像以往一样，理解人类行为的任务未必是这样的一个两选项问题，询问依然有它存在的道理。人们不能自我报告任何有价值的东西这一说法过于简单。过于简单。正如许多哲学家和社会科学家所指出的，这与日常个人经验不符。我们能够以非常合理的方式解释我们的许多行为，并且对想做的事情做出决定。我们所面临的挑战是了解不同技术的限定条件和界限，以更好地了解人们的行为。作为市场调查从业人员，我们的工作难度比学者更甚，因为他们能够专注于寻求支持他们对世界特定认识的证据。对他们来说，彰

4、显其观点的深度和广度远比界限和限定条件来得重要。市场调查与之不同——我们面临实作为市场调查从业人员，际的挑战，需要找到相应的解决方案，而要做到这一点，我们需要使用最好的工具。（实际上）如果一把螺丝刀更有效率的话，就没有必要使用凿子。我们的工作难度比学者我们需要知道何时使用凿子，何时使用螺丝刀。更甚，因为他们能够专注于寻求支持他们对世在这一点上，关于是否需要继续向人们询问问题，仍然有诸多争论。如果说我们不是自己行为的可靠证人，那么调查和焦点小组又有什么意义呢？界特定认识的证据。目前这样的争论正在上演，例如一快速消费品牌全球研究部门的负责人最近对益普索提出了以下挑战：“我们知道，人们

5、对于自己的行为不能做出有效的判断，而且情境能够改变一切。那么是否说明我们不应该把所有的预算用于观察性研究和数据呢？”显然在这个问题上，市场研究需要给出一个清晰的答案。本文提出了六个关键观点，作为一个行业，我们需要未雨绸缪，以防得不偿失。我们的结论：虽然可以从新的渠道获得重要的洞察，向消费者询问问题仍然是重要的一环。Nisbett,R.和T.Wilson(1977年).“讲述我们并不知道的东西：关于心理过程的口头报告”（“Tellingmorethanwecanknow:Verbalreportsonmentalprocesses”）。《心理学评论》84(3):231-25917调

6、查Survey我们当真如上文所言，观点POV容易被自我报告误导吗？行为科学创始人之一丹尼尔•卡尼曼（DanielKahneman）有一个著名的观点，即我们通过以下两种方式之一来做出决定：新闻News推理直觉（或系统2）（或系统1）较慢且更加易快速、无意识，变，受制于自觉使用心理捷径的判断和态度通过系统1做出的决定在很多时候很可能已经“够好”，但是由于我们使用心理捷径来得出结论，因此也可能得出不太理想的结果。系统1是否意味着调查不具相关性呢？我们确实需要质疑这个前提，即大多数消费者行为是“系统1”，因此也是无意识的，使得这些行为不能够在调查中通过自我反省来询问。如下几点是相关的：因

7、此，消费者行为主要是无意识的、因而无法接可互换性：受询问这种观点并不完全正确。当然，人们的行为会受到环境因素和心理过程的影响，但是这些很明显，我们经常使用系统1来做出决定，解释与意识思维的作用并不矛盾。因为人们往往以“认知吝啬者”行事。诚然，我们有能力使用系统2来打断系统1，但心理学家伊塔马尔•西蒙森认为，尽管关于“环转向系统2的原因因人而异，要看他们看境和任务特征”可能影响偏好的断言毫无疑问，重什么。例如，我可能下意识地拿来牙签，但偏好构建的一些最突出的实例具有有限的相关但考虑