北京益普索市场咨询有限公司市场研究方法简介

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1、Beijing,July2004市场研究简介北京益普索市场咨询有限公司目标基本知识/概念好奇与兴趣摸索与实践反复实践/经验积累态度与行为上的喜爱内容安排市场研究概述典型的市场研究项目类型数据采集方法二手数据采集一手数据采集案例分析与互动新业务定位业务发展客户满意度上午：下午：市场研究概述市场研究是什么？市场研究/市场调查/市场调研/营销调研：以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。所得的信息用于识别和定义市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的

2、理解；加深对能使具体的市场营销活动更为有效的途径的理解。柯惠新、丁立宏编著《市场调查与分析》－高等院校统计专业规划教材用信息来帮助企业…识别、发现问题分析诊断问题解决问题什么情况下要市场研究？一般情况下，企业总是会需要市场研究的，除非…不了解市场研究能够干什么没有资金预算或承受能力根本不相信市场研究市场消费者行为与态度产品品牌客户满意度广告/促销竞争渠道已经有结论、为研究而研究数据分析市场研究项目流程了解研究需求研究方案内部沟通问卷设计数据采集数据处理图表报告口头汇报研究类型概览企业日常营销工作以及所需市场研究支持营销工作需要进行的市场研究市场状况分析营销战略制定整合营销传播项

3、目实施与控制市场状况/机会研究营销战略导向的研究营销传播活动效果研究监测结果市场状况分析新产品／服务机会确定一个公司新产品／新服务的市场机会。通过以下手段分析整体市场状况：市场状况分析目标客户深度访问新产品／概念测试市场状况分析客户市场细分对产品的偏好家庭收入生活方式使用产品的利益点家庭成员数年龄客户特点利益点和生活方式研究的重点市场状况分析竞争分析重要性与表现分析找到影响消费者购买决定的驱动因素／产品成功因素价格产品性能质量通过在这些因素，分析竞争对手的表现营销策略制定定位以及新产品规划产品测试产品／品牌定位概念测试新产品的信息决定是否上市新产品新产品对新的目标市场的吸引力确

4、定最受青睐的产品一家公司希望目标市场能将它和他的产品/品牌联系起来用来建立感知图整合营销传播广告效果营销活动研究销售跟踪获得关于营销传播活动的反馈项目实施控制客户满意度调查服务质量调查找到客户眼中公司营销组合的优势和劣势考量客户态度，即客户对于价格政策的满意程度公司如何保证产品质量达到客户预期？考量客户认为最重要的属性即产品的可靠性客户使用和态度研究(U&A)基本研究内容品牌知名度广告知名度品牌使用品牌购买品牌形象未满足需求益普索：一个研究项目生成多个不同的报告(市场、概念、包装、价格)消费者是如何使用与看待产品／服务/品牌的？概念甄选基本研究方法定性方法：从多个想法聚焦到几个

5、概念可揭示较深层次的原因，修正概念，适用同一产品的不同利益点筛选概念数量有限，结果相对较为感性，无数据支持，难以保证推广到总体定量方法：将所有产品概念分为三堆–“有兴趣购买的”、“没兴趣购买的”、“不能确定的”。从“有兴趣购买的”中选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡，逐张询问keymessage、uniqueness、believability从“没兴趣购买的”中选出第一、第二不感兴趣的概念卡，逐张询问dislikesQ2Sort：可以筛选评价多达48个概念设想，采用分堆排序的方法，从多个维度进行评价，获取量化结果哪些产品想法值得进一步的努力？概念测试基本研究内容容易理解

6、独特可信总体喜欢喜欢方面和不喜欢方面购买／使用可能性如何改善品牌形象物有所值方面哪一个产品/服务概念更能为消费者所接受？产品／服务测试基本研究内容总体喜欢喜欢方面和不喜欢方面购买／使用可能性产品特别方面的评价与其他产品比较用回归分析找到喜欢产品的重要驱动属性产品是否被接受，如何改进？测试方式单一产品测试、顺序单一配对比较测试、第一单产品测试、配对比较市场细分／客户细分分析方法用途交叉表分析是最基本的分析方法。按照主要的显性指标（城市、年龄、收入等）对用户进行分类，并进行比较，判断是否存在显著性差异。因子分析数据整理过程中使用的方法。目的是对用户的多重心理需求进行降维，并有效提炼

7、出心理需求的主要维度（因子）。聚类分析对被访者进行分类的方法，是市场细分中最常使用、也是最有效的分析方法。通过不同被访者在各个方面的表现，进行类聚。判别分析用于检验分类结果优劣的方法。对应分析也是一种用于检验分类结果优劣的方法。通过定位感知图，它可以更直观的看到不同类别用户在各个维度上的差异。路径分析也是对用户分类的一种有效的方法。它可以快捷的找出多个维度变量中的最大差异。市场细分研究以需求为基础的市场细分广告研究FocusSystemsObjectivesBeforeCampaignOut